1. VODW: Vijf management lessen in customer
experience
19 juni 2014 Consultancy.nl
Customer experience is hot. Bedrijven stellen customer experience managers aan en customer journeys
groeien als paddenstoelen uit de grond. KPI’s als CES en NPS worden steeds vaker gemeten. En in
strategische beleidsplannen zijn hoofdstukken over customer experience dominant aanwezig. Toch zijn
customer experiences nog lang niet altijd klantgericht en effectief. Wat zijn de succesfactoren voor het
realiseren van de optimale customer experience? Beate van Dongen Crombags, partner bij strategie en
marketing adviesbureau VODW, gaan in op vijf belangrijke lessen uit de praktijk.
1. Focus op het optimaliseren van de ‘juiste’ in plaats van alle klantcontacten
Voor het realiseren van een customer experience (klantervaring) met impact is een weloverwogen keuze
in welke contactmomenten al dan niet te investeren noodzakelijk. Vaak wordt alleen gekeken naar de
klanttevredenheid van momenten. Dat klanten tevreden zijn over een aspect van hun aankoop zegt op
zich nog niet zoveel. Zo zag een telecombedrijf dat klanten het monteursbezoek met een
tevredenheidscijfer ‘acht’ beloonde. Het feit dat de monteur moest langskomen had echter een sterk
negatieve invloed op de NPS (Net Promoter Score). Klanten wilden alles namelijk gewoon zelf kunnen
doen. Door het koppelen van de klanttevredenheid en de impact op bijvoorbeeld de NPS, loyaliteit of
cross-sell ontstaan vier kwadranten van momenten.
• Momenten met een lage tevredenheid en lage impact op de NPS moet je zien te verbeteren.
• Op momenten met een hoge tevredenheid, maar met een lage impact op de NPS, doe je het als bedrijf
eigenlijk te goed. Minder focus op deze momenten is op zijn plaats. En een kostenbesparing is wellicht
mogelijk.
• Voor momenten met een lage klanttevredenheid en een hoge impact op de NPS geldt dat het van
belang is de tevredenheid te verhogen.
• En momenten met zowel een hoge klanttevredenheid als ook een hoge impact op de
bedrijfsdoelstellingen wil je door meer mensen laten beleven.

2. De momenten van de waarheid zijn die momenten die er voor klanten echt toe doen. Deze bevinden zich
veelal in categorie drie en vier. Deze momenten hebben namelijk veel impact op de bedrijfsdoelstellingen
en moeten daarom altijd moeiteloos verlopen. Merkmomenten ontstaan door op gekozen momenten de
merkwaarden duidelijk door de klant te laten ervaren.
2. Inzicht in alle momenten van de klantreis
Om momenten naar bovenstaande kwadranten te kunnen indelen is inzicht in de volledige klantreis
nodig. Regelmatig komt het voor dat bedrijven niet alle contactmomenten met hun klanten in het vizier
hebben dan wel momenten zien die de klant niet ervaart. Zo gaf een energiebedrijf aan dat het
welkomstpakket een belangrijk moment is dat iedere klant zou moeten ervaren. Uit onderzoek bleek dat
slechts zes procent van de klanten zich bewust was van dit contactmoment. Diezelfde klanten zagen het
terugsturen van een ‘pakketje’ wel als een contactmoment. Terwijl het energiebedrijf dit moment niet
onderkende. Kwalitatief onderzoek is daarom van belang om de contactmomenten die de klant ervaart
helder in beeld te krijgen.
3. Een klantervaring is alleen onderscheidend als deze gekoppeld is aan het merk
De merkwaarden bepalen het onderscheidend vermogen van een bedrijf. Binnen de klantervaring
moeten de merkwaarden dan ook expliciet naar voren komen in de zogenaamde merkmomenten.
Concreet betekent dit dat bedrijven moeten nadenken over hoe ze gekozen contactmomenten vanuit de
merkwaarden anders kunnen vormgeven. Op deze manier ontstaat er namelijk een uniek contact dat het
onderscheidend vermogen van een bedrijf versterkt.
De Amerikaanse verzekeraar Progressive vult zo’n moment in vanuit de waarde ‘easy’. In concreto
betekent het dat men tijdig bij een ongeluk aanwezig is door de politieradio continue te volgen. Ze stelt
de klant gerust met een lekkere kop koffie, vult zijn schadeformulier in en zorgt direct voor vervangend
vervoer.

3. 4. Trends en technologische innovaties als inspiratie voor vernieuwende klantreizen
Trends volgen elkaar op. Ook technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. Voor je het weet maken
ze onderdeel uit van de klantbehoefte. Bij het ontwikkelen van vernieuwende klantreizen is het daarom
cruciaal trends en technologische innovaties als inspiratiebron te gebruiken.
Bijvoorbeeld Internet of Things. Een trend die laat zien dat langzaam maar zeker alle apparaten met het
internet verbonden zijn. Of gamification: het toepassen van spelelementen. Aegon doet dat bijvoorbeeld
met ‘speeljetoekomst.nu’. Door te spelen met verschillende gebeurtenissen kom je meer te weten over
je pensioen en of een pensioen wel realistisch is. Merkmomenten die vanuit trends en technologische
innovaties ontworpen worden, zijn vaak ‘toekomstvast’ en leveren een verrassende en vernieuwende
klantervaring.

4. 5. Customer experience management is van de hele organisatie
De ideale klantervaring creëer je niet alleen vanuit marketing. Voor een consistente klantreis is het
belangrijk dat de gehele keten klantgericht werkt en denkt. Het werken vanuit kleine multidisciplinaire
teams waarin klantcontact, productmanagement, ICT en marketing vertegenwoordigd zijn kan hierbij
helpen. Hierbij is het goed je te realiseren dat iedereen in een bedrijf marketeer wordt. De afdeling
marketing heeft daarbij een inspiratieve- en aanjagende rol.
Ook is de ophanging van customer experience in een organisatie belangrijk voor het succes. IT is vaak
randvoorwaardelijk voor het daadwerkelijk realiseren van onderscheidende ervaringen.
Vijf succesfactoren dus voor het realiseren van een klantgerichte en effectieve customer experience.
Succesvolle bedrijven optimaliseren de juiste momenten vanuit de merkwaarden, trends en
technologische innovaties. Dit doen ze met multidisciplinaire teams. Waarbij de gehele organisatie zich
verantwoordelijk voelt voor de uiteindelijke klantervaring.