Źródła wiedzy o wydatkach reklamowych w Polsce, Konferencja 2K12

1. ŹRÓDŁA WIEDZY O WYDATKACH
REKLAMOWYCH W POLSCE.
Andrzej Garapich&Sławek Pliszka
– Polskie Badania Internetu
Konferencja 2K12
Warszawa, 18/06/2012

2. Niedaleko
nas jest świat,
w którym
wszystko
jest proste
Reklamodawcy płacą za reklamy według publicznego
cennika
Media emitują reklamy, które każdy może zobaczyć
a instytutom mierzącym wydatki pracuje się lekko,
łatwo i przyjemnie

3. Niedaleko
nas jest świat,
w którym
wszystko
jest proste
Ten świat to: prasa
Wydatki reklamowe mierzy Kantar Media (dawniej Expert Monitor).
Instytut zlicza reklamy, które trafiają do prasy (materiały reklamowe są
w czasopismach wyraźnie oznaczone), a po przemnożeniu powierzchni
reklamowej przez oficjalny cennik wiemy, ile zarobił wydawca (bez
rabatów, ale ich poziom jest wśród prasowych ekspertów tajemnicą
Poliszynela).

4. Niedaleko
nas jest świat,
w którym
wszystko
jest proste
Ten świat to: Telewizja
Wydatki reklamowe także mierzy Kantar Media (dawniej Expert
Monitor). Instytut zlicza reklamy, które wyemitowała każda ze stacji.
Liczba reklam w stacjach jest określona zapisami koncesyjnymi,
a każdy spot reklamowy oznaczony. Cenniki też publiczne. Po zliczeniu
wszystkich reklam i przemnożeniu ich przez cennik, wiadomo ile
(bez uwzględnienia rabatów oczywiście) zarobiła każda ze stacji
telewizyjnych. No a każdy specjalista od sprzedaży reklam telewizyjnych
wie, jakie można otrzymać rabaty. Podobnym produkt oferuje także
Nielsen Media – na bazie pomiaru oglądalności stacji telewizyjnych.
Odkrywanie różnic i niuansów pomiędzy wynikami Kantara i NMR to
fascynujący temat, ale… nie na naszą konferencję niestety.

5. Niedaleko
nas jest świat,
w którym
wszystko
jest proste
Ten świat to: RADIO
Wydatki reklamowe także mierzy Kantar Media (dawniej Expert
Monitor). Instytut zlicza reklamy, które wyemitowała każda ze stacji
radiowych. Podobnie jak w telewizji, nadawca koncesji dokładnie
określa ile stacja może przeznaczyć czasu antenowego na reklamy,
a każdy spot reklamowy musi być oznaczony. Cenniki są też publiczne.
I podobnie jak w poprzednich przypadkach, jedyna niewiadoma to
poziom rabatów, które każdy pracujący w branży zna.

6. Tymczasem nasz świat wcale
taki prosty nie jest
nne media zajmują się w zasadzie tylko
I
odpowiednikami reklamy „display”. Tymczasem brak
w tradycyjnych mediach odpowiednika reklam „search”,
a off-linowy odpowiednik reklam „e-mail” (direct
marketing) ma marginalne znaczenie

7. Tymczasem nasz świat
wcale taki prosty nie jest
Wiele modeli sprzedaży reklam w świecie powoduje,
że wyświetlenie tej samej kreacji mogło kosztować
reklamodawcę kwoty o rozrzucie kilkuset procent

8. Tymczasem nasz świat
wcale taki prosty nie jest
Internet nie jest medium liniowym – każdy odbiorca
otrzymuje inną treść oraz inne reklamy. Nie da się zliczyć
wszystkich reklam, które w danej chwili emituje badanym
wydawca internetowy.

9. Tymczasem nasz świat
wcale taki prosty nie jest
Najwięksi gracze – np. Google (wraz z Youtube) nie
uczestniczy w projektach badawczych i jego przychody
reklamowe muszą się opierać na szacunkach.
Najmniejsi gracze (tzw. „długi ogon”) także nie
uczestniczą w tego typu projektach.
W internecie „wszystko jest reklamą”.

10. Wiemy już dlaczego policzenie
wydatków reklamowych jest takie trudne
Niemniej trzy firmy
w Polsce próbują te
?
wydatki nam zmierzyć
lub oszacować.

11. Wiemy już dlaczego policzenie
wydatków reklamowych jest takie trudne
1. Kantar Media
2. PwC wraz z członkami IAB Polska
3. Starlink

12. 1. Kantar Media
2. PwC wraz z członkami IAB Polska
3. Starlink

13. Kantar Media
Dwa produkty badawcze:
Internet Evaliant Adex
Badanie deklaratywne Internet AdEx

14. EVALIANT INTERNET ADEX
METODA BADANIA
Badaniem jest objętych 100 polskich witryn internetowych
(do marca 2012: 70 - 80 witryn)
Częstotliwość dostarczania danych: raz w miesiącu,
ok. 70 dni po zakończeniu badanego miesiąca (np. dane
kwietniowe są dostępne w pierwszej połowie lipca)

15. EVALIANT INTERNET ADEX
METODA BADANIA; WSPÓŁPRACA
ustaleniu liczby wyświetleń następuje wycena
Po
w oparciu o dostępny cennik reklam wyświetlanych
w modelu CPM.
Średnia dzienna liczba odsłon monitorowanych witryn
liczona jest na podstawie miesięcznych wyników badań
Megapanel PBI/Gemius realizowanego przez Polskie
Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA

16. Kantar Media
2. Badanie deklaratywne Internet AdEx

17. INTERNET ADEX - DEKLARACJE
WSPÓŁPRACUJĄCY WYDAWCY,
TERMINY DOSTARCZANIA DANYCH
W badaniu uczestniczy 3 z 5 największych polskich
wydawców internetowych:
- Interia
- O2
- Onet
Częstotliwość dostarczania danych: raz w miesiącu,
ok. 50 dni po zakończeniu badanego miesiąca (np. dane
kwietniowe są dostępne na początku drugiej połowy
czerwca)

18. INTERNET ADEX - DEKLARACJE
ZAWARTOŚĆ RAPORTÓW
1. romadzenie parametrów technicznych zleceń w medium przez
G
Wydawców uczestniczących w badaniu
2. rzekazywanie zebranych danych do Kantar Media
P
3. ycenianie kampanii reklamowych na podstawie parametrów
W
technicznych w oparciu o cenniki dostarczone przez Wydawców,
z dokładnością korespondującą z przekazywanymi danymi
4. gregowanie danych o wydatkach oraz ich prezentacja z danymi
A
o wydatkach z pozostałych mediów (telewizja, radio, prasa,
kino, outdoor) Raportowana jest głównie reklama typu „display”
(z kilkoma wyjątkami, n.p. linki reklamowe, mailing).
5. aporty deklaratywne zawierają kampanie autopromocyjne oraz
R
komercyjne (w tym bartery) realizowane wyłącznie w modelach
CPM, Flat Fee lub CPD (dniówki)
6. aportowane są wszystkie formy reklamowe dostępne w cennikach
R
wydawców, m.in.:
banner ● doublebillboard ● linki reklamowe
● billboard ● half page ● mailing ● brandmark
● in-stream wideo ● rectangle, navi box

19. INTERNET ADEX - DEKLARACJE
ZAWARTOŚĆ RAPORTÓW
Raporty deklarujących nie zawierają:
kampanii efektywnościowych
aktywności SEM, SEO
ogłoszeń, yellow pages
niestandardowych akcji reklamowych
(nieopisanych w cennikach)
projektów specjalnych, nieujętych w cennikach
Wydawcy portali nie dostarczają badaczowi kreacji
reklamowych

20. INTERNET ADEX - DEKLARACJE
SZCZEGÓŁOWOŚĆ RAPORTOWANIA
forma reklamowa
typ kampanii (CPM, FF, CPD)
capping
jednostka emisji (dzień/tydzień/miesiąc
– dla kampani Flat Fee)
lczba emisji (wyrażona w tysiącach dla kampanii CPM
i
lub liczba dni/tygodni/miesięcy dla modelu FF)
geotargetowanie
targetowanie behawioralne

21. 1. antar Media
K
2. wC wraz z członkami IAB Polska
P
1. tarlink
S

22. AdEx – o badaniu
lAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym
do mierzenia wydatków na reklamę internetową.
Projekt realizuje lAB Polska wspólnie z PwC
od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem
rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących
wydatków reklamowych.
W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy
internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni
wydatków reklamowych w internecie ze względu
na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich
podmiotów na rynku.
Za wydatki reklamowe uznano budżety firm
przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej
w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników
badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak
i prowizje agencji z tego tytułu (tzw kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu
mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia - 27 lutego 2011.

23. PwC wraz z członkami IAB Polska
Wielkości wydatków na reklamę online zostały
wyestymowane (w szczególności dotyczy to
wysokości wydatków na reklamę SEM) przez
lAB Polska na podstawie kwartalnych wyników
badania lAB AdEx dostarczonych przez PwC
Polska.
W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień :
Dane dotyczące wolumenu:
wyniki opierające się na raportach rocznych (FY)
dla lat wcześniejszych i na danych bieżących
z danego roku, które są raportwane dla wszystkich
uczestników badania biorących udział w danym
pomiarze.
Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na
porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia
wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku
z dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano
dynamikę roczną na podstawie pierwszych trzech kwartałów 2011
(rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość rynku
o około 1 % wartości) .

24. Wydatki na reklamę online
w mln
500
400
Inne
300
E-mail
200
Ogłoszenia
100 SEM
aaaaaaa Display
0
q1 q2 q3 q4 q1 q2 q3
2009 2010

25. 1. antar Media
K
2. wC wraz z członkami IAB Polska
P
3. tarlink
S

26. Starlink
W chwili przygotowywania niniejszej prezentacji – dostepne dane
tylko za I. półrocze 2011
Metodologia:
Opiera się na danych Kantar Media (Expert Monitor) oraz Nielsen
Media Research. Przy opracowaniu danych za internet, Starlink
korzysta z know-how agencji NEXT
Raporty Starlika szacują wydatki reklamowe przed rabatami
(podobnie jak raporty Kantar Media), nie biorą pod uwagę
autopromocji, product placementu i telezakupów.

27. PorówNanie źródeł wiedzy o wydatkach
reklamowych w internecie na polskim rynku
Kantar media Kantar media
– Internet – deklaratywny PwC/ IAB Starlink
Evaliant Adex Internet AdEx
żródło danych o wydatkach rozwiązanie softwarowe typu „spider” deklaracje wydawcy + know how deklaracje wydawcy + know how Dane Exper Monitor (Kantar Media)
reklamowych + dane Megapanel PBI/Gemius firmy Kantar Media firmy PricewaterhouseCoopers + know how firmy Starlink i NEXT
liczba witryn / wydawców objętych
ok. 100 witryn 3 duzi wydawcy 32 wydawców, członków IAB Polska brak danych
badaniem
uwzględnianie rabatów NIE TAK TAK NIE
informacje o modelu sprzedażowym NIE TAK TAK brak danych
dane o brandzie reklamodawcy TAK TAK TAK brak danych
kategoryzacja zgodna
ze standardem wydatków TAK TAK TAK/NIE brak danych
obowiązującą w innych mediach
uwzględnianie wydatków na reklame
TAK TAK TAK TAK
typu “display”
uwzględnianie wydatków na reklamę
NIE NIE TAK NIE
typu “classifieds” (ogłoszenia)
uwzględnianie wydatków na reklamę
NIE NIE TAK NIE
typu “search”
uwzględnianie wydatków na reklamę
NIE NIE TAK NIE
typu “e-mail”

28. Szacowana wartość rynku reklamy
Szacowana wartość rynku reklamy
internetowej w Polsce (w mld PLN)
5,033
2011
2010
1,948
1,778
1,578
1,032
1,2 1,099 1,21
Starlink - szacunki IAB Polska AdEx Kantar Media Kantar Media Kantar Media
własne Deklaracje Evaliant AdEx Evaliant AdEx
dla 3 wydawców (wydawcy Onet, (wszystkie badane
(Onet, Interia, o2) Interia, o2) witryny, ok. 80)
Źródła danych: Starlink 2010 - Wyborcza.biz, Starlink 2011 - Rzeczpospolita; IAB Polska, Kantar Media – dane bezpośrednio od podmiotów

29. Dziękujemy za uwagę
Andrzej Garapich
a.garapich@pbi.org.pl
Sławek Pliszka
s.pliszka@pbi.org.pl