1. Контекст – это не только performance. Увы и ах, это ещё и awareness, coverage, involvement и другие подобные задачи. В больших агентствах, у больших клиентов такие задачи бывают часто. Почему только у больших? Как эти задачи связаны с общим маркетингом клиента? 2. Что вообще такое «Стратегия по контекстной рекламе» для клиента? Как они придумываются и считаются? Какие факторы и данные учитываются при создании подобной стратегии? 3. Как «имиджевый контекст» делается? Какие особенности у него есть? Почему типовые принципы (низкочастотка, продающие запросы, автоматизированный биддинг) не работают или работают не так при имиджевых стратегиях? 4. Какие KPI мы считаем в не-performance контексте? Как мы их считаем? Какие инструменты используем? Что такое Benchtools и зачем он нужен? Как строится отчётность по установленным KPI?

1. 1
Не-performance контекст
Анна Зимина

2. 2
Маленький vs. Большой
• Сколько стоит?
• Разные конкуренты
• Самостоятельный
инструмент
• Важна покупка
• Как это работает?
• Конкуренты только
Большие
• Общая стратегия
• Важна коммуникация

3. 3
Customer journey

4. 4
Иные цели
• Brand Defence
• Brand Safety

5. 5
Иные цели

6. 6
Связь с глобальным маркетингом

7. 7
POEM
Только прямое воздействие
Вклад купленных медиа
Какие каналы ведут к действию
Прямое и непрямое воздействие
Взаимодействие платных / собственных / заработанных
каналов разных форматов
Как и какие каналы-форматы ведут к действию
Традиционное Моделирование Реальное поведение потребителя

8. 8
Шаги:
1.Цели/задачи
2.Анализ и сегментирование ЦА
3.Анализ конкурентов
4.Выбор инструментов
5.Тактика
6.Сплит
7.Планирование
8.Презентация/защита
Важные данные:
Эконометрика
Бриф (ограничения)
Гайдлайны
Рыночная ситуация
Отношения с ретейлом
Утверждения
Стратегия

9. 9
Бренд-запросы
Портфолио-менеджмент
Неконверсионные запросы
Коммерческие запросы – минус-слова
Привязка к позиции
Блок конкурентов
Счётчики
Консолидация данных
Особенности ведения

10. 10
KPI
Impressio
ns
CTR +
post-click
Position
Данные площадок
Данные счётчиков
Данные внутренних
инструментов

11. 11
Benchtools
ROI-focused
campaigns (Low Rank,
High Coverage):
“I know I cannot reach
premium positions, but I
want to appear
frequently enough for my
ROI goals to be met”
ROI-focused
campaigns (Low Rank,
High Coverage):
“I know I cannot reach
premium positions, but I
want to appear
frequently enough for my
ROI goals to be met”
Aggressive campaigns
(High Rank, High
Coverage):
Clients with Leader
Strategy, Brand terms
Aggressive campaigns
(High Rank, High
Coverage):
Clients with Leader
Strategy, Brand terms
Tactical Campaigns
(High Rank, Low
Coverage):
“Whenever I appear, I
want to appear high”
Tactical Campaigns
(High Rank, Low
Coverage):
“Whenever I appear, I
want to appear high”
Minimal Campaign
Focus / Optimization
(Low Rank/Low
Coverage):
New starters or
lagging behind in the
face of competition
Minimal Campaign
Focus / Optimization
(Low Rank/Low
Coverage):
New starters or
lagging behind in the
face of competition

12. 12
«Это совсем не легко» (с)

13. 13
Анна Зимина
Search&Performance
Group Head
Спасибо!