В ходе доклада будут разобраны плюсы и минусы двух подходов. Спикер представит ряд математических доказательств, показывающих, в каких случаях самописные роботы могут быть эффективнее, чем стратегии Яндекса.

1. Бид менеджеры
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (499) 270-27-90
+7 (812) 449-89-07
e-mail: alex@elama.ru
vs
Стратегии Яндекса

2. 2 задачи
Определить
макс. ставку
Оптимизировать
CPC зная макс.
ставку

3. 2 задачи
Оптимизировать
CPC зная макс.
ставку

4. Позиции

5. Исследование
20 000 000 показов
800 000 кликов
1 000 000 ключей

6. 1 СП 3 СП 1 Г 4 Г
Средний CTR 11,17% 14,92% 0,79% 1,46%
Средняя цена,
у.е. (30 р) 2 1,04 1,41 0,5

9. А на какой позиции нужно держаться?
9
$$$
$$
$

10. Александр
10
“Я пользуюсь
бидменеджером и
повышаю
эффективность
на 10-60%!”

11. 11
Мария
“Бидменеджеры –
ЛОХТРОН
Показ в блоке по
минимальной цене
– СИЛА!”

12. Андрей
“Т.к. это аукцион
Викри то поставлю
максимальную
ставку – это и есть
оптимальная
стратегия”
12

13. Принципы работы
Аукциона в Директе
13

14. Допущения
• Реальные алгоритмы гораздо
сложнее и учитывают
релевантность объявления
запросу, статистические данные
объявления, релевантность
объявления странице сайта, на
которую ведет ссылка и
параметры эффективности всех
рекламных кампаний интернет-
проекта.
14

15. 15
Сделаем это вместе!

16. Допущения
• Считаем, что показатели и
другие условия равные кроме
максимальной ставки и CTR
(вероятности клика)
16

17. Вероятность клика
• Для расчета цен CTR учитывается
раздельно при показе под
результатами поиска и в
спецразмещении, за последние
28 дней, в течение которых
показывалось объявление
(http://help.yandex.ru/direct/?id=9
90415&ncrnd=818)
17

18. Пример 1
18

19. Пример аукциона
• Все работают по наивысшей
доступной позиции
19
Расчеты
Принимаем за факт
Рекламодатель
Ставка,
у.е.
Вероятность
клика в блоке СР
Вероятность *
ставка
А 0,5 15,0% 0,075
В 0,3 20,0% 0,06
С 0,8 10,0% 0,08
D 0,6 7,5% 0,045

20. Пример аукциона
• Все работают по наивысшей
доступной позиции
Принимаем за факт Расчеты
Рекламодатель
20
Ставка,
у.е.
Вероятность
клика в блоке СР
Вероятность *
ставка
№ Позиции
в СР
А 0,5 15,0% 0,075 2
В 0,3 20,0% 0,06 3
С 0,8 10,0% 0,08 1
D 0,6 7,5% 0,045 -

21. Стоимость входа в спец размещение
Принимаем за факт Расчеты
Рекламодатель
Ставка,
у.е.
Вероятность
клика в блоке СР
Вероятность *
ставка
Стоимость
входа в СР
А 0,5 15,0% 0,075 0,31
В 0,3 20,0% 0,06 0,24
С 0,8 10,0% 0,08 0,46
D 0,6 7,5% 0,045 -
• CTR_непопавшего_в_СР *
Ставку_непопавшего_в_СР /
CTR_данного_рекламодателя +
0,01 у.е.
21

22. Расcчитаем CPC
Ре
кл
ам
Принимаем за факт расчеты
Ставка,
у.е.
• Фактическая цена клика_х =
MaxСтавка_(х-1) *
вероятность_клика_(х-1) /
вероятность_клика_х + 0,01у.е.
22
Вероятность клика
в блоке СР
Вероятность *
ставка
№
Позиции
в СР
Стоимость
входа в СР
Фактическая
цена клика
А 0,5 15,0% 0,075 2 0,31 0,41
В 0,3 20,0% 0,06 3 0,24 0,24
С 0,8 10,0% 0,08 1 0,46 0,76
D 0,6 7,5% 0,045 - - -

23. Расcчитаем CPC
Ре
кл
ам
Принимаем за факт расчеты
Ставка,
у.е.
• Фактическая цена клика_х =
MaxСтавка_(х-1) *
вероятность_клика_(х-1) /
вероятность_клика_х + 0,01у.е.
23
Вероятность клика
в блоке СР
Вероятность *
ставка
№
Позиции
в СР
Стоимость
входа в СР
Фактическая
цена клика
А 0,5 15,0% 0,075 2 0,31 0,41
В 0,3 20,0% 0,06 3 0,24 0,24
С 0,8 10,0% 0,08 1 0,46 0,76
D 0,6 7,5% 0,045 - - -

24. Меняем стратегию
• С и А – Показ в блоке по минимальной
цене
Рекламод
атель
24
Принимаем за факт расчеты
Ставка,
у.е.
Вероятность клика в
блоке СР
Вероятность *
ставка
№ Позиции
в СР
Стоимость
входа в СР
Фактическая
цена клика
А 0,5 15,0% 0,075 2 0,31 0,31
В 0,3 20,0% 0,06 3 0,24 0,24
С 0,8 10,0% 0,08 1 0,46 0,46
D 0,6 7,5% 0,045 - - -

25. • Сколько будет стоить CPC на
входе в спецразмещение
определяет тот кто в него не
попал.
Вне зависимости от того какая у
него стратегия.
25

26. Максимальное поджимание
• Включаем показ в блоке по
минимальной цене и ставим
максимальную ставку
• Да же если в этот блок не
попадаем, конкуренты будут
тратить больше
26

27. Пример 2
27

28. Другой аукцион
• У всех показ в блоке по
минимальной цене
28

29. Распределение по позициям
• Х то же хочет в
спецразмещение
• Х – максим 2.01
29

30. Распределение по позициям
• Y хочет обратно в
спецазмещение
• Y – максим 2.02
30

31. Y должен поставить $2.02 т.к.
Сам на первом раунде поставил
ставку $2.00

32. Разогрев аукциона
• Тот кто находиться на входе в
спецразмещение разогревает
аукцион и провоцирует всех
платить больше вне
зависимости от стратегии
32

33. Автоматическое управление ставками
33

34. Бидменеджер
• Y пользуется бидменеджером
• Готов платить $2
• X что бы перебить поставит 1.05
• Y – 1,06
• Х – 1.10
• Y – 1,11
• Х – 1.20
• ….
34

35. Аукцион есть аукцион
• В конечном итоге победит
максимальная ставка вне
зависимости от инструмента и
стратегии
35

36. Аукцион есть аукцион
Бид менеджер позволяет
• Отсрочить этот момент и получать
посетителей по меньшей цене
• Не допустить этого момента за
счет того, что у конкурента
кончаться деньги или терпение
или же измениться стратегия
максимальной стоимости
36

37. 37
Мария
“Бидменеджеры –
ЛОХТРОН
В нашей тематике
ставки меняются
редко”

38. 38

39. Причины
• Обновили ставки
• Появились новые рекламодатели
• Остановилась кампания
 по времени
 Закончились деньги
 Решили больше не рекламироваться
• Изменился CTR
39

40. 40

41. 41

42. 42

43. 43
Мария
“Бидменеджеры –
ЛОХТРОН
Показ в блоке по
минимальной цене
– СИЛА!”

44. Александр
44
“Я пользуюсь
бидменеджером и
повышаю
эффективность
на 10-60%!”

45. Андрей
“Т.к. это аукцион
Викри то поставлю
максимальную
ставку – это и есть
оптимальная
стратегия”
45

46. Аукцион Викри
Алгоритм проведения
ОДНОРАУНДНОГО закрытого
аукциона, при котором право
на покупку получает участник,
предложивший максимальную
ставку, но покупка
осуществляется по второй
максимальной ставке.
46

47. Доказано
Что в случае однократного
аукциона Викри самая
оптимальная стратегия поставить
максимальную ставку
47

48. • Ограничения
 Закрытый
 Однораундовый
 Ставка не меняется
48

49. Андрей
“Т.к. это аукцион
Викри то поставлю
максимальную
ставку – это и есть
оптимальная
стратегия”
49

50. Александр
50
“Я пользуюсь
бидменеджером и
повышаю
эффективность
на 10-60%!”

51. Минусы бидменеджеров
• Третьи системы
• Можно выпасть из результатов
поиска на время
синхронизации
51

52. 4
Автоматизация

53. Искусство управлять современной
контекстной рекламой - это искусство
управления инструментами
автоматизации
Е. Ломизе,
«Яндекс»
RIW 2013

54. Ценообразование в
Яндекс.Директе
Алексей Довжиков
eLama.ru
тел: +7 (499) 270-27-90
+7 (812) 449-89-07
e-mail: alex@elama.ru