Μια ανάλυση της IRΙ για την κατηγορία δημητριακά πρωινού στο οργανωμένο λιανεμπόριο.

1. Η NΑΥΤΕΜΠΟΡΙΚΗ ΤΡΙΤΗ 9 ΔΕΚΕΜΒΡΙΟΥ 2014 ΚΛΑΔΟΙ / ΦΟΡΕΙΣ 13
[εννεάμηνο] Οι πωλήσεις στα Σ/Μ διαμορφώθηκαν στα 70 εκατ., μειωμένες κατά 5,5% - Αύξηση 0,7% στους όγκους
Η κρίση «έφαγε»
την ανάπτυξη
της αγοράς
δημητριακών
Της Δανάης Αλεξάκη
dalex@naftemporiki.gr
Στις έντονες προωθητικές
ενέργειες «επένδυσε» η
βιομηχανία δημητριακών
πρωινού προκειμένου να συγ-
κρατήσει τους όγκους, αλλά και
την πιστότητα των καταναλω-
τών.
Για μια αγορά της τάξεως των
100 εκατ. ευρώ το στοίχημα των
επιχειρήσεων είναι αντιστροφή
της πτωτικής πορείας των τζί-
ρων σε επίπεδα προ 2010, όταν
και καταγράφονταν διψήφια πο-
σοστά ανάπτυξης.
Εκπρόσωποι των εταιρειών
του κλάδου μιλώντας στην «Ν»
αναφέρουν ότι «η στροφή προς
την υγιεινή διατροφή και δη η
σημασία του πρωινού γεύματος
έχει αρχίσει να περνάει στη συ-
νείδηση των καταναλωτών. Εί-
ναι ενδεικτικό ότι μέχρι το 2010
παρουσίαζε ανάπτυξη, πολλές
φορές και σε διψήφιο ποσοστό.
Ωστόσο, η κατηγορία των δη-
μητριακών δεν έμεινε αλώβητη
από την κρίση, και όχι μονάχα
στην Ελλάδα. Αξίζει να επιση-
μάνουμε πάντως ότι η επιβρά-
δυνση των εγχώριων πωλήσεων
σε όγκο και η υποχώρηση της
αξίας είναι συγκριτικά μικρότε-
ρη σε σχέση με άλλες αγορές,
γεγονός που αφήνει περιθώρια
για βελτιωμένες αποδόσεις στο
μέλλον και σε επίπεδο εσόδων».
Σύμφωνα με σχετική μελέτη
της IRI στο φετινό εννεάμηνο
(Ιαν. - Σεπτ.), οι πωλήσεις της κα-
τηγορίας στα σούπερ/υπέρ μάρ-
κετ διαμορφώθηκαν σχεδόν στα
70 εκατ. ευρώ, μειωμένες κατά
5,5% σε σχέση με το αντίστοιχο
διάστημα του 2013. Σε επίπεδο
όγκου, ωστόσο, καταγράφεται
αύξηση 0,7% σε σχέση με το εν-
νεάμηνο του 2013 στους 10,9 χι-
λιάδες τόνους. Τα δημητριακά
ενηλίκων, τα οποία αποτελούν το
μεγαλύτερο μέρος της κατηγο-
ρίας, αν και είναι πτωτικά σε
αξία (-2.6%), αναπτύσσονται κα-
τά 3,7% σε όγκο στο εξεταζόμε-
νο διάστημα.
Σύμφωνα με την κα Μαρίζα
Πάτσιου - Account Executive της
IRI, «η κατηγορία φαίνεται να
έχει εντονότερη πτώση σε αξία
από το σύνολο της αγοράς των
ταχυκίνητων καταναλωτικών
αγαθών στη χώρα μας, η οποία
έκλεισε στο εννεάμηνο με ορια-
κές απώλειες της τάξεως του -
0,9%. Αυτό φαίνεται να οφείλε-
ται κυρίως στην αύξηση των προ-
ωθητικών ενεργειών, αλλά και
στην ενίσχυση του κωδικολογί-
ου των προϊόντων ιδιωτικής ετι-
κέτας από τα σούπερ μάρκετ».
Παράλληλα, η ίδια επιση-
μαίνει ότι οι προτιμήσεις των
καταναλωτών φαίνεται να επη-
ρεάζονται αρκετά από τα νέα
λανσαρίσματα, τα οποία υπο-
στηρίζονται από επικοινωνία
στα μέσα μαζικής ενημέρωσης.
Ενώ από την άλλη μεριά οι προ-
ωθητικές ενέργειες στο σύνολο
της κατηγορίας φαίνεται να μην
είναι τόσο αποτελεσματικές για
να οδηγήσουν σε θετικό πρό-
σημο την ανάπτυξη σε αξία.
«Αυτό αποδίδεται κυρίως στο
γεγονός ότι η κάθε υποκατηγο-
ρία δημητριακών φαίνεται να
έχει διαφορετική αντίδραση στη
μείωση της τιμής και η ζήτησή
της να μην επηρεάζεται με τον
αντίστοιχο ρυθμό από τις πιθα-
νές μεταβολές» εξηγεί η κα Πά-
τσιου.
Αναλύοντας τις υποκατηγο-
ρίες των δημητριακών πρωινού,
τα δημητριακά «που βοηθούν
στη διαχείριση του βάρους»
έχουν τη μεγαλύτερη συμμετο-
χή στην κατηγορία στο εννεά-
μηνο του 2014 (29,1 μερίδιο σε
όγκο) και παραμένουν σταθερά
σε σχέση με το αντίστοιχο περ-
σινό έτος.
Ακολουθούν τα «παιδικά» δη-
μητριακά με την προσθήκη σο-
κολάτας (20,6 μερίδιο σε όγκο)
με πτώση 4,2%.
Οι δύο επόμενες κατηγορίες,
οι οποίες καταγράφουν θετικές
αποδώσεις στο εννεάμηνο, εί-
ναι τα δημητριακά «με βρώμη»
(14,2 μερίδιο σε όγκο) και τα δη-
μητριακά «με μούσλι» (13,1 με-
ρίδιο σε όγκο).
Η τάση αυτή ενισχύεται το
τελευταίο διάστημα και από την
ίδια τη βιομηχανία μέσω νέων
λανσαρισμάτων, με αποτέλεσμα
να αυξάνεται η συμμετοχή τους
κατά 4,2 ποσοστιαίες μονάδες
στο σύνολο του όγκου που δια-
κινείται στα δημητριακά πρωι-
νού. Οριακά σταθερές (-1%) πα-
ρουσιάζονται στις προτιμήσεις
0
18,4
2012
22,8 23,8
28,8
2013 9μηνο
2013
9μηνο
2014
Πηγή: ΙRI PromotionScan Service, Σεπτέμβριος 2014
Οι πωλήσεις σε σούπερ
μάρκετ (Σύνολο Ελλάδα)
2013 Ιανουάριος
14,6
0
Πωλήσεις
σε όγκο
(χιλιάδες
τόνους)
98,5
Σεπτέμβριος
2014
Πηγή: ΙRI ΙnfoScan Service, Σεπτέμβριος 2014
Μερίδια στον όγκο πωλήσεων
13,8% Λοιπά δημητριακά
9,2% Νιφάδες καλαμποκιού
13,1% Δημητριακά «με μούσλι»
14,2% Δημητριακά «με βρώμη»
2013 Ιανουάριος - Σεπτέμβριος 2014
29,1% Δημητριακά παιδικά
70,9%
Δημητριακά ενηλίκων
των καταναλωτών οι νιφάδες κα-
λαμποκιού, με συμμετοχή 9,2%
στο σύνολο της κατηγορίας.
Οι παίκτες
Αξίζει να σημειωθεί ότι η εγχώ-
ρια αγορά δημητριακών για
πρωινό αποτελεί «πολυεθνική»
δραστηριότητα, καθώς παρου-
σία στην κατηγορία με επώνυ-
μους κωδικούς έχουν μόνο τρεις
εταιρείες: η Nestle, η Kellogg’s
και η Tasty (Pepsico), με την πρώ-
τη να απολαμβάνει ηγετική θέ-
ση στη κατάταξη. Ωστόσο, τα τε-
λευταία χρόνια σημαντική δι-
είσδυση εμφανίζει η ιδιωτική
ετικέτα.
«Εχοντας αντιληφθεί τη δυ-
ναμική της κατηγορίας των δη-
μητριακών, οι αλυσίδες σούπερ
μάρκετ επενδύουν αρκετά συ-
29,1% Δημητριακά «που βοηθούν
στη διαχείριση του βάρους»
20,6% «Παιδικά» δημητριακά
με προσθήκη σοκολάτας
27,6% Δημητριακά παιδικά
χνά σε προωθητικές ενέργειες
μέσα στα καταστήματα αλλά και
στην επέκταση του χαρτοφυλα-
κίου τους σε προϊόντα ιδιωτικής
ετικέτας που ακολουθούν τις νέ-
ες τάσεις» αναφέρει η κα Πά-
τσιου.
Είναι ενδεικτικό ότι το τε-
λευταίο διάστημα παρατηρείται
αξιοσημείωτη αύξηση του όγ-
κου που προήλθε από προ-
ωθητικές ενέργειες λιανεμπο-
ρικών επιχειρήσεων. Ειδικότε-
ρα, στο εννεάμηνο του 2014,
σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI,
ο όγκος αυτός άγγιξε το 29% των
συνολικών πωλήσεων, το υψη-
λότερο ποσοστό των τελευταίων
3 ετών, αυξημένος κατά 5 πο-
σοστιαίες μονάδες σε σχέση με
το περσινό αντίστοιχο διάστη-
μα. [SID:9087414]
[δείκτης NGBI 500]
Βελτιώνεται
το κλίμα
στη Βόρεια
Ελλάδα
Ερευνα για τους κατόχους
διδακτορικών τίτλων

> Τα προϊόντα
ιδιωτικής ετικέτας
Οσον αφορά τα δημητριακά
ιδιωτικής ετικέτας, από τα
στοιχεία της μελέτης της IRI
προκύπτει ότι αυξάνουν τη
συμμετοχή τους στην κατηγορία
στο εξεταζόμενο εννεάμηνο σε
σχέση με το αντίστοιχο περσινό
κατά 2,2 ποσοστιαίες μονάδες,
καταλαμβάνοντας το 21,3% της
κατηγορίας σε όγκο.
Εξετάζοντας τους όγκους που
διακινούνται κάτω από την
ιδιωτική ετικέτα στις αλυσίδες,
παρατηρούμε ότι οι τέσσερις
προαναφερόμενες κατηγορίες
(με τη μεγαλύτερη συμμετοχή
στις πωλήσεις) αποτελούν
περίπου το 75% των συνολικών
πωλήσεων.
Σε επίπεδο αξίας, το συνολικό
μερίδιο των δημητριακών
ιδιωτικής ετικέτας ήταν στο
φετινό εννεάμηνο 15,4%, το
οποίο είναι περίπου 4 μονάδες
χαμηλότερο από το μέσο
μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής
ετικέτας στην αγορά των
ταχυκίνητων καταναλωτικών
αγαθών που διακινούνται στο
σούπερ μάρκετ.
«Ερευνα για τη Σταδιοδρομία Κατόχων Διδακτορικού Τίτλου» διενεργεί το Εθνικό Κέντρο Τεκμηρίωσης (ΕΚΤ) και καλεί
τους κατόχους διδακτορικού τίτλου που έχουν αποφοιτήσει το διάστημα 1990-2013 και διέμεναν στην Ελλάδα το έτος
2013 να συμμετέχουν. Το ΕΚΤ έχει ήδη αποστείλει ηλεκτρονική πρόσκληση για τη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου
σε 7.500 και πλέον κατόχους διδακτορικού τίτλου που πληρούν τα παραπάνω κριτήρια, ενώ η καταληκτική ημερομηνία
απόκρισης στο ερωτηματολόγιο είναι η 31η Δεκεμβρίου 2014. Οι διδακτορικές διατριβές των Ελλήνων επιστημόνων,
ένα πολύτιμο αρχείο και μια σημαντική πηγή γνώσης, βρίσκονται συγκεντρωμένες στο δικτυακό τόπο
www.didaktorika.gr, με δυνατότητες αναζήτησης, πλοήγησης και πρόσβασης στο πλήρες περιεχόμενο. Το ΕΑΔΔ
περιλαμβάνει σήμερα περισσότερες από 5.000.000 ψηφιοποιημένες σελίδες, ένας αριθμός που διαρκώς αυξάνεται.
Πηγή: ΙRI PromotionScan Service, Σεπτέμβριος 2014, συμμετοχή πωλήσεων σε αξία
10,9
69,8
Πωλήσεις
σε αξία
(εκατ. ευρώ)
Πωλήσεις
σε όγκο
(χιλιάδες
τόνους)
Πωλήσεις
σε αξία
(εκατ. ευρώ)
Ογκος πωλήσεων από
προωθητικές ενέργειες (%)
Πηγή: ΙRI InfoScan Service, Σεπτέμβριος 2014, συμμετοχή πωλήσεων σε αξία
72,4%
Δημητριακά ενηλίκων
Διάρθρωση πωλήσεων
Σε πορεία ανάκαμψης βρέ-
θηκε τον Νοέμβριο ο δείκτης
NGBI 500, που αποτυπώνει το
επιχειρηματικό κλίμα στη Βό-
ρεια Ελλάδα, μετά τη σημαντι-
κή επιδείνωση που είχε σημει-
ώσει τον Οκτώβριο.
Συγκεκριμένα, ο NGBI 500
έφθασε τον Νοέμβριο στις -10
μονάδες, έναντι -15 τον Οκτώ-
βριο, -6 τον Σεπτέμβριο, -12 τον
Αύγουστο, -14 τον Ιούλιο, -10 τον
Ιούνιο, -9 τον Μάιο και -26 τον
Νοέμβριο του 2013.
Σύμφωνα με τους ερευνητές,
η εξέλιξη του δείκτη τους τε-
λευταίους μήνες καταδεικνύει
πως τουλάχιστον ένα μέρος των
βορειοελλαδικών επιχειρήσεων
δείχνει πως καταφέρνει να στα-
θεροποιήσει την κατάστασή του,
ωστόσο, η πολιτική κατάσταση
στη χώρα δεν επιτρέπει μέχρι
στιγμής την εμπέδωση ενός στα-
θερού κλίματος στην οικονομία.
Αναλυτικότερα, τον προ-
ηγούμενο μήνα οι επιχειρήσεις
έκριναν σε ποσοστό 19% ότι η
κατάστασή τους είναι καλή, έναν-
τι αντίστοιχου ποσοστού 16%
τον Οκτώβριο του 2014. Την ίδια
στιγμή στο 49% διαμορφώνεται
το ποσοστό όσων δηλώνουν ότι
η κατάστασή τους είναι ικανο-
ποιητική, ενώ αυξάνεται στο 32%
έναντι 30% τον Οκτώβριο το πο-
σοστό όσων λένε ότι είναι κακή.
Επιπλέον, διευρύνονται αι-
σθητά και φθάνουν στο 20% οι
επιχειρήσεις που εκτιμούν ότι
θα είναι καλύτερη η κατάστασή
τους στο επόμενο εξάμηνο, έναν-
τι ποσοστού 14% τον Οκτώβριο.
Στασιμότητα προβλέπει το 54%
(56% τον Οκτώβριο) και επιδεί-
νωση το 26%, έναντι 30% τον προ-
ηγούμενο μήνα.
Στο πεδίο της απασχόλησης,
στο 10% διαμορφώνεται πλέον
η τάση για προσλήψεις, έναντι
17% τον Οκτώβριο του 2014. Η
πρόθεση απολύσεων διαμορ-
φώνεται στο 14%, έναντι 7% τον
Οκτώβριο, ενώ η «μερίδα του λέ-
οντος» των βορειοελλαδικών επι-
χειρήσεων και συγκεκριμένα το
76% επιλέγει να διατηρήσει αμε-
τάβλητο τον αριθμό του προσω-
πικού του.
Οσον αφορά το ερώτημα για
τον τζίρο της επιχείρησης, οι
απαντήσεις τον Νοέμβριο κατα-
δεικνύουν αύξηση του αριθμού
των επιχειρήσεων που δηλώ-
νουν πως παρουσίασε ανοδική
πορεία (24%, έναντι 22% τον
Οκτώβριο). [SID:9095680]