74056349 marketing-sportiv

2,504 views

Published on

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,504
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

74056349 marketing-sportiv

  1. 1. MINISTERUL TINERETULUI ŞI SPORTULUIŞCOALA NAŢIONALĂ DE ANTRENORICULEGERE DE LECŢIIAUTORI:PROF. DANIEL MITREAPROF. FLORIN BOBOCColectiv coordonat deEC. IOANA CRISTEA
  2. 2. CUPRINSCUVÂNT ÎNAINTECAPITOLUL INTRODUCTIV- Instituţii şi organisme de marketing- Universalitatea marketingului- Necesitatea marketingului sportivCAPITOLUL IROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETING- Aprecierea componentelor şi importanţă unuisistem informaţional de marketing- Cunoaşterea surselor interne de date aflate ladispoziţia oricărei organizaţi sportive- Înţelegerea diferitelor metode de cercetaredisponibile pentru culegerea de informaţii din afaraorganizaţieCAPITOLUL IISPONSORIZAREA ÎN SPORT- Sponsorizarea activităţii sportive- Particularităţi ale contractelor desponsorizare însportCAPITOLUL IIIMARKETINGUL DIRECT- Formularea unei politici unitare de marketing- Marketingul direct şi imaginea sportivă- Promovarea şi vânzarea imaginii sportive2
  3. 3. - Structura şi organigrama marketinguluisportivCAPITOLUL IVCOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DESPORT- Recunoaşterea diferenţelor dintre socializare,implicare şi angajare pentru consumatorii de sport- Înţelegerea diferiţilor factori individuali şi demediu care modelează implicarea şi angajareaconsumatorului în sport- Înţelegerea procesului decizional alconsumatorului de sport3
  4. 4. CUVÂNT ÎNAINTEMotto:”Cei mai buniconducători nu sunt ceicare găsesc problemeci aceia care găsescsoluţii!”Despre unele ştiinţe economice, ale căror principii, teze şiconcepte se regăsesc în marketingul sportiv, ca disciplină destudiu a ştiinţei sportului, se spune , pe bună dreptate , că nu pot fiînţelese şi, cu atât mai puţin, însuşite decât “cu pixul în mână”.Valabilă şi în cazul marketingului, această apreciere ar trebuicompletată : nu numai cu pixul în mână, dar şi cu calculatorulalături. Pentru că ştiinţa marketingului are un pronunţat caracteraplicativ; conceptele cu care operează - cum ar fi : piaţa, cererea şioferta, concurenţa, conjuctura, preţurile, etc. – beneficiază nu doarde abordări teoretice, abstracte, ci şi (mai ales) de o riguroasăoperaţionalizare, respectiv, de posibilitatea cuantificăriiprincipalelor dimensiuni şi structuri, a descifrării mecanismuluiformării şi manifestării lor în realitatea economică.Lucrarea de faţă se concentrează asupra laturii aplicative aştiinţei marketingului. Ea pleacă de la premiza că cititorul se vaaplica şi va cerceta teoria marketingului, va înţelege raţionalitateademersului de marketing în practica economică şi coordonatelepoliticii de marketing ale structurii sportului. De altfel, prezentalucrare – produs al catedrei de Marketing din cadrul ŞcoliiNaţionale de Antrenori – este o continuare şi o completare a uneialte lucrări a aceleiaşi catedre, în care sunt prezentate bazeleteoriei şi practicii marketingului.O dată prezentate, în lucrarea amintită, esenţa şi conceptelede bază ale marketingului, argumentate posibilităţile promovării caşi utilitatea sa în realităţile tranziţiei domeniului sport la economiade piaţă, rămâne de clarificat – ceea ce se şi urmăreşte înprezenta lucrare – problemele concrete ale comportamentuluistructurilor sportului care vor să-şi înscrieactivitatea în spiritul marketingului şi să opereze cu instrumentarulsău. Faţă de universul, practic nelimitat, al situaţiilor în care seaflă ori se pot afla specialişti ai domeniului sport ca operatorieconomici, lucrarea de faţă, prin dimensiunile sale limitate, nu şi-a4
  5. 5. propus decât un restrâns set de probleme şi cazuri, mai frecventeşi mai semnificative pentru viaţa structurilor sportive şi rezultateleactivităţii lor. Rămâne ca în alte lucrări de acest gen să fieabordate distinct şi mai aprofundat, problemele specifice diferitelorsectoare ale activităţii economice.AUTORIICAPITOLUL INTRODUCTIV Instituţii şi organisme de marketing Universalitatea marketingului Necesitatea marketingului sportivSportul, ca sistem complex, bazat pe o structură de relaţii întrefenomene de ordin cultural, politic, economic şi social, se sprijinăpe un ansamblul dinamic de relaţii între parteneri : cluburi,federaţii, colectivităţi locale, stat, unităţi economice, şcoli, mass-media.Fiecare organizaţie aflată în Structurile Sportului, şi înparticular conducătorii fenomenului sport, îşi asumăresponsabilităţi faţă de unitatea pe care o conduce, club, direcţiesau asociaţie judeţeană, Ligă profesionistă sportivă, departamentulministerial, în definirea unei politici de iniţiativă pentru dezvoltareadomeniului sport.Actul de conducere şi de dirijare impune o activitate plină deresponsabilitate, solicită o implicare permanentă a oamenilor desport, care în cunoştinţă de cauză, în temeiul studierii şicunoaşterii modului de acţiune şi de stabilire a relaţiilor cu alteorganizme, le pot atrage şi interesa în sprijinirea performanţeisportive.Apărut în SUA, la începutul secolului XX, adevărataexpansiune a marketingului în Europa, a fost în perioada cuprinsăîntre anii 1950 – 1960. Marketingul s-a extins în toate ramurileeconomice, inclusiv în sport, cunoscând un proces de diferenţiere,de specializare, adaptându-şi tehnicile şi metodele , la tehnicileaplicate fiecărui domeniu de activitate.Termenul acestei noi ştiinţe, derivă din cuvântul englezescmarket (piaţă), şi cuprinde o nouă viziune faţă de piaţa bazată pemetode de acţiune şi tehnici ştiinţifice de investigare a pieţei.5
  6. 6. Încorporarea marketingului în activitatea economică,începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mairealistă opţiune în condiţiile actualului dinamism economico-social.Termenului “marketing”, i s-au dat în literatura despecialitate mai multe accepţiuni, reprezentând atât un domeniul alştiinţei, o disciplină, un demers, o activitate practică, dar şi ofuncţie a întreprinderii.Putem defini marketingul în sport ca o concepţie modernă adesfăşurării activităţii sportive, îndreptată spre satisfacereacerinţelor consumatorilor de sport (spectatorii), pe bazadesfăşurării unor activităţi specifice domeniului (identificarea şiinvestigarea pieţei de sport) precum şi a utilizării unui instrumentarde marketing adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum şioptimizarea acţiunilor practice.Instituţii şi organisme de marketingLa promovarea şi îmbogăţirea teoriei şi instrumentarului demarketing, la difuzarea experienţelor pozitive, o însemnatăcontribuţie au avut, între altele, instituţiile şi organismelespecializate în domeniul marketingului, constituite într-o serie deţări sau cu rază de cuprindere internaţională.În rândul acestora se cuvine a fi menţionate, mai întâi,asociaţiile naţionale de marketing; organisme cu caracternelucrativ, asociind drept membrii atât intreprinderi şi diferiteinstituţii cât şi persoane fizice. Activitatea lor s-a concentrat asupraorganizării unor manifestări ştiinţifice, editării de reviste şi altepublicaţii, difuzării conceptelor, tehnicilor şi acţiunilor practicereuşite în domeniul marketingului, etc. Cea mai veche dintreacestea, cu o întinsă activitate, este Asociaţia Americană deMarketing (A.M.A.), constituită în 1937, având o prestigioasărevistă - “Journal of Marketing”- cu o difuzare internaţională. Oactivitate bogată desfăşoară, de asemenea, asociaţii dintr-o seriede ţări dezvoltate, între care Franţa, Anglia, Germania, Italia,Spania, etc.; de notat, că în unele din aceste ţări funcţioneazăchiar câte două asociaţii de marketing (cum este cazul Angliei,Franţei, Elveţiei,etc.). Spre sfârşitul anilor ’60, ca şi în anii ’70, seconstituie asociaţii de marketing şi în unele foste ţări socialiste şianume în Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria; în ţaranoastră a fost înfiinţată în martie 1971, Asociaţia Română deMarketing (AROMAR).Unele din asociaţiile naţionale şi-au propus promovarea înspecial, a cercetărilor şi tehnicilor de marketing. O asemenea6
  7. 7. orientare rezultă din chiar denumirea pe care şi-au atribuit-o, ca depildă: Association Francaise pour le developpement des tehniquesde marketing, prescurtat ADETEM (Franţa), Industrial MarketingResearch Association (Anglia), Associazione Italiana per gli Studidi Mercato (Italia), Bundesverband Deutscher Marktforscher(Germania) etc. Pe lângă acestea, trebuie remarcate câtevaasociaţii internaţionale, cu largi şi frecvente manifestăriinternaţionale (congrese, colocvii, seminarii,etc.), între care :ESOMAR (European Society for Opinion and MarketingResearch), WAPOR (World Association Public Opinion Resaech)ş.a.Conlucrarea dintre diferite organisme naţionale demarketing, au dus la organizarea unor manifestări ştiinţifice lascară internaţională, realizarea unor programe speciale în sferadifuzării concepţiei de marketing şi a perfecţionării cadrelor etc. Aufost favorizate de crearea Federaţiei Internaţionale de Marketing(I.M.F. – International Marketing Federation).I.M.F. a luat fiinţă în septembrie 1962, având ca membriifondatori 10 asociaţii naţionale de marketing (din Australia,Danemarca, Elveţia, Filipine, Italia, Japonia, Anglia, R.F.G. şiS.U.A.) precum şi ESOMAR ; câteva luni mai târziu s-au alăturat,tot în calitate de membrii fondatori cea de-a doua asociaţie demarketing din Franţa şi asociaţiile naţionale din Finlanda, Grecia,Suedia. În următorii 10 ani, numărul membrilor I.M.F. s-a dublat.AROMAR a devenit membru al I.M.F. în chiar anul înfiinţării ei(1971), fiind prima asociaţie de marketing din fostele ţări socialistecare s-au afiliat la această organizaţie internaţională. Încolaborarea cu I.M.F.,AROMAR a organizat ConferinţaInternaţională de Marketing de la Timişoara (1971) şi congresulinternaţional de la Bucureşti(1974).În evoluţia sa, cu deosebire în perioada care a urmat celuide-al doilea război mondial, marketingul a găsit teren prielnic deaplicare în cele mai variate domenii de activitate şi spaţiieconomico-geografice. El a dobândit totodată consacrarea înspaţiul teoriei economice, în familia disciplinelor ştiinţifice. Dar, prinaceastă consacrare, procesul dezvoltării sale nu este încheiat :prin lărgirea continuă a câmpului aplicaţiilor practice, marketingulurmează un proces de diferenţiere şi specializare, iar ştiinţamarketingului se îmbogăţeşte şi îşi sporeşte, prin aceasta,contribuţia la tezaurul teoriei economice.7
  8. 8. Universalitatea marketinguluiDifuzarea largă a marketingului în cele mai diverse (şineaşteptate, uneori) domenii ale activităţii umane îi scoate înevidenţă încă din primele decenii postbelice, o relativăuniversalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca şi pentrupracticile sale.Pe fondul acestei trăsături evidente, nu au lipsit însăexagerările privind posibilităţile şi efectele utilizării lui. Esteadevărat, că marketingul introduce un demers ştiinţific înorientarea unor activităţi practice, că permite raţionalizareaeforturilor şi optimizarea efectelor : dar aceasta nu înseamnă că ise poate atribui condiţia de “panaceu universal” pentru dificultăţiledomeniilor de aplicare.Pe de altă parte, relativa sa universalitate nu semnifică odifuzare prin simplă multiplicare a unui model unic, prin copiereaunor experienţe pozitive anterioare. Nu poate fi vorba de un“export” al lui dintr-o parteintr-alta a lumii, îndeosebi din patria de baştină. Avea dreptate Fr.Nepveu- Nivelle, unul dintre cei mai de seamă teoreticieni franceziai marketingului, când se pronunţă pentru un “marketing al’europeene”, plecând de la observaţia că marketingul de pesteocean poate servi doar ca sursă de inspiraţie, dar nu trebuiecopiat.Aşadar, un prim argument în susţinerea universalităţiimarketingului îl constituie penetrarea lui, treptat, în toatesectoarele activităţii economice, în ultima vreme el găsindu-şiaplicabilitatea – cum se va vedea mai jos – şi în altecompartimente, decât cele economice, ale vieţi societăţii. Oasemenea extindere a condus la dezvoltări şi clarificări în teoriamarketingului şi la îmbogăţirea arsenalului său de metode şitehnici, corespunzătoare noilor domenii de aplicaţie.În al doilea rând, universalitatea marketingului esteargumentată de pătrunderea lui în economii aflate pe treptediferite de dezvoltare. Deşi a apărut în ţări puternic dezvoltateeconomic, marketingul s-a dovedit acceptabil din punct de vedereteoretic şi aplicabil practic şi în alte ţări, inclusiv în lumea ţărilor8
  9. 9. aflate în curs de dezvoltare; pentru că, geneza lui este legată nude abundenţa produselor, specifică economiilor dezvoltate, ci dedinamismul economico-social, specific astăzi, practic, tuturorţărilor.În sfârşit, poate fi adus drept argument, în sprijinuluniversalităţii marketingului, afirmarea lui în orice tip de economie.Desigur, cadrul cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei depiaţă, în toate variantele acesteia. Dar practica a arătat (iar teoria areţinut şi a confirmat) că nici economia dirijată centralizat nu a fostcu totul impermeabilă la viziunea şi instrumentarul marketingului;se întelege că într-o astfel de economie, spaţiul de manevră estemult mai limitat, practic el aflându-se în raport invers cu gradul decentralizare a economiei.Toate acestea demonstrează forţa de atracţie amarketingului, virtuţiile sale precum şi capacitatea lui de adaptarela condiţii dintre cele mai variate.Necesitatea marketingului sportivDeşi sportul se vinde de secole, ideea de sistem raţional almarketingului sportiv este relativ nouă. În acest capitol, se vadiscuta despre nevoia crescândă de a folosi principiile moderneale marketingului sportiv. Vom defini conceptul marketinguluisportiv şi vom sublinia necesitatea calificării profesionale. Încontinuare, se vor analiza componentele sportului ca produs şi aleindustriei sportului. În final, vom reliefa numeroasele trăsături care,combinate, fac din marketingul sportiv o zonă unică de investigaţieşi aplicaţie.În 1928, marele promotor al sportului, americanul TexRickard a sesizat că publicul dorea competiţii sportive în care eroiibuni îi înving pe cei răi. Era un maestru în intuirea unor astfel deafaceri. El a fost unul dintre arhitecţii epocii de aur a sportului dinAmerica… Desigur, Rickard nu a fost primul promotor al sportului.Istoricul William Baker observă că rolurile de sportiv, sponsor,spectator şi comentator au existat în sport încă din timpul primelorfestivaluri din Grecia Antică. Dar, dacă în ultimii 100 de ani s-aînregistrat o creştere constantă a implicării în sport, înseamnă căsponsorii, comentatorii şi ceilalţi anteprenori au jucat roluri cheie.Aspectele unice ale marketingului sportului determinăcondiţiile de bază în care trebuie să acţioneze specialiştii din acestdomeniu. Deşi nici unul dintre factori nu este determinant în sine şi9
  10. 10. deşi unii factori nu sunt specifici doar sportului, combinaţia defactori oferă experţilor în marketingul sportului o provocare cuadevărat singulară, care necesită o abordare destul de diferită.Specialistului în marketingul sportiv i se cere săcomercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistentşi deschis interpretărilor subiective. Expertul în marketing trebuiesă-şi îndeplinească rolul pe o piaţă extrem de concurenţială, avândla dispoziţie un buget promoţional mult mai redus decâtorganizaţiile de aceeaşi mărime din alte domenii. În fine, expertulîn marketingul sportiv trebuie să facă tote aceste lucruri, încondiţiile în care deţine numai un control limitat asupra procesuluide vânzarea produsului. Partea bună a lucrurilor o reprezintămijloacele mass-media, dornice să ofere o prezentare amplă aprodusului general precum şi existenţa multor posibilităţi degenerare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau aindustriei.Avem acum o idee a ceea ce reprezintă marketingul sportiv,deşi s-a scris prea puţin despre acest subiect. Nu s-a publicataproape nici o teorie asupra marketingulyui sportiv, iar din numărulredus de experienţe reuşite analizate în revistele de specialitatedoar câteva se referă la conceptele sau principiile fundamentaledin spatele respectivelor succese. În consecinţă, începătorii au ladispoziţie aproape doar supoziţii atunci când preiau ideilespecialiştilor din industrie dintr-un anumit context de piaţă şi-laplică în propriul context de piaţă.Numeroase motivaţii justifică obsesia americanilor pentrusport. Una din principalele forţe în acest sens a fost prezentareaextensivă a sportului la televizor şi creşterea masivă a spaţiuluialocat sportului în cotidiene. Dată fiind această creştere alocată demass-media şi a interesului imens al publicului, vizavi defenomenul sportiv, marketingul sportului a cunoscut o dezvoltarefără precedent în ultimele decenii.Chiar şi spectacolul la scară mondială al Jocurilor Olimpicea cunoscut comercializarea. Peter Ueberroth, ca director executival LAOOC, a realizat un lucru remarcabil obţinând sprijinulindustriei private pentru Jocurile Olimpice din 1984, scutindu-i pecontribuabilii din districtul Los Angeles de datoriile pe care alteoraşe gazdă ale Jocurilor le mai plătesc încă.În sectorul sportului recreativ, competiţia pentru a fiacceptată are nevoie de susţinere, fiind la fel forţată de expertizaîn marketing. Bazele sportive, cum ar fi cluburile de tenis,terenurile de sport şi cluburile de menţinere a sănătăţii, cluburile defitness şi staţiunile de schi s-au multiplicat, iar competiţiile sportive10
  11. 11. s-au intensificat. Confruntate cu o concurenţă acerbă şi cuîmbătrânirea populaţiei, organizaţiile sportului pentru toţiaparţinând de aceste segmente ale industriei – “în mod tradiţionalputernice” – sunt acum în căutarea unor talente în materie demarketing care să le ofere facilităţi printr-o imagine capabilă săatragă banii consumatorilor.Concurenţa între structurile sportului şi chiar în interiorulacestora este mai mare decât în orice alt segment al industriei.Organizaţii de toate tipurile se luptă pentru timpul şi banii aflaţi ladiscreţia consumatorului.Definirea marketingului sportivSpecialiştii în marketing au nevoie, în mod cert, de un sistemraţional şi coerent, care să realizeze concordanţa dintreconsumatorii de sport şi sportul oferit ca produs. Putem denumiacest sistem “marketingul sportiv”, dar ce este el de fapt?Din nefericire, conceptul este folosit în prezent prea liber.Termenul de “marketing sportiv” a fost creat de Advertising Ageîn 1978 pentru a descrie “activităţile specialiştilor înmarketingul serviciilor şi produselor industriale şi deconsum”, care foloseau tot mai mult sportul ca vehiculpromoţional. Chiar un telespectator, întâmplător nu poate să nuobserve cum sunt folosite imaginile şi personalităţile sportivepentru a vinde bere, maşini şi o întreagă gamă de alte produse.Acest sens al cuvântului este, totuşi, foarte limitat pentru cănu reuşeşte să recunoască partea dominantă a marketinguluisportiv, care este marketingul produselor, competiţiilor şiserviciilor sportive.Un element de confuzie este folosirea mai degrabă atermenului de “sports marketing” (marketingul sporturilor), în caretermenul sport este folosit la plural, decât al celui de ”sportmarketing” (marketingul sportului) în care termenul sport estefolosit la singular.Marketingul sporturilor tinde să caracterizeze industria caserie diversă şi necoordonată de segmente care au puţine lucruriîn comun. Totuşi, dacă managementul standardizat şi practicamarketingului vor intra vreodată în industria sportului, atuncisegmentele industriei trebuie tratate ca o entitate omogenă. Înacest scop vom oferi, mai întâi o teorie generală asupramarketingului sportului de-a lungul tuturor segmentelor sale,11
  12. 12. completând apoi teoria cu consideraţii asupra problemelor demarketing specifice fiecărui segment.Date fiind aceste noţiuni cu privire la industria sportului şimarketingului propunem următoarea definiţie a marketinguluisportului adaptată după definiţia standard a marketingului îngeneral:Marketingul sportului însumează toateactivităţile menite să satisfacă nevoile şidorinţele consumatorilor de sport prin procesede schimb. Marketingul sportului şi-a dezvoltatdouă ramuri majore:♦ marketingul produselor sportive şi alserviciilor furnizate direct consumatorilorde sport;♦ marketingul altor produse industrialeşi de consum sau servicii prin folosireapromovării sportului;În această definiţie, termenul de consumator de sportînglobează numeroase tipuri de implicare în sport, inclusiv casportivi, antrenori, oficiali, spectatori, ascultători, cititori şicolecţionari.Înlăturarea miopiei în marketingul sportivDacă marketingul sportiv constă în general, din activităţimenite să satisfacă dorinţele şi nevoile consumatorilor de sport,trebuie să concluzionăm că industria s-a făcut vinovată de ceea ceTheodore Levitt numea “miopia marketingului”. Adică, organizaţiilesportive s-au concentrat mai ales asupra producerii şi vânzării debunuri şi servicii, în loc să identifice şi să satisfacă nevoile şidorinţele consumatorilor şi ale pieţelor acestora. Deşi uneleorganizaţii şi-au reorientat strategiile, miopia marketinguluireprezintă încă o “boală” larg răspândită în multe sectoare aleindustriei, după cum o dovedeşte accentul pus mereu pe vânzări şipromovare (care reprezintă doar o parte a marketingului) şi faptulcă nu se apelează la personal de marketing pregătit cu mai multprofesionalism. Acest lucru a determinat ca vânzarea să predomineîn raport cu serviciile şi beneficiile aduse consumatorului.Deşi specialiştii în marketing implicaţi în programele sportuluiprofesionist sau de recreere au încercat să înţeleagă că victoria nuînseamnă totul când e vorba de atragerea publicului, mentalitateaacestora de tip comercial şi promoţional este încă predominantă.12
  13. 13. În plus, eşecul în încercarea de a asigura un consum de bază ducela rezultate catastrofale când echipa sau sportivii se comportă subaşteptări.Personal calificatParţial, problema miopiei marketingului ţine de lipsapersonalului specializat în marketing. Există astăzi un număr degrupări profesionale dar la noi în ţară, pentru domeniul sport nu s-arealizat încă, una. Deşi gradul de profesionalizare a crescut, existăîncă destulă inerţie în administraţia sportului.Când sunt analizate sectoare ale industriei care nu se potbaza atât de mult pe prezentarea mass-media se constată cămarketingul se face cu mai mult profesionalism. Manageriiprogramelor sportive din structurile sportului, administratoriistadioanelor, arenelor sportive şi sălilor de sport trebuie să-şirecruteze profesionişti în marketingul sportului pentru a-i ajuta săfolosească integral capacităţile bazelor, să atragă manifestări şisă-şi lărgească gama de oferte evenimenţiale. Din nou însăasemenea măsuri se iau într-un vid. Noii angajaţi sunt în modinvariabil specializaţi mai degrabă în vânzări şi promovare decât înpregătirea cu grijă a cercetării pieţei sau a analizei eficienţeipublicităţii.Cercetarea pieţeiUn neajuns major în marketingul sportiv astăzi, este lipseunei baze de date. De ce nu strâng date organizaţiile sportive sau– şi mai grav încă - de ce ignoră informaţiile valoroase generateadesea ca parte integrantă a funcţionării normale a afacerii?Exemplul clasic în acest sens este neîntocmirea unor listesau dosare cu numele şi adresele celor care cumpără bilete cucecuri sau cărora li se returnează cecurile pentru că nu li s-au pututasigura bilete la meciurile turneelor finale. Personalul de marketingpoate include prompt aceste informaţii într-un sistem de informaţiide marketing (MIS), pe care să-l poată folosi eficient pentrucorespondenţa directă, fără a mai recurge la campanii depublicitate costisitoare în mass-media.Şi mai importantă încă este necesitatea cercetării dorinţelor şinevoilor consumatorului de sport.Tehnici de vânzare13
  14. 14. Şi în marketingul sportiv orientat către participantul în sportse fac asemenea erori fundamentale, dar aici sunt vizate tehnicilede vânzare.De ce în majoritatea ţărilor avansate economic cluburile peramuri de sport sau de dezvoltare a condiţiei motrice şi întreţinere,sunt angajaţi în continoare instructori sau antrenori sportivi cuprogram redus de lucru, în dubla calitate de oficianţi şi vânzători?Proprietarul clubului trebuie să ştie că soarta (şi stabilitateafinanciară) a clubului se află pe mâini neexperimentate. În aproapetoate cluburile, cu mici excepţii, recepţionerii sunt primii care iaucontact cu consumatorii (la telefon, la biroul de recepţie sau petraseele de întâmpinare). Pare de neînţeles ca o afacereaducătoare de profit şi clientelă să ignore o funcţie de marketingatât de critică - aspect neglijat totuşi în trecut din cauza atitudiniiabsenteiste a proprietarilor şi, parţial, pentru că pe postul demanageri au fost angajaţi foşti sportivi şi antrenori fără nici opregătire pentru noua lor poziţie. Totuşi, datorită concurenţeicrescânde şi a cererii stabilizate, marketingul profesionist esteacum o problemă de supravieţuire.În sectoarele de mare vizibilitate ale industriei sportului(profesionist şi de agrement), mulţi directori sportivi şi deţinători delicenţe au permis sponsorizării şi enormelor contracte de difuzaresă pună în umbră necesitatea unui marketing riguros. Însă, odatăcu intensificarea competiţiei pentru banul consumatorului de sport,chiar şi în aceste segmente ale industriei organizaţiile care recurgla cele mai sofisticate strategii de marketing au şanse mai mari săprospere. În anii ’70 – ’80, toate aspectele marketingului sportiv s-au aflat într-o permanentă schimbare şi probabil că schimbările vorcontinua în anii secolului XXI. Piaţa pentru sport ca produs,concurenţa, mix-marketingul (deciziile privind produsul, preţul,acţiuniile promoţionale, relaţiile cu publicul şi distribuţia), precum şicontextul marketingului, toate au crescut în complexitate pemăsură ce piaţa consumatorului de sport a devenit mai complexă.Sportul ca produsEste vital în marketingul sportiv să recunoaştem că avem dea face cu un produs special. Ţinând cont de pertinenţa acestuiprodus al fenomenului sportiv, considerăm că organizaţiile careoferă sport consumatorului alcătuiesc o industrie separată, aşacum sunt agricultura industria siderurgică sau televiziunea. Nusubscriem la părerea – din păcate mult prea răspândită - că a facemarketing pentru sport este acelaşi lucru cu a face marketing14
  15. 15. pentru săpun sau mâncăruri la minut. Sportul ca produs nu estedeloc la fel cu alte produse.Dacă un produs poate fi descris în general drept “ orice sumasau combinaţie de calităţi, procese şi capacităţi (bunuri, serviciişi /sau idei), prin intermediul cărora cumpărătorul se aşteaptă săobţină satisfacţia dorită”, tocmai această combinaţie particularădeosebeşte sportul ca produs. Acea suma este, desigur, sportulînsuşi. Caracteristicile de bază ale oricărui sport par a fi competiţiaca joc, tipică în anumite tipuri de jocuri, separată de spaţiul şitimpul “ normal”, guvernată de reguli speciale.Totuşi, în sport,competiţia pune un accent considerabil pe condiţia fizică şi peantrenamentul fizic. În fine, competiţia se desfăşoară în mod tipic încadrul unor amenajări speciale şi necesită folosirea unuiechipament special.15
  16. 16. Graficul prezentat mai sus ilustrează importanţa pe careacest sumum special o are asupra sportului.În esenţă, sportul ca produs corespunde unei dorinţe saunecesităţi a consumatorului, cum ar fi sănătatea, divertismentulsau sociabilitatea. Desigur, şi alte produse pot oferi, în esenţăacelaşi beneficiu. Cine se ocupă cu marketingul sportiv trebuie săînţeleagă de ce consumatorul alege să-şi satisfacă o anumitădorinţă sau nevoie cumpărând mai degrabă produsul sport decâtalt tip de produs. Indiferent dacă are de-a face cu un marketing alsportului sau prin sport, specialistul în marketing se confruntă cuavantajele şi limitele acestei forme generale a produsului, precumşi cu versiunile lui specifice.De ce unii oameni caută mai degrabă divertismentul prinintermediul produsului sportiv decât cel muzical?Deşi nu s-au făcut prea multe studii în acest sens, putemconsidera că preferinţa se raportează în parte la componentelegenerice ale produsului sport: accentul pus pe activitatea motricădesfăşurată sub formele speciale ale jocului. Adesea, însă,preferinţa consumatorului este chiar şi mai specifică. Astfel, încătarea modalităţilor de petrecere a timpului liber, membrii unuigrup de consumatori se pot considera ei înşişi “orientaţi cătresport” preferând să facă sau să vizioneze sport în loc să se ocupede grădinărit, drumeţie sau alte activităţi casnice.Fundamental rămâne totuşi faptul că produsul sporteste unic.Industria sportuluiDacă sportul este, în general, distinc ca produs, atunci oriceorganizaţie care fiinţează în principal pentru a produce sau furnizaun produs sportiv unor consumatori individuali sau altor organizaţiiface parte din industria sportului. Dată fiind diversitateaorganizaţiilor din această industrie, este util să le clasificăm însectoare separate. Chiar dacă orice sistem de clasificare estearbitrar, clasificarea este justificată deoarece pune accentul pemodul în care o organizaţie realizează medierea dintre consumatorşi produsul sportiv. Prin urmare, organizaţiile se deosebesc prinfuncţiile lor primare de marketing:16
  17. 17.  de a oferi spectatorilor sau altor consumatori indirecţi“pachete” de jocuri, sporturi sau competiţii, de a practicasau asista la:• sporturi de echipă profesioniste;• sporturi individuale profesioniste;• arene, stadioane, amenajări sportive;• piste de concurs. de a asigura bazele sportive, echipamentul şi programe înincinta:• cluburilor regionale şi a staţiunilor;• facilităţi comerciale în folosirea terenurilor pentrusporturi cu rachetă, săli şi piste de bowling, popice şijocuri sportive;• mijloace de recreere (pentru copii şi juniori);• tabere de iniţiere în sport;• agenţii publice şi nonprofit;• companii care comercializează bunuri sportive. de a asigura în general sprijin administrativ, control şipublicitate altor organizaţii sportive:• agenţii cu rol de organism de conducere şi organizare,ligi sau conferinţe;• mass-media sportivă;• sponsorii sportului;• grupuri de management, cercetare şi consultanţă.În zonele vizibile ale industriei sportului unii dintreproducătorii majori de bunuri sportive, se bucură adesea de oprezentare amplă în mass-media.În ceea ce priveşte numărul şi diversitatea organizaţiilor,industria sportului este mult mai extinsă decât îşi imaginează mulţi.Pe de altă parte, ea nu reprezintă un segment chiar atât desemnificativ al industriei globale a timpului liber. Sportul conţineelemente care îl plasează totuşi pe un loc aparte faţă de alteproduse şi industrii.Aspecte unice ale marketingului sportiv17
  18. 18. Particularităţile producţiei, distribuţiei şi consumului de sportsunt cele care determină de faptPiaţa pentru produsele şi serviciile sportive: Numeroaseorganizaţii sportive se află simultan în relaţii de concurenţă şicooperare. Puţine organizaţii sportive pot exista izolat. Sporturileprofesioniste, deagrement şi şcolare au nevoie mereu de altefacilităţi şi de alte şcoli pentru a da ideii de competiţie semnificaţianecesară. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cluburile sportiveprivate sau de amatori. În acelaşi fel, dacă într-o zonă a pieţei seaflă o singură tabără pentru sporturi de vară, directorii acesteiaîntâmpină dificultăţi mai mari în recrutarea posibililor participanţipentru că aceştia au prieteni de joacă în veciniÎn parte datorită importanţei sportului şi în parte datorită uneiputernice identificări personale, consumatorii de sport se considerăadesea experţi. Puţine decizii în sport trec neobservate saunecomentate de mass-media sau de consumatori. Fiecare decizieeste rejudecată şi poate afecta viaţa multor oameni (chiar şi înmică măsură). Cei ce se ocupă de marketing şi managerii sportuluiacţionează într-un mediu strict delimitat (domeniul sport), ceea ceîn anumite ocazii poate avea un impact negativ asupra procesuluidecizional în marketing. Nici o altă activitate nu este privită atât desimplist de către consumatorii săi şi cu o atât de mare identificarepersonală ca utilizatorii domeniului sport.Cerinţele consumatorilor au tendinţa de a fluctua mult:Majoritatea organizaţiilor sportive se confruntă cu dificultăţi înechilibrarea raportului dintre oferta de produse şi cererea deconsum. Membrii cluburilor de atletism asaltează bazele sportiveacoperite în timpul iernii, la orele de seară de maximă aglomeraţie,apoi, vara, practică alte sporturi decât cele de sală, aglomerândterenurile publice. Fiecare formă de sport tinde să aibă un ciclu deviaţă anual propriu, iar suporterii sporturilor de spectacol sunt ceimai înclinaţi către schimbările rapide de interes. Deschizătorii desezoane competiţionale aduc speranţe şi cerere mare pe piaţă, darcăderile, accidentările sau nivelul scăzut al competiţiei la mijloc desezon pot stagna vânzarea de bilete.Sportul ca produs este în mod invariabil intangibil, efemer,experenţial şi subiectiv: Ne vom concentra aici asupra activităţiifundamentale în sport. Deşi unele elemente ale sportului sunttangibile (de exemplu echipamentul), ele au o semnificaţie redusăîn afara contextului propriu activităţii. Într-adevăr comercianţiiinteligenţi de echipamente sportive pun accentul pe activităţi şi nudoar pe piesele de oţel, grafit sau piele.18
  19. 19. Puţine produse sunt deschise unei palete atât de mari deinterpretări din partea consumatorilor. Ce vede fiecare consumatorde sport într-un sport anume este foarte subiectiv, făcând extremde dificilă sarcina lucrătorului în marketing de a asigura oprobabilitate mare de satisfacere a consumatorului.Fiecare suporter şi fiecare participant activ îşi crează o iluziediferită. Fiecare joc de fotbal, meci de tenis, jos de handbal, aduceo experienţă diferită. Este dificil să “vinzi” beneficiile consumului desport pentru că ele sunt greu de arătat sau descris.Produsul de sport este “fabricat” şi “consumat” simultan. Esteo masă perisabilă, care trebuie vândută în avans şi nu poate fistocată. Consumatorii de sport sunt şi producători; ei ajută lacrearea întâlnirii meciului sau competiţiei pe care, în acelaşi timp,tot ei o consumă. Deşi benzile video sau ziarele asigură o viaţăprelungită a produsului sub o formă diferită, produsul de bază esteefemer. Nici un comerciant nu poate să vândă un bilet pentru unmeci care a avut loc ieri, un bilet de teleschi de ieri sau rezervareaterenului nr.1 pentru ziua care a trecut. Vânzările din ziuacompetiţiei nu sunt suficiente din cauză că înrăutăţirea vremii sauun alt factor ar putea diminua vânzările la intrare. Vânzarea cuanticipaţie, în special prin intermediul abonamentelor pentru unsezon întreg sau al afilierilor pe câte un an, garantează un profitminim.Sportul se consumă, în general, în public, iar satisfacţiaconsumatorului este în mod invariabil influenţată de facilitareasocială. Fără să punem la socoteală “singurătatea alergătorului decursă lungă”, aproape toate produsele sport se consumă într-uncadru public şi în compania celorlalţi. În plus, capacitatea de a tebucura de o activitate depinde adesea de bucuria celorlalţi sau, celpuţin, de interacţiunea cu alţi oameni. De regulă, sub 2% dintrespectatorii competiţiilor sportive profesioniste sau internaţionale vinsinguri. Doar puţine sporturi (predominant cele ecologice) pot fipracticate de o singură persoană. Prin urmare, lucrătorii înmarketingul sportiv trebuie să recunoască rolul pe care îl joacăfacilitarea socială. Trebuie dezvoltate programe speciale şi planuripromoţionale care să accentueze bucuria şi satisfacţia grupului, cucampanii speciale de promovare orientate către fiecare segmentdemografic. De exemplu, în anii ’90 mai multe campaniipromoţionale se adresează familiei şi mai puţine “lupilorsinguratici”, pentru că societatea îmbătrâneşte, iar generaţiaexploziei demografice a ajuns la vârsta întemeierii familiei şi aunevoi noi, cărora oferta de marketing trebuie să le răspundă.19
  20. 20. Sportul ca produs este inconstant şi imprevizibil: Oameniiproduc sport; dar oamenii sunt inconstanţi. Un meci de fotbal jucatastăzi va fi diferit de meciul de săptămâna viitoare, chiar dacăjucătorii sunt aceiaşi. Există numeroase elemente intangibile, cumar fi vremea, accidentările jucătorilor, dispoziţia acestora, reacţiamulţimii, ca şi palmaresul sau clasamentul echipei la momentulmeciului. Toţi aceşti factori afectează rezultatul jocului şi, înconsecinţă, gradul de entuziasm şi satisfacţie resimţit de suporter.Nici în sportul în care participarea este directă lucrurile stau altfel.Chiar şi doi prieteni care joacă împreună tenis la acelaşi club şi înacelaşi timp, în fiecare săptămână, vor avea noi experienţe de jocde fiecare dată.Specialistul în marketingul sportiv are un minim controlasupra conţinutului produsului sport: Majoritatea specialiştilor înmarketing produselor de consum sau industriale au un cuvânt greude spus în priviinţa conţinutului şi strategiei organizaţiei salereferitoare la produs.În sport, antrenorii, managerul general sau ambii răspund derecrutarea şi angajarea sportivilor şi a jucătorilor, negocieri şitransferuri. Antrenorii şi managerii negociază şi transferă jucătoriicei mai bine cotaţi fără să se consulte cu personalul de marketing.Totuşi specialistul în marketing trebuie să se implice şi sădemonstreze impactul pe care îl are un transfer asupracumpărătorului de imagine sportivă.În marketing, accentul trebuie pus mai mult pe extensiileprodusului decât pe produsul în sine: Majoritatea organizaţiilorcare oferă consumatorilor produse industriale şi servicii sepreocupă de reputaţia lor, de stabilitate.Sportul funcţionează într-un contrast total faţă de acestmodel, pentru că nici un lucrător de marketing nu poate controlacât de bine va juca o echipă sau cât de mult va afecta vremeaîntâlnirea sportivă. În sport, marketingul trebuie să pună accentulpe extensiile produsului pentru care se poate realiza o anumităconstantă.Această problemă a fost rezumată adesea prin formula: “sevinde friptura sau mirosul ei?”, răspunsul nefiind deloc simplu.Pentru unii consumatori numai calitatea produsului (“friptura”) esteinteresantă, pentru alţii însă stilul şi atmosfera prezentării(“mirosul”) sunt critici. Pentru majoritatea consumatorilor, ambiifactori sunt importanţi. În sport, neputând garanta calitatea“fripturii”, trebuie vândute ambele, dar cu accentul pe “miros”,pentru că numai acesta poate fi controlat în activitatea de20
  21. 21. marketing. Această componentă a teoriei marketingului sportiv afost uneori trecută cu vederea.Sportul este atât un produs de consum, cât şi un produsindustrial:Teoria marketingului clasifică produsele în douăcategorii:- produse consumate de un utilizator final, numite bunuri deconsum;- produse folosite pentru fabricarea unui alt produs, numitebunuri industriale;Sportul este produs ca “produs finit”, la solicitareaconsumatorului de masă, fie el spectator sau participant direct(bun de consum). Sporturile de spectacol şi cele cu participaredirectă sunt folosite şi ele de lumea afacerilor şi a industriei, caresponsorizează competiţii şi transmisii sportive şi care îşi face dinreclama legată de competiţii şi organizaţii sportive un mijloc de aajunge la proprii consumatori. Lumea afacerilor foloseşte, deasemenea personalităţi din sport pentru a reprezenta, susţine şipromova produse, iar multe firme cumpără şi bilete sau rezervă lojila competiţiile sportive, pentru clienţii lor (bun industrial).Sportul exercită o atracţie aproape universală şi pătrunde întoate sferele vieţii: Există mai multe modalităţi de a consideraatractivitatea universală a sportului:- Din perspectivă geografică - sportul este prezent la fiecarenaţiune de pe glob şi a jucat un rol important înmajoritatea civilizaţiilor. Interesant este că unii pretind caîntr-un sport ca fotbalul, care se joacă sub o formăorganizată de peste 120 de ani, personalitatea naţionalăeste adesea evidentă în stilul de joc.- Din perspectivă demografică - sportul atrage, deşi adeseaîn manieră diferită, toate segmentele demografice (tineri şivârstnici, bărbaţi şi femei, săraci şi bogaţi).- Din perspectivă socio-culturală - sportul este asociat cufiecare aspect al activităţii de timp liber şi recreereprecum, şi cu numeroase alte activităţi, motivaţii şi nevoide bază ale omenirii.Sportul este legat de multe aspecte ale vieţii:• Relaxare şi distracţie – sportul este teatrul şimelodrama; el este un joc şi poate fi pentru unii o formăde eliberare de stres.• Exerciţiul motric – pentru unii participanţi sportul devineo parte majoră a stilului de viaţă.21
  22. 22. • Consumul alimentar - în mod invariabil, spectatoriimănâncă atunci când asistă, iar participanţii mănâncăadesea după ce fac sport. Ambele forme de răspuns latentaţie măresc sentimentele pozitive faţă de sport.• Consumul de băuturi răcoritoare şi alcoolice - esteadesea asociat cu vizionarea sportului. Mulţi participanţidirecţi la sport beau după ce fac sport.• Sex - sportul a avut adesea conotaţii sexuale (deexemplu femeile urmându-i pe bărbaţi în şort etalându-şicalităţile fizice sau bărbaţii privind femeile în costumemulate la patinaj sau gimnastică). Deşi aceste stereotipuritradiţionale sexuale continuă în sport, ele sunt tot mai multsfidate. Într-adevăr, în multe priviinţe arena sportivă a fostlocul în care s-au tranşat teoria şi practica feministă.• Jocuri de noroc – fie ele legale sau ilegale, depinzândde stat sau de sport, jocurile de noroc au fost puternicasociate cu sportul. Se spune că o mare parte apopularităţii fotbalului se bazează pe pasiuneaconsumatorilor pentru pariuri.• Consumul de droguri – datorită creşterii securităţii înlocurile aglomerate, chestiunea drogurilor în sport priveşteîn principal consumul de către sportivi.• Violenţa fizică - este o problemă pe teren, în afaraterenului şi între participanţi, spectatori şi chiar oficiali.• Identificarea socială - implică asocierea cu un anumitgrup, instituţie sau comunitate.• Gratificarea indirectă - spectatorii se bucură de gloriareflectată de victoria unei echipe.• Contextul economic juridic – inflaţia, disputele pemarginea contractelor, grevele şi procesele din domeniulsportului reflectă adesea curente similare de ordineconomic sau juridic care apare în societate.• Religia – după parerea filozofului sportiv MichaelNovak, sportul are multe trăsături quasi–religioase, cum arfi ceremoniile, ascetismul, terenurile sacre şi simbolurile.• Afaceri şi industrie - în afara asocierii directe dejamenţionate (de exemplu, sponsorizarea şi sprijinul), omare parte a limbajului afacerilor se asociază cu sportul.Preţul sportului22
  23. 23. Este dificil să se stabilească preţul per unitatea individualăde produs sportiv prin aplicarea procedurii tradiţionale de stabilirea costului unei activităţi.De exmplu, este imposibil, în marketingul sportiv, să se alocecosturi fixe şi operaţionale pentru biletul individual sau pentruafilierea individuală ca membru. Cum poate cineva să estimeze“posibila” folosire a unui recepţionist, a unui instructor, a unui ajutortehnic sau a unui duş? În plus, costul marginal de furnizare a uneiunităţi suplimentare de produs este în mod tipic redus. De aceea,stabilirea preţului pentru sport ca produs se bazează adesea pesimţul specialistului de marketing de a sesiza cerereaconsumatorului – pentru anumite locuri, anumite ore ale zilei,anumite avantaje.Preţul însuşi al produsului sportiv este invariabil destul demic în comparaţie cu costul total plătit de consumatorul deproduse sportive.O evaluare succintă a cheltuielilor făcute de suporteri relevăcă doar 1/3 din costul total plătit de ei a intrat în posesiaorganizaţiei sportive. Celelalte 2/3 au reprezentat costul detransport şi divertisment şi cheltuieli faţă de organizaţii neafiliate.Majoritatea organizaţiilor nu prea au ce face pentru aschimba această stare de lucruri, decât să se asigure că deţincontrolul deplin asupra drepturilor de parcare şi concesionare şi căoferă servicii prin cluburile şi restaurantele stadionului oricând seiveşte ocazia. Totuşi, anumite tendinţe au început să se dezvolte.Numeroase parcuri sportive au început să ofere o gamă maivariată de meniuri. Unele cluburi au renunţat la agenţiile externede vânzare a biletelor. Cluburile redevin proprii lor agenţi devânzare a biletelor, dezvoltând adesea sisteme interne,computerizate de distribuţie, cu puncte de desfacere proprii.Această problemă este deosebit de acută în staţiunile deschi alpin, care au suferit unele schimbări notabile în ultimuldeceniu.Veniturile indirecte sunt în mod frecvent mai mari decâtveniturile de funcţionare directe.În fiecare an, sporturile primesc contracte de televiziune careimplică tot mai mulţi bani pentru transmiterea meciurilor peposturile locale şi naţionale.Concesionările, suvenirurile, comercializarea, publicitateaprogramelor, logo-ul, contractele de sponsorizare, publicitateaasociată, transferurile de jucători şi vânzările condiţionate, toatesporesc venitul neoperaţional al organizaţiei.23
  24. 24. Chiar şi în cazul cluburilor comerciale de întreţinere şicondiţie motrică, veniturile indirecte ale cluburilor multisport au fostimportante. Vremurile de stricteţe economică, obligând cluburile săfie atente la creştera datoriilor sau a taxelor de funcţionare, lasurse indirecte de venituri, cum ar fi mâncarea, băuturile,comercializarea, serviciile personale, până şi la elementele deidentificare, pot căpăta o semnificaţie mai mare.Puţine programe sportive operează pe baze lucrative.Multe organizaţii sportive se pot baza pe venituri însemnatedin surse neoperaţionale. La aproape orice nivel, în sport existăsprijin financiar din exterior. Departamentele de recreere şiparcurile sprijină sportul pentru tineret folosind venituri care decurgdin impozite; Aceeaşi bani asigură şi finanţarea programelorsportului şcolar la nivel local.De-a lungul anilor, această strategie a “carnetului de cecurideschis” a contribuit la crearea unei atmosfere în carenumeroasele sectoare ale industriei sportului funcţionau fără săgândească “la nota de plată”.Promovarea sportuluiLarga vizibilitate de care se bucură sportul în mass-media adus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv.Sportul nu a fost nevoit să pună accentul pe marketing şipromovare aşa cum au făcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecareziar are o rubrică de sport care, în unele cazuri, este cea mai marerubrică separată a ziarului, iar cotidianele importante ausuplimente speciale pentru sport. Posturile de radio şi televiziuneale unei societăţi americane aloca mari spaţii de emisie sportului şiaproximativ 10 – 20 % din timp, ştirilor. Motivul acestei stări delucru este pur şi simplu interesul general pentru sport ! După cums-a menţiont anterior, Raportul Miller Lite reliefează că 95% dintreamericani considerau că viaţa lor era zilnic afectată de sport .Datorită vizibilităţii de care se bucură, numeroase afaceridoresc să se asocieze cu sportul.Gradul de expunere pe care mass-media l-a oferit sportuluinu a trecut neobservat în sfera marketingului produselor industrialeşi de consum. Sportul asigură un vehicul promoţional pentru careaudienţa (expunerea) este adesea cuantificabilă, iar constituireaunei audienţe pntru orice sport poate fi anticipată destul de precis.În plus, calitatea spectatorilor (demografia) este în general bună.Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizareaunei competiţii permite sponsorului asociat să ajungă cu destul de24
  25. 25. mult succes, la grupul ţintă urmărit de el, prin folosirea unorsporturi diferite.Publicul şi participanţii direcţi la sport reprezintă, deobicei,categorii de populaţie cu venituri mai mari şi reprezintă, la rândullor ţinte principale pentru marketingul produselor. Mai mult chiar,asocierea cu sportul plasează produsul unei companii într-o luminăfavorabilă şi expune produsul într-un moment în care consumatoriise află, în mod invariabil, într-o stare bună de spirit şi de relaxare,iar reacţiile lor naturale de rezistenţă sunt lăsate deoparte.Folosirea tot mai frecventă a sportivilor ca purtători de cuvânt aiunui produs se datorează în bună măsură capacităţii sportivilor dea atrage atenţia publicului, croindu-şi drum prin “zgomotulpublicitar”. Nu numai că sportivul captează atenţia, el esteconsiderat de către consumatorul de sport şi ca o importantă“sursă de credibilitate”.Capacitatea sportului de a-şi acoperi cheltuielile depromovare prin contribuţia partenerilor asociaţi pe bazasponsorizării, vânzărilor condiţionate (acţiuni comune de publicitateşi promovare) sau transferurilor de sportivi (de exemplu,comercializarea sau barterul reciproc al serviciilor fară platădirecte) este fără egal în comparaţie cu orice sector al economiei.Latura negativă a acestui gen de sprijin este că determină odiminuare a necesităţii şi, în consecinţă, a motivaţiei de a analizaeficacitatea publicităţii. Dacă nu plăteşti pentru reclamă, de ce săte mai intereseze dacă ea funcţionează?În ciuda abordării elementare adoptate de majoritateaorganizaţiilor în practica afacerilor curente, există foarte puţineanalize serioase ale eficacităţii sponsorizării în sport.Impactul net al creşterii interesului pentru sponsorizareasportului este favorabil acestuia în toate privinţele, cu o singurăexcepţie. Sponsorizarea sportului poate determina o diminuare amotivaţiei responsabilului cu marketingul de a sta pe propriile-ipicioare şi de a aborda de o manieră cuprinzătoare marketingulsportului. Totuşi, datorită schimbărilor din economia sportului,venitul din sponsorizare este folosit în prezent foarte eficient înacţiuni inteligente de marketing .Dintre elementele centrale ale marketingului, produsul esteesenţial. A deţine cel mai bun produs reprezintă însă un procesdeosebit de complex. Pentru dezvoltarea unui produs, inclusiv aprodusului(-lor) sport, este nevoie de cercetare pe coordonateleconceptului de marketing-mix.Puţini vor fi clienţii unui produs sportiv în lipsa informaţiilordespre compatibilitatea respectivului produs cu nevoile lor, despre25
  26. 26. preţ şi accesibilitatea lui. Totuşi aceste probleme se complicădatorită unicităţii marketingului sportiv. Câteva elemente aleacestei unicităţi se referă la sport ca produs şi merită a fi repetate.• Sportul ca produs este în mod invariabil schimbător dela un tip de consum la altul .Un meci de fotbal de vastăzi este total diferit de cel desăptămâna trecută, chiar dacă toate celelalte elemente ale loculuiunde s-au desfăşurat au rămas neschimbate. Atât pentru suportericât şi pentru protagunişti, nesiguranşa şi spontaneitatea sportuluica produs îl fac mai atrăgător.• Sportul ca produs (meci, competiţie,etc) reprezintăadesea doar o subdiviziune a unui pachet global dedivertisment.Consumatorii de sport “consumă” rareori acest produs însingurătate. Produsul sport este “consumat” de obicei împreunăcu alte activităţi corelate. Petrecerile înainte de meciuri,spectacolele din pauză, orchestra, animarorii, programul meciului,serviciile, tabela electronică - acestea şi alte caracteristici extindprodusul sportul dincolo de elementul său central. Terminologiamarketingului este utilă pentru înţelegerea acestui concept.Produsul “în sine” (jocul, competiţia, întâlnirea) înseamnă altcevadecât prezentarea lui în mass-media, vedetele şi festivităţileaferente.• Specialistul în marketing are, de regulă, un controllimitat asupra produsului “în sine” şi, în consecinţă trebuiesă-şi canalizeze asuprqa extensiilor lui.Această perspectivă asupra aspectelor unice ale produsuluisport este utilă în studierea temei propuse, în sensul că îi permitespecialistului în marketing să pună corect accentul – şi anume, petotalitatea pachetului de produse. Să ne imaginăm în continuarefelul în care consumatorul de sport ajunge la satiafacţieconsumând produsul sport.Să reamintim aici ecuaţia satisfacţiei consumatorului :Satisfacţie = avantajele produsului - costuriPentru unii suporteri plăcerea pură a competiţiei poateconstitui o sursă majoră de satisfacţie. Totuşi, analiza sportuluipracticate în ligile majore şi la nivelul zonal sau local evidenţiază orelaţie semnificativă între victorie şi public. Chiar dacă victoria nuînseamnă totul în marketingul unei echipe, ea reprezintă un factormajor în explicarea fluctuaţiei publicului. Astfel una din modalităţilede a reduce erodarea ataşamentului suporterului este princreşterea satiafacţiei faţă de extensile produsului, pentru a26
  27. 27. minimiza orice sentimente negative faţă de o echipă care mai multpierde decât câştigă.Aici ar fi bine să facem următoarea precizare. Pentru unriguros al sportului, ideea înconjurării acestuia cu “nimicuri”strategice poate fi extrem de neplăcut. Pentru astfel de persoană,este condamnabil ca divertismentul sau serviciile suplimentare săfie mai substanţiale decât acţiunea din teren. Dacă nu există oanumită calitate a produsului “în sine” terenul de sport curate şibine construite sau o echipă meritorie – atunci toate “nimicurile”strategice din lume nu vor conta ca fenomene marginale. Dacăprodusul “în sine” este totuşi valid, atunci extensiile lui, combinatecu o strategie corectă de preţ, promovare şi distribuţie potînsemna mult pentru raportul dintre profit şi pierderi sau dintremenţinerea şi abandonarea altui program.Să reţinem deci că sportul ca produs constă dintr-un“mănunchi complex de acvantaje” incluzând un “miez“ (sportul “însine”) şi multiplele extensii ale acestuia.Lecţia pe care merketingul trebuie să o înveţe de aici este căformele de sport nu se pot “comercializa ele însăle”. Fiecare sportare calităţi pe care anumiţi suporteri sau participanţi direcţi lecaută, dar aceste calităţi trebuie comunicate în mod eficient.Specialiştii în marketing trebuie să calculează beneficiile pecare le pot obţine din investiţiile făcute cu o vedetă, fie ele pentru osingură competiţie, pentru un sezon sau pe termen lung. Plasareavalorii unei competiţii pe participarea câtorva stele estreîntotdeauna hazardată, mai ales în sport, unde accidentările potsurvenii oricând.Fiecare sport necesită un anumit tip de amenajare; aceastareprezintă un element tangibil al sportului ca produs. Amenajareasportiva poate fi deţinută sau închiriată de către organizaţiasportivă. În majoritatea cazurilor, proprietarii bazelor sportive suntdestul de inteligenţi pentru a vinde spaţiul de reclamă din incintă,asigurându-şi astfel o sursă de venituri.În sport, majoritatea deciziilor cu privire la preţ se bazeazăpe suportabilitatea pieţei. Preţurile se stabilesc în funcţie de câtconsideră organizăţia că doreşte consumatorul să plătească peprodus.Sportul este într-adevăr un produs complex. În deciziilereferitoare la sport, organizaţia sportivă trebuie să ţină seamă decosturi şi de disponibilitatea unor produse de substituţie.Specialistul în marketingul sportului trebuie să stabilească în cemăsură sportul respectiv se află în concurenţă cu alte forme dedivertisment şi cum este el perceput în comparaţie cu acestea .27
  28. 28. Specialistul în marketingul sportului trebuie să-şi compareprodusul cu alte produse cu care se află în concurenţă, pentru astabili dacă într-adevăr se află în concurenţă, şi dacă da, cum suntpercepute produsele sale. O bună informaţie cu privire lademografia consumatorilor de sport poate spune multe despreconcurenţa pe care o are un produs. În mod similar sondajele potspune mult despre modul în care publicul percepe produsul.Managerul unei organizaţii sportive poate avea posibilităţimult mai largi de stabilire a preţurilor într-o zonă geografică în careconcurenţa este mai mică.Specialiţtii în marketingul sportiv trebuie să ţină seama depreţurile produselor similare. Orice articol care se află înconcurenţă pentru banul de care dispune publicul, reprezintă oformă de competiţie. De aceea, specialiştii în marketingul sportivtrebuie să propună suporterilor lor cel mai bun produs posibil,căruia să-i atribuie apoi un preţ corespunzător.Strategiile discutate în acest capitol pot fi utilizate pentrustabilirea preţului ţinând seama de cererea de piaţă, gradul depenetrare şi preţul de nivel ridicat, timpul necesar deciziei decumpărare, segmentarea utilizatorului, şi segmentarea timpului şi alocului. Stabilirea corectă a preţului este importantă datoritădiferenţei mari pe care o are preţul asupra relaţiilor cu publicul şicampaniilor promoţionale.CAPITOLUL IROLUL INFORMAŢIEI ÎN MARKETINGUL SPORTIV Aprecierea componentelor şi importanţa unuisistem informaţional de marketing. Cunoaşterea surselor interne de date aflate ladispoziţia oricărei organizaţii sportive. Înţelegerea diferitelor metode de cercetaredisponibile pentru culegerea de informaţii din afaraorganizaţiei.Aprecierea componentelor şi importanţa unuisistem informaţional de marketing.Sistemul informaţional de marketing (MIS = marketinginformation sistem) face parte integrantă din procesul de28
  29. 29. marketing. Cercetarea (căutarea informaţiei) este necesară pentruidentificarea consumatorilor şi a motivaţiei lor de a participa sau dea renunţa la sport.În acest capitol sunt prezentate informaţii despre modul cumse formează şi se păstrează un sistem informaţional de marketing.Se vor analiza caracteristicile unui MIS, ca şi întrebările cheie caretrebuie puse pentru a strânge date generale de piaţă de laconsumatorii individuali şi de la participanţii în sport. Deasemenea, se va schiţa o vedere de ansamblu asupra surselorinterne şi externe de date şi a tehnicilor de bază în căutareainformaţiei. În final vor fi abordate problemele comune care apar încăutarea informaţiei în marketingul sportului şi aplicaţiile MIS.O abordare a marketingului sportiv pe bază de informaţiiPentru orice organizaţie sportivă, datele de bază necesarepentru un proces decizional eficient în marketing sunt esenţiale.Importanţa lor este cu atât mai mare cu cât preferinţele suporterilorşi ale participanţilor direcţi la sport se schimbă foarte repede. Ceicare se ocupă de marketingul sau comercializarea produselorsportive au nevoie de informaţii în mod sistematic şi continuu. Einu îşi pot permite să adopte atitudinea unor manageri ai sportuluicare încă se mai îndoiesc că studiile efectuate asupraconsumatorilor (suporterilor) ar ajuta la creşterea audienţei şipentru care mass-media şi numărul abonamentelor sezoniere suntsingurii indicatori de referinţă. Specialistul în marketing trebuie săstudieze domeniul căruia i se adresează şi să strângă tot felul dedate pe care să se bazeze în demersul său. Aşa a procedat firmaGillette care cheltuie până la 60% din fondurile sale de reclamăpentru competiţii sportive. Personalul de marketing de la Gillettecunoaşte în detaliu consumatorii de sport şi la relaţia lor cuprodusele firmei.Un MIS poate fi un simplu index de fişe sau o complexă bazăde date complet integrată, stocată intr-un computer de bază dintr-oreţea . Desigur, între aceste două extreme există numeroasevariante, iar alegerea uneia dintre ele de către o organizatiedepinde de următorii factori : dimensiunea şi dispersia geografică a pieţei pentruprodusul sau serviciul oferit de organizaţie: cu cât piaţaeste mai mare şi mai răspândită din punct de vederegeografic, cu atât mai mare şi mai complex este MIS; disponibilitatea datelor despre consumatorii reali şipotenţiali: cu cât există mai multe date cu atât MIS estemai voluminos;29
  30. 30.  bugetul alocat dezvoltării şi întreţinerii MIS : cu câtbugetul este mai mare, cu atât MIS este mai sofisticat.Indiferent de sistemul informaţional ales (index de fişe saucomputerizat), tipul de date care trebuie strânse şi analiza şiprocesarea datelor nu se modifică.Sistemele computerizate (electronice) prezintă numeroaseavantaje faţă de sistemele manuale :- se poate stoca şi analiza un volum mai mare de date;- datele pot fi analizate mult mai repede şi mai precis;- aceleaşi date pot fi accesate în acelaşi timp de mai multecompartimente din cadrul organizaţiei ;- se pot integra date din diferite surse;Deşi aceste avantaje sunt semnificative – sistemeleelectronice permit generarea unor date de marketing mult maiputernice şi, deci, dezvoltarea unei strategii de marketing maisofisticate – este bine să nu se renunţe la simplul index de fişe saula dosarele de hârtie. Chiar şi pentrul întreprinzătorul din cea maimică organizaţie sportivă, avantajele ce decurg de aici pot ficonsiderabile.În cazul sistemelor manuale, dificultatea constă în faptul căînghit multe ore de lucru susţinut, ceea ce îi descurajează pemajoritatea managerilor sportivi. Odată cu scăderea continuă apreţurilor minicomputerelor şi softurilor, au apărut sistemeelectronice care se încadrează ca preţ chiar şi în bugetele celormai mici organizatii şi care dispun de suficientă memorie pentru aţine evidenţa a mii de clienţi. Costul scăzut al hardului şi bazei dedate, precum şi al softurilor pentru procesarea textelor face cainvestiţia să devină repede profitabilă mai ales atunci cândcomputerul poate fi folosit şi pentru alte funcţii de management :contabilitate, verificarea inventarului, etc. În viitor, probabil cămarea majoritate a organizaţiilor sportive din toate sectoareleindustriei sportului vor folosi computerele pentru a-şi gestionabazele de date ale sistemului lor informaţional de marketing (MIS).Caracteristicile unui sistem informaţional de marketingUn MIS trebuie să posede următoarele caracteristici:- să fie centralizat; organizaţia trebuie să-şi păstreze toatedatele în cadrul unui singur sistem;- diversele baze de date (evidenţa consumatorilor, evidenţacontabilă şi situaţia vânzărilor) să fie complet integrate,30
  31. 31. pentru a putea fi comparate sau combinate informaţii dinsurse multiple;- datele procesate să poată fi prezentate într-o formăutilizabilă în procesul decizional.Numai dacă sunt îndeplinite toate aceste condiţii, un MIS îşirealizează în întregime potenţialul. Dincolo de aceste condiţii totuşispecialiştii din marketing şi managerii trebuie să convină asupramodalităţii de folosire a datelor în luarea deciziilor. Pentru a ajungela un astfel de consens specialiştii în marketing şi manageriitrebuie să identifice problemele de tipul celor ezidenţiate mai jos:Probleme de marketing pentru organizaţiile sportiveCINE- consumă produsul nostru?- decide să cumpere? (consumatorul, partenerul deviaţă,prietenul, familia?)- consumă produsele concurenţilor noştri?- ocupă segmente specifice (demografice, psihografice)?- participă însoţit de cine?CE- produse se află în concurenţă cu ale noastre?- avantaje caută consumatorul?(divertisment, condiţiefizică?)- factori influenţează cererea? (preţul, distanţa parcursă?)- există criterii de cumpărare importante? (echipamentehigh-tech?)- riscuri percepe consumatorul? (sănătate, jenă?)UNDEse ia decizia de a cumpăra? (acasă, la serviciu, la club?)- găsesc cumpărătorii informaţii despre produs?- cumpără consumatorul produsul?CÂND- cumpără clienţii? (în ziua meciului/competiţiei?)DE CE- cumpără clienţii produsele noastre? (cadouri, afaceri?)- apar anumite grupări de clienţi? (soţi, soţii, prieteni?)CUM- folosesc consumatorii produsul nostru?CÂT- de mult cumpără consumatorii?31
  32. 32. Aceste întrebări standard apar sub diferite forme înmajoritatea tipurilor de studii de piaţă. Ele vin în ajutorulspecialistului în marketing şi pot fi utilizate cu promptitudine îngăsirea răspunsului la întrebarea crucială: ce speraţi să aflaţi prinstudiul dumneavoastră de piaţă?Informaţiile astfel rezultate pot fi clasate în trei mari categorii:1. date generale despre piaţă (analiza globală);2. date cu privire la consumatorii individuali;3. date cu privire la concurenţă.Cunoaşterea surselor interne de date aflate ladispoziţia oricărei organizaţii sportive.DATE GENERALE DESPRE PIAŢĂMai întâi, specialistul în marketing trebuie să ştie cedimensiune are piaţa sa. Un concept folosit în vânzarea cuamănuntul este raza critică de comercializare.Dimensiunea suprafeţei critice de comercializare variazăpentru fiecare sector al industriei sportului. Un club comercial deactivităţi recreative (pentru sporturi cu racheta sau de întreţinere asănătăţii) se află amplasat pe o rază situată la 20 min. timp dedeplasare cu maşina faţă de clădirea în care locuiesc sau lucrează80-85% din membrii sau potenţialii săi membrii. Un magazin debunuri sportive dintr-o zonă urbană sau suburbană are o arie decomercializare similară celei a unui club de întreţinere a sănătăţii.Natural, în zonele rurale, raza se extinde în mod considerabil.Raza de comercializare se extinde şi pe măsură ceconcurenţa se micşorează. Pentru o echipă sportivă profesionistă,pentru o competiţie sportivă universitară sau care are loc pe unteren, stadion sau arenă, un procent de până la 80% din piaţă(consumatori) se află pe o rază de 1 oră timp de deplasare cumaşina (acest timp este mai mare în weekend şi în cazulevenimentelor programate după-amiază). Pentru o mică staţiunede schi dintr-o zonă populată, raza va fi de 1 oră sau mai puţin.Pentru o staţiune mai mare de schi sau pentru o staţiune sportivămultifuncţională, aria de comercializare este aproape nelimitată.Conceptul de timp de deplasare, care înlocuieşte distanţaîn km., reflectă mai corect criteriile de decizie pentru consumatorşi, în consecinţă, reprezintă un indicator mai bun al cereriipotenţiale.Datele critice ce trebuie ştiute despre natura şi dimensiuneapieţei sunt următoarele:1. Dimensiunea pieţei:32
  33. 33. - totalul celor care trăiesc în zona critică de comercializare.Este evidenţiată dacă piaţa este suficient de mare pentrua sprijini produsul.2. Configuraţia demografică a rezidenţilor de pe razacritică de comercializare:Concret, factorii majoritari implică o diferenţiere în funcţie devârstă, sex, venit, etnie sau alte variabile relevante pentru profilulconsumatorilor vizaţi. Pe baza acestor date, specialistul înmarketing poate să prognozeze potenţialul total al pieţii. Cândexistă medii statistice pe industrie, specialistul în marketing poateprevedea destul de precis cererea totală pentru un anumit produs.De exemplu, în bowling a existat întotdeauna un anumit standardindustrial, şi anume, ca pentru o pistă de bowling cererea se ridicăla zece mii de persoane. În acelaşi timp, studiile statistice de tipulSimmons Annual Survey pot indica dacă profilul funcţie de venituri,vârstă sau sex al unei anumite zone se află în concordanţă cuprofilurile naţionale pentru bowling.3. Modelele de comportament legate de cumpărare şiconsum ale celor care trăiesc şi locuiesc în cadrulpieţei:Datele despre schemele conform cărora cheltuieconsumatorii îl ajută pe specialistul în marketing să determinecererea potenţială a pieţei.Specialiştii în marketing au constatat că datele demograficesunt extrem de utile în stabilirea profilului consumatorilor potenţiali,deşi demografia îşi are şi ea limitele ei. Pentru specialistul înmarketing, diferenţa majoră ţine de caracteristicile stilului de viaţăsau psihografice, percepute prin studierea Atitudinilor, Intereselorşi Opiniilor (AIO).Studiile psihografice sunt costisitoare şi greu de realizat.Datele psihografice se obţin cu mult mai mult efort, iar subiecţiichestionaţi nu sunt întotdeauna dornici să-şi expună opiniile sauatitudinile. Ca urmare, multe decizii de marketing se iau în absenţaunor astfel de studii. Când nu există date demografice solide saucând acestea nu sunt relevante pentru produsul ce urmează a ficomercializat este esenţial ca specialistul în marketing să facă celpuţin o verificare “rapidă şi grosieră” a atitudinilor consumatoruluifaţă de caracteristicile de bază ale produsului.Un exemplu de astfel de demers ar fi eşantionarea opiniilorverbale ale participanţilor la un concurs de alergare pe şosea cuprivire la anumite aspecte ale organizării generale, formei şimarketingului concursului. Sau, pentru un studiu mai cuprinzătorspecialistul în marketing poate cere unor persoane să completeze33
  34. 34. un chestionar cu privire la mai multe mărci sau modele de pantofide alergare. Mai întâi, cei chestionaţi sunt rugaţi să identificecaracteristicile produsului pertinente pentru ei atunci când îşi alegpantofii. Apoi li se va cere să evalueze fiecare tip de pantof înfuncţie de caracteristicile identificate. Din aceste date, specialistulîn marketing îşi poate face o idee clară cu privire la elementelecare determină alegerea produsului. El poate, de asemenea, să“ghicească” punctele forte şi slabe ale produsului în funcţie depercepţia consumatorului.Se mai pot dezvolta şi unele ideigenerale cu privire la punctele forte sau slabe ale concurenţei.Scopul este de a identifica profilul consumatorului vizatpentru orice sport. Specialistul în marketing proiectează toatevariantele alese de strategii promoţionale şi mijloacele de reclamăpentru atingerea segmentului de piaţă vizat.4. Datele despre tendinţele viitoareNici o organizaţie nu poate exista dacă nu se gândeşte laviitor.Capacitatea de a prevedea tendinţele viitoare poate fi maicritică în sport decât în alte industrii. Sportul continuă săfuncţioneze pe o piaţă extrem de volatilă, cu mode care vin şi trec.Datorită faptului că în sport tendinţele parcurg după cât se parecicluri de 7 ani, nu poţi fi sigur de nici un aspect al acestei industrii.Poate cel mai elocvent exemplu în acest sens este afacereacu cluburile de tenis şi întreţinirea sănătăţii. Majoritatea bazelor dinacest segment al industriei s-a dezvoltat în estul S.U.A. prin anii’60, fiind cluburi de tenis de sală. În California au apărut tendinţenoi care au început să se răspândească spre est, pe măsură cecluburile şi-au adăugat dotări suplimentare : baruri şi saloane, sălide forţă (devenite apoi centre Nautilus), terenuri pentru jocuri curacheta, studiouri de dans aerobic, centre de fitnesscardiovascular, piscine, saune şi bazine săli multifuncţionale centrecosmetice şi magazine promoţionale. În momentul de faţă,cluburile cele mai sofisticate şi-au deplasat interesul cătremanagementul stresului, cursuri de educaţie alimentară şi dietă,precum şi de depistare a riscului cardiovascular, astfel încât elesunt acum adevărate centre de bunăstare fizică şi psihică. Puţinealte domenii ale industriei s-au confruntat atât de rapid cuschimbări atât de evidente şi totuşi, este clar că evoluţiile din acestsegment al industriei sportului mai au şi alte drumuri de parcurs!Alte segmente ale industriei sportului, deşi nu şi-au schimbatconceptele atât de drastic, au înregistrat pe piaţă modificăricomparabile.34
  35. 35. Se spune că în marketing totul se reduce la cât de binecunoşti piaţa. Fără îndoială, succesul în marketing depinde decunoaşterea pieţii, chiar dacă şi alţi factori îl influenţează.DATE DESPRE CONSUMATORII INDIVIDUALIIdeal ar fi ca specialistul în marketing, să deţină numele,adresele şi numerele de telefon ale tuturor consumatorilorprodusului sau, ca să poată comunica direct cu ei. La cluburileprivate, acest lucru este destul de uşor de realizat şi totuşi, unelecluburi cu peste o mie de membrii în mod curent, au doar o ideevagă despre diferenţierea demografică sau numărul total alclienţilor lor. Desigur, dacă dispun de baze de date computerizate,sunt în măsură să deţină informaţii complete şi exacte despremembrii lor (dacă bazele de date sunt actualizate).Organizaţiile sportive pot deţine ample informaţii cu privire laconsumatorii de sport, adunate ca o practică obişnuită în afaceri,dar multe dintre acestea rămân nefolosite. Ofertele speciale pentrumeciurile de departajare din baseball se întorc adesea fără a se ficompletat cu nume şi adresă formularul de rezervare a biletelor,care ar trebui adăugat la lista de corespondenţă. Magazinele debunuri sportive, chiar dacă solicită numele şi adresa clienţilor îneventualitatea unor cereri de schimbare sau returnarea mărfii, nufolosesc aceste date într-un sistem informaţional de marketing; cile lasă să zacă într-un dosar la serviciul contabilitate sau financiar.Datele despre consumatorii existenţi cel mai mare impact îndeciziile de marketing sunt:- Numele, adresele şi numerele de telefon aleconsumatorilor – folosite pentru comunicare,corespondenţă şi expedieri directe;- Frecvenţa de cumpărare şi folosire pe tipuri de produse,cantităţile achiziţionate, data de cumpărare – folositepentru mărirea frecvenţei de utilizare, identificareautilizatorilor cu frecvenţă de cumpărare redusă şistimularea consumatorilor existenţi de a trece de laproduse cu preţ mai mic la produse mai scumpe;- Modalitatea de plată, locul unde a fost cumpărat unprodus şi momentul de vârf al vânzărilor – folosite pentrustabilirea preţului, punctelor de distribuţie şi momentuluicelui mai propice pentru promovarea competiţiilor şidistribuţia biletelor;- Mijloacele de informare citite, vizionate sau ascultateprecum şi mesajul care l-au făcut pe consumator să35
  36. 36. cumpere produsul – utilizate pentru determinareaeficienţei promoţionale şi în analiza de impact;- Schema consumului – clientul consumă singur, sauîmpreună cu familia şi prietenii? Ce face consumatorulînainte, în timpul şi după consumarea produsului sportiv?Este o informaţie extrem de importantă pentru planificareamarketingului, în special în găsirea răspunsului la următoareleîntrebări:- Ce fel de articole promoţionale ar trebui oferite?- Poate o anumită zi de competiţie să atragă familiile,cuplurile, grupurile de afaceri sau prietenii?- Ce fel de concesionări ar fi mai potrivite?- Ar avea şanse de reuşită o petrecere după competiţie?- Promovarea ar trebui orientată cu prioritate către tata,mama, sau femeia necăsătorită?În rezumat, când construieşte un MIS, obiectivulspecialistului în marketing ar trebui să fie acela de a aduna datedespre clienţii săi (nume, adresă, număr de telefon, sex, ocupaţie,venit), precum şi despre tipul de produse achiziţionate, momentulîn timp şi cantitatea de produse cumpărate şi compania în caresunt consumate produsele. Dacă este posibil, MIS ar trebui săconţină informaţii cu privire la mijloacele de informare pe careconsumatorul le vizionează, citeşte sau ascultă şi, de asemenea,la mesajul promoţional sau forma prin care mass-media a facilitatatragerea consumatorului.DATE DESPRE CONCURENŢĂMIS terbuie să conţină informaţii la zi despre organizaţiileconcurente, respectiv, liste cât mai complete de preţuri, linii deproduse şi strategii promoţionale. Un concurent este o organizaţiecare oferă produse sau servicii similare şi a cărei rază critică decomercializare se suprapune cu mai mult de 25% peste razaproprie de comercializare. Ceea ce înseamnă, să zicem, că firmaconcurentă îşi are sediul sau punctul de desfacere la 30 min.distanţă de deplasare de baza specialistului nostru în marketing.Unele organizaţii care oferă servicii sportive, de sănătate şicondiţie fizică, cer personalului pe care îl pregătesc să se ocupede vânzări să viziteze toate amenajările concurente şi să leanalizeze punctele forte şi slabe.SURSELE DATELOR PENTRU MISDupă ce specialistul în marketing a înţeles chestiunileimportante ce apar în crearea unui MIS, el trebuie să cautesursele de date pentru a da răspunsuri adecvate .36
  37. 37. Există două tipuri majore de surse de date :- Interne (din interiorul organizaţiei)- Externe (din afara controlului organizaţiei)În acest capitol vom aborda metodele prin care aceste datepot fi generate, stocate, regăsite şi utilizate cu efect maxim şi efectminim. Figura 1 prezintă sursele şi procesele implicate înfuncţionarea eficiente a MIS.Conform modelului, informaţiile apar pe piaţă atât de laconsumatori cât şi de la nonconsumatori, din surse fie interne , fieexterne, şi ele trebuie gestionate eficient de către organizaţie .Dată fiind diversitatea potenţială a surselor de informaţii,specialistul în marketing trebuie să integreze materialul obţinut înaşa fel încât să permită luarea unor decizii eficiente. Acest procesdecizional se obiectivează în produsul global care patrunde pepiaţă şi determină reacţia consumatorului şi a neconsumatorului.Feedback-ul este esenţial în măsurarea efectului pe caredecizia de marketing îl are asupra populaţiei în general. Deasemenea, este important să se măsoare cum percepe populaţia odecizie de marketing. Dar să revenim la cele două tipuri principalede surse: interne şi externe.SURSE INTERNE DE DATEAdesea, majoritatea datelor necesare pentru principaleledecizii de marketing se strâng în cursul obişnuit al activităţii.Organizaţiile au în general posibilitatea să-şi folosească surseleinterne pentru a obţine multe din informaţiile lor de marketing. Dinnefericire însă, aceste surse sunt adesea trecute cu vederea saunu sunt folosite la întregul lor potenţial. O scurtă trecere în revistăne va reaminti potenţialul acestora.FIGURA 1 Schema de bază pentru un sisteminformaţional de marchetingPOPULAŢIA ÎN ANSAMBLU37Consumatori Non consumatoriSURSE INTERNERegistre de vânzriChestionareRegistre contabileScrisori [i telefoane(reclama]ii [iaprecieri)SURSE EXTERNEPrimare SecundareObserva]ii personale RapoartestatistiecSondaje Rapoarte bazatepe statisticiInterviuri personale Agen]ii de statStudii de protocol Biblioteci publiceExper]i Camerele decomer]Grupuri - ]int Mass - mediaIntegrarea metodelor Asocia]iiIntegrate pentru luarea de deciziiDecizii de marketingProdusReac]iaBUCLADEFEEDBACK
  38. 38. Evidenţa vânzărilorOrice “dispoziţie de plată” sau “cec” emis pentru un produscumpărat identifică numele şi, eventual, adresa clientului. Acesteinformaţii trebuie înregistrate înainte de procesarea plăţilor. Dacăeste posibil, personalul serviciului vânzări vă înregistra cu unnumăr de cod natura vânzării; lucru extrem de folositor mai târziu.Alte nume de clienţi se pot obţine şi din listele participanţilor lasondajele de opinie, tombole, concursuri cu premii pentrusuporteri, precum şi din listele de înscriere la turnee şi cursuri dincluburi.ChestionareCererile de bilete la meciurile de play-off conţin nume şiadrese; chiar şi sondajele telefonice reprezintă o bună sursă declienşi potenţiali. Specialistul în marketing poate chiar să oferegratuităţi pentru a-i determina pe oameni să se intereseze de unprodus (oferindu-şi astfel numele). Adresele suporterilor care cerautograf prin corespondenţă trebuie de asemenea adăugate labaza de date de marketing.Registre contabile38
  39. 39. Ocazional, pot conţine nume care trebuie trecute în lista cucorespondenţa pentru expedieri promoţionale directe. Deţinători cuabonamente sezoniere, sponsorii asociaţi şi companiile carefurnizează organizăţiei bunuri şi servicii, se pot simţi obligati săcumpere bilete sau să se afilieze.Scrisori şi telefoane de apreciere, sugestii şireclamaţiiEste o sursă care merită atenţie. Numele persoanei careface aprecieri sau reclamaţii va trebui reţinut în baza de date şi seva întocmi o listă a reclamaţiilor şi aprecierilor.După ce au fost integrate, toate aceste informaţii alcătuiescsistemul intern de date. Pentru facilitarea găsirii lor, ele trebuiescintroduse pe calculator, dacă este posibil. Prin folosirea unormijloace tehnice în comun sau prin accesul la mijloace tehnice aleinstituţiilor locale de învăţământ superior, specialiştii în marketingpot reduce costul computerizării. În multe cazuri, a nu deţine datecostă mult mai scump decât a aduce la zi banca de date.SURSE EXTERNE DE DATEDatele din afara organizaţiei pot fi împărţite în două categorii:secundare şi primare. Sursele secundare conţin date care au fostdeja publicate sau culese. Sursele primare sunt reprezentate destudii sau investigaţii pe care organizaţia le efectuează direct cuconsumatorii, firmele concurente sau alte organizaţii.Sursele secundarePentru exemple de surse standard secundare de date înindustria sportului, trebuie să ne revizuim cunoştinţele despreconsumatorul de sport. Totuşi, există multe alte surse care merităatenţie :Rapoarte statistice de recensământ – reprezintă sursa debază a informaţiilor statistice care sunt în principal demografice (deexemplu venitul, vârsta, numărul persoanelor din familie şieducaţia). Rapoartele statistice de recensământ sunt publicate deagenţiile federale şi de stat din S.U.A. şi pot fi procurate de la oricebirou al Departamentului Comerţului.Rapoarte demografice din statistice de recensământ – douăsurse valoroase care extrapolează în mod sistematic informaţiile39
  40. 40. provenite din statisticile de recensământ sunt Rand McNallyCommercial Atlas and Marketing Guide (“Atlasul Comercial şiGhidul de Marketing Rang McNally”,Skokie,IL: Rand McNally) şiAnuarul Statistic al României, National Demographics andLifestyles, The Lifestyle Market Analyst (“Demografia şi stilurile deviaţă pe plan naţional. Analiza de piaţă a stilului de viaţă”,Wilmette,IL: Standard Rate and Data Service). Ambele documentefurnizează informaţii demografice generale despre majoritateazonelor urbane, pe care specialistul în marketing le poate folosi cabază de comparaţie.Agenţii de stat – posedă adesea date despre consumulsportului ca produs, la nivel de stat şi local.Biblioteci publice – pot furniza date despre istoriculactivităţilor de afaceri şi al organizaţiilor existente într-ocomunitate.Camerele de comerţ - în cadrul lor există de obicei directorde cercetare care poate furniza un volum mare de informaţii cuprivire la afacerile locale. Acest serviciu este prestat gratuit pentrumembrii camerei şi contra o taxă nominală pentru nemembri.Publicaţii naţionale şi radioul, televiziunea şi ziarele locale –mass-media se ocupă cu vânzarea segmentelor de piaţă şiefectuează studii pentru a afla tot mai multe fapte despre proprialor audienţă. Directorul de cercetare din cadrul unui mijloc dedifuzare în masă care va dispune întotdeauna de informaţiidemografice şi psihografice pentru specialistul în marketing.Asociaţii profesionale – facilitează desfăşurarea activităţiidintr-un anumit domeniu şi adesea furnizează membriilor informaţiiextrem de utile din acea industrie. Depinde de tipul de industriedacă o anumită asociaţie profesională oferă informaţii şinemembrilor. În industria bunurilor sportive există o diversitate deasociaţii profesionale care se ocupă mai mult sau mai puţin destrângerea şi difuzarea de date. Singura şi cea mai bună referinţăpentru adresele şi numerele de telefon ale organizaţiilor sportive,inclusiv ale asociaţiilor profesionale, este Sport Marketplace, cuapariţii anuale.Presa de specialitate şi academică - sunt publicaţiiimportante nu numai pentru ca spaţiul lor de reclamă ajunge la un40
  41. 41. anumit segment de piaţă, ci şi pentru ca sunt o oglindă aexperienţei colective şi oferă informaţii despre concurenţă. Acestepublicaţii indică şi tendinţele din alte zone.Cercetarea primară de piaţăDacă specialistul în marketing nu lucrează într-o industriecare dezvoltă programe sofisticate de cercetare de piaţă, efectuatede organizaţii specializate, el va avea invariabil nevoie de uneleinformaţii specifice despre segmentele pieţei respective.Metodele standard de colectare a datelor primare desprepiaţa sportului sunt, observaţia personală şi investigaţiile.Observaţia personală - numeroşi specialişti în marketingdesfăşoară propriile lor cercetări nestructurate, cel mai frecventsub forma discuţiilor libere cu prietenii, angajaţii şi clienţii. Chiarnestructurate, aceste “studii” au o anumită valoare.Bill Veeck, un propietar american al Hall of Famer şi al unuiclub de baseball, a susţinut ca singura modalitate de a înţelegeadevăratele dorinţe ale suporterilor acestui sport era de a mergepe stadion, în mijlocul lor, şi de a observa cum reacţionau faţă deactivităţile şi oamenii din jurul lor. Succesul lui Veeck în promovares-a datorat în mare parte cunoaşterii compartamentuluisuporterilor. O astfel de implicare la baza a factorilor de conducerea fost corelată şi cu unele succese ale japonezilor în marketingulinternaţional. În sport, o astfel de abordare le-ar impunemanagerilor să fie prezenţi la antrenamente, în tribune, la caselede bilete, în magazinele de articole promoţionale sau oriunde arputea culege informaţii despre consumatori, produse şi sistemul dedistribuţie care le reuneşte.Metoda observaţiei permite specialiştilor în marketing săacţioneze “natural”, desigur, doar dacă observatorul rămânenedescoperit – ceea ce Bill Veeck, binenţeles, nu a reuşit. Deasemenea, nu orice observaţii îi sunt accesibile, de exemplu, celedespre venit sau adresele de acasă ale clienţilor. De aceea,specialiştii în marketing recurg la chestionarea directă aconsumatorilor.Investigaţii, inclusiv chestionare şi interviuri - în următoarelesituaţii, specialistul în marketingul sportului va dori să realizeze unstudiu de piaţă structurat :41
  42. 42. - Când specialistul în marketing are în vedere lansarea unuinou produs sau serviciu sau a unei revizii majore aprodusului sau serviciului;- Când specialistul în marketing are de-a face cu o piaţăfoarte volatilă (schimbătoare şi elastică);- Când specialistul în marketing intenţionează sărevizuiască structura preţurilor pentru locurile de pestadion sau din arenă sportivă; sau să reevaluezediferenţele de preţ dintre diferite produse sau sectoare destadion; sau să schimbe linia de articole sau mix-produsul.Principalul instrument al cercetării structurate, este invariabilchestionarul. Chestionarele pot fi realizate după cum urmează : Prin poştăAvând în vedere costurile scăzute ale expedierii masive prinpoştă, expedierea în bloc pare a fi o bună modalitate de a ajungela un eşantion larg de populaţie. Totuşi investigaţiile prin poştă auo rată de răspuns slabă, de obicei sub 10%.• Există mijloace de îmbunătăţire a ratei de răspuns. Deexemplu, uneori se trimit fişe separate de chestionar, careastfel poate a fi anonim. Dacă chestionarele suntnumerotate, specialistul în marketing, poate ţine oevidenţă a tipului de chestionar trimis fiecărei persoane.Dacă după o lună nu s-a primit nici un răspuns, se poatereveni cu o scrisoare sau un telefon. Adesea, prinfolosirea unor astfel de tehnici, specialistul în marketingpoate obţine o rată de răspuns de 60%. Totuşi, în general,chestionarele prin poştă ar trebui folosite numai dacă :• Sunt lungi (completarea ia peste 30 min.);• Dimensiunea eşantionului investigat este extrem demare (peste 4000 persoane), sau• Se doreşte investigarea unei populaţii geograficdiversă.Investigaţiile prin poştă pun, într-adevăr, unele probleme : Răspunsurile pot să nu fie reprezentative pentruîntreaga populaţie; Tipul de primire a răspunsurilor este greu de planificat; Pentru că respondentul nu este prezent, întrebările săfie clare şi simple.42
  43. 43.  Prin telefonSondajul telefonic prezintă câteva avantaje :• Prin utilizarea “Paginilor Aurii”, investigaţia poate fisegmentată pe tipuri specifice de persoane sau clase deservicii (de exemplu, doctori, avocaţi, instalatori companii deasigurare, bănci).• Folosind al doilea grup de trei cifre din numărul detelefon (codul cartierului, se poate segmenta studiul peanumite zone geografice sau cartiere pentru a investigaanumite tipuri de medii (clasă de mijloc).• Posibilitatea de a primi feedback informaţional imediat(operatorii buni de sondaje telefonice pot realiza 20 – 30apeluri pe oră).• Interviurile telefonice locale sunt ieftine (costultelefonului şi personalului angajat). Dacă specialistul înmarketing înfiinţează mai multe centre în ţară, el pote ajungela un eşantion larg divers de populaţie, cu un cost relativscăzut.• Subiectivitatea interlocutorului intervievat poate fidiminuată prin observaţii la faţa locului ale specialistului înmarketing.Dezavantajele sondajelor telefonice sunt urmatoarele:• Persoanele fară telefon sunt excluse din populaţiastudiată• Diferite grupuri de persoane răspund la diferitemomente din zi (de exemplu, dimineaţa şi după-amiazadevreme – persoane care fac gospodărie; după-amiaza –copiii de vârstă şcolară; seara – părinţii care sunt laserviciul în timpul zilei).• Rata celor care “trimit la plimbare” poate fi foartemare.• De obicei, nu există suficient timp pentru informaţii dedetaliu.• Este mai uşor pentru cei intervievaţi şă mintă la telefondecât într-o conversaţie faţă în faţă. Anchete asupra suporterilor/participanţilorAuditul de public, este pur şi simplu un chestionar distribuitparticipanţilor sau suporterilor din public. Este o formă comodă de43
  44. 44. a afla informaţii despre clienţi şi, ca atare, cel mai folosit instrumentde cercetare a pieţei în sport.Un astfel de audit are anumite avantaje:• Arată specialistului în marketing dacă clienţii cei mai fervenţi(deţinătorii de bilete sezoniere, membrii posesori de “gold card”)au un anumit profil demografic, în comparaţie cu cei care devinclienţi într-o altă măsură.• Timpul de întoarcere a răspunsurilor este foarte scurt.Există şi unele dezavantaje ale auditului de public:• În special la competiţii, derularea investigaţiei (distribuirea,strângerea formularelor) trebuie să fie coordonate strict, timpulfiind un factor critic.• Sondajele trebuie repetate destul de frecvent pentru a micşoradiferenţele legate de ziua din săptămână, partenerul de joc sauinfluenţa desfăşurării unei campanii promoţionale.• Investigaţiile trebuie să fie foarte simple, pentru că suporterulsau participantul poate fi distras. Prin urmare, aceste investigaţiinu sunt aplicabile în cercetarea atitudinilor. Interviuri personaleEste un alt mijloc de abordare, popular şi des folosit înanchete. În general,oamenilor le place să fie chestionaţi şi adesease simt flataţi când li se cere să participe la un sondaj. Ei sedovedesc deosebit de răbdători cu cei care îi intervievează.Avantajele interviului sunt multiple:• Se pot strânge informaţii detaliate;• Pot fi puse şi întrebări de verificare;• Comentariile şi observaţiile sunt uşor de înregistrat;• Pot fi acoperite localizări diverse şi, ca atare, segmente variate;• Investigatorii cu experienţă pot obţine cu acurateţe opinii variate(nu se înregistrează prea multe refuzuri; deci este posibilăpăstrarea caracterului de sondaj aleator).Dezavantajele interviului personal sunt:• Impresia produsă de cel care intervievează (prinexpresie,intonaţie sau înfăţişare) poate deveni cu uşurinţă unaspect care să deterioreze valoarea datelor;44
  45. 45. • Subiectul investigat poate fi condus către un anumit tipde răspuns. Investigatorii cu experienţă pot contracara însăaceastă problemă. Protocol de cercetareUna din metodele noi de cercetare a consumatorului implicăun proces de intervievare conform unui “protocol de cercetare”,ceea ce presupune obţinerea unor răspunsuri de la consumator întimp ce acesta se află în cursul unui proces de decizie. Deşi validatca metodă de înţelegere a abordărilor generale ale procesuluidecizional (aflându-se la baza ciberneticii), protocolul de cercetarenu a fost folosit extensiv în studiile de marketing şi aleconsumatorului.După cum nota John O’Shaughnessy în cartea sa WhyPeople Buy (“De ce cumpără oamenii?”), organizaţiile trebuie săgăsească modalitatea de a-i face pe consumatori să gândească cuvoce tare :- înainte de a cumpăra (estimarea anticipată).- în timp ce cumpără (estimare concomitentă).- după ce au cumpărat (estimare retrospectivă).După ce au fost înregistrate suficient de multe astfel deprotocoale, pot fi evidenţiate anumite tipare. Comisie de experţiMetoda de studiu cu comisia de experţi nu este folosită câtde mult ar trebui. Este destul de simplu să formezi un grup deexperţi în orice industrie. Una din metodele de succes carefoloseşte experţi este aşa-numita “metodă delphi”. Pe bazaacestei metode, experţii ierarhizează individual anumite întrebărireferitoare la problemă, după care, în faţa grupului, se prezintărezultatele colective (medii), urmate de discuţii. Apoi experţiivotează din nou, iar procesul se repetă până când se ajunge la unconsens general în problema respectivă.Experţii sunt adesea solicitaţi să prognozeze tendinţele careapar în vânzările de echipament sportiv, în evaluarea eficienţeianumitor campanii promoţionale sau în aprecierea tendinţelor deafiliere la cluburi, pentru a numi numai câteva domenii. Înmajoritatea cazurilor, efectul global este o prognoză destul deprecisă. Grupurile specializate45

×