1. 12 ΤΕΤΑΡΤΗ 24 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ 2014 Η NΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ
ΘΕΜΑ
Κατεψυγμένα
εναντίον αλκοολούχων

Στην κατηγορία τρόφιμο, υψηλό μερίδιο απολαμβάνουν τα
κατεψυγμένα είδη, στα οποία η ιδιωτική ετικέτα διευρύνει τη θέση της
το 2014 κατά 1,5 μονάδες. Στον αντίποδα, πολύ χαμηλή παρουσία
εξακολουθεί να έχει η ιδιωτική ετικέτα στα αλκοολούχα και τα
αναψυκτικά, με ποσοστό 4,1% και 10,4% αντίστοιχα.
[ιδιωτικάσήματα]Περιορίζεταιηψαλίδατιμώνμεταξύτωνδύοκατηγοριών-ΗΕλλάδαδενακολουθείτιςτάσειςτηςΕυρώπης
Υποχώρηση
▼ Η επιβράδυνση που κατα-
γράφειηπορείατηςιδιωτικής
ετικέτας δεν φαίνεται να είναι
μόνοελληνικήτάση.Στοπλαί-
σιο των συμπερασμάτων της
ειδικής μελέτης της IRI επι-
σημαίνεται ότι στην πλειονό-
τητατωνεξεταζόμενωναγορών
ταμερίδιατωνPLέχουναγγίξει
το ανώτερο επίπεδο και μάλι-
στασεορισμένεςπεριπτώσεις
υποχωρούν.Συνολικάκατάμέ-
σο όρο το μερίδιο των PL στις
εφτά αγορές διαμορφώνεται
στο38,7%σεαξίακαι48,9%σε
όγκο, μειωμένο κατά 0,1 μο-
νάδα.«Είναιηπρώτηφοράαπό
τότεπουξεκίνησεηκρίσητης
Ευρωζώνης που ιδιωτική ετι-
κέταυποχωρεί»τονίζεταιστην
έρευνα. «Η ιδιωτική ετικέτα
αποτελείμιαώριμηαγοράπλέ-
ον για τις ευρωπαϊκές αγορές
καιοιαλυσίδεςλιανικήςστρέ-
φονται περισσότερο στη βελ-
τίωση των ποιοτικών χαρα-
κτηριστικώντωνκωδικώντους,
ενώ ταυτόχρονα περιορίζουν
τιςέντονεςπροωθητικέςενέρ-
γειες και τις επιθετικές τιμο-
λογιακές πολιτικές» επιση-
μαίνουν οι αναλυτές. Σε κάθε
περίπτωση την πρωτοκαθε-
δρία των PL κρατάει το Ηνω-
μένοΒασίλειομεμερίδιο51,5%
και τζίρο 53,7 δισ. ευρώ, ενώ
ακολουθεί η Ισπανία με 42%
και αξία πωλήσεων 16,5 δισ.
ευρώ. Σε επίπεδο τιμής οι με-
γαλύτερες διαφορές στις δύο
κατηγορίεςκαταγράφονταιστη
Γερμανία και τη Γαλλία, ενώ
στηνΟλλανδίακαιτηνΙταλίαη
ψαλίδα είναι μικρότερη.
Αντίστοιχα στην αμερικανική
αγοράοιπωλήσειςπροϊόντων
ιδιωτικής ετικέτας ενισχύθη-
καν 2,3% το 2013 σε όρους δο-
λαρίου, αν και όταν βασιστού-
μεσταμακροοικονομικάστοι-
χεία,πιθανόννααποτελούνκαι
το ανώτερο εποχικό επίπεδο.
Σε αντίθεση με την ελληνική
αγορά, συνολικά οι ευρωπαϊ-
κέςεξεταζόμενεςπεριοχέςεμ-
φανίζουν υψηλότερα μερίδια
ιδιωτικής ετικέτας στις κατη-
γορίες τρόφιμα, με τα κατε-
ψυγμένα να εμφανίζουν πο-
σοστό 41,6% και τα φρέσκα
40,1%. Τα είδη ζαχαροπλαστι-
κήςαποτελούντηνκατηγορία
μετημικρότερηπαρουσίατης
ιδιωτικήςετικέτας.Απότιςσυ-
νολικά εννέα υποκατηγορίες
τωνταχυκίνητωνπουεξετάζει
ηέρευνατηςIRIκατάμέσοευ-
ρωπαϊκό όρο, τα μερίδια των
PL βαίνουν μειούμενα σε τέσ-
σερις,ενώστιςυπόλοιπεςδια-
τηρούνται σε σταθερά επίπε-
δα έναντι του 2013.
Σταχαρακώματα
σούπερμάρκετ
καιπαραγωγοί
γιαταPrivateLabel
Της Δανάης Αλεξάκη
dalex@naftemporiki.gr
Κ
λείνει η ψαλίδα της τιμής
μεταξύεπώνυμωνκαικω-
δικών ιδιωτικής ετικέτας
των σούπερ μάρκετ, που απο-
τελούνσήμεραμιααγοράτηςτά-
ξης των 0,5 δισ. ευρώ, ενώ την
ίδια ώρα οι έντονες προσφορές
της εγχώριας βιομηχανίας κα-
τάφεραν να συγκρατήσουν και
την ανάπτυξη των μεριδίων των
PL προϊόντων.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της
ειδικής έκθεσης Private Label
της IRI, που εξετάζει την πορεία
της ιδιωτικής ετικέτας σε επτά
ευρωπαϊκές χώρες (Ηνωμένο
Βασίλειο, Γαλλία, Γερμανία, Ιτα-
λία, Ολλανδία, Ισπανία και Ελ-
λάδα), προκύπτει ότι το 2014 η
ιδιωτική ετικέτα στη χώρα μας
εμφανίζεται κατά μέσο όρο
30,7% φθηνότερη έναντι των
επώνυμων προϊόντων, ενώ το
2013 το αντίστοιχο ποσοστό
ήταν υψηλότερο της τάξης του
33,9%.
Τηνίδιαώραησυμμετοχήσε
αξία της ιδιωτικής ετικέτας κα-
τά τη φετινή χρονιά διαμορ-
φώνεται στο 15,4%, καταγρά-
φοντας άνοδο της τάξης της 0,6
μονάδας. Ωστόσο ιδιαίτερο εν-
διαφέρον έχει το γεγονός ότι σε
επίπεδο όγκου πωλήσεων η ει-
κόναφέτοςδενμεταβλήθηκε,με
τα PL να διατηρούν το μερίδιο
του 20,8%.
Πόλεμοςτιμών
Σύμφωνα με τους αναλυτές της
IRI, το γεγονός ότι το μερίδιο
της ιδιωτικής ετικέτας στο σύ-
νολο του τζίρου της εγχώριας
αγοράς εξακολουθεί να είναι
χαμηλό, συγκριτικά με την πο-
ρεία της κατηγορίας σε ευρω-
παϊκές χώρες, αποδίδεται κυ-
ρίως στον πόλεμο τιμών που
επιδόθηκε η βιομηχανία κατά
τη διάρκεια της ύφεσης προ-
κειμένου να πριμοδοτήσει τους
επώνυμους κωδικούς.
«Οιέντονεςπροσφορέςτωνεπω-
νύμων επιβράδυνε σημαντικά
τις αναπτυξιακές προοπτικές
που θα μπορούσε να καταγρά-
ψει η ιδιωτική ετικέτα κατά τη
διάρκεια της ύφεσης» σημει-
ώνουν οι αναλυτές της μελέτης,
επισημαίνοντας ταυτόχρονα ότι
«η αύξηση των PL προέρχεται
από τις υψηλότερες τιμές στις
οποίες οι λιανοπωλητές έχουν
καθιερώσει στην ελληνική αγο-
ρά για να βελτιώσουν τα περι-
θώρια κέρδους τους».
Επιπλέον, τα τελευταία χρό-
νια η ιδιωτική ετικέτα εμπλου-
τίστηκε με πιο premium προ-
ϊόντα τα οποία τιμολογούνται
πιο κοντά στα επώνυμα σήμα-
τα, καθώς ο στόχος των λια-
νέμπορων είναι δυνητικά τα PL
να μετεξελιχθούν στη συνεί-
δηση του καταναλωτή ως bran-
ded κωδικοί της αλυσίδας και
να αποτελούν την πρώτη επι-
λογή γι’ αυτούς.
Το στοίχημα αυτό, ωστόσο,
αναδεικνύεται ιδιαίτερα δύ-
σκολο για τις αλυσίδες που δρα-
στηριοποιούνται στη χώρα μας,
καθώς οι Ελληνες καταναλωτές
ανεξάρτητα με το δημοσιονο-
μικό περιβάλλον εξακολουθούν
να αντιμετωπίζουν με σκεπτι-
κισμό τα «ανώνυμα» σήματα.
Οπως επισημαίνει η μελέτη, «οι
Ελληνες εξακολουθούν να μην
έχουν μεγάλη εμπιστοσύνη
στην ποιότητα των PL, προκει-
μένου αυτά να αποτελέσουν
εναλλακτική επιλογή έναντι των
επωνύμων».
Μάλιστα, η μελέτη επιση-
μαίνει ότι είναι χαρακτηριστικό
το γεγονός ότι η ισχυρή disco-
unt αλυσίδα Lidl εξακολουθεί
να βρίσκεται χαμηλά στην κα-
τάταξη της προτίμησης των κα-
ταναλωτών -σύμφωνα με την
IRI-, αν και «το 2014 η αλυσίδα
αναπτύσσεται».
Οιπροτιμήσεις
Εξίσου ενδεικτικό της απήχη-
σης της ιδιωτικής ετικέτας στο
εγχώριο κοινό είναι το γεγονός
ότι οι κατηγορίες που κατα-
γράφουν τις υψηλότερες επι-
δόσεις είναι τα είδη οικιακής
χρήσης (μερίδιο 31,1%) και τα
είδη περιποίησης και διατρο-
φής κατοικίδιων (33,4%). Στην
πρώτη περίπτωση το ποσοστό
βαίνει αυξανόμενο κατά 2,3 μο-
νάδες,ωστόσοστηδεύτερηυπο-
χωρεί κατά 3 μονάδες. Στην κα-
τηγορία τρόφιμο, υψηλό μερί-
διο απολαμβάνουν τα κατε-
ψυγμένα είδη, στα οποία η ιδιω-
τική ετικέτα διευρύνει τη θέση
της το 2014 κατά 1,5 μονάδες.
Στον αντίποδα, πολύ χαμηλή
παρουσία εξακολουθεί να έχει
η ιδιωτική ετικέτα στα αλκοο-
λούχα και τα αναψυκτικά με
ποσοστό 4,1% και 10,4% αντί-
στοιχα.
Σύμφωνα με παράγοντες της
αγοράς, μια κατηγορία που μο-
λονότι έχει πληγεί σημαντικά
από την ύφεση διατηρεί την πι-
στότητα των καταναλωτών της
είναι τα επονομαζόμενα σκλη-
ρά αλκοολούχα ποτά (ουίσκι,
βότκα κτλ).
«Στα αλκοολούχα ποτά και
τα αναψυκτικά η πιστότητα στη
μάρκα είναι τόσο ισχυρή και
ως εκ τούτου δεν φαίνεται ότι
έχει ιδιαίτερη σημασία το πόσο
δελεαστική μπορεί να είναι η
τιμή ενός PL της κατηγορίας ως
προς την επιρροή στις αποφά-
σεις των καταναλωτών» επιση-
μαίνει η μελέτη.
Εξίσου χαμηλή διείσδυση
καταγράφεταισταπροϊόνταπρο-
σωπικής υγιεινής, όπου τα PL
εμφανίζουν μερίδιο 4%, μει-
ωμένο κατά 0,3 της μονάδας
έναντι του 2013. Οπως τονίζει η
μελέτη, στην εν λόγω κατηγο-
ρία «οι προσφορές των επωνύ-
μων είναι συνεχείς», γεγονός
που «κρατάει» σταθερή την προ-
τίμηση των καταναλωτών.
Σε γενικές γραμμές φέτος,
από τις εννέα βασικές κατηγο-
ρίες των ταχυκίνητων προϊόν-
των στα σούπερ μάρκετ, η ιδιω-
τική ετικέτα καταγράφει απώ-
λεια μεριδίου στις τέσσερις.
Σημειώνεται ότι η Ελλάδα
εμφανίζει το μικρότερο ποσο-
στό σε σύγκριση με τις άλλες
ευρωπαϊκές αγορές που περι-
λαμβάνονται στην έκθεση.
[SID:9122991]
Οι Ελληνες
εξακολουθούν
να μην έχουν
μεγάλη
εμπιστοσύνη
στην ποιότητα
των Private Label,
προκειμένου αυτά
να αποτελέσουν
εναλλακτική
επιλογή έναντι
των επωνύμων.
”
Μερίδια PL ανά κατηγορία (Ελλάδα)
0
20
40
60
Iταλία Iσπανία Γαλλία Μ. Βρετανία Ολλανδία Ελλάδα Γερμανία
18%
42%
29,1%
51,5%
27,3%
15,4%
24%
Τζίρος PL σε ευρώ
0
20
40
60
Iταλία Iσπανία Γαλλία Μ. Βρετανία Ολλανδία Ελλάδα Γερμανία
7,8 δισ.
16,5 δισ.
23,9 δισ.
53,7 δισ.
4,8 δισ.
0,5 δισ.
20,2 δισ.
0 12 24 36
Αλκοολούχα
Τρόφιμα ραφιού
(Αmbient food)
Τρόφιμα ψυγείου
(Chilled & fresh food)
Ζαχαροπλαστική
Κατεψυγμένα
Αναψυκτικά
Οικιακής χρήσης
Προσωπικής υγιεινής
Ζωοτροφές & περιποίηση
κατοικιδίων
4,1%
18,9%
13,5%
7,9%
29,2%
10,4%
31,1%
4%
33,4%
Mερίδια PL σε αξία