De fleste virksomheder har masser af data, men de færreste kan gøre deres data anvendelige og målrettede – og dermed skabe forretningsudvikling. På morgenmødet den 21. juni 2018 skillede vi skarpt på, hvad data helt konkret kan gøre for virksomheder. Det skete sammen med Bruun Rasmussen Kunstauktioner og DR Koncerthuset, der gav indblik i, hvordan de arbejder med data. Du kan se vores slides her :) God fornøjelse. www.gorm.agency

1. MORGENMØDE
21. JUNI 2018
OMSÆT DINE
MARKETINGDATA TIL
KONKRETE HANDLINGER

2. DAGENS
PROGRAM
Registrering, kaffe, te, croissanter og velkomst
Få datafundamentet på plads
Hvad betyder det, når dit bureau fortæller om konverteringer på tværs af
Facebook, AdWords, DoubleClick og AdForm? Og ved du hvorfor, dét kun er den
halve sandhed?
Datastruktur og analyse
Har du styr på alle de kontaktpunkter, der leverer data til din virksomhed? Og ved
du, om de er struktureret efter jeres behov?
Gør data operationelt med en Værdirapport
En værdirapport giver dig overblik over dine digitale marketingdata. Vi giver dig
principperne (og de små tricks) til, hvordan du kan arbejde mere værdiskabende
med data.
Sådan bruger Bruun Rasmussen og DR koncerthuset deres Værdirapport
Kirsten MacDonald, Head of Sales & Shipping hos Bruun Rasmussen og Jane Lee
Schneider, Digital SoMe Sales Manager hos DR Koncerthuset kommer og
fortæller os om, hvordan de anvender deres data I dagligdagen
Afrunding og afslutning
8:00 - 8:40
8:40 - 9:00
9:00 - 9:20
9:20 - 9:40
9:40 - 10:10
10:10-10:30

5. FÅ DATAFUNDAMENTET PÅ PLADS

6. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN,
DER BRUGER DET

7. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN
OPSÆTNING, DET
KOMMER IND FRA
Her fortæller Facebook
Analytics os for eksempel,
hvor trafikken kommer fra.

8. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN
OPSÆTNING, DET
KOMMER IND FRA
God omsætning på referral-
trafik - ærgerligt, at det hele
kommer fra vores egen
betalingsgateway!

9. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN
OPSÆTNING, DET
KOMMER IND FRA
Google Analytics kan ikke på
egen hånd se om BING,
Yahoo search og anden
søgetrafik er organisk eller
betalt.
Uden UTM-tagging vil
trafikken blive kategoriseret
som organisk søgetrafik.

10. Lav en klar prioritering over,
hvilke platforme I ønsker at
bruge data fra og hvordan.
Lav en “data-flow audit”, så
du får styr på “data-rejsen”
både fra et kunde og et
forretningsperspektiv.
HVILKE PLATFORME
SAMLER I DATA IND
FRA?

11. RESEARCH
Jeg vil gerne vide …
AWARENESS
Jeg har et behov …
CONSIDERATION
Jeg vil gerne vælge …
CONVERSION
Jeg vil gerne ha’ …
AMBASSADOR
Jeg vil gerne fortælle…
Tilskrivningsvindue
Den tidsperiode, hvor den
konverterende handlings
værdi tilskrives aktiviteten
Tilskrivningsmodel
Den valgte tilskrivningsmodel
bestemmer, hvordan du
fordeler værdien af den
konverterende handling.
VI SKAL LIGE HAVE
NOGLE BEGREBER PÅ
PLADS

12. TILSKRIVNINGS-
VINDUER
AW-tag: 30 dages klik + 1 dags visning (dagen for klik)
28 dages klik + 7 dages visning (dagen for
klik)
28 dages klik + 1 dags visning (dagen for klik)
Tager I kanalernes
tilskrivningsvinduer i
betragtning, inden I tilskriver
værdi og evaluerer?
Dette er standarderne -
juster dem, så de passer til
jeres behov.
30 dages trafikkilde (dagen for konvertering)
30 dages klik + 1 dags visning (dagen for klik)
30 dages klik + 7 dages visning (dagen for klik)
30 dages klik + 7 dages visning (dagen for
konvertering)
GA-tag: 30 dages klik + 1 dags visning (dagen for klik)

13. TILSKRIVNINGS-
MODELLER
First click
Last none-direct click
Last click
Linear
Time-Decay
Position based
Last touch / action / view
Custom
Har I valgt hvilken
tilskrivningsmodel, der
passer bedst til Jeres
virksomhed?
Der findes ikke én rigtig
løsning!

14. RESEARCH
Jeg vil gerne vide …
AWARENESS
Jeg har et behov …
CONSIDERATION
Jeg vil gerne vælge …
CONVERSION
Jeg vil gerne ha’ …
1. interaktion
Social Media
3. interaktion
Google Adwords
4. interaktion
Direkte
2. interaktion
Email
0%
100%
0%
40%
25%
5%
TILSKRIVNINGS-
MODELLER
0%
0%
0%
10%
25%
10%
0%
0%
100%
10%
25%
25%
100%
0%
0%
40%
25%
60%
Som standard, vil Facebook
tage værdi for denne
konvertering, hvis den sker
inden for 28 dage.
Kigger du i Google Analytics,
vil direkte blive krediteret.
Kigger du i Google Adwords,
vil Adwords krediterer sig selv.
Hvem har ret?

16. Hvis fx. SoMe
bruges til
kendskab, så
er det her
noget crap :-)

18. ASSISTEREDE KONVERTERINGER - DEM SKAL DU FORHOLDE DIG TIL

19. ‣ Få styr på, hvor du kan få data fra, og hvilken data der giver værdi at kigge
på i forhold til din forretning
‣ Vælg hvilken platform du kigger på i forhold til værditilskrivning, og
hvilken model du anvender - fx position-based - i google analytics
‣ Hvis du har styr på tilskrivningsvinduerne samt -modellerne, så har du en
klar forståelse af, hvordan værditilskrivningen sker, og om det er nok
‣ Pro-tip: Forskellige analytics-views med forskellige modeller kan give dig
en dybere indsigt hurtigt
KEY OUTTAKES

20. DATASTRUKTUR OG
ANALYSE

21. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
HVOR ER
VI NU?
HVAD ER
UDFORDRINGEN?
HVAD GØR VI
KONKRET?
2
1
5
3
4
HVORDAN TILGÅR VI
UDFORDRINGEN?
Udvikling af dashboards
Opsætning af retargeting-lister
Månedlige evaluerings- og
planlægningsmøder
Vi skal omsætte data til
indsigt og bruge den
indsigt til at øge vores
performance.
Vi skal forankre den data-
drevne tilgang i hele
organisationen.
Vi indsamler data på
vores KPI’er, men
formår ikke at anvende
den til at øge vores
performance
yderligere!
HVAD ER VORES
MÅL?
Manglende kompetencer
Ingen organisatorisk fokus
Få ressourcerProof of concepts
Start småt
Det hele starter i
helikopteren!
For at maksimere gevinsten
af dine indsamlede data,
kræver det, at du nøje
overvejer, hvad data’en skal
bruges til - og hvordan.
Derfor skal du have din
strategi på plads!

22. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Start med at få styr på alle
de kontaktpunkter, der
leverer data til din
virksomhed.
Hvilke medier bruger du og
med hvilket formål?
TID TIL KONVERTERING?
RESEARCH
Jeg vil gerne vide …
AWARENESS
Jeg har et behov …
CONSIDERATION
Jeg vil gerne vælge …
CONVERSION
Jeg vil gerne ha’ …
AMBASSADOR
Jeg vil gerne fortælle…

23. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
‣ Hvor og hvem taler vi til hvornår?
‣ Er dataindsamlingen struktureret til
virksomhedens behov
‣ Kan vi differentiere effektmåling på initiativer
afhængigt af, hvor i tragten brugeren er?
‣ Har vi et budskabshieraki?
‣ Kan vi måle effekt?
‣ Ved vi, hvad der virker?
AWARENESS
RESEARCH / EDUCATE
CONSIDERATION
CONVERSION
Impressions
Sessions
Pages pr. session
Time on page
Clicks
CTR
Source?
Micro conversions
Purchase
Returning visitor

24. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
‣ Meget rapportering er baseret på kutyme eller
det, som var muligt, dengang mediet/kanalen
blev født
‣ Er jeres værktøjers standard metrics overhovedet
beskrivende for det, som giver værdi for jer?
‣ Hvis ikke risikerer I at prioritere indsatser på
værktøjets præmis fremfor virksomhedens -
shit?!
‣ e.g. value pr. user, value pr. session, reach, CTR
OH SHIT!!!
WHAT DID I DO?!

25. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal Google AdWords - Søgeannoncering
Awareness
KPI / TARGET Eksponeringsandel 85%
Reach 865.000
CTR (reach) 15%
% nye brugere 87%
Research / Educate
KPI / TARGET % brugere >1 sidevisning 50
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50%
Pages/sesison 2,35
Consideration
KPI / TARGET Nyhedsbrevstilmeldinger
Trafik fra sammenligningstejeneste
brugere >1 besøg på unikt produkt
Conversion
KPI / TARGET Salg
Kontaktformular
Kontooprettelse

26. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal Facebook
Awareness
KPI / TARGET Reach 400.000
% målgruppe eksponeret 20%
Kvalitetsscore >6
% engagement rate 22%
Research / Educate
KPI / TARGET View through-rate 88%
% brugere >1 sidevisning 40%
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50%
Consideration
Page Like
Besked i Messenger
Nyhedsbrevstilmeldinger
Trafik fra sammenligningstejeneste
brugere >1 besøg på unikt produkt
Conversion
Salg
Kontaktformular
Kontooprettelse

27. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal Email
Awareness
KPI / TARGET Recipients 35.000
Open rate (brugere u. besøg 60 dage) 40%
CTR 54%
Research / Educate
KPI / TARGET % brugere >1 sidevisning 75%
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50%
Pages/sesison (?)
Consideration
KPI / TARGET Dwelltime produktside
Dwelltime indhold
Pages per session
Conversion
KPI / TARGET Salg
Aktivering (konkurrence)
Post Conversion
KPI / TARGET Forward email
Genkøb (rabatkode)
Aktiver ny bruger (rabatkode)

28. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Hvordan ser jeres setup ud?
Tegn det - så får du et bedre
indblik i, hvad du mangler at
få styr på :)
WEBSITE
Cases / blog
ANALYSE OG
RAPPORTERING
KILDER OG
MEDIER
Leads Sign-upsSessions

29. ‣ Få defineret en strategi - hvor er I nu, hvor vil I gerne hen, og hvordan gør I det
‣ Få lavet en kanalstrategi, så du ved, hvor de forskellige kanaler skal i spil og
dermed også, hvad du skal måle dem på
‣ Få fastsat KPI’er for hele salgstragten, så du kan følge din performance og
finde frem til, hvor i din kommunikation du skal optimere
‣ Tegn hele dit setup, så du får et klart overblik over alle elementer
KEY OUTTAKES

30. GØR DATA
OPERATIONELT MED EN
VÆRDIRAPPORT

31. INDBLIK I
UDVIKLING PÅ
KPI’ER
Via kontinuerlig tracking og
optimering sikrer vi de
bedste resultater og en
strategisk fremdrift mod de
opsatte målsætninger.
Og det er dét, det handler
om!
Denne md. Udvikling (%)
Sign-ups 73 4.29%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Sign-ups 2018 Sign-ups 2017 Target
77 78
72
49
52 54
51
72
75 76

32. STRUKTUR SKAL
FORANKRES I
ORGANISATIONEN
Strategi og
målsætninger
Analyse og
anbefalinger
KPI
performance
Insights
Actions
Første side i rapporten beskriver strategien, målsætninger
samt de primære KPI’er. Det sikrer, at alle har samme
udgangspunkt for at bruge rapporten.
En kort og præcis analyse af den seneste periodes data
samt anbefalinger til aktiviteter.
Èt slide pr. KPI, hvor udviklingen kan følges totalt og på
kanalniveau.
Èt slide pr. KPI, hvor udviklingen kan følges totalt og på
kanalniveau.
En prioriteret liste over de actions, der igangsættes på
baggrund af periodens indsigt
Værdirapportens struktur
gør, at den kan forankres og
anvendes på alle niveauer i
organisation.

33. 4 TIPS TIL
FORANKRING
1. UGENTLIGE / MÅNEDLIGE MØDER
Ved månedlige / ugentlige afdelingsmøder gennemgår du
status ved brug af værdirapporten.
2. UGENTLIG / MÅNEDLIG RAPPORTERING
Send en mail med den skriftlige analyse samt anbefalinger til
ledelsen hver uge / måned - evt. med screendumps af KPI-
grafer.
3. INVOLVÈR FORRETNINGEN
Værdirapporten er ikke bare et marketingværktøj. Forretningen
skal involveres, så de forstår, hvordan I arbejder.
4. THE TEAM
Lav et lille team, hvor både salg, kundeservice og marketing er
involveret. I er teamet, som skal bruge værdirapporten aktivt.

34. 5 STEPS TIL AT
OMSÆTTE DINE
MARKETINGDATA
TIL KONKRETE
HANDLINGER
1. STRATEGI
Skal du arbejde seriøst med data, skal du have defineret din
strategi - få udfyldt dit “bjerg”
2. FÅ DATAFUNDAMENTET PÅ PLADS
Tilskrivningsvinduer, tilskrivningsmodeller, anvendte metrics.
3. DATASTRUKTUR OG ANALYSE
Datakilder, hvilke metrics anvender du, salgstragten - få tegnet
dit data-flow og defineret din struktur, så du kan analysere på
et ordentligt grundlag
4. RAPPORTERING
Få opsat et format, der kan bruges i praksis på tværs af
organisationen
5. TEST, ANALYSER, OPTIMER - REPEAT

35. ‣ Vælg den tilskrivningsmodel du vil arbejde med og få opsat dine
kanaler, så du har styr på tilskrivningsvinduerne
‣ Få mappet alle dine data-punkter op
‣ Få lavet din kanal-strategi, så du ved, hvordan du skal vurdere
effekten af dine indsatser og kanaler
‣ Få fastsat KPI’erne så du kan følge din performance
‣ Forankring i organisation
‣ Test, analysér, justér, test, analysér, justér
TO SUM IT ALL UP!

36. SPØRGSMÅL?

38. TAK FOR I DAG!