Slides from Magnetix' Morning Essentials with focus on data-driven acquisition.

1. Magnetix Morning Essentials, 22. maj 2014
Slide 1
Datadrevet akkvisition

2. • Hvorfor skal du søge at blive datadrevet?
• Hvilke typer af data kan du anvende?
• Hvor kan du anvende data?
• Hvordan bliver du datadrevet?
• Hvad gør du herfra?
Vi vil forsøge at give nogle
korte svar på disse spørgsmål:
Slide 2

3. Hvad forstår vi ved datadrevet akkvisition?
Slide 3
At være datadrevet er i al sin
enkelthed at tage grundigt afsæt i
tilgængelig viden til kontinuerligt at
målrette og forbedre sine
marketinginitiativer.
At tiltrække kunder.

4. HVORFOR SKAL DU SØGE AT
BLIVE DATADREVET?

5. DATA IS THE NEW OIL
“Data is just like crude. It’s valuable, but if unrefined it cannot
really be used. It has to be changed into gas, plastic, chemicals,
etc., to create a valuable entity that drives profitable activity; so
must data be broken down, analyzed for it to have value.”
Clive Humby, founder and CEO of Dunnhumby

6. • Data tager ”synsning” ud af mange diskussioner
• Data giver retning til udviklingstiltag
• Data bidrager til fælles viden i organisationen
• Data skaber bedre marketingresultater
Slide 6
Hvorfor bruge data?

7. HVILKE TYPER AF DATA KAN
DU ANVENDE?

8. Slide 8
Groft sagt kan vi opdele data i tre grupper
Kunde dataAdfærdsdata 3.parts data

9. Slide 9
Typiske data per gruppe
Kundedata
• Kunde eller ej
• Tidligere kunde
• Hvilke produkter
• Lønsomhedsprofil
• Transaktioner
Adfærdsdata
• Besøgt site
• Åbnet, læst, klikket
emails
• Downloaded app
• Bestilt tilbud
• Talt med call center
3. parts data
• Demografi, sociografi
• Læser nyhed om X,
spiller Y
• Søger efter Z
• Når temperaturen er
under 12 grader

10. Adfærdsdata
• Web analytics (Google Analytics, IBM, Adobe)
• Email marketing (Responsys, IBM, Eloqua, Apsis)
• CMS (Sitecore, Episerver)
• Profile cloud (Innometrics, Agillic, Sitecore)
3. parts data
• Facebook
• Google (SEM, display, retargeting)
• Adform (display)
Slide 10
Hvor bor så det data du kan anvende?
Og hvem ejer det?

12. HVOR KAN DU ANVENDE
DATA TIL AKKVISITION?

13. 1. Email
2. SEM
3. Retargeting
4. Display advertising generelt
5. Social media advertising
…og dit eget site – men det bliver en anden morgen
Slide 13
De 5 vigtigste kanaler set fra vores perspektiv

14. Alle fem…
• Er i de fleste virksomheders marketing mix allerede
• Bliver ofte brugt for dårligt pga. manglende anvendelse af data
• Har (næsten) altid lavt hængende frugter
• Komplementerer hinanden pga. forskellig placering i ”tragten”
Slide 14
Og hvorfor synes vi at de er de vigtigste?

15. HVORDAN BLIVER DU
DATADREVET?

16. Slide 16
Den datadrevne proces
Grundlæggende forståelse
for data
Strategisk og taktisk
forberedelse
Den datadrevne
akkvisition
• Forståelse af data terminologi
• Viden om datapunkternes opsamlingsmetode

17. Slide 17
Forståelse af terminologi og opsamlingsmetode
Umiddelbart et fald på
40% i den gennemsnitlige
opholdstid på sitet.
Men en graf med en
sekundær metric afslører
en teknikalitet i
opsamlingsmetoden og
årsagen til den faldende
opholdstid.

18. Slide 18
Den datadrevne proces
Grundlæggende forståelse
for data
Strategisk og taktisk
forberedelse
Den datadrevne
akkvisition
• Forståelse af data terminologi
• Viden om datapunkternes opsamlingsmetode
• Identifikation af relevant og brugbar data

19. Slide 19
Akkumuleret data
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
Jan Feb
Direct
Search
Mail
Other
Total
Faldende konverteringsrate ifm. implementering af en ny hjemmeside.

20. Slide 20
Segmenteret data tegner billedet
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
Jan Feb
Direct
Search
Mail
Other
Total
Segmentering på trafikkilder afslører én primær årsag til udviklingen.

21. Slide 21
Den datadrevne proces
Forståelse for
data
Strategisk og taktisk
forberedelse
Datadreven
akkvisition
• Formuler KPI’er og integrer dem i organisationen.

22. Slide 22
Den datadrevne proces
Forståelse for
data
Strategisk og taktisk
forberedelse
Datadreven
akkvisition
• Formuler KPI’er og integrer dem i organisationen.
• Kortlægning af trafikkildeperformance og forventningsjustering

23. Slide 23
Segmentering af trafikkilder
KPI performance
(eg. ROI)
Search Retargeting Social Ads
Video Ads Demographic
Display
Mobile

24. Slide 24
Segmentering af den enkelte trafikkilde
Search Individuelle søgeord
Display Individuelle placeringer
Facebook Individuelle målgrupper
Tillader os at optimere
Identificere dårlig performance, skære det væk eller tilpasse vore forventninger til mediet.
KPI performance
(eg. ROI)

25. Baggrund:
• I bestræbelserne på at sælge årskort har Tivoli meget store målgrupper at
henvende sig til. Dette kan betyde omkostningstunge kampagner og en
ufokuseret målretning.
Tiltag:
• Anvendelse af emails til Facebook markedsføring i bestræbelserne på at
differentiere markedsføringens budskab alt efter målgruppens aktuelle
engagement med Tivoli. Således fik årskortholdere tilbuddet om at opgradere
deres medlemskab til Guldkort imens e-mail modtagere fik et tilbud om at købe
et almindeligt årskort.
Slide 25
Tivoli og Facebook annoncering

26. Bannerkilde performance
Slide 26
0
100
200
300
400
500
600
Index, Conversion rate
Index, Transactions
Datakilde: Google Analytics
Periode: November-December 2013
(index 100 = gennemsnit
for bannerperformance)

27. Slide 27
Den datadrevne proces
Forståelse for
data
Strategisk og taktisk
forberedelse
Datadreven
akkvisition
• Formuler KPI’er og integrer dem i organisationen.
• Kortlægning af trafikkildeperformance og forventningsjustering
• Budgetallokering på tværs af medier

28. Slide 28
Budgetallokering
- kr
1.000 kr
2.000 kr
3.000 kr
4.000 kr
5.000 kr
6.000 kr
7.000 kr
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
800.000 kr 1.000.000 kr 1.200.000 kr 1.400.000 kr 1.600.000 kr 1.800.000 kr
Mediebudget
Mediebudget 2014 og estimeret performance
Antal salgsvurderinger Merpris pr. salgsvurderingtransaktioner transaktion

29. Slide 29
Den datadrevne proces
Forståelse for
Data
Strategisk og taktisk
forberedelse
Datadreven
akkvisition
• Operationel opsætning på tværs af medier.
• Løbende overvågning og optimering.
• Evaluering af målgruppernes præstation.

30. Baggrund:
• Organisationen har ca. 250.000 betalende abonnenter i Danmark.
• Enhver online massekommunikation havde før Magnetix også betydet massiv
eksponering overfor allerede eksisterende medlemmer, med call-to-actions om
at blive kunde.
Tiltag:
• Anvendelse af cookiedata fra websitet kan resultere i signifikante besparelser
når eksisterende medlemmer akkumuleres på en liste og frasorteres
målgrupperne til medie indkøbet.
Slide 30
Medlemsorganisation - Søgemaskinemarkedsføring

31. Slide 31
Resultat: 27% Reduktion af CPA
0
20
40
60
80
100
120
140
Gns. Index
Index CPA

32. Baggrund:
• Fiskars Garden EMEA kommer fra et strategi hvor man sidste år indkøbte (dyr)
annoncering på profilerede og specialiserede ’Garden’ relaterede sites.
Udfordring:
• Hensigten i 2014 er at indkøbe relevant markedsføring så omkostningseffektivt
som muligt.
Løsning:
• Med benchmark performance der tager udgangspunkt i data fra 2013 kampagner,
sættes baren for de enkelte sites i Googles display netværk. Dem der performer
og er relevante prioriteres fremover.
Slide 32
Fiskars Display Placements

33. Display Benchmark performance
Slide 33
Bounce rate
Site duration
Pages / visit

34. Kontekstuel målretning og manuel udvælgelse
Slide 34
Pruner
Axes
Weeder
Weedpuller
Quickfit
Snow shovel
Hedge shears
Grass rake
Lawn rakes
+500 Keywords
covering Fiskars
Garden products
Baseret på søgeord
dækkende
produktsortimentet
matches Fiskars op imod
indhold på Googles
Display Netværk.

35. HVAD GØR DU HERFRA?

36. Slide 36
Den datadrevne proces
Grundlæggende
forståelse for data
Den datadrevne
akkvisition
• Få en certificering
• Brug tiden på det – det
kræver mere end en halv
time om måneden
• Vælg det vigtigste – al
data er ikke skabt lige
Taktisk og strategisk
forberedelse
• Budgettér ned på
medieniveau
• Forstå og accepter
forskellene på medier/
kanaler
• Skab grundlag for data
inden du eksekverer
• Mange bække små – tænk
i kontinuerlige
forbedringer isf. Big Bang
• Fokuser på de ømme
punkter i din
konverteringstragt
• Test!

37. Emne:
Omnichannel
Case:
Brødrene Dahl (der netop har vundet E-handelsprisen GULD – og er kåret som årets
bedste omni-channel-virksomhed)
Dato:
Torsdag d. 26. juni kl. 09:00 - på Magnetix
Der er åbent for tilmelding allerede nu!
Læs mere på magnetix.dk/morning_essentials
Slide 37
Næste Morning Essentials

38. Side 38
På gensyn …
Slide 38