Μία ανάλυση της IRI για τα δημητριακά πρωινού

1. Της Δανάης Αλεξάκη
dalex@naftemporiki.gr
Σ
τις έντονες προωθητικές
ενέργειες «επένδυσε» η
βιομηχανίαδημητριακών
πρωινού προκειμένου να συγ-
κρατήσειτουςόγκους,αλλάκαι
την πιστότητα των καταναλω-
τών.
Γιαμιααγοράτηςτάξεωςτων
100εκατ.ευρώτοστοίχηματων
επιχειρήσεωνείναιαντιστροφή
της πτωτικής πορείας των τζί-
ρων σε επίπεδα προ 2010, όταν
καικαταγράφοντανδιψήφιαπο-
σοστά ανάπτυξης.
Εκπρόσωποι των εταιρειών
του κλάδου μιλώντας στην «Ν»
αναφέρουν ότι «η στροφή προς
την υγιεινή διατροφή και δη η
σημασίατουπρωινούγεύματος
έχει αρχίσει να περνάει στη συ-
νείδηση των καταναλωτών. Εί-
ναιενδεικτικόότιμέχριτο2010
παρουσίαζε ανάπτυξη, πολλές
φορές και σε διψήφιο ποσοστό.
Ωστόσο, η κατηγορία των δη-
μητριακών δεν έμεινε αλώβητη
από την κρίση, και όχι μονάχα
στην Ελλάδα. Αξίζει να επιση-
μάνουμε πάντως ότι η επιβρά-
δυνσητωνεγχώριωνπωλήσεων
σε όγκο και η υποχώρηση της
αξίας είναι συγκριτικά μικρότε-
ρη σε σχέση με άλλες αγορές,
γεγονός που αφήνει περιθώρια
για βελτιωμένες αποδόσεις στο
μέλλονκαισεεπίπεδοεσόδων».
Σύμφωνα με σχετική μελέτη
της IRI στο φετινό εννεάμηνο
(Ιαν.-Σεπτ.),οιπωλήσειςτηςκα-
τηγορίαςστασούπερ/υπέρμάρ-
κετδιαμορφώθηκανσχεδόνστα
70 εκατ. ευρώ, μειωμένες κατά
5,5% σε σχέση με το αντίστοιχο
διάστημα του 2013. Σε επίπεδο
όγκου, ωστόσο, καταγράφεται
αύξηση 0,7% σε σχέση με το εν-
νεάμηνοτου2013στους10,9χι-
λιάδες τόνους. Τα δημητριακά
ενηλίκων,ταοποίααποτελούντο
μεγαλύτερο μέρος της κατηγο-
ρίας, αν και είναι πτωτικά σε
αξία (-2.6%), αναπτύσσονται κα-
τά 3,7% σε όγκο στο εξεταζόμε-
νο διάστημα.
Σύμφωνα με την κα Μαρίζα
Πάτσιου-AccountExecutiveτης
IRI, «η κατηγορία φαίνεται να
έχει εντονότερη πτώση σε αξία
από το σύνολο της αγοράς των
ταχυκίνητων καταναλωτικών
αγαθών στη χώρα μας, η οποία
έκλεισε στο εννεάμηνο με ορια-
κές απώλειες της τάξεως του -
0,9%. Αυτό φαίνεται να οφείλε-
ταικυρίωςστηναύξησητωνπρο-
ωθητικών ενεργειών, αλλά και
στην ενίσχυση του κωδικολογί-
ου των προϊόντων ιδιωτικής ετι-
κέτας από τα σούπερ μάρκετ».
Παράλληλα, η ίδια επιση-
μαίνει ότι οι προτιμήσεις των
καταναλωτών φαίνεται να επη-
ρεάζονται αρκετά από τα νέα
λανσαρίσματα, τα οποία υπο-
στηρίζονται από επικοινωνία
στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.
Ενώ από την άλλη μεριά οι προ-
ωθητικές ενέργειες στο σύνολο
τηςκατηγορίαςφαίνεταιναμην
είναι τόσο αποτελεσματικές για
να οδηγήσουν σε θετικό πρό-
σημο την ανάπτυξη σε αξία.
«Αυτόαποδίδεταικυρίωςστο
γεγονός ότι η κάθε υποκατηγο-
ρία δημητριακών φαίνεται να
έχειδιαφορετικήαντίδρασηστη
μείωση της τιμής και η ζήτησή
της να μην επηρεάζεται με τον
αντίστοιχο ρυθμό από τις πιθα-
νές μεταβολές» εξηγεί η κα Πά-
τσιου.
Αναλύοντας τις υποκατηγο-
ρίεςτωνδημητριακώνπρωινού,
τα δημητριακά «που βοηθούν
στη διαχείριση του βάρους»
έχουν τη μεγαλύτερη συμμετο-
χή στην κατηγορία στο εννεά-
μηνο του 2014 (29,1 μερίδιο σε
όγκο) και παραμένουν σταθερά
σε σχέση με το αντίστοιχο περ-
σινό έτος.
Ακολουθούντα«παιδικά»δη-
μητριακά με την προσθήκη σο-
κολάτας (20,6 μερίδιο σε όγκο)
με πτώση 4,2%.
Οιδύοεπόμενεςκατηγορίες,
οι οποίες καταγράφουν θετικές
αποδώσεις στο εννεάμηνο, εί-
ναι τα δημητριακά «με βρώμη»
(14,2μερίδιοσεόγκο)καιταδη-
μητριακά «με μούσλι» (13,1 με-
ρίδιο σε όγκο).
Η τάση αυτή ενισχύεται το
τελευταίοδιάστημακαιαπότην
ίδια τη βιομηχανία μέσω νέων
λανσαρισμάτων,μεαποτέλεσμα
νααυξάνεταιησυμμετοχήτους
κατά 4,2 ποσοστιαίες μονάδες
στο σύνολο του όγκου που δια-
κινείται στα δημητριακά πρωι-
νού. Οριακά σταθερές (-1%) πα-
ρουσιάζονται στις προτιμήσεις
τωνκαταναλωτώνοινιφάδεςκα-
λαμποκιού,μεσυμμετοχή9,2%
στο σύνολο της κατηγορίας.
Οιπαίκτες
Αξίζει να σημειωθεί ότι η εγχώ-
ρια αγορά δημητριακών για
πρωινό αποτελεί «πολυεθνική»
δραστηριότητα, καθώς παρου-
σία στην κατηγορία με επώνυ-
μουςκωδικούςέχουνμόνοτρεις
εταιρείες: η Nestle, η Kellogg’s
καιηTasty(Pepsico),μετηνπρώ-
τη να απολαμβάνει ηγετική θέ-
σηστηκατάταξη.Ωστόσο,τατε-
λευταία χρόνια σημαντική δι-
είσδυση εμφανίζει η ιδιωτική
ετικέτα.
«Εχοντας αντιληφθεί τη δυ-
ναμική της κατηγορίας των δη-
μητριακών,οιαλυσίδεςσούπερ
μάρκετ επενδύουν αρκετά συ-
χνά σε προωθητικές ενέργειες
μέσαστακαταστήματααλλάκαι
στην επέκταση του χαρτοφυλα-
κίουτουςσεπροϊόνταιδιωτικής
ετικέταςπουακολουθούντιςνέ-
ες τάσεις» αναφέρει η κα Πά-
τσιου.
Είναι ενδεικτικό ότι το τε-
λευταίοδιάστημαπαρατηρείται
αξιοσημείωτη αύξηση του όγ-
κου που προήλθε από προ-
ωθητικές ενέργειες λιανεμπο-
ρικών επιχειρήσεων. Ειδικότε-
ρα, στο εννεάμηνο του 2014,
σύμφωναμεταστοιχείατηςIRI,
οόγκοςαυτόςάγγιξετο29%των
συνολικών πωλήσεων, το υψη-
λότεροποσοστότωντελευταίων
3 ετών, αυξημένος κατά 5 πο-
σοστιαίες μονάδες σε σχέση με
το περσινό αντίστοιχο διάστη-
μα. [SID:9087414]
ΚΛΑΔΟΙ / ΦΟΡΕΙΣ 13Η NΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ΤΡΙΤΗ 9 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ 2014
[δείκτηςNGBI500]
Βελτιώνεται
τοκλίμα
στηΒόρεια
Ελλάδα
Ερευνα για τους κατόχους
διδακτορικών τίτλων

>Ταπροϊόντα
ιδιωτικήςετικέτας
Οσον αφορά τα δημητριακά
ιδιωτικής ετικέτας, από τα
στοιχεία της μελέτης της IRI
προκύπτει ότι αυξάνουν τη
συμμετοχή τους στην κατηγορία
στο εξεταζόμενο εννεάμηνο σε
σχέση με το αντίστοιχο περσινό
κατά 2,2 ποσοστιαίες μονάδες,
καταλαμβάνοντας το 21,3% της
κατηγορίας σε όγκο.
Εξετάζοντας τους όγκους που
διακινούνται κάτω από την
ιδιωτική ετικέτα στις αλυσίδες,
παρατηρούμε ότι οι τέσσερις
προαναφερόμενες κατηγορίες
(με τη μεγαλύτερη συμμετοχή
στις πωλήσεις) αποτελούν
περίπου το 75% των συνολικών
πωλήσεων.
Σε επίπεδο αξίας, το συνολικό
μερίδιο των δημητριακών
ιδιωτικής ετικέτας ήταν στο
φετινό εννεάμηνο 15,4%, το
οποίο είναι περίπου 4 μονάδες
χαμηλότερο από το μέσο
μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας στην αγορά των
ταχυκίνητων καταναλωτικών
αγαθών που διακινούνται στο
σούπερ μάρκετ.
[εννεάμηνο]ΟιπωλήσειςσταΣ/Μδιαμορφώθηκανστα70εκατ.,μειωμένεςκατά5,5%-Αύξηση0,7%στουςόγκους
Ηκρίση«έφαγε»
τηνανάπτυξη
τηςαγοράς
δημητριακών
«Ερευνα για τη Σταδιοδρομία Κατόχων Διδακτορικού Τίτλου» διενεργεί το Εθνικό Κέντρο Τεκμηρίωσης (ΕΚΤ) και καλεί
τους κατόχους διδακτορικού τίτλου που έχουν αποφοιτήσει το διάστημα 1990-2013 και διέμεναν στην Ελλάδα το έτος
2013 να συμμετέχουν. Το ΕΚΤ έχει ήδη αποστείλει ηλεκτρονική πρόσκληση για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου
σε 7.500 και πλέον κατόχους διδακτορικού τίτλου που πληρούν τα παραπάνω κριτήρια, ενώ η καταληκτική ημερομηνία
απόκρισης στο ερωτηματολόγιο είναι η 31η Δεκεμβρίου 2014. Οι διδακτορικές διατριβές των Ελλήνων επιστημόνων,
ένα πολύτιμο αρχείο και μια σημαντική πηγή γνώσης, βρίσκονται συγκεντρωμένες στο δικτυακό τόπο
www.didaktorika.gr, με δυνατότητες αναζήτησης, πλοήγησης και πρόσβασης στο πλήρες περιεχόμενο. Το ΕΑΔΔ
περιλαμβάνει σήμερα περισσότερες από 5.000.000 ψηφιοποιημένες σελίδες, ένας αριθμός που διαρκώς αυξάνεται.
Πηγή: ΙRI PromotionScan Service, Σεπτέμβριος 2014, συμμετοχή πωλήσεων σε αξία
13,8% Λοιπά δημητριακά
20,6% «Παιδικά» δημητριακά
με προσθήκη σοκολάτας
29,1% Δημητριακά «που βοηθούν
στη διαχείριση του βάρους»
14,2% Δημητριακά «με βρώμη»
13,1% Δημητριακά «με μούσλι»
9,2% Νιφάδες καλαμποκιού
Μερίδια στον όγκο πωλήσεων
Πηγή: ΙRI PromotionScan Service, Σεπτέμβριος 2014
0
2012
18,4
22,8
23,8
28,8
2013 9μηνο
2013
9μηνο
2014
Οι πωλήσεις σε σούπερ
μάρκετ (Σύνολο Ελλάδα)
Πηγή: ΙRI ΙnfoScan Service, Σεπτέμβριος 2014
0
Πωλήσεις
σε όγκο
(χιλιάδες
τόνους)
14,6
98,5
10,9
69,8
Πωλήσεις
σε αξία
(εκατ. ευρώ)
Πωλήσεις
σε όγκο
(χιλιάδες
τόνους)
Πωλήσεις
σε αξία
(εκατ. ευρώ)
2013 Ιανουάριος
Σεπτέμβριος
2014
Ογκος πωλήσεων από
προωθητικές ενέργειες (%)
Πηγή: ΙRI InfoScan Service, Σεπτέμβριος 2014, συμμετοχή πωλήσεων σε αξία
29,1% Δημητριακά παιδικά
70,9%
Δημητριακά ενηλίκων
27,6% Δημητριακά παιδικά
72,4%
Δημητριακά ενηλίκων
2013 Ιανουάριος - Σεπτέμβριος 2014
Διάρθρωση πωλήσεων
Σε πορεία ανάκαμψης βρέ-
θηκετονΝοέμβριοοδείκτης
NGBI 500, που αποτυπώνει το
επιχειρηματικό κλίμα στη Βό-
ρεια Ελλάδα, μετά τη σημαντι-
κή επιδείνωση που είχε σημει-
ώσει τον Οκτώβριο.
Συγκεκριμένα, ο NGBI 500
έφθασε τον Νοέμβριο στις -10
μονάδες, έναντι -15 τον Οκτώ-
βριο, -6 τον Σεπτέμβριο, -12 τον
Αύγουστο,-14τονΙούλιο,-10τον
Ιούνιο, -9 τον Μάιο και -26 τον
Νοέμβριο του 2013.
Σύμφωναμετουςερευνητές,
η εξέλιξη του δείκτη τους τε-
λευταίους μήνες καταδεικνύει
πωςτουλάχιστονέναμέροςτων
βορειοελλαδικώνεπιχειρήσεων
δείχνει πως καταφέρνει να στα-
θεροποιήσειτηνκατάστασήτου,
ωστόσο, η πολιτική κατάσταση
στη χώρα δεν επιτρέπει μέχρι
στιγμήςτηνεμπέδωσηενόςστα-
θερούκλίματοςστηνοικονομία.
Αναλυτικότερα, τον προ-
ηγούμενομήναοιεπιχειρήσεις
έκριναν σε ποσοστό 19% ότι η
κατάστασήτουςείναικαλή,έναν-
τι αντίστοιχου ποσοστού 16%
τονΟκτώβριοτου2014.Τηνίδια
στιγμήστο49%διαμορφώνεται
το ποσοστό όσων δηλώνουν ότι
η κατάστασή τους είναι ικανο-
ποιητική,ενώαυξάνεταιστο32%
έναντι 30% τον Οκτώβριο το πο-
σοστόόσωνλένεότιείναικακή.
Επιπλέον, διευρύνονται αι-
σθητά και φθάνουν στο 20% οι
επιχειρήσεις που εκτιμούν ότι
θαείναικαλύτερηηκατάστασή
τουςστοεπόμενοεξάμηνο,έναν-
τιποσοστού14%τονΟκτώβριο.
Στασιμότητα προβλέπει το 54%
(56% τον Οκτώβριο) και επιδεί-
νωσητο26%,έναντι30%τονπρο-
ηγούμενο μήνα.
Στοπεδίοτηςαπασχόλησης,
στο 10% διαμορφώνεται πλέον
η τάση για προσλήψεις, έναντι
17% τον Οκτώβριο του 2014. Η
πρόθεση απολύσεων διαμορ-
φώνεται στο 14%, έναντι 7% τον
Οκτώβριο,ενώη«μερίδατουλέ-
οντος»τωνβορειοελλαδικώνεπι-
χειρήσεωνκαισυγκεκριμένατο
76%επιλέγειναδιατηρήσειαμε-
τάβλητοτοναριθμότουπροσω-
πικού του.
Οσον αφορά το ερώτημα για
τον τζίρο της επιχείρησης, οι
απαντήσειςτονΝοέμβριοκατα-
δεικνύουναύξησητουαριθμού
των επιχειρήσεων που δηλώ-
νουν πως παρουσίασε ανοδική
πορεία (24%, έναντι 22% τον
Οκτώβριο). [SID:9095680]