Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

O doborze grupy docelowej

1,951 views

Published on

Po co w ogóle określać grupę docelową? Czy wszystkie grupy są reprezentowane w internecie? Czy wszyscy korzystają z internetu tak samo? Co musimy określić wybierając grupę docelową? Persona – reprezentacja grupy docelowej. Pomocne źródła danych.

Published in: Marketing
  • Be the first to comment

O doborze grupy docelowej

  1. 1. Anna Miotk Polskie Badania Internetu Jeśli celujesz we wronę, nie trafiaj w krowę Czyli o doborze grupy docelowej
  2. 2. 2 Jeśli coś, co powiem, spodoba Ci się – ćwierknij: @amiotk #czwrtk #lodz
  3. 3. 3 POLSKIE BADANIA INTERNETU Atuty PBI: ✔ Sprawdzona metodologia badawcza ✔ Wiedza ekspercka na temat badań internetu ✔ Rekomendacje dla biznesu • Rok powstania: 2001 • Udziałowcy: Agora SA, Grupa Onet, Ringier Axel Springer, WP.pl, GG Network, Grupa ZPR Media, Interia.pl, Grupa Polskapresse, Redefine • Sztandarowy projekt: badanie Megapanel PBI/Gemius – standard pomiaru widowni internetowej • Badania marketingowe (ad-hoc, syndykatowe) • Zgodność z wytycznymi ESOMAR • Partnerstwa branżowe: Szerokie Porozumienie na Rzecz Umiejętności Cyfrowych w Polsce przy MAIC, IAB Polska, SAR, EMRO, I-COM
  4. 4. 4 Po co w ogóle określać grupę docelową? ......................................................................................5 Czy wszystkie grupy są reprezentowane w internecie? ........................................................6 Czy wszyscy korzystają z internetu tak samo? ...........................................................................8 Co musimy określić wybierając grupę docelową? .................................................................. 16 Persona – reprezentacja grupy docelowej ................................................................................ 19 Skąd czerpać dane? ................................................................................................................................ 20 Podsumowanie ........................................................................................................................................ 24 Spis treści
  5. 5. 5 • Dopasowuję przekaz komunikacyjny do grupy – Używam odpowiedniego języka – Dobieram przekonujące argumenty • Wybieram odpowiednie narzędzia – Nie tracę czasu na bezskuteczną komunikację – Buduję duży zasięg komunikacji Po co wiedza o grupie docelowej?
  6. 6. Czy wszystkie grupy docelowe są tak samo reprezentowane w internecie?
  7. 7. 7 • Użytkownicy internetu: 18 mln, wiek 18-34 l, wykształcenie gimnazjalne i wyższe, większe miejscowości • Rośnie popularność urządzeń mobilnych i bezprzewodowych – używa ich 77% internautów • Wzrost popularności e-commerce – 74% internautów robiło choć raz zakupy online • 59% Polaków czyta prasę online, a 18% – blogi. • Nieliczni (6%) są autorami blogów lub prowadzą własne strony. • Sześciu na dziesięciu internautów (62%) ma konto przynajmniej w jednym portalu społecznościowym. • Zawarcie znajomości online deklaruje 21% internautów. Polscy internauci (CBOS, 2014)
  8. 8. Czy wszyscy internauci korzystają z internetu tak samo?
  9. 9. 9 Drabina – segmentacja FORRESTER RESEARCH 23% TWÓRCY 31% ROZMOWNI 33% KRYTYCY 19% ZBIERACZE 59% UCZESTNICY 68% WIDZOWIE 19% NIEAKTYWNI – Piszą blogi – Tworzą strony www – Publikują wideo, muzykę, które stworzyli – Piszą artykuły/opowiadania i publikują je – Używają RSS – Głosują na strony internetowe – Tagują strony lub zdjęcia – Utrzymują profile w serwisach społecznościowych – Odwiedzają strony społecznościowe – Żadna z wyżej wymieniowych aktywności – Zamieszczają statusy w serwisach społecznościowych – Umieszczają oceny/ recenzje produktów – Komentują blogi innych – Komentują na forach internetowych – Umieszczają/edytują artykuły na wiki – Czytają blogi – Słuchają podcastów – Oglądają wideo innych użytkowników – Czytają fora internetowe – Czytają recenzje i oceny klientów
  10. 10. 10 Segmentacja GfK Rodzina Analogowa Tradycjonaliści (25%) – postawa „bezpieczni na swoim”, żyją obok internetu i praktycznie nie interesują się cyfrowym światem; Zaciekawieni (17%) – postawa „chciałoby się mieć”, lubią modne i nowoczesne urządzenia, ale trochę się boją nowinek; Rodzina Analogowo-Cyfrowa Zagubieni (14%) – aspirujący, początkujący – nie chcą być z tyłu, ale technologia nie jest ich naturalnym środowiskiem; Pragmatycy (12%) – „zorientowani ale sceptyczni” – cenią przydatne funkcje internetu, ale są równocześnie świadomi zagrożeń. Korzystają z bankowości internetowej i zakupów online, ale internet nie jest dla nich miejscem realizacji siebie; Rodzina Cyfrowa Rozrywkowi (19%) – „świat glamour”, kupują elektronikę na pokaz, korzystają z gier, aplikacji mobilnych, doceniają towarzyskie korzyści; Zanurzeni (13%) – „mieszkańcy wirtualnego świata”, preferują aktywne formy uczestnictwa, rozumieją internet i znają jego zasady, ale równocześnie mają swoje zdanie, ujawniają informacje o sobie, korzystają z aplikacji. Tutaj wyróżniono jeszcze dwie podgrupy – fanboyów (bezkrytycznych użytkowników marki) oraz mavenów (dalszy etap rozwoju fanboya, bardziej krytyczny i świadomy od poprzednika).
  11. 11. 11 • Analiza – Autorzy: MEC Analytics & Insight – Badania jakościowo-ilościowe wśród 1449 osób – Czas realizacji: wrzesień i październik 2012 roku – Cel: dowiedzieć się, jak radzą sobie polscy konsumenci z oceanem informacji, jakim jest internet • Segmentacja – Internet = ocean, internauci = stworzenia morskie • Różnice – poziom wiedzy na temat możliwości jakie oferuje internet, wiary godności informacji i różnorodnych programów oraz aplikacji, – stosunek do komunikacji marketingowej w internecie – oczekiwania względem internetu i nowinek technicznych Segmentacja MEC
  12. 12. 12 • Odsetek w sieci: ok. 27 proc. • Demografia: wiek średni i osoby starsze • Nastawienie: pesymiści • Czas wolny: spędzają go samotnie, oglądają filmy, na DVD/VOD, czytają książki, gazety, magazyny, łowią ryby lub nic nie robią • Zaawansowanie: niezaawansowani użytkownicy, – pochłaniają technologię w sposób przypadkowy i masowy – nie widzą problemu nadmiaru informacji – postawa wobec reklamy: to cena, jaką płacą użytkownicy za darmowe informacje • Najczęstsze czynności: – sprawdzanie poczty (prywatna i służbowa) – czytanie portali informacyjnych Segmentacja MEC – Wieloryby
  13. 13. 13 • Odsetek w sieci: 33 proc. • Demografia: kobiety • Czas wolny: czas ze znajomymi/ partnerem, słuchanie muzyki, oglądanie telewizji, czytanie książek lub „nicnierobienie” • Zaawansowanie: – łączą się z Internetem głównie tylko przez komputer/laptop, czyli w sposób tradycyjny – płyną z nurtem – uważają, że reklama przeszkadza im w szybkim wyszukiwaniu informacji – najrzadziej ze wszystkich grup są fanami jakieś marki • Najczęstsze czynności – załatwianie konkretnych spraw: – sprawdzają pocztę prywatną, pogodę, – załatwiają sprawy finansowe – czytają portale informacyjne – często korzystają z serwisów społecznościowych, choć sami mało generują treści w Internecie Segementacja MEC – Tuńczyki
  14. 14. 14 • Odsetek w sieci: 22 proc. • Demografia: 30-49 lat, raczej mężczyźni • Nastawienie: ambitni optymiści • Czas wolny: uprawiają sport, oglądają sport, słuchają muzyki • Zaawansowanie: – częściej niż pozostałe grupy łączą się z tabletów i telefonów komórkowych – żarłocznie połykają informacje/ technologię – żyją tym – używają wielu nowinek technologicznych – korzystają z największej ilości aplikacji na komórkę (m.in. nawigacja i połączenia, słowniki, bankowość, zakupy, aplikacje muzyczne, czytniki książek, itp.) • Najczęstsze czynności: – poszukiwanie obiektów – oglądanie filmów – korzystania z gier – czytanie blogów i forów – słuchanie muzyki – dokonywania zakupów w e-sklepach – przeglądanie portali informacyjnych Segmentacja MEC – Rekiny
  15. 15. 15 • Odsetek w sieci: 18 proc. • Wiek: osoby 15-29 lat • Nastawienie: otwartość, zabiegane • Czas wolny: podróżowanie, gotowanie, zakupy • Zaawansowanie: – szeroka wiedza na temat nowinek technicznych – świadomie wybierają 1-2 urządzenia, za pomocą których łączą się z internetem – aktywni użytkownicy internetu, ale już nie fani marek – średnio zaangażowani (czytają co piszą inni, komentują, czasami piszą statusy) – częściej niż inni użytkownicy internetu filtrują treści • Najczęstsze czynności: – częściej niż pozostali korzystają regularnie z serwisów społecznościowych Segmentacja MEC – Delfiny
  16. 16. Jakie parametry naszej grupy docelowej określić?
  17. 17. 17 • Demografia: wiek, rozmiar gospodarstwa domowego, miejscowość, wykształcenie, dochód, posiadane dobra, zatrudnienie, stan cywilny. • Zachowania: zachowania online, korzystanie z technologii, posiadane technologie, używane usługi telekomunikacyjne, zachowania konsumencie jeśli chodzi o usługi finansowe, marketing, zakupy oraz spędzanie czasu wolnego. • Marki: używane produkty finansowe, bankowe, ubezpieczeniowe, elektroniki użytkowej, usług telekomunikacyjnych. • Media: Czytelnictwo czasopism i gazet, oglądanie TV, odwiedzane strony w internecie. • Postawy: Nastawienia względem produktów i marek, których używają. Wartości, motywacje, przekonania, poglądy. Charakterystyka grupy docelowej
  18. 18. 18 • Jeśli masz kilka różnych grup osób w grupie docelowej – zrób swoją segmentację • Podziel grupy na: – Bezpośrednie – te, które dokonują zakupu Twojej usługi/produktu – Pośrednie – te, które wpływają na decyzję grup bezpośrednich • Nadaj priorytety • Zastanów się, do czego chcesz przekonać przedstawicieli tych grup? Jakie działanie mają podjąć? • Stwórz persony Charakterystyka grup docelowych
  19. 19. 19 • Wizerunek typowego przedstawiciela grupy docelowej • Stosowane w projektowaniu stron www • Zawiera: – Informacje demograficzne – Opis doświadczenia zawodowego – Hobby – Spis cech charakteru – Spis wartości zawodowych – Opis oczekiwań i celów oraz typowych problemów, jakie napotyka Persona Źródło: UX Bite
  20. 20. 20 • Ankieta wśród klientów • Dane z systemi CRM • Statystyki serwisów społecznościowych – np. Facebook, YouTube • Wyniki badań – jak z internetu korzystają poszczególne grupy docelowe • Megapanel Źródła wiedzy na temat odbiorców
  21. 21. 21 Megapanel DZIĘKI RAPORTOM Z MEGAPANELU: NASZE MOŻLIWOŚCI PONAD 3000 WITRYN I SERWISÓW 19 KATEGORII I 77 PODKATEGORII TEMATYCZNYCH 10 ZMIENNYCH I 95 CECH DEMOGRAFICZNYCH 12 TYSIĘCY PANELISTÓW 55 WSKAŹNIKÓW DLA WITRYN AUDYTOWALNYCH DANE AKTUALNE I HISTORYCZNE OD 2004 R. – MIESIĘCZNE I TYGODNIOWE ✔ Wsparcie Twojego e-biznesu ✔ Jedyne wiarygodne dane ✔ Standard pomiaru widowni internetowej • Dowiesz się więcej na temat Twojej grupy docelowej i jej zachowań w sieci • Sprawdzisz aktywność i strukturę użytkowników Twojego serwisu • Przeprowadzisz analizę konkurencyjnych firm • Poznasz najnowsze trendy w internecie • Zaplanujesz skuteczne działania promocyjne
  22. 22. 22 Megapanel – jaka jest największa grupa użytkowników danego serwisu? facebook twitter CECHA INFORMACJE INFORMACJE Liczba użytkowników w Polsce 17 mln 2,4 mln Zasięg wśród internautów 78,29% 12,6% Wiek 15-44 15-24 Płeć 51% kobiety 55% mężczyźni Wykształcenie Niepełne średnie – 27% Wyższe – 17% Średnie – 30% Wyższe – 23% Miejsce zamieszkania Miasto powyżej 20 tys. Miasto 100-500 tys. Status zawodowy Uczeń/student – 26% Specjalista, wolny zawód – 8% Uczeń/student – 23% Specjalista, wolny zawód – 11% Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014
  23. 23. 23 Megapanel: jakich serwisów używa Twoja grupa docelowa Źródło: Megapanel PBI/Gemius, wrzesień 2014 DOMENA REAL USERS DOPASOWANIE AFFINITY INDEX ffmoda.com 60 596 35,71% 274,71 Grupa Burda Media Polska - elle.pl 57 939 37,77% 290,56 bebiklub.pl 48 841 38,45% 295,79 home-you.com 45 888 33,88% 260,62 maluchy.pl 44 341 32,40% 249,26 zwierciadlo.pl 43 531 33,82% 260,15 mojavon.pl 43 497 33,58% 258,30 zdrowystartwprzyszlosc.pl 41 128 44,99% 346,15 Grupa Advision - przedszkola.edu.pl 36 820 36,67% 282,13 indicator.pl 36 490 34,88% 268,33 PRZYKŁADOWE PARAMETRY GRUPY DOCELOWEJ: Kobieta Wiek 25-34
  24. 24. 24 • Nie wszyscy internauci tak samo używają internetu • Rozpoznaj dokładnie swoją grupę docelową i sposób, w jaki korzysta z sieci • Korzystaj z dodatkowych źródeł informacji! Główne myśli na koniec
  25. 25. 25 • Specjalizujemy się w pomiarze widowni internetowej. • Naszym głównym projektem jest badanie Megapanel PBI/Gemius – standardem pomiaru oglądalności witryn i aplikacji internetowych i źródło wiedzy o polskich użytkownikach internetu. • Realizujemy również badania marketingowe – ad-hoc i syndykatowe. Polskie Badania Internetu Skontaktuj się z nami: Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. Al. Jerozolimskie 65/79, pok. 3.175 00-697 Warszawa tel. (48) 22 630 72 68 fax. (48) 22 630 72 67

×