1. Marketing Brief
ΠΕΛΑΤΗΣ: NESTLE ΠΡΟΙΟΝ: ΚΛΑΣΣΙΚΟΙ ΗΜ/ΝΙΑ:
ΚΥΒΟΙ MAGGI 28/10/2008
Ποιο είναι το προϊόν/ υπηρεσία;
Το προϊόν με το οποίο θα ασχοληθούμε είναι οι κλασσικοί κύβοι “maggi” (ζωμός
λαχανικών, βοδινού και κότας), της εταιρίας Nestle. Οι κύβοι maggi ανήκουν στα
προϊόντα μαγειρικής της εταιρίας. Διανέμονται σε συσκευασίες των έξι, των
δώδεκα και των εικοσιτεσσέρων τεμαχίων. Το σχήμα της συσκευασίας είναι
ορθογώνιο και το χρώμα της το κίτρινο. Χαρακτηριστικά της συσκευασίας είναι το
λογότυπο της maggi, καθώς και τα λαχανικά, το βόδι και η κότα, ανάλογα με το
περιεχόμενο. Στη συσκευασία επίσης αναγράφονται τα συστατικά των κύβων, ο
διανομέας και παρασκευαστής τους, κάποιες διατροφικές πληροφορίες, όπως και
κάποιες πληροφορίες που επιθυμεί η εταιρία να γνωρίζει ο καταναλωτής για το
προϊόν που αγοράζει. Η τιμή του προϊόντος κυμαίνεται από 0,98 έως 2,68
ανάλογα με το μέγεθος της συσκευασίας, το περιεχόμενο αλλά και το κατάστημα
όπου πωλείται.
Πόσο σημαντικό είναι το προϊόν/ υπηρεσία για την εταιρία και γιατί;
Ποιος είναι ο στόχος της εταιρίας;
Η Nestle είναι μια πολυεθνική εταιρία και το συγκεκριμένο, όπως και όλες οι
υπόλοιπες κατηγορίες των προϊόντων της είναι πολύ σημαντικές για αυτήν. Στη
συγκεκριμένη κατηγορία στα προϊόντα μαγειρικής δηλαδή εκτός από τους κύβους
maggi ανήκουν και άλλα δύο προϊόντα, σε σχέση με τις υπόλοιπες κατηγορίες
προϊόντων της που απαρτίζονται από μεγάλο αριθμό προϊόντων. Αυτό έχει σαν
αποτέλεσμα, η εταιρία να δίνει ακόμα μεγαλύτερη βάση στο συγκεκριμένο προϊόν.
Οι κλασσικοί κύβοι maggi, είναι ένα προϊόν που δραστηριοποιείται στην κατηγορία
των μαγειρικών σκευασμάτων εδώ και αρκετά χρόνια. Αποτελεί με άλλα λόγια
κλασσική αξία. Αυτό μας δυσκολεύει κάπως να ορίσουμε το ακριβές στάδιο του
κύκλου ζωής του. Η εκτίμηση της εταιρίας είναι ότι το προϊόν βρίσκεται μεταξύ
του σταδίου της ανάπτυξης και της ωριμότητας. Ακριβής τοποθέτηση δεν μπορεί
να υπάρξει, με μια κλίση προς το στάδιο της ωριμότητας, λόγω των λόγων που
αναφέραμε παραπάνω.
Ο στόχος της εταιρίας για τους κλασσικούς κύβους maggi είναι η αύξηση των
πωλήσεων, η δημιουργία καλής εικόνας και να γνωρίσει ο καταναλωτής το
προϊόν.
Copyright: Piraeus Bank Business Center

2. Σε ποια αγορά κινείται το προϊόν και ποια είναι η κατάσταση αυτής της αγοράς;
Οι κλασσικοί κύβοι maggi κινούνται στην αγορά των μαγειρικών προϊόντων και
συγκεκριμένα στα καρυκεύματα. Ο άμεσος ανταγωνιστής των κύβων maggi είναι
οι κύβοι knorr της Ελαϊς Unilever. Καμία άλλη εταιρία δεν παράγει κύβους
καρυκευμάτων. Το γεγονός ότι έχει να αντιμετωπίσει έναν και μοναδικό
ανταγωνιστή εμπεριέχει αρκετά πλεονεκτήματα. Από την άλλη πλευρά όμως η
ανταγωνίστρια εταιρία έχει καταφέρει να συνδέσει κατά 70% την ονομασία των
κύβων της με το προϊόν.
Ποια είναι η πορεία του προϊόντος σ’ αυτή την αγορά και γιατί;
Το προϊόν δραστηριοποιείται στη συγκεκριμένη αγορά εδώ και πάρα πολλά
χρόνια. Αποτελεί κλασσική αξία και για την εταιρία αλλά και για τον καταναλωτή.
Πριν από 100 χρόνια περίπου ο Julius Maggi δημιούργησε την πρώτη σούπα και
μετά από λίγο τους κύβους maggi με ζωμό βοδινού. Μετά από τόσα χρόνια μία
συσκευασία με κύβους maggi κατέχει ακόμα θέση στην κουζίνα κάθε νοικοκυράς.
Το προϊόν βρίσκεται σε μία στάσιμη κατάσταση τη δεδομένη χρονική στιγμή τόσο
σε επίπεδο πωλήσεων όσο και σε επίπεδο αναγνώρισης. Δεν μπορούμε να
τοποθετήσουμε ξεκάθαρα το προϊόν σε συγκεκριμένη φάση του κύκλου ζωής των
προϊόντων. Εκτιμούμε ότι βρίσκεται πιο κοντά στο στάδιο της ωριμότητας.
Σε διαφημιστικό επίπεδο, αυτή τη στιγμή δεν τρέχει κανένα διαφημιστικό spot,
ούτε κάποια έντυπη καταχώρηση. Πριν από δύο εβδομάδες σταμάτησε να τρέχει
ένα περσινό διαφημιστικό spot στους τηλεοπτικούς σταθμούς MEGA, ANT1,
ALPHA, ALTER, STAR και ΝΕΤ.
Ποια τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα σε σχέση με τον
ανταγωνισμό;
Οι κύβοι knorr έχουν καταφέρει να συνδέσουν κατά 70% το όνομα τους με το
προϊόν. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να έχει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της
καλύτερης αναγνώρισης από τον καταναλωτή. Οι τιμές των κύβων της Ελαϊς
Unilever είναι καλύτερες σε σχέση με αυτές των κύβων της Nestle χωρίς να
παρατηρούνται μεγάλες αποκλίσεις, δηλαδή δύο με τρία λεπτά πιο φθηνοί. Η
συσκευασία των κύβων knorr είναι αντίστοιχη με αυτή των maggi, σε πράσινο
χρώμα. Το κίτρινο και το πράσινο που έχουν επιλέξει και οι δύο εταιρίες για την
συσκευασία των προϊόντων τους, είναι χρώματα που προσελκύουν περισσότερο
τους αποδέκτες. Στα σημεία πώλησης οι κύβοι maggi τοποθετούνται ή στο ίδιο
επίπεδο ή ακριβώς από κάτω από τους κύβους knorr.
Η Nestle αυτή τη στιγμή μοιράζει μαζί με τη συσκευασία των εικοσιτεσσέρων
τεμαχίων ένα χρήσιμο εργαλείο για κάθε νοικοκυρά.
Copyright: Piraeus Bank Business Center

3. Πόσο αποτελεσματική ήταν η μέχρι σήμερα επικοινωνία σε σχέση με τον
ανταγωνισμό;
Ο ανταγωνιστής μας τρέχει διαφημίσεις σε αρκετά μεγάλο βαθμό. Η αλήθεια είναι
ότι όταν η knorr τρέχει διαφήμιση για οποιοδήποτε από τα προϊόντα της, ο
καταναλωτής κατά 70% σκέφτεται και τους κύβους της, σύμφωνα με έρευνα που
έχει διεξαχθεί. Τη δεδομένη χρονική στιγμή η knorr τρέχει διαφημιστικό spot για
τους βιολογικούς της κύβους. Η διαφήμιση μας για τους κλασσικούς κύβους
maggi θεωρούμε ότι είναι καλύτερη από αυτή της knorr που είχε τρέξει πριν από
πάρα πολύ καιρό διότι αγγίζει ακριβώς το κοινό στόχο που έχουμε. Και οι δύο
εταιρίες χρησιμοποιούν τα ίδια τηλεοπτικά μέσα για τις διαφημίσεις τους.
Κατά καιρούς η Nestle κάνει έντυπες καταχωρήσεις σε περιοδικά μαγειρικής για
τους κύβους της.
Ποιο είναι το πρωτεύον κοινό στόχος; Γιατί; Ποιο είναι το κύριο μήνυμα μας σ’
αυτό το κοινό και γιατί;
Το πρωτεύον κοινό στόχος της εταιρίας είναι οι νοικοκυρές, οι έμπειρες
μαγείρισσες που ανήκουν στην ηλικία 35 – 55. Οι γυναίκες που ανήκουν σ’ αυτή
την ηλικία κατά κύριο λόγο είναι παντρεμένες αλλά και μητέρες, οπότε ξέρουν να
μαγειρεύουν και ξέρουν να μαγειρεύουν καλά γιατί είναι έμπειρες νοικοκυρές.
Κύβους καρυκευμάτων θα χρησιμοποιήσει μια γυναίκα που ασχολείται με τη
μαγειρική, που της αρέσει να μαγειρεύει. Και αυτό γιατί οι κύβοι αποτελούν ένα
συστατικό για επιπλέον νοστιμιά. Μία έμπειρη μαγείρισσα θα επιλέξει
καρυκεύματα για το φαγητό που ετοιμάζει.
Το κύριο μήνυμα μας στο κοινό στόχος μας είναι το μήνυμα της διαφήμισης «Για
σας που μαγειρεύετε με την καρδιά σας». Με άλλα λόγια οι κύβοι maggi
χρησιμοποιούνται από τις μαγείρισσες που τους αρέσει να μαγειρεύουν, και που
αυτό το κάνουν με την καρδιά τους.
Σε ποια βάση θα μπορούσαμε να κρίνουμε την καμπάνια; Πρακτικά, τι μπορούμε
να μετρήσουμε; Στην πραγματικότητα, πώς θα αξιολογηθεί;
Η βάση πάνω στην οποία θα κινηθούμε για να κρίνουμε την καμπάνια είναι η
αναγνώριση του προϊόντος και η δημιουργία καλής εικόνας. Η καμπάνια που
έτρεχε μέχρι και πριν από δύο βδομάδες στα τηλεοπτικά κανάλια βοήθησε αρκετά
το προϊόν αφού οι πωλήσεις μετά από έρευνα αυξήθηκαν. Όχι σε μεγάλο βαθμό,
αλλά είχαμε μια μικρή αύξηση των πωλήσεων μας και συνεπώς τη δημιουργία
μιας καλύτερης εικόνας. Στην πραγματικότητα μπορεί να αξιολογηθεί ως θετική.
Τι θέλουμε να κάνει αυτή η επικοινωνία;
Η επικοινωνία αυτή επιθυμούμε να ταρακουνήσει τον καταναλωτή. Θέλουμε να
κάνουμε αισθητή την παρουσία μας στην αγορά των μαγειρικών σκευασμάτων.
Θέλουμε να περάσουμε το μήνυμα ότι υπάρχουμε και εμείς και ότι μπορούμε να
ικανοποιήσουμε τις ανάγκες τους, τις ανάγκες των νοικοκυρών που επιθυμούν να
μαγειρεύουν με την καρδιά τους.
Copyright: Piraeus Bank Business Center

4. Σε ποιους μιλάμε; Τι ξέρουμε γι’ αυτούς; Ποια είναι η σύνδεση καταναλωτικών
insights με τα Insights του προϊόντος;
Απευθυνόμαστε, μιλάμε στην έμπειρη μαγείρισσα που πραγματικός και ίσως ο
βασικότερος στόχος της είναι να ικανοποιήσει τις επιθυμίες των ανθρώπων που
τρώνε αυτό που μαγειρεύει. Γνωρίζουμε ότι η διαδικασία του μαγειρέματος για
αυτήν είναι μία τελετουργία. Μια διαδικασία σημαντική από την αρχή μέχρι το
τέλος. Από την ώρα που αρχίσει να ψωνίζει τα υλικά, τη διαδικασία του
μαγειρέματος και τέλος όταν έρθει η ώρα να σερβίρει και περιμένει να ακούσει
την επιβεβαίωση για αυτό που έφτιαξε. Άσχετα αν το συγκεκριμένο φαγητό το
έχει φτιάξει άπειρες φορές. (όπως φαίνεται και στη διαφήμιση που τρέχαμε η
νοικοκυρά επιλέγει συγκεκριμένο σχήμα για τις ντομάτες επειδή θα φτιάξει
γεμιστά).
Τα βασικά στοιχεία του κοινού στόχου συνδέονται άμεσα με το προϊόν μας, αφού
οι κύβοι maggi θα εκπληρώσουν την επιθυμία τους για την απόλυτη νοστιμιά.
Πώς θέλουμε να περιγράψουν οι αγοραστές (κοινό στόχος) το προϊόν—πώς
θέλουμε να μιλάνε για το “brand essence” και την προσωπικότητά του;
Όπως κάθε εταιρία, έτσι και εμείς αυτό που επιθυμούμε είναι οι αγοραστές μας να
μιλάνε για το προϊόν μας με τα καλύτερα λόγια. Να μιλάνε για τους κύβους maggi
και αυτό μέσα στο μυαλό τους να είναι το συνώνυμο της νοστιμιάς. Να
σκέφτονται πως το προϊόν μας είναι απαραίτητο συστατικό για αυτούς για την
διαδικασία του μαγειρέματος.
Ποιο είναι το ένα και πιο σημαντικό πράγμα που θέλουμε να πάρουν από αυτήν
την επικοινωνία;
Από αυτήν την επικοινωνία το ένα και πιο σημαντικό πράγμα που επιθυμούμε να
πάρει το κοινό στόχος μας είναι ότι εμείς δημιουργήσαμε τους κύβους maggi για
να χρησιμοποιούνται από όλους αυτούς που μαγειρεύουν με την καρδιά τους.
Πώς μπορούμε να το κάνουμε πιστευτό;
Οι νοικοκυρές που αγαπούν την μαγειρική, το μαγείρεμα για αυτούς είναι μία
διαδικασία πολύ σημαντική. Από την ώρα που θα αποφασίσουν τι θα
μαγειρέψουν, τη συλλογή των υλικών και τέλος την εκτέλεση της συνταγής.
Εμείς λοιπόν τους βοηθάμε δείχνοντας τους ότι καταλαβαίνουμε τη σημασία που
έχει το μαγείρεμα για αυτές και όλα τα στάδια του, δίνοντας τους επάνω στις
συσκευασίες μας καινούργιες συνταγές και διευκολύνοντας το μαγείρεμα τους
χαρίζοντας τους ένα χρήσιμο εργαλείο μαγειρικής για κάθε νοικοκυρά.
Υπάρχει κάποια άλλη σκέψη που μπορεί να μας βοηθήσει στην δημιουργία
εξέχουσας ιδέας;
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
Copyright: Piraeus Bank Business Center

5. Τόνος φωνής ενέργειες, ύφος επικοινωνίας;
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
Υπάρχουν εκτελεστικές οδηγίες;
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
Κονδύλι (Media/ Παραγωγής)
ΑΦΗΣΤΕ ΤΟ ΠΕΔΙΟ ΚΕΝΟ
TO BRIEF ΣΥΝΤΑΧΘΗΚΕ ΑΠΟ: ΝΑΣΙΑΡΑ ΖΩΗ ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ: 28/10/2008
471
ΤΟΥΡΣΟΥΝΙΔΟΥ ΜΑΡΙΑ 480
Copyright: Piraeus Bank Business Center