My personal journey to the Customer Journey Methodology

1. Customer Journey, Hype Cycle и эффект
Даннинга-Крюгера при внедрении CJM
Владимир Мельников
Глава CX практики, The Boston Consulting Group
Привет!

2. В моей жизни стало слишком
много CJM проектов… хорошо ли это?

3. Появление темы
Customer Journey Analytics
Все это уже делают: Digital Marketing Hype Cycle 2015

4. https://medium.com/@shahrsays/dont-make-a-journey-map-9-archetypes-of-good-bad-and-
how-to-decide-what-to-use-d65abd30ec6f
И не только мне пришло это в голову…
Если я такой модный, то почему
у меня ощущение, что CJM не является
подходящим инструментом для каждого
моего проекта?
Появление
инновации
Пик завышенных
ожиданий
Ущелье
разочарования
Склон
просвещения
Плато
продуктивности
Видимость
Время
2016
2017
2018
2015
И если верить Gartner, то в 2018 тема все еще на хайпе

5. 71% случаев — это рост удовлетворенности клиентов
53% — увеличение NPS
48% — снижение негативных обращений
40% — уменьшение оттока клиентов
* 248 CX профессионалов из EMEA, North America and Asia-Pacific - Источник: Customer journey mapping research report 2018, www.mycustomer.com
67% CX профессионалов
используют CJM в своей работе
85% из тех, кто использует CJM,
говорят о положительных результатах:
30% опрошенных не удовлетворены результатами*
60% из тех, кто
НЕ использует CJM, говорят
о низком качестве инсайтов
и о существующих барьерах
внутри компании
33%

6. Самоуверенность
Опыт
Пик
тупости
Пропасть
отчаяния
Плато силы
Вот это да! Как же я бесконечно
гениален и инновационен!
Меня все обманули, я — полное
говно, я ни на что не способен :’(
Что за придурки…
Да пофиг
CJM для CJM: Эффект Даннинга-Крюгера

7. Сверх ожиданий 33%
Положительный 62%
Нет эффекта 5%
Сверх ожиданий 45%
Положительный 55%
Сверх ожиданий 33%
Положительный 67%
Сверх ожиданий 58%
Положительный 42%
32%
участников
30% 20% 18%
Опыт применения
CJM менее года
1–3 года 3–5 лет Более 5 лет
Чем дольше применяют CJM, тем лучше эффект*
* Источник: Customer journey mapping research report 2018, www.mycustomer.com
Полученный эффект

8. Самоуверенность
Опыт
Пик
тупости
Пропасть
отчаяния
Плато силы
Почему я тут
оказался?
Как я выбирался из пропасти: 3 простых уловки

9. Phase Carefree spending Saving for something Carefree spending Reserve fund saving Carefree spending
Goals and
actions
Emotions
Needs To feel satisfaction To achieve goal To be independent To reword To feel secure To compensate
Frustrations Loss aversion !! Hyperbolic discounting Loss aversion !! Hyperbolic discounting
Opportunities Saving is a virtual buy Self-fulfillment motive Saving is a virtual buy Fear motive
CJM example for Helen Wish who wants to save, tries but systematically fails
Spend
money
Save more Enjoy an
achievement
Blame herself
Save as much
as possible
Blame herself
Understands that spends all
she earns, get scary
Spend all
earned
Aware and make
decision to save
Spend on
something else
Buy Spend on
something else
Save on
pay day
Сложность 1: Формат и терминология

10. Данные диктуют форму и нет стандартного шаблона

11. Персоны спорят с JTBD

12. В CJM появляются блоки про взаимодействие с UI

13. Если вы используете это только внутри команды…

14. Или еще проще

15. А это все еще CJM или уже что-то другое?
Если это путь клиента, то почему мы рассматриваем
только один единственный продукт?
Что важнее: Product/Service Experience или Persona Experience?
Как совместить CJM и User Flow?
На самом деле — это вообще не важно. Важно — описать последовательность действий человека
в процессе достижения его цели и объяснить модель принятия решений.
Да пофиг

16. Логин Регистрация
(Dосстановление)
SMS
(Подтверждение)
Поздравление Смена пароля SMS
(Подтверждение)
Логин Кабинет
Подключение (8x)
Восстановление (8x)
Авторизация (3x)
Сложность 2: Нелинейность и регулярное использование

17. Ядро: Товары, темы, блоки тем
Клиент Проект Баннеры
Оплата и
модерация
Регистрация
Библиотека
объектов и счетчики
Реквизиты платежей
и представители
Список клиентов
Структура
Семантика
Фильтр
Помогает подбору
Фильтр
Обязательный
Ограничения:
Бюджет и ставки
Фильтр
Опциональный
Фразы, вложка, минус-слова, блоки
фраз и перегруппировка
(Для каждого блока тем)
Условия
В реальности процесс может быть намного сложнее

18. Ранжируем
их по важности
И таких сценариев может оказаться пара десятков

19. И тогда это вообще
не поддается визуализации
Хотя на самом деле и это не так важно.
Важно помнить, что основная цель — объяснить
команде, а не сделать красивый отчет.
Кроме того требуется постоянное обновление,
т.к. это дает больший эффект для компании: если
проводить CJM раз в месяц, то эффективность
увеличивается в 2 раза по сравнению
с картированием раз в год*.
Еще больше
вовлечения!
* Источник: Customer journey mapping research report 2018, www.mycustomer.com

20. Рассказывайте истории, а рисовать будете потом

21. Сложность 3: В каждом подразделении свой CJM
10
Copyright©2018byTheBostonConsultingGroup,Inc.Allrightsreserved.
1. E2E Digital Journey Map
Example output: Current journey map
Current journey
Setup Support ManageInform and apply Journey stages
• Expressed from bank perspective e.g., “Trigger” and
customer view “I decide and apply for the account”
Customer pain points
• Highlighted at each sub stage. High points and low
points identified; often includes emotions
Process pain points
• Backend process issues that cause each pain point
Process Description
• Description of current backend process for each
major channel
Opportunity areas
• To demonstrate sufficient coverage of opportunity
areas, may be helpful to map across journey map
Customer Experience
Baseline
2.1.1
Not for client distribution
Приходите
в BCG

22. 25 сентября, офис BCG
Открытая лекция
Как выбрать проект и не облажаться: советы
амбициозным UX-специалистам и продуктовым
дизайнерам, которые мечтают изменить мир
Владимир Мельников
this.is.melnikov@gmail.com
facebook.com/vladimir.b.melnikov