1. Raport CAM Media S.A.
Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy
wielkoformatowej
w I kwartale 2011
Warszawa, 28.05.2011
Wszelkie prawa autorskie do niniejszego Raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego Raportu,
jak również Raport, tak w całości jak i w części mogą być rozpowszechnianie, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny
sposób ujawniane osobom trzecim wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM
Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej.”

2. Raport CAM Media S.A.
Szanowni Państwo!
Raport CAM Media na temat rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce jest pierwszym
tego typu opracowaniem analitycznym, opartym na prawie dwuletnim procesie
gromadzenia danych. Chcemy aby Raport ukazywał się kwartalnie i dostarczał planerom
mediowym oraz reklamodawcom rzetelnej wiedzy o głównych tendencjach
rozwojowych na tym rynku.
Mimo wielkich zalet reklamowych, rynek reklamy wielkoformatowej w Polsce ze
względu na swoje olbrzymie rozdrobnienie, należy do najmniej przejrzystych. Głównym
celem Raportu CAM Media jest zmiana tego stanu i znacząca poprawa przejrzystości
segmentu przez dostarczenie rzetelnej informacji.
CAM Media działa na rynku reklamy wielkoformatowej od 10 lat, uczestnicząc aktywnie
we wszystkich procesach, które go kształtują.
Prowadzimy działania, które wynikają bezpośrednio z naszej Misji, która zawiera się w
stwierdzeniu „Quality of Creative Media”. Realizując Misję, dajemy Klientom gwarancję
realizacji zlecanych nam kampanii zgodnie ze wszystkimi przepisami obowiązującego
prawa i dobrymi praktykami rynkowymi.
CAM Media od początku funkcjonowania na rynku reklamy wielkoformatowej
systematycznie buduje swoją wiedzę i doświadczenie w zakresie oddziaływania tej
formy reklamy zewnętrznej. Naszym celem jest stworzenie fundamentów analitycznych,
służących optymalizacji planowania mediowego i maksymalizacji tzw. impaktu
kampanii wspieranych przez reklamę wielkoformatową.
Jako lider reklamy wielkoformatowej w Polsce mamy obowiązek dbać o rozwój tego
rynku między innymi poprzez dzielenie się zgromadzoną przez nas wiedzą. Chcemy
umożliwić wszystkim podnoszenie jakości planowania i efektywności inwestycji
marketingowych w tym zakresie.
Ambicją CAM Media jest kontynuacja rozwoju tego segmentu rynkowego, który ma
olbrzymi potencjał wspierania przede wszystkim kampanii wizerunkowych i daje
możliwość czerpania znaczących przychodów przez miasta oraz właścicieli
nieruchomości, na których reklama jest eksponowana.
Z poważaniem,
Krzysztof Przybyłowski
Prezes Zarządu
2

3. Raport CAM Media S.A.
Spis treści
Metoda gromadzenia danych ...................................................................................
4
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy ......................
5
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny ................... 10
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy ............................... 11
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy ...................... 12
3

4. Raport CAM Media S.A.
Metoda gromadzenia danych
Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z
nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych
gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz
komparatywnych.
Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć
monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty
każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista
miast, gdzie jest prowadzony stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych
obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.
Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w
okresach miesięcznych w następujących przekrojach:
‐ cena katalogowa
‐ poziom udzielonych rabatów,
‐ klasa lokalizacji,
‐ wielkość lokalizacji.
Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowana osobno dla każdej
lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę
wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta
dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.
1
Gdańsk, Gdynia i Spot są traktowane jako jeden rynek miejski
4

5. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar wartościowy
Wiele czynników wskazuje, że rok 2011 będzie kolejnym rokiem wychodzenia reklamy
wielkoformatowej z kryzysu, jaki nastąpił po załamaniu gospodarczym, które miało
miejsce w 2008 roku w wyniku światowego kryzysu finansowego.
Główny miernik poprawiającej się koniunktury
to wzrost wartości sprzedaży netto.
Na podstawie naszych danych z monitoringu ekspozycji reklamy wielkoformatowej w
siedmiu głównych miastach Polski oraz analiz cenników „rate card” i wielkości
udzielanych w tych okresach rabatów, szacowana wartość sprzedaży netto osiągnęła w I
kwartale 2011 roku 19,7 miliona złotych. W analogicznym okresie 2010 roku wartość
sprzedaży netto osiągnęła poziom 18,2 miliona złotych. Oznacza to, że w I kwartale
2011 roku w porównaniu z I kwartałem 2010 roku
wzrost wydatków mediowych na ekspozycje wielkoformatowe
wyniósł 8,3%.
Każdy miesiąc I kwartału 2011 roku wykazywał wzrost wartości sprzedaży. Wielkość
wzrostów w poszczególnych miesiącach kwartału była bardzo zróżnicowana.
Zaskakująco, najwyższy wzrost został wygenerowany w styczniu, kiedy osiągnął poziom
22,2%. W pozostałych miesiącach nie był on już tak wysoki.
Poziom miesięcznych inwestycji ilustruje wykres poniżej.
5

6. Raport CAM Media S.A.
Dotychczasowe badania pokazują, że każdego roku wydatki mediowe reklamodawców
w segmencie reklamy wielkoformatowej wykazują średnią zmienność w ciągu całego
roku. Z reguły inwestycje reklamowe w tym zakresie są najniższe w I kwartale. Z drugiej
strony najwyższe nakłady reklamodawcy ponoszą w II i IV kwartale. Tę prawidłowość
ilustruje struktura wydatków na reklamę wielkoformatową.
W roku 2010 wartość sprzedaży w I kwartale stanowiła
21% sprzedaży ogółem.
Natomiast sprzedaż netto w II kwartale aż 30% sprzedaży w 2010 roku. Poniższy
wykres prezentuje strukturę kwartalną wydatków w 2010 roku w siedmiu największych
miastach Polski:
Za wzrost wartości sprzedaży reklamy wielkoformatowej w największym stopniu
odpowiada zwiększenie wydatków sektora „motoryzacyjnego” oraz sektora „odzież i
dodatki”. Te dwa sektory zwiększyły wartość inwestycji w porównaniu do I kwartału
2010 roku aż o 3,7 miliona złotych.
Sektor motoryzacyjny zwiększył nakłady w analizowanym okresie
o 2,1 mln zł.
Było to wynikiem zwiększenia budżetów dotychczasowych reklamodawców i wejścia
na rynek nowych budżetów firm, które nie inwestowały w segmencie
wielkoformatowym w 2010 roku. Do zwiększonych wydatków na reklamę w branży
motoryzacyjnej przyczyniły się również zmiany w ustawodawstwie tj. brak możliwości
odliczenia pełnego VATu od samochodów osobowych posiadających homologację
pojazdu ciężarowego.
6

7. Raport CAM Media S.A.
Sektor odzieżowy zainwestował około o około 1,6 miliona złotych
więcej niż w analogicznym kwartale 2010 roku.
Wzrost wydatków wynikał przede wszystkim ze zwiększenia się liczby aktywnych w
tym segmencie reklamodawców.
Warto też odnotować wzrost wydatków na reklamę wielkoformatową firmy z sektora
„czas wolny”. Wartościowo wyniósł on niecały 1 mln złotych, natomiast w porównaniu
do analogicznego kwartału roku 2010 wydatki wzrosły niemalże 250%, osiągając
wartość ponad 1,7 milion złotych. Nieznaczne wzrosty wydatków odnotowały sektory
„handel” oraz „finanse”.
7

8. Raport CAM Media S.A.
Drugim ważnym czynnikiem wpływającym na rozwój rynku reklamy wielkoformatowej
w Polsce był wzrost liczby reklamodawców.
W I kwartale br. liczba reklamodawców zwiększyła się do 132
w porównaniu ze 112 rok wcześniej.
Oznacza to wzrost liczby kampanii o 17,9% w ujęciu kwartał do kwartału. Powyższe
dane dotyczą reklamodawców, którzy przeprowadzili kampanie wielkoformatowe w
siedmiu głównych miastach w Polsce.
Z drugiej strony sektorem, który osłabiał wzrost segmentu reklamy wielkoformatowej i
znacznie zmniejszył swoje wydatki reklamowe w tym obszarze w I kwartale 2010 roku
r. była telekomunikacja.
Wartość wydatków I kwartał br. vs. I kwartał 2010 r. na reklamę
wielkoformatową wszystkich „telekomów” spadła z prawie 2,9 mln zł
do około 1,1 mln zł,
co oznacza spadek o ponad 60%. Biorąc pod uwagę sytuację konkurencyjną w tym
segmencie, spadek inwestycji w reklamę wielkoformatową firm telekomunikacyjnych
może okazać się chwilowy, a jego źródła najprawdopodobniej należy upatrywać w
procesach wynikających ze zmian własnościowych. Wyraźny wzrost wydatków tego
sektora zaobserwujemy już na koniec II kwartału br. i w kolejnych.
8

9. Raport CAM Media S.A.
Ponadto spadki wydatków reklamowych na nośnikach wielkiego formatu odnotował
również sektor „turystyczny” oraz podobnie dużej skali sektor „żywnościowy”, jak i
sektor „napoje i alkohole”.
Szczegółowe dane dotyczące zmian w poziomach inwestycji mediowych w ujęciu
komparatywnym poszczególnych sektorów przedstawia tabela poniżej:
Sektor I Q 2010 I Q 2011
Czas wolny 799 260 1 722 140
Finanse 1 069 820 1 296 350
Handel 949 660 1 164 670
Higiena i pielęgnacja 150 000
Komputery i audio video 66 500 206 870
Media, książki, CD i DVD 3 571 080 3 146 810
Motoryzacja 3 032 675 5 117 960
Napoje i alkohole 862 800 94 500
Odzież i dodatki 2 331 295 3 947 585
Podróże i turystyka, hotele i 602 130 272 720
restauracje
Poza klasyfikacją 19 600 8 700
Pozostałe 1 414 015 1 278 150
Produkty farmaceutyczne, leki 66 000 10 000
Sprzęty domowe, meble i dekoracje 190 700 114 000
Telekomunikacja 2 884 400 1 148 575
Żywność 343 030 42 300
W pierwszym kwartale 2011 roku w porównaniu w do okresu analogicznego 2010 roku
można zaobserwować wyraźny wzrost koncentracji inwestycji reklamowych w
segmencie wielkiego formatu. Nakłady na reklamę wielkoformatową 3 sektorów, które
w I kwartale 2011 roku wydawały najwięcej stanowił około 61,9% wydatków ogółem.
Oznacza to wzrost o 9,8% w porównaniu do tego samego okresu roku 2010, gdzie
całkowita wartość wydatków 3 sektorów wynosiła 52,1%.
9

10. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar geograficzny
W całym 2010 roku największym rynkiem regionalnym dla reklamy wielkoformatowej
była Warszawa.
Wartość inwestycji w stolicy wyniosła 38,9 mln zł.
Drugim w kolejności rynkiem regionalnym był Kraków, gdzie wydatki reklamowe na
wielkim formacie wyniosły 11,2 mln zł i były niższe o ponad 27 mln zł niż w Warszawie.
Na nieco niższym poziomie od Krakowa inwestowano również w Poznaniu, Wrocławiu,
Trójmieście i Katowicach.
W I kwartale 2011 roku pozycja Warszawy na tle pozostałych rynków regionalnych
Polski uległa dalszemu wzmocnieniu. Rynek warszawski w tym okresie stanowił już
ponad 50% szacowanego rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce.
Szczegółowe dane ilustruje poniższa tabela.
I Q 2010 I Q 2011
Gdańsk 1 196 450 1 360 000
Gdynia 206 480 182 870
Katowice 1 378 950 1 206 900
Kraków 2 541 255 2 753 350
Łódź 839 320 913 350
Poznań 1 898 370 1 719 900
Sopot 78 500 52 500
Warszawa 8 692 050 9 936 330
Wrocław 1 371 590 1 596 130
Razem 18 202 965 19 721 330
Rynek warszawski w największym stopniu odpowiada za wzrost
wartości rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce.
W niewielkim stopniu wzrost rynku budowały również inne rynki regionalne. Były to
rynki krakowski, wrocławski i łódzki. Kurczyły się natomiast rynki regionalne:
katowicki, poznański i trójmiejski.
W I kwartale 2011 r. zmieniła się liczba wykorzystywanych miesięcznie powierzchni w
poszczególnych miastach. O ile na rynku warszawskim panowała stabilizacja, o tyle
niektóre rynki odnotowały znaczne spadki. Największy odnotowano w Katowicach i
Poznaniu.
10

11. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar cenowy
W zakresie cen transakcyjnych I kwartał br. przyniósł bardzo istotną zmianę.
Mianowicie,
średnia cena transakcyjna wykorzystanego nośnika w I kwartale 2011
roku wyniosła 56 834 złotych.
W porównaniu do I kwartału 2010 oznacza to wzrost o 13,3%, kiedy średnia cena
transakcyjna wyniosła 50 164 złotych.
Obserwowany wzrost cen transakcyjnych w I kwartale br. wynika z kilku czynników.
Najważniejszym jest coraz bardziej czytelny zwrot reklamodawców w stronę wyższej
jakości nośników wielkoformatowych. W praktyce
rosła presja popytowa na lokalizacje oceniane jako prestiżowe,
co z kolei przekładało się to na wzrost udziału w sprzedaży droższych i lepszych
jakościowo lokalizacji. Równocześnie tendencja ta w efekcie prowadzi do stopniowego
spadku liczby lokalizacji wielkoformatowych oferowanych na rynku.
Na wzrost średniej ceny transakcyjnej wpływ ma również wzrost budżetów,
kierowanych na inwestycje w reklamę wielkoformatową.
W najbliższych kwartałach można spodziewać się dalszego wzrostu średniej ceny
transakcyjnej przy równoczesnym wzroście liczby oferowanych lokalizacji oraz dalszym
wzroście budżetów kierowanych na nośniki wielkoformatowe.
11

12. Raport CAM Media S.A.
Rynek reklamy wielkoformatowej
wymiar jakościowy
Obserwowany zwrot reklamodawców w stronę nośników reklamy wielkoformatowej o
wyższej jakości, które występuje równoległe z inną tendencja jakościowego rozwoju
segmentu, czyli
inwestycje w rozwiązania niestandardowe podnoszące
prestiż kampanii.
W I kwartale 2010 r., biorąc pod uwagę klasę lokalizacji, reklamodawcy w większym
stopniu korzystali z lepszych nośników. Łącznie w tym okresie zostało wykorzystanych
171 lokalizacji (rok wcześniej 178). W czasie realizacji kampanii zużytkowano 346
powierzchni reklamowych w cyklu miesięcznym (co oznacza spadek o 4,6%). Wynikiem
tego było wyemitowanie w danej lokalizacji średnio 2 kampanii – utrzymanie poziomu z
tego samego okresu w 2010 roku.
Zmiany na poziomie klasyfikacji lokalizacji pokazują, że w I kwartale br. w większym
stopniu (procentowo) niż w I kwartale 2010 r. wykorzystano lepsze pod względem
klasy, położenia i wielkości lokalizacje. Szczegółowe dane pokazują tabele poniżej:
N
Klasa lokalizacji 2010 2011
Super Premium 51 50
Premium 68 70
Standard 244 226
Położenie lokalizacji 2010 2011
Strefa A 181 147
Strefa B 132 152
Strefa C 50 47
Wielkość lokalizacji 2010 2011
Duża 71 71
Średnia 150 139
Mała 142 136
Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć:
• Klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy
idealnego nośnika tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem
12

13. Raport CAM Media S.A.
ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie
minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe.
• Położenie lokalizacji: Strefa A – centralne punkty miast; Strefa B –
bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu kilometra;
Strefa C – pozostałe.
• Wielkość lokalizacji: Mała – do 200 m2; Średnia – 200 m2 – 500 m2; Duża –
powyżej 500 m2.
13