Interview Jeroen van der Schenk - Retail Customer Experience in Tuin zaken april 2018

1. 04 18m a a n d e l i j k s m a n a g e m e n t t i j d s c h r i f t v o o r d e g e h e l e t u i n b r a n c h e 23E JAARGANG • APRIL 2018 E E N U I TG AV E VA N T P K M E D I A PA RT N E R S B V >> PLANTEN(CONCEPTEN) BLIJVEN HIP & HOT HORNBACH DOET IN TUINENAANLEG NIEUWBOUW STRUUKAKKERS ERMELO COPPELMANS NUENEN: EINDELIJK! GTC GROOTS KWEKERSPODIUM

2. TUINZAKENAPRIL2018 60 > opinie ‘het echte verschil maak je met betrokken medewerkers’ Het belang van klantgerichtheid is evident en dat vraagt ook in de tuinbranche om mensen op de vloer die contact kunnen en willen maken. Jeroen van der Schenk, Customer Experience Engineer bij Performance Solutions, kan daar nog explicieter over zijn:‘Wat klanten ervaren bepaalt of ze terugkomen en jouw tuincentrum wel of niet aanbevelen.’ tekst anita meuleman J e ro e n va n d e r S c h e n k , Pe r fo r m a n c e S o l u t i o n s Bezoekers van TREx 2018 konden al kennismaken met dit gedachtengoed: Jeroen van der Schenk gaf er workshops over klantbeleving en verzorgde ook een tweetal TREx Talks. Hij vertelde hierbij vooral over het menselijke aspect: hoe kunnen medewerkers ervoor zorgen dat een bezoek aan een tuincentrum écht een beleving is? Om dit te realiseren zul je de gewenste klantbeleving als uitgangspunt moeten nemen in alles wat je doet. Beleving is het buzzwoord in de groene branche. Tuincentra willen een beleving maken van hun merk en hun bedrijf. Hoe zouden ze dat kunnen aanpakken? ‘Los van branches vind ik dat elk businessmodel gebaseerd moet zijn op toegevoegde waarde. Beleving is veel méér dan een goede routing door werelden en een restaurant halverwege de win- kelroute. Met veelal dezelfde kleffe saucijzen- broodjes. Het is onderdeel van de klantenreis maar onderscheidend ben je er niet mee. Sterker nog, ik verwacht tegenwoordig halverwege een restaurant. Voor tuincentra is visual merchandi- sing heel belangrijk maar je kunt maar één keer verrassen met dezelfde kerstshow. Onder- scheidend kun je zijn door daar hele andere keu- zes in te maken. Kijk naar het Le Pain Quotidien ‘Het creëren van een onderscheidende klantbeleving vraagt om andersom denken’

3. concept waar ze met hele mooie verse ambachte- lijke producten werken. Denk vooral ook aan ser- vice. Hoe onderscheidend ben je daarin? Beleving is marketing. De belangrijkste vragen voor een tuincentrum zijn:Voor wie wil je er zijn? Wie is de klant die je wilt bedienen? Waar worden die mensen gelukkig van? Welke beleving zoekt die klant? En hoe kun jij daar met beleving op inspelen?’ De branche erkent het belang van klantgerichtheid maar hoe maak je de vertaalslag naar een positieve klantervaring. Kun je ook klein begin- nen met het centraalstellen van je klant? ‘Zeker. Het zijn juíst die kleine dingen die het verschil maken voor de klant. Die ervoor zorgen dat de klant graag terugkomt en zijn positieve ervaringen deelt met anderen. Veel retailers zeggen dat ze de klant centraal stellen. In de praktijk is dit vaak niet het geval. Als je écht vanuit de klant wilt denken en handelen, dan moet dit het uitgangspunt zijn bij alles wat je doet. Het creëren van een onderscheidende klantbeleving, zowel on- als offline, waarbij ook nog eens telkens de verwach- tingen worden overtroffen.Dat vraagt om andersom denken.’ ‘Als je wilt dat de klant zich écht welkom voelt in je tuincentrum, wat vraagt dat dan van het gedrag van je medewerkers? En hoe kun je als manager een werkklimaat creëren waarin medewerkers zich vrij voelen om dat gedrag te laten zien? En dat vraagt ook nogal wat van de onder- nemer en of manager: namelijk dat hij inspire- rend én doelgericht moet zijn.’ ‘Uit onderzoek is gebleken dat 86 procent van de consumenten bereid is meer te betalen voor het- zelfde product met een betere beleving.Houd dat gegeven als tuincentrumondernemer eens in gedachten. Binnen de retail wordt nog veel te vaak eerst bedacht: er moet worden verkocht. Daartoe wordt een mooie presentatie gemaakt die de verkopers vervolgens gaan verkopen. Wat wij doen is dat omdraaien met als uitgangspunt de gewenste klantbeleving: de klant wil zich erkend voelen, verrast worden en écht geraakt worden. Klantbeleving verbeter je door mensen te laten ervaren. Om de klant het gevoel te geven dat hij of zij ertoe doet moeten medewerkers van standaardprocedures af durven te wijken. Dat doen ze alleen als ze zich vrij en veilig voelen. Hoe faciliteer jij als manager een werkklimaat waarin teamleden zich veilig voelen om een stap extra te zetten voor de klant? En in welke mate geef je hierin zelf het voorbeeld?’ Technologie is belangrijk, hoe zorg je ervoor dat het je bedrijf niet overneemt? ‘Ik heb tijdens de TREx al aangegeven dat technologie zich razendsnel ontwikkelt en onbegrensde mogelijkheden biedt. Als we de mogelijkheden van augmented reality, articifical intelligence en big data aan elkaar koppelen zou een tuincentrum theoretisch eerder dan ikzelf kunnen weten wanneer mijn snoeischaar bot is. We kunnen planten virtueel in onze tuin ‘slepen’, kijken hoe het staat en deze met één druk op de knop bestellen.’ ‘Bij technologie geldt wel dat het te kopiëren is. Zodra een technologie of toepassing mainstream wordt biedt het geen toegevoegde waarde meer op de beleving.En stel jezelf eens de vraag:is een robot in staat om (onderdelen van) mijn werk in de retail over te nemen? En zo ja, hoe kan ik daar als mens onderscheidend zijn? Onderzoek van Gartner toont aan dat op relatief korte termijn (2020-2022) 85 procent van alle interacties tussen klant en bedrijf zon- REVERSE JOURNEY BOOK Ervaring is het nieuwe slagveld, stelt auteur André Wiringa. Tevredenheid is niet meer genoeg voor de consument. Klantervaring is daarmee de belangrijkste driver voor toekomstige loyaliteit. Het gaat erom consequent zinvol en memorabel te zijn zodat jouw klanten terugkomen.’ Dit boek illustreert wat succesvolle merken onderscheidt. Hoe ze zonder uitzondering in omgekeerde richting denken, en hun identiteit en de gewenste ervaring tot de focus maken voor alles wat ze doen. Voor eenieder die meer wil weten over klantbeleving, het verkrijgen van loyale klanten en andersom denken. Het Engelstalige Reverse Journey Book is te bestellen op startreverse.com/book ISBN 978 94 90806 002, € 29,95 Lezers van TuinZaken kunnen het boek bestellen voor € 25. Gebruik de kortings- code: TREX2018 TUINZAKENAPRIL2018 61

4. der tussenkomst van mensen verloopt.De resteren- de vijftien procent van de klantinteracties biedt mogelijkheden om écht het verschil te maken. Met mensen dus.Dát moet je focus zijn.’ ‘Ik ben absoluut een tech believer - en heel veel is al mogelijk, maar technologie wordt mainstream. De basis op orde hebben is een voorwaar- de. Als je wilt dat de klant een trouwe klant en ambassadeur van jouw bedrijf of merk wordt dan zul je ‘boven de streep’ moeten werken. Meer doen dan de klant van jou verwacht.’ En de rol van het personeel? Hoe kunnen zij ervoor zorgen dat je meer beleving in de winkel krijgt? ‘People ARE the experience. Het zijn juist de mensen waarmee je het verschil kunt maken. Waarmee je je kunt onderscheiden van anderen. En dat zit vaak in kleine dingen. De schappen moeten gevuld zijn, de winkel moet schoon zijn, ik moet snel iemand kunnen vinden als ik een vraag heb en als ik wil afrekenen ook graag lekker efficiënt. Dat is wat de klant verwacht. De basis. Als dat op orde is heb je tevreden klanten.’ ‘Tevreden is alleen niet meer goed genoeg. Tevreden is niet meer dan‘geen reden hebben om te klagen’.Wil je van jouw klanten echt blije klanten en daarmee ook loyale klanten maken? Klanten die hun positieve ervaringen delen? Dan zul je met jouw organisatie uit de dagelijkse rou- tine en processen moeten breken. Het nét even anders doen en de klant positief verrassen.’ ‘De echte toegevoegde waarde zit in betrokken medewerkers die helder voor ogen hebben wat hun bijdrage zou moeten zijn: ‘Mensen helpen om te genieten van hun tuin.’ Brand awareness begint van binnen; het moet intern leven. Blije medewerkers creëren blije klanten. Het is niet voor niets dat de hospitality en grote bedrijven mensen steeds vaker selecteren op gedrag en veel minder op vaardigheden. Vaardigheden kun je gemakkelijker aanleren. Iemand die van nature open en toegankelijk is kan ik gemakkelijk leren hoe hij of zij een cappuccino moet maken. Andersom is het al vaak lastig.’ Hoe weet je als retailer dat je op de goede weg bent? Dat je voldoende onderscheidend bent en blijft én aantrekkelijk voor jouw klant? ‘Dat merk je snel genoeg. Het is uiteindelijk de klant die bepaalt of jij het goed doet en zijn of haar ‘business’ verdient. Als dat het geval is ga je dat merken in de klanttevredenheid – ervan uit- gaande dat die gemeten wordt – en de omzet/gemiddelde besteding van de klant. Daarnaast is het bijzonder belangrijk om de tevredenheid van medewerkers goed in de gaten te houden. Investeer in mensen!’ << TUINZAKENAPRIL2018 63 Jeroen van der Schenk (43) heeft van origi- ne een hospitality achtergrond en ontwik- kelde meerdere marktverstorende concepten binnen en buiten de hospitality sector. In 2009 werd hij door het magazine Emerce uitgeroepen tot e-commerce man of the year. Hij is (Customer) Experience Engineer bij Performance Solutions. Performance Solutions helpt bedrijven om van hun ‘business’ een beleving te maken. ‘We dichten het gat tussen wat de marke- tingafdeling belooft en wat de klant ervaart. Dit doen we middels de ‘Reverse Thinking’ aanpak, waarbij de gewenste klantbeleving altijd uitgangspunt is. Vervolgens kijken we naar welk gedrag van medewerkers leidt tot de gewenste klantbeleving en welk werkklimaat en type lei- derschap daartoe bijdraagt. We helpen wereldwijd bedrijven en organi- saties om dit te vertalen naar concreet waarneembaar gedrag op de werkvloer. Onze Learning Design en Gamification specialisten ontwikkelen ‘bite-sized’ training modules die bijdragen aan het gewenste gedrag.’ Performance Solutions is 31 jaar geleden opgericht door André Wiringa en heeft kan- toren in Amsterdam, Frankfurt, Dubai, San Francisco,Minneapolis,Singapore en Dubai. REIMAGINE RETAIL Op 12 april organiseert Performance Solut- ions in Hoofddorp een gratis toegankelijk event voor retailers: Reimagine Retail. Met o.a. Cliff Crosbie (de drijvende kracht achter de beleving van Apple, Nike en IKEA) en Carl Wiesner (vml Training Manager G-Star). Tickets via www.eventbrite.com/e/reima- gining-retail-2018-epic-leadership-tickets- 43743017543