İşletmelerde itibar yönetimi ve stratejik yönetim ilişkisi hakkında genel bilgiler.

1. KURUMSAL İTİBAR VE STRATEJİK
YÖNETİM İLİŞKİSİ
Mustafa Ali Özay – 701620025

2. Stratejik Yönetim Nedir?
• Stratejik yönetim, işletmeler ve organizasyonlar için bugün
olmazsa olmazlardandır. Giderek artan küreselleşme ve
yüksek rekabet durumu, stratejik yönetimi gündelik hayatın
bir parçası haline getirmiştir. Peki, günümüzün bu popüler
kavramı stratejik yönetim nedir?

3. • Bir örgütün stratejisinin tanımı, yönetim
fonksiyonlarından sadece bir tanesidir.
Stratejik yönetim kararları aslında yönetim
fonksiyonlarının tümünün önündedir. Stratejik
yönetim ve stratejik yönetim süreci, örgütün
ne yapması gerektiği ve nereye gitmesi
gerektiği üzerinde kararlara ulaşmayla ilgilidir
(Howe, 1993:27).

4. • Stratejik yönetim düşüncesinin temel felsefesi
herhangi bir zaman ve çevre içinde örgütlerin
varlıklarını sürdürebilmelerini sağlayacak
planların geliştirilmesi ve yönlerinin
belirlenmesi görüşlerine dayanır. (Pamuk ve
diğerleri, 1997:15-18).

5. • 1950’li yıllarda işletmeler sadece planlama yaparak
faaliyetlerini sürdürürken, bunun yetmediği anlaşılıp
daha uzak noktaların görülebilmesi amacıyla uzun
dönemli planlar yapılmaya başlanmıştır.
• 1965’li yıllarda işletme bölümleri için yapılan planların
yetersizliği fark edilip, organizasyonun bütününü
kapsayan kurumsal planlar oluşturulmuştur.
• 1970’lere gelindiğinde ise bütün bu yapılanların
firmaların başarılı olma yolundaki zorlukları
gidermediği görülmüş ve gidilecek yönün de dâhil
edildiği stratejik planlama dönemine girilmiştir.

6. STRATEJİK YÖNETİMİN YARARLARI
• Genel anlamda stratejik yönetimin yararları şöyle
özetlenebilir:
1. Kurumlara ve insanlara uzun vadeli düşünme ve
görme ufku kazandırır.
2. Organizasyonlara stratejik açıdan öneme sahip
konu ve faktörlerin neler olduğunu anlama ve
bunlara odaklanma imkânı tanır.
3. Hızlı değişen çevreye ayak uydurma, değişimi
zamanında yapma ve esnek davranma
yeteneklerini kazandırır.

7. • Sonuç olarak günümüz dünyasında küçük ve orta ölçekli
işletmelerden çok uluslu firmalara, kamu kurumlarından
sivil toplum kuruluşlarına her organizasyonun stratejik
yönetimi kullanması gerekmektedir ki ancak bu şekilde
yaşamlarına devam edebilsinler.

8. İtibarlı Bir Kuruluş
• İtibarı yüksek olan kuruluşlar, pazarlama faaliyetlerini rakiplerine
göre daha az maliyetle yürütebilir; dağıtım kanalları ile
pazarlıklarında daha iyi sonuçlar alabilir, yeni müşteri edinme veya
eski müşterilere yeni ürünler sunmada daha başarılı olabilir ve
rakiplerinden gelecek tehditlere karşı koyabilmek için müşterilerini
kaybetmeksizin zaman kazanabilirler.

9. • Kurumsal itibar, başlangıçta iletişim dünyasında küçük bir
kavram gibi kabul edilirken günümüzde, “toplum ile kurumlar
arasındaki güvenin simgelerine dönüşmüş eylemler bütünü”
olarak kabul edilmektedir. (Kadıbeşegil, 2006, 30)
• Şirketler artık sadece finansman sermayeleriyle değil, ahlak
sermayeleriyle birlikte değerlendirilmektedir.

10. • Fombrun’a göre kurumsal itibar;
- Bir şirketin en önemli değeridir.
- O kurumun tüm sosyal paydaşlarının
beklentilerini karşılayabileceğinin en açık
göstergesidir.
- Sosyal paydaşların o kurumla kurdukları rasyonel
ve duygusal bağları temsil eder.
- Bir kurumun tüm sosyal paydaşları ile geliştirdiği
‘net’ imajını gösterir.

11. Türkiye’de Sektörlere Göre En İtibarlı
Markalar
• Türkiye tarafından 7 coğrafi bölgede, 15 ilde 929’u kanaat
önderi olmak üzere toplam 14 bin 176 kişi arasında yapılan
araştırmaya göre halk tarafından seçilen en itibarlı 10 şirket
arasında; Pınar, Mercedes, THY, Arçelik, Ülker, BMW,
Sabancı Holding, Coca Cola, Eti ve Koç Holding yer aldı.
(RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi)

12. İtibar Yönetimi Altında Uygulanabilecek Stratejiler
• İtibarı güçlendirmek için iletişim stratejisi
• Kurumsal sosyal sorumluluk stratejisi
• Arzulanan itibar ve imajın oluşturulması için iletişim
stratejisi
• Değişim dönemine özel iletişim stratejisi
• Kriz döneminde itibarı koruma amaçlı iletişim stratejisi
• Kurum içi iletişimi güçlendirmek için strateji
• Kurumsal imajı güçlendirmek veya değiştirmek için strateji
• Kurumsal kültür ve değerlerini değiştirme amaçlı iletişim
stratejisi
• Kurumsal marka değerini, farkındalığını artırma amaçlı
iletişim stratejisi

13. Stratejik Yönetimde İtibarın Önemi
• İşletmelerin stratejik yönetimlerinde uzun vadeli planlarını
belirlerken itibar kavramını kesinlikle göz ardı edemezler.
• Günümüzde itibarı kuvvetli olmayan bir şirket stratejik planlar
oluştururken zorlanmaktadır.
• Stratejik planda bulunan en önemli bileşen iletişim stratejisidir.
İtibarın güçlenmesi veya zayıflaması şirketlerin mesajları ile doğru
orantılıdır. Halka, çalışanlara, ortaklara yani kısaca tüm paydaşlara
karşı verilen mesajlar şirketlerin itibarının genel belirleyicisidir.

14. • İtibar işletmenin geçmişteki olumlu faaliyetlerini dikkate alarak,
örgütün geleceğine yönelik olumlu projeksiyonların yapılmasını
sağlamaktadır. Bu da toplumda işletmenin güvenilir ve saygın
olduğu kanısı yaratmakta uzun vadede işletmenin ürün ve
hizmetlerine bağlılığa ve güvene neden olmaktadır. (Aydemir,
2008:11)

15. • Bu sayede kurumsal itibarın işletmeye sağladığı
en önemli katkı sürdürülebilir büyüme ve rekabet
avantajlarıdır.
- İşletmeler ürünlerini daha yüksek fiyatlarda
satabilirler.
- Hammadde ve yarı mamul satın alımlarında düşük
fiyat talep edebilirler.
- Tüketici ve çalışanlarda sadakati, genel gelir
düzeyinde artışı, kriz dönemlerinde ise sorunları
daha kolay atlatabilmeyi elde ederler.

16. • Görünür olmayan varlıklar genel olarak diğer işletmeler
tarafından taklit edilemeyen, pazarda kolayca alınıp
satılamayan işletmenin sahip olduğu bilgi ve malumatlardır.
Kurumsal itibar işletmenin sahip olduğu ve görünür
olmayan varlıklar bağlamında değerlendirilen önemli bir
stratejik varlıktır. (Aydemir, 2008:10)
• Bir işletmenin toplumda pozitif itibara sahip olması, örgüt
ölçeğinin büyük olduğu, uzun süredir sektörde faaliyet
gösterdiği dolayısıyla güvenilir olduğu, iyi bir yönetim
kalitesine sahip olduğu, faaliyetlerinde topluma açık ve
dürüst olduğu gibi varsayımların yapılmasına neden
olmaktadır. Söz konusu ortak kanılar işletmeye özelikle
pazar faaliyetlerinde rakiplerine göre üstünlük
sağlamaktadır. (Aydemir, 2008:11)

17. • Ayrıca işletmenin itibarının yüksek olması şirket birleşmeleri
ve satın almalarında, stratejik ortaklıklar ve ortak
girişimlerde de işletmeye pozitif bir katkı sağlar.
• İşletmeler bu tür stratejik yönetim uygulamalarında
avantajlı duruma geçmektedirler.
• Özellikle itibari kuvvetli olan büyük işletmeler şirket evliliği
veya satın almalarında küçük işletmeler ve itibarı düşen
işletmeleri daha kolay bir şekilde bünyelerine dahil
edebilmektedirler.
• İtibarı büyük oranda kaybetmiş olan işletmeler ise itibarı
kuvvetli olan işletmeler ile stratejik ortaklıklar kurarak kendi
itibarlarını düzeltmeye çalışmaktadırlar. Örneğin Shell &
LEGO.

18. Sonuç Olarak
• Rekabet ortamında; finansal açıdan, pazar açısından ve
insan kaynakların açısından şirkete büyük değer katan
itibarın yönetilmesi, ancak stratejik yönetim sürecinde
kurumların kullandığı değer yaratan halkla ilişkiler
faaliyetleri ile mümkündür.
• Kurumsal itibar, geçmişte şirketlerin ne kadar para
kazandığı, günümüzde şirketlerin nasıl kazandığıyla
ilgiliyken, yakın zamanda ise şirketlerin kazandıklarını
nereye harcadıklarıyla ilgili olacak. Kurumlar artık ‘en
büyük şirket’ olmaktan öte ‘en güvenilir şirket’ olma
konusunu öncelikleri arasına alıyor.

19. • Bu noktada da ‘kurumsal itibar yönetimi’ kendini gösteriyor.
Tabii, kurumsal itibarın başarılı şekilde yönetilmesi,
duygusal çekiciliğin artmasına ve kamuoyunda şirkete
duyulan beğeni, hayranlık, saygı ve güvenin de pekişmesine
önemli ölçüde destek oluyor.
• Bir şirketin toplumun desteğini alması ancak güçlü kurumsal
itibarla mümkün oluyor.

20. Dinlediğiniz İçin Teşekkürler.