Intervento di Fabrizio Giurgevich al Convegno "Psicologia del marketing enologico" Alba, 19 febbraio 2015

1. La creatività, motore per lo sviluppo
del marketing relazionale
Fabrizio Giurgevich
Convegno “Psicologia del Marketing enologico”
Scuola Enologica di Alba
Giovedì, 19 febbraio 2015
Il vino bevuto in tempi e quantità giuste è
gaiezza del cuore, gioia dell’anima.
Antico Testamento, Ecclesiaste

2. Evoluzione del concetto di marketing

3. Un salto paradigmatico
• Si rende necessario il compimento di un salto di paradigma
• Spostare il focus verso la dimensione relazionale nel rapporto
con il mercato e con il Cliente
• L’approccio manageriale più efficace in un frangente di questo
tipo diventa il Resource Based Management
• Fondamentale diviene iniziare a guardare al mercato in modo
creativo, chiedendosi costantemente quali possono essere gli
spazi per innovare la propria formula competitiva

4. Il ruolo della creatività
La creatività alimenta nuove idee alla base delle
strategie di innovazione e cambiamento aziendale …
(Amabile, 1988)
… ma soprattutto stimola la differenziazione di prodotto
che rappresenta una determinante fondamentale del
vantaggio competitivo
(Andrew e Smith, 1996; Im e Worman, 2004)

5. La capacità creativa d’impresa
La capacità creativa d’impresa …
• Si concretizza nella realizzazione di prodotti, processi o
cambiamenti evidenti sotto il profilo dei risultati
• Dipende in larga misura dalla creatività individuale
• Deve essere impostata sull’organizzazione della creatività
individuale (anche con riferimento alla progettazione spaziale
della struttura e alla progettazione temporale continuativa)
(Vicari, Cillo, Verona, 2005)

6. La capacità creativa d’impresa
La capacità creativa d’impresa …
• E’ influenzata dalla storia e dal percorso di sviluppo della
conoscenza aziendale e dall’apprendimento organizzativo
maturato (path dependence)
• Trae beneficio dalla modularità della conoscenza e dalla
possibilità di combinare e ricombinare i moduli
(Vicari, Cillo, Verona, 2005)

7. Rappresentazione sinottica
Persone e
creatività
individuale
Storia e percorso
di apprendimento
organizzativo
Organizzazione
del lavoro
spazio - temporale
Modularità
della
conoscenza

8. https://www.youtube.com/watch?v=CLlX9yJZosk&list=FL6YDuKO3yui0tMpnM8dEKMg&index=10
Creatività ed innovazione in 3M

9. I principi su cui si basa ancora oggi la filosofia 3M sono stati
formulati nel 1948 da William McKnight, fondatore della
multinazionale. Si tratta, più esattamente:
• della promozione dell'imprenditorialità e dell'autonomia
operativa, al fine di favorire la proposta di idee innovative;
• dell'impegno di tutta l'organizzazione all'incondizionato
rispetto dei più elevati livelli di onestà ed integrità in ogni
aspetto dell'attività operativa;
• della salvaguardia dell'individuo in una struttura
organizzativa che abbraccia attività diversificate ed opera
in diversi sistemi politici ed economici in tutto il mondo.
La Filosofia 3M

10. • Da questi principi discendono gli obiettivi 3M, tra i quali
quello relativo alle risorse umane …
• ovvero la realizzazione di una struttura organizzativa e di un
clima di lavoro che rispetti la dignità e la personalità
dell'individuo,
• … che incoraggi l'iniziativa dei singoli, stimolandone le
capacità, e fornisca a tutti indistintamente le opportunità di
sviluppo
• … remunerando equamente gli sforzi ed i contributi
individuali.
Gli obiettivi di 3M

11. Al centro della cultura 3M si colloca dunque la promozione
dell'imprenditorialità diffusa e dell'innovazione, che
presuppone il rispetto di dieci regole fondamentali:
1. stimolare l'autonomia individuale;
2. promuovere una libera ed aperta comunicazione;
3. favorire uno stile di lavoro cooperativo ed informale;
4. essere accessibili e pronti ad incoraggiare lo sviluppo di
nuove idee;
5. non penalizzare gli insuccessi;
6. celebrare al massimo i risultati e gli autori degli stessi;
7. incoraggiare le persone all'impiego di parte del proprio tempo
allo sviluppo di propri progetti;
8. eliminare le barriere burocratiche;
9. favorire il lavoro di gruppo;
10. utilizzare al massimo ogni nuova idea.
FONTE: 3M ITALIA, Rapporto Annuale. 1989. p. 20.
Imprenditorialità ed innovazione in 3M

12. “L’innovazione è, e sempre sarà, il cuore pulsante della nostra
organizzazione.
Per questo abbiamo continuato a investire in R&S,
enfatizzando gli investimenti incentrati su tecnologie
innovative a lungo termine finalizzate a opportunità con
grande potenziale di crescita.
Nel 2013 abbiamo finanziato 20 nuove piattaforme di prodotti,
alcune delle quali saranno introdotte sul mercato quest’anno.
Entro il 2017, il nostro investimento annuo in R&S raggiungerà
il 6% delle vendite”.
FONTE: 3M ITALIA, Rapporto Annuale 2013
Creatività ed innovazione in 3M

13. Per rendere esclusive le tue
degustazioni
Ancora un piccolo esempio di creatività

14. Ancora un piccolo esempio di creatività

15. Ancora un piccolo esempio di creatività

16. Ancora un piccolo esempio di creatività

17. • Attivare dei “sensori di mercato” (Wine Ambassador, Export
manager)
• Creare team di lavoro in cantina interfunzionali
• Costruire “contenitori” di informazioni sui nuovi trend di
consumo in Italia e all’estero
• Sperimentare nuove tipologie di prodotto
• Inventare nuove occasioni ed esperienze di consumo
Spunti di riflessione e di innovazione

18. Grazie per l’attenzione!
Fabrizio Giurgevich
fgiurgevich@tiscali.it