Cơ sở lý luận về thị trường và phát triển thị trường. Thị trường là một thuật ngữ hiện rất lâu và thường được nhắc tới nhiều trong khía cạnh kinh tế. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường, mỗi khái niệm thường đưa ra các quan điểm khác nhau về thị trường và ở mỗi trường phái thì cách tiếp cận với khái niệm của thị trường cũng khác nhau.

1. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
1.1. Khái quát về thị trường
1.1.1. Khái niệm
a) Khái niệm
Thị trường là một thuật ngữ hiện rất lâu và thường được nhắc tới nhiều trong khía
cạnh kinh tế. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường, mỗi khái niệm thường đưa
ra các quan điểm khác nhau về thị trường và ở mỗi trường phái thì cách tiếp cận với khái
niệm của thị trường cũng khác nhau.
Theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi diễn ra hành vi trao đổi, mua bán hàng hóa giữa
các chủ thể kinh tế với nhau. Nói như vậy, thị trường có thể là 1 cái chợ, siêu thị, cửa
hàng mua bán… đó là nơi mà người mua và người bán gặp và mua bán hàng hóa với
một mức giá xác định. Với khái niệm theo nghĩa hẹp này, thị trường chỉ tồn tại 2 thực
thể người tham gia là người mua và người bán. Thị trường phải có là 1 địa điểm cụ thể
để diễn ra hoạt động mua bán.
Tuy nhiên, khi mà lực lượng sản xuất phát triển, quá trình trao đổi mua bán bây
giờ trở nên phức tạp hơn, có nhiều tác nhân tham gia vào quá trình mua bán hàng hóa
như: sự xuất hiện của nhà đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, đại lý trung gian, môi giới, nhà nước
tham gia điều tiết, rồi thị trường online, website …. Chính vì vậy, khái niệm thị
trường cần được hiểu một cách rộng hơn, toàn diện hơn, cho phù hợp với bối cảnh hiện
tại.
Theo nghĩa rộng, thị trường là tổng hòa các mối quan hệ liên quan đến trao đổi,
mua bán hàng hóa trong xã hội, được hình thành trong những điều kiện lịch sử, kinh tế,
xã hội nhất định. Với cách tiếp cận này, thị trường không chỉ giới hạn bởi mối quan hệ
giữa người mua và người bán như trước nữa, nó là tổng hòa các mối quan hệ liên quan
đến trao đổi, mua bán hàng hóa trong xã hội. Có nghĩa là, nó trở lên phức tạp hơn; thực
tế cho thấy, hàng hóa được cung cấp ra thị trường, đến tay người mua, song người mua
phần lớn không mua trực tiếp từ người sản xuất, mà họ mua từ các đại lý bán lẻ, trung
gian. Mối quan hệ giữa người sản xuất – tiêu dùng gắn với sự xuất hiện của các đại lý
trung gian. Mặt khác, hàng hóa khi được đưa ra thị trường phải có sự giám sát của các
cơ quan quản lý nhà nước. Nhà nước quản lý nền kinh tế bằng chính sách, bằng pháp
luật… Các chủ thể kinh tế bao gồm cả người mua, người bán, người đại lý trung gian
đều chị sự giám sát, quản lý của nhà nước.
Ngoài ra, không chỉ có mối quan hệ cung – cầu (giữa người mua và người bán)
phức tạp hơn, mối quan hệ hàng hóa – tiền tệ, mối quan hệ hợp tác – cạnh tranh … cũng
đòi hỏi thay đổi. Co thể thấy sự lớn mạnh của hệ thống ngân hàng, tín dụng làm cho quá
trình trao đổi hàng hóa thuận tiện hơn. Khách hàng bây giờ không nhất thiết phải trả tiền
trực tiếp, họ có thể mua hàng trả góp, hoặc trả qua thẻ tín dụng, chuyển khoản. Người
mua, người bán, ngân hàng tạo ra sự hợp tác thúc đẩy thị trường. Có thể nói thị trường
là tổng hòa các mối quan hệ liên quan đến quá trình mua bán
9

2. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Còn dưới góc nhìn của các nhà kinh tế học, thì thị trường lại có một cái nhìn
khác:
Theo Geory Mankiwn (2003) đã đưa ra một khái niệm rất đơn giản về thị trường:
“Thị trường là tập hợp một nhóm người bán và mua một hàng hóa và dịch vụ nhất định”.
(1)
Theo nhà Kinh tế học Sameul: “Thị trường là một quá trình trong đó người mua
và người bán cùng một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhua để xác định giá cả và số
lượng hàng hóa”.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về
sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả”.
(2)
Có rất nhiều cách tiếp cận cũng như các quan điểm nhìn nhận khác nhau về thị
trường, căn cứ vào những quan điểm đó cũng như dựa trên thực tế, chúng ta có thể thống
nhất một khái niệm về thị trường như sau: “Thị trường là một tập hợp các dàn xếp mà
thông qua đó những người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa và
dịch vụ.”
b) Phân loại thị trường
Như chúng ta đã thấy, thị trường được tạo nên bởi người mua và người bán, đồng
thời mỗi một thị trường riêng biệt có những đặc điểm khác nhau. Dựa vào những tiêu
chí, tiêu thức khác nhua như phạm vi địa lý, đối tượng hàng hóa được trao đổi, mức độ
cạnh tranh,.. mà người ta phân loại thị trường như sau
Thứ nhất, phân loại thị trường dựa theo mức độ cạnh tranh: Trên các thị trường
này, có sự khác nhua về số lượng người bán, người mua, tính chất của hàng hóa, dịch
vụ trao đổi từ đó dẫn tới khác nhua về sức cạnh tranh – sức mạnh thị trường. Thị trường
cạnh tranh hoàn hảo (thuần túy): Đây là một thị trường có rất nhiều người mua và người
bán, trao đổi một loại sản phẩm đồng nhất, mọi thông tin trên thị trường naft đều được
người bán, người mua nắm rõ và họ không vó quyền quyết định mức hía cũng như sản
lượng hàng hóa trao đổi trên thị trường. Thị trường độc quyền thuần túy (độc quyền mua
hay độc quyền bán): Chỉ có một người mua và nhiều người bán hoặc chỉ có một người
bán và nhiều người mua. Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Bao gồm cạnh tranh
độc quyền và độc quyền tập đoàn.
Phân chia theo đối tượng hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi: Phân chia theo đối
tượng được trao đổi ở đây là phân chia theo loại hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi, ví
dụ như: thị trường gạo, thị trường bất động sản, thị trường dịch vụ viễn thông, thị trường
dịch vụ vận tải,…
Phân chia theo phạm vi, quy mô thị trường: Thị trường địa phương, thị trường
trong nước, thị trường quốc tế (1)
c) Cấu tạo thị trường
Thị trường được cấu thành từ nhưng yếu tố cơ bản sau:
- Chủ thể tham gia thị trường
10

3. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Chủ thể tham gia thị trường bao gồm người mua, người bán, người môi giới và
nhà quản lý thị trường. Trong đó, vai trò của từng chủ thể trong thị trường như sau:
Người mua: người có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu
trong cuộc sống
Người bán: người sở hữu các sản phẩm, dịch vụ
Người môi giới: thực hiện chức năng tư vấn, định hướng, làm trung gian giữa
người mua và người bán
Người quản lý thị trường: là các cơ quan chức năng có nhiệm vụ giám sát, quản
lý thị trường đảm bảo thị trường vận hành an toàn và trôi chảy.
- Khách thể thị trường
Khách thể thị trường là các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa, vốn, sức lao động,...là
những đối tượng mà các chủ thể tham gia hướng tới. Tài sản giao dịch trên thị trường
có thể là những tài sản hữu hình (tiền mặt, gạo, thóc, những thứ hữu hình có thể đem ra
trao đổi), hoặc tài sản vô hình như bằng sáng chế, bản quyền, nhượng quyền thương
mại, nhãn hiệu, tên thương mại,...
- Giá cả thị trường
Giá cả trên thị trường được hình thành trên cơ sở cung cầu các mặt hàng hóa. Ví
dụ nếu cầu > cung thì giá cả sẽ tăng lên và ngược lại, cầu < cung thì giá cả sẽ giảm.
1.1.2. Đặc điểm của thị trường
Mỗi một loại thị trường thì sẽ có một đặc điểm riêng biệt được dựa trên những đặc
trưng riêng của đối tượng tham gia thị trường đó, nhưng nhìn chung lại thị trường có
chung những đặc điểm sau:
Thứ nhất, thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch
vụ của các chủ thể kinh tế, đối tượng giao dịch phụ thuộc vào nhu cầu của người mua
và người bán. Cũng có nghĩa thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể, mà
bất cứ nơi nào diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa thị nơi ấy được gọi là thị
trường. Do đó, thị trường có thể là một quán cà phê, một tiệm cắt tóc hay một cuộc ký
kết hợp đồng, một số thị trường lại được thông qua các trung gian như thị trường chứng
khoán,…
Thứ hai, hình thức của thị trường khác nhau nhưng tất cả thị trường đều có chung
một chức năng kinh tế đó là điều tiết nền kinh tế: Xác lập mức giá hay số lượng hàng
hóa hay dịch vụ mà tại đó người mya muốn mua và người bán muốn bán. Giá cả và số
lượng hàng hóa hay dịch vụ được mua bán trên thị trường thường song hành với nhau.
Ứng với một mức giá nhất định, một số lượng hàng hóa nhất định sẽ được mua bán.
Trên thị trường tồn tại các quy luật kinh tế cơ bản như: Quy luật cung cầu, quy luật giá
trị, quy luật cạnh tranh, quy luật giá cả. Những quy luật này luôn tác động, hạn chế và
thúc đẩy nhau tạo thành tập hợp các mối quan hệ hết sức phức tạp.
Thứ ba, thị trường không có tính ổn định lâu dài, là “nơi” luôn xảy ra các biến động
do nhiều nguyên nhân khác nhau. Như chúng ta đã biết, thế giới luôn thay đổi từng ngày,
chính vì thế thị trường cũng sẽ thay đổi theo từng thời điểm để phù hợp với nhu cầu của
các chủ thể kinh tế. Tại thị trường cũng sẽ luôn xảy ra các biến động liên
11

4. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
quan đến môi trường xung quanh. Ví dụ có thể thấy, trong đại dịch Covid, do nhu cầu
sử dụng năng lượng tăng cao, trong khi lượng xăng dầu không đủ để cung cấp, thị trường
xăng dầu bị ảnh hưởng nghiêm trọng do cung không đủ cầu, dẫn đến việc giá xăng tăng
cao,…
Thư tư, thị trường ngày càng được mở rộng, không bị giới hạn bởi yếu tố địa lý,
có sự liên kết và mở cửa thị trường trong nước với thị trường khu vực và thị trường thế
giới. Ngày nay, trong thời buổi toàn cầu hóa, nhu cầu hội nhập giữa các nền kinh tế tăng
cao, thị trường trở thành nơi mà các nền kinh tế có thể giao thoa và trao đổi với nhau.
Chính vì thể, thị trường ngày càng được mở rộng để các nước có thể trao đổi hàng hóa
dịch vụ của mình đến các nước khác.
1.1.3. Vai trò của thị trường
Xét trong mối quan hệ thúc đẩy sản xuất và trao đổi hành hóa (dịch vụ) cũng như
thúc đẩy tiên bộ xã hội, vai trò chủ yếu của thị trường có thể được khái quát như sau:
Một là, thị trường thực hiện giá trị hàng hóa, là điều kiện, môi trường cho sản xuất
phát triển.
Giá trị của hàng hóa được thực hiện thông qua trao đổi. Việc trao đổi phải được
diễn ra ở thị trường. Thị trường là môi trường để các chủ thể thực hiện giá trị hàng hóa.
Sản xuất hàng hóa càng phát triển, sản xuất ra càng nhiều hành hóa, dịch vụ thì càng đòi
hỏi thị trường tiêu thụ rộng lớn hơn. Sự mở rộng thị trường đến lượt noslaji thúc đẩy trở
lại sản xuất phát triển. Vì vậy, thị trường là môi trường, là điều kiện không thể thiết được
của quá trình sản xuất kinh doanh.
Thị trường là cầu nối sản xuẩ với tiêu dùng. Thị trường đặt ra các nhu cầu cho sản
xuất cũng như nhu cầu tiêu dùng. Vì vậy, thị trường có vai trò thông tin, định hướng cho
mọi nhu cầu sản xuất kinh doanh
Hai là, thị trường kích thích sự sang tạo của mọi thành viên trong xã hội, tạo ra
cách thức phân bổ nguồn lực hiện quả trong nền kinh tế.
Thị trường thúc đẩy các quan hệ kinh tế không ngừng phát triển. Do đó, đòi hỏi
các thành viên trong xã hội phải không ngừng nỗ lực, sang tạo để thích ứng được với sự
phát triển của thị trường. Sự sang tạo được thị trường chấp nhận, chủ thể sang tạo sẽ
được hướng lợi ích tương xứng. Khi lợi ích được đáp ứng, động cho sự sáng tạo được
thúc đẩy. Cứ như vậy, kích thích sự sangs tạp của mọi thành viên trong xã hội
Thông qua thị trường, các nguồn lực cho sản xuất được điều tiết, phân bổ tới các
chủ thể sử dụng hiệu quả, thị trường tạo ra cơ chế để lựa chọ các chủ thể có năng lực sử
dụng nguồn lực hiệu quả trong nền sản xuất.
Ba là, thị trường gắn kết nền kinh tế thành một chính thể, gắn kết nền kinh tế quốc
gia với nền kinh tế thế giới.
Xét trong phạm vi quốc gia, thị trường làm cho các quan hệ sản xuất lưu thông,
phân phối, tiêu dùng trở thành một thể thống nhất. Thị trường không phụ thuộc vào địa
giới hành chính. Thị trường gắn kết mọi chủ thể giữa các khâu, giữa các vùng miễn vào
một chính thể thống nhất.
12

5. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Xét trong quan hệ với nền kinh tế thế giới, thị trường tạo ra sự gắn kết nền kinh tế
trong nước với nền kinh tế thế giới. Các quan hệ sản xuất, lưu thông, phân phối, tiêu
dùng không chỉ bó hẹp trong phạm vi nội bộ quốc gia, mà thông qua thị trường, các quan
hệ đó có sự kết nối, liên thông với các quan hệ trên phạm vi thế giới. Với vai trò này, thị
trường góp phần thúc đẩu sự gắn kết nền kinh tế quốc gia với nền kinh tế thế giới.
1.2. Khái quát về phát triển thị trường
1.2.1. Khái niệm
Đối với mỗi loại hàng hóa đều có một lượng nhu cầu nhất định. Song không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu đó mà chỉ chiếm được một phần
nhất định gọi là thị phần của doanh nghiệp và thị phần này cũng luôn biến đổi. Để đảm
bảo kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải kinh doanh có lợi nhuận trên cơ sở
tăng khả năng tiêu thụ được sản phẩm, tức là chiếm được nhiều thị phần trên thị trường
đó. Muốn vậy cách tốt nhất để đạt được điều đó là doanh nghiệp phải phát triển thị
trường.
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức, biện pháp của doanh nghiệp để đưa
khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị trường sản
phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới
còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần.
1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường
Phát triển thị trường là hoạt động sẽ giúp cho các nhà SXKD có thể tìm kiếm cơ
hội đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Về cơ bản thì mọi cơ hội đều tốt cho các doanh nghiệp
nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng nắm bắt được bởi vì khả năng có hạn. Do đó,
các doanh nghiệp chỉ có thể tập trung quan tâm tới các cơ hội được xem là phù hợp với
doanh nghiệp. Chính vì vậy, có hai phương thức phát triển chính thường được các doanh
nghiệp sử dụng là: Phát triển thị trường theo chiều rộng và Phát triển thị trường theo
chiều sâu.
1.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số
lượng khách hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm các khách hàng mới có cùng
nhu cầu, thị hiếu và có khả năng mua sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung ứng. Muốn
vậy doanh nghiệp phải thực hiện mở rộng mức độ bao phủ sản phẩm sang các vùng thị
trường, mang sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đến các vùng dân cư mới, cung ứng
sản phẩm này cho những nhóm người mua có nhu cầu và thị hiệu tương tự với khách
hàng ở vùng thị trường cũ. Mục tiêu của doanh nghiệp là phục vụ nhu cầu của một nhóm
khách hàng cố định và duy nhất trên các vùng địa lý khác nhau với cùng một chủng loại
sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh.
Từ thực tế cho thấy, doanh nghiệp cần phải phát hiện cho mình những hướng cho
phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích lũy của mình hay những hướng hỗ trohwx khắc
phục những nhược điểm hiện có của mình. Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong
những trường hợp ngàng không tạo được cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay
những khả năng phát triển ở ngoài ngàng hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo
13

6. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi
nó xuất hiện. Có ba loại hình phát triển rộng:
Đa dạng hóa ngang: Doanh nghiệp sẽ bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình
những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản
xuất, nhưng có thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
Đa dạng hóa đồng tâm: Trường hợp này, doanh nghiệp sẽ bổ sung cho danh mục
sản phẩm của mình những sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp
xét theo góc độ kỹ thuật hay marketing. Thông thường những mawht hàng này sẽ thu
hút sự chú ý của những giai tầng khách hàng mới.
Đa dạng hóa rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hóa của mình những mặt
hàng không có uan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hóa và thị
trường hiện có.
1.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu là việc làm tăng quy mô thị trường, tăng số lượng khách
hàng của doanh nghiệp bằng cách tìm kiếm những khách hàng mới trong chính vùng thị
trường hiện tại của mình mà không phải mở rộng không gian địa lý. Muốn vậy, doanh
nghiệp phải thực hiện tăng cường mật độ bao phủ sản phẩm của mình trên vùng thị
trường hiện tại nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Phương thức
thực hiện chủ yếu là liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu
cầu không chỉ của nhóm khách hàng hiện tại mà còn lần lượt mở rộng đến các nhóm
khách hàng khác. Tiêu chí hoạt động của doanh nghiệp là phục vụ ngày càng nhiều nhóm
khách hàng khác nhau trong vùng thị trường hiện tại của mình tiến tới chiếm lĩnh hoàn
toàn thị trường đó.
Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng
hết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện
những khả năng phát trển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện
lượi gọi là “Mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lới này bao gồm ba loại
hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là:
Thâm nhập sâu và thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ
những hàng hóa hiện có của mình trên thị trường hiện có.
Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
đưa những hàng hóa hiện có của mình vào những thị trường mới.
Cải tiến hàng hóa: Là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo
ra những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện có.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
1.2.3.1. Các nhân tố vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến
toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói
riêng. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ
mô. Các yếu tố vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng các thách thức đối với các doanh
nghiệp.
14

7. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:
a) Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu tố này
tương đối rộng cho nên các doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác động cụ thể,
và những ảnh hưởng trực tiếp nhất. Ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm:
- Chính sách thuế: Có thể nói thuế là nhân tố không thể thiếu trong bất cứ lĩnh vực
nào của nền kinh tế. Thuế là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển thị trường của
doanh nghiệp và tác động tiêu cực lên thị trường.
Ví dụ: Với thị trường ngành dệt may, trong thời kỳ đại dịch Covid – 19 bùng phát
nghiêm trọng, các doanh nghiệp dệt may gần như phải tạm dừng kinh doanh để đảm bảo
công tác phòng chống dịch. Nhưng khi được quay trở lại sản xuất thì thuế lại vô hình
chung lại trở thành một gánh nặng tài chính cho doanh nghiệp. Có thể kể đến như thuế
nhập khẩu nguyên liệu, thuế xuất khẩu tại chỗ,... Chính vì thế, Chính phủ phải có những
điều chỉnh chính sách thuế phù hợp với tình hình kinh tế hiện nay để doanh nghiệp có
thể vượt qua những khó khăn đại dịch mang lại.
- Tỷ giá hối đoái: Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước
với các quốc gia khác. Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ có tác động trực tiếp đến tính cạnh
tranh của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất trên thị trường quốc tế. Khi giá trị của
đồng tiền trong nước thấp so với các đồng tiền khác, hàng hóa sản xuất ở trong nước sẽ
tương đối rẻ hơn, trái lại hàng hóa sản xuất ở nước ngoài sẽ tương đối đắt hơn. Một đồng
tiền thấp hay đang giảm giá sẽ làm sức ép từ các công ty nước ngoài giảm xuống và tạo
ra nhiều cơ hội để tăng sản phẩm xuất khẩu. Ngược lại, khi giá trị đồng tiền trong nước
tăng, hàng nhập khẩu trở nên rẻ hơn và sự đe dọa từ các công ty nước ngoài tăng lên.
Giá trị đồng tiền tăng cũng hạn chế cơ hội xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài do chi phí
sản xuất trong nước tương đối cao.
- Tỷ lệ lạm phát: Lạm phát có thể gây xáo trộn nền kinh tế làm cho sự tăng trưởng
kinh tế chậm lại, tỷ lệ lãi suất tăng và sự biến động của đồng tiền trở nên không lường
trước được. Nếu lạm phát tăng liên tục các hoạt động đầu tư trở thành công việc hoàn
toàn may rủi.
Lạm phát làm cho tương lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên khó dự đoán
trước. Nếu trong một môi trường mà lạm phát mạnh sẽ không thể nào dự đoán giá trị
thực của lợi nhuận có thể thu được từ một dự án. Sự bất trắc này làm cho các công ty
không muốn bỏ tiền vào đầu tư. Hành động này làm hạn chế sự hoạt động của nền kinh
tế và cuối cùng nó đẩy nền kinh tế rơi vào tình trạng khủng hoảng. Do vậy, lạm phát cao
cũng là một nguy cơ đối với doanh nghiệp.
- Quan hệ giao lưu quốc tế: Những thay đổi về môi trường quốc tế có thể xuất hiên
cả những cơ hội cũng như những nguy cơ về việc mở rộng thị trường trong nước và
ngoài nước của một doanh nghiệp. Đối với các nước đang phát triển như Việt Nam hiện
nay mang lại nhiều cơ hội co các công ty nước ngoài và đồng thời cũng tạo ra sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt ở thị trường trong nước.
Các nhân tố kinh tế bên trong môi trường kinh tế quốc dân tương đối rộng, nó ảnh
hưởng tới nhiều mặt, nhiều ngành nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội. Do đó doanh
nghiệp cần phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này để có chiến lược ứng
15

8. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
phó thích hợp, biết tận dụng sự ảnh hưởng của nó để đem lại lợi ích và tránh những ảnh
hưởng tiêu cực.
b) Môi trường văn hóa – xã hội
Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ
dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị
trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch,
chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có
ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại,
mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng
thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản
phẩm hàng hóa.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên
định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng
xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn
hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về
ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các
nhân tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong
những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
c) Môi trường nhân khẩu học
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm
năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường
tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu về các hàng hóa, dịch vụ.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu
cầu. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia của một vùng, một khu vực, một
địa phương càng lớn thì báo hiệu quy mô thị trường lớn. Bất kể công ty nào, kể cả công
ty sản xuất hàng tư liệu sản xuất hay tiêu dùng, đều bị hấp dẫn bởi những thị trường có
quy mô dân số lớn. Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem ở trạng thái động.
Dân số tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu diễn biến tương ứng của quy
mô thị trường.
Cơ cấu dân số có tác động rất lớn đến quy mô nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ
cụ thể và đến đặc tính nhu cầu. Cơ cấu dân số cũng được xem xét theo nhiều tham số
khác nhau. Mỗi tham số sẽ tác động khác nhau tới các quyết định marketing. Những
tham số điển hình của cơ cấu dân số thường được các nhà quản trị marketing, đặc biệt
là trong lĩnh vực tiêu dùng, quan tâm là: giới tính, tuổi tác. Có thể nói đây là hai tham
số quan trọng nhất có ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng nên việc tạo
cơ hội cho nhóm hàng này gây ra khó khăn cho hàng khác là khó tránh khỏi. Ngoài ra,
nếu cơ cấu dân số được xem xét theo góc độ cơ cấu nghề nghiệp, cơ cấu theo thành thị
và nông thôn, theo trình độ học vấn cũng là những tham số đáng quan tâm của các nhà
quản trị marketing.
Tình trạng hôn nhân và gia đình cũng là những vấn đề đáng chú ý của nhiều quyết
định marketing. Các khía cạnh liên quan đến gia đình như: tuổi kết hôn, tuổi
16

9. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
sinh con đầu lòng, quy mô gia đình, số lượng gia đình, số con được sinh ra của một gia
đình… đều tác động lớn đến các trạng thái và tính chất của cầu thị trường.
Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát triển nói chung
và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ.
Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành
phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ gia đình, nhu cầu thuê
nhà… Quá trình đô thị hóa và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn
thay đổi và cũng trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.
Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng phụ thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục của họ. Đó là văn hóa tiêu dùng như văn
hóa ẩm thực, văn hóa thời trang, văn hóa trà…Những người có văn hóa cao sẽ có cơ hội
kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa có chất lượng cao
hơn. Dựa vào yếu tố này doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách hay các sản phẩm
phù hợp với đối tượng khách để làm tăng thị phần.
d) Môi trường chính trị/luật pháp
Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của môi trường kinh doanh. Nó có
thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Điều này phản ảnh sự tác động, can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, hành vi tiêu dùng,
quan hệ trao đổi thương mại… Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp
luật có thể mở ra hoặc làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm
chí của các một quốc gia bị đảo lộn.
Sự khủng hoảng của đường lối chính trị pháp luật có thể gây ra những hậu quả khó
lường đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế nói chung. Các chính
sách về kinh tế khác nhau sẽ gây khó khăn hoặc thuận lợi cho các doanh nghiệp. Vì vậy,
việc nghiên cứu các nhân tố về chính trị pháp luật phải được quan tâm đúng mức trong
doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra chiến lược thị trường có hiệu
quả.
e) Môi trường công nghệ
Nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định trong cạnh tranh
bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và toàn diện trên các lĩnh vực hoạt động. Tiến bộ của kỹ thuật
công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh tranh
của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Do vậy, nó tác động
đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình sản xuất và vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi lĩnh vực của nền kinh tế lại chịu ảnh hưởng khác
nhau của sự phát triển công nghệ. Công nghệ phát triển nhanh và nhiều thì việc nhận
dạng và đánh giá các cơ hội và đe dọa gắn liền với công tác nghiên cứu kỹ thuật của
doanh nghiệp.
Những phát minh mới về kỹ thuật công nghệ làm thay đổi nhiều tập quán và tạo
xu thế mới trong tiêu dùng, cho ra đời nhiều sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ. Nó
làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh bởi sự tác động đến chi phí sản xuất, năng suất
lao động và việc thực thi các giải pháp cụ thể của marketing. Các ảnh hưởng của nó còn
thể hiện khá rõ nét trong lĩnh vực thu thập và xử lý thông tin kinh tế xã hội phục
17

10. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
vụ cho mục đích kinh doanh. Kỹ thuật công nghệ cũng có tác động lớn đến chu kỳ sống
của sản phẩm, nó làm kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi hay tăng
trưởng sẽ làm thị trường được mở rộng và thu về những khoản lợi lớn cho doanh nghiệp.
Vì vậy các hoạt động thị trường cần phải nắm rõ không chỉ là tình hình kinh tế cùng với
các biến động của nó mà còn cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay
đổi của nhân tố kỹ thuật công nghệ.
f) Môi trường văn hóa – xã hội
Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ
dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị
trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch,
chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có
ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại,
mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng
thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản
phẩm hàng hóa.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên
định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng
xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn
hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về
ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các
nhân tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong
những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
g) Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa
lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
Ô nhiễm môi trường: Khi môi trường bị ô nhiễm nặng nền bởi các hoạt động sản
xuất và tiêu dùng của con người. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường đã ra đời và đã hoạt
động nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải
tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hóa cũng bắt đầu phải thay
đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường và chính những sản phẩm thân
thiện môi trường đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội.
Tình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng,
bạc, thép, đồng, dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử
dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng
thời với chi phí cho các các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế và cũng
mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
Sự can thiệt của luật pháp: Nhà nước ngày cành can thiệp bằng pháp luật vào công
cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên
hợp lý. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm
18

11. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
ngặt của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm
kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.
Phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với các hoạt
động tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp nhận ra các cơ hội và thách thức của
mình, từ đó có thể đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp với tình hình cụ thể của
doanh nghiệp.
h) Môi trường văn hóa – xã hội
Các nhân tố về văn hóa xã hội ảnh hưởng chậm song rất sâu sắc đến môi trường
kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ
dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng… Chúng ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị
trường. Các tác động này cần phải đặc biệt chú trọng trong các doanh nghiệp du lịch,
chế biến thực phẩm, may mặc, da giầy. Chẳng hạn, kết cấu dân cư và trình độ dân trí có
ảnh hưởng trước hết đến thẩm mỹ, thị hiếu tiếp đó là các đòi hỏi về mẫu mã, chủng loại,
mầu sắc của sản phẩm. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tính trạng
thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi và cơ cấu tiêu dùng khác nhau về sản
phẩm hàng hóa.
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên
định rất cao và truyền từ đời này qua đời khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng
xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân cư. Sự đa dạng hóa, giao thoa của các nền văn
hóa sắc tộc, tôn giáo khiến các hoạt động marketing phải vượt qua những rào cản về
ngôn ngữ, tập quán, thói quen lễ giáo để tồn tại và phát triển. Nghiên cứu phân tích các
nhân tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong
những chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
1.2.3.2. Các yếu tố vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing
của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Sau đây là các yếu tố thuộc
môi trường vi mô:
a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Vốn là một nhân tố không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn
phát triển được thị trường thì cần phải có nguồn vốn nhất định để có thể phục vụ được
các hoạt động đầu tư về trang thiết bị, về kỹ thuật của người lao động. Có thể nói vốn
chính là tiền đề để một doanh nghiệp có thể phát triển. Nguồn vốn của doanh nghiệp
càng nhiều thì doanh nghiệp càng lớn mạnh. Bởi khi doanh nghiệp có một nguồn vốn
vững mạnh họ sẽ có thể đầu tư và phát triển doanh nghiệp của mình nhiều hơn. Chính
vậy, muốn phát triển được thị trường doanh nghiệp cần phải có một nguồn vốn nhất định
và phải sử dụng nguồn vốn đó thật hợp lý tránh lãng phí và không hiệu quả.
Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp.
Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy,
chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp nên hoạt động
marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp của Ban giám đốc.
Chức năng marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân sự, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Doanh nghiệp
19

12. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
thực hiện tốt việc này sẽ xác định được chiến lược marketing phù hợp và lựa chọn được
đúng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới.
b) Các nhà cung ứng
Những nhà cung ứng là những đơn vị đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho
doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía
người cung ứng sớm hay muộn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Nhà quản lý luôn phải có đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng số lượng, chất lượng,
giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực, thậm chí phải quan tâm đến thái
độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Một biểu
hiện bất thường xảy ra đòi hỏi sự nhạy bén nghề nghiệp của mỗi nhà quản lý trong việc
phát triển, phân tích, xử lý, khắc phục các biến cố. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có
thể làm mất đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hóa, dịch vụ nhất định.
Vì vậy, doanh nghiệp phải có những chính sách, chiến lược nhằm ổn định giá cả và
nguồn lực của mình giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
bình thường.
c) Các trung gian Marketing
Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian
này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu
hướng thuê ngoài một số khâu trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp
cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Có một số loại trung gian sau:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận
chuyển, kho vận.
- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo
chí, phát thanh, truyền hình.
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo
hiểm, Công ty kiểm toán.
Các trung gian marketing rất quan trọng, nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí,
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh,
và mở rộng thị trường. Đặc biệt, các trung gian marketing còn quyết định đến lượng tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp và đưa sản phẩm đến khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
d) Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp bởi
khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường. Nhu cầu và các yếu tố tác động đến
nhu cầu của khách hàng trên thị trường là không giống nhau. Hơn nữa, mối quan hệ bộ
ba chiến lược: khách hàng, doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh chi phối nhiều mặt
của hoạt động kinh doanh thậm chí tạo nên yêu cầu phải thay đổi chiến lược. Nghiên
cứu hành vi mua hành của người tiêu dùng để doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh
doanh của mình. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng,
đó là: văn hóa, xã hội, cá nhân và các yếu tố tâm lý của người mua. Các yếu tố thuộc về
bản thân khách hàng luôn chi phối các quyết định mua sắm: tuổi tác, nghề
20

13. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan niệm về chính bản thân họ.
Chẳng hạn, thu nhập thay đổi sẽ ảnh hưởng tới cơ cấu sản phẩm tiêu dùng, khối lượng
mua, và do đó kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải đặt ra chính sách hợp lý nhằm thúc đẩy
tiêu thụ.
e) Đối thủ cạnh tranh
Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, doanh nghiệp cần phải xem xét các
chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng. Điều này tránh cho doanh nghiệp những
rủi ro, thiệt hại khi áp dụng chiến lược của doanh nghiệp. Cạnh tranh trong khi kinh
doanh là điều không thể tránh khỏi. Nhìn chung, mọi doanh nghiệp tham gia kinh doanh
đều phải đối đầu với hình thức cạnh tranh sau:
- Cạnh tranh nhu cầu: là hình thức cạnh tranh mà người tiêu dùng áp dụng để với
cùng một lượng thu nhập người ra có thể dùng vào các mục đích khác nhau. Cơ cấu chi
tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và tạo nên cơ hội hay đe dọa hoạt
động tiêu thụ sản phẩm.
- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau: nhằm mục đích cùng thỏa mãn
một mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng.
- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: đó là sự cạnh tranh của những doanh nghiệp
cùng ngành, cùng sản xuất một lao động sản phẩm. Đây là hình thức cạnh tranh ác liệt
nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: là hình thức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
về tên tuổi, tiếng tăm và uy tín nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
f) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh hưởng
đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống lại các
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ
phù hợp với từng loại.
- Nhóm tổ chức tài chính, ngân hàng tín dụng, các cổ đông. Họ đảm bảo doanh
nghiệp nguồn vốn kinh doanh.
- Nhóm các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh.
Họ đưa tin tuyền truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện
cảm của xã hội.
- Các cơ quan chính quyền, thông qua luật pháp thực hiện chức năng quản lý nhà
nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp,
chủ trương chính sách của Nhà nước.
- Các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói
trong dư luận xã hội. Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này,
vì như vậy sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội.
- Cán bộ công nhân viên trong công ty. Đây là nhóm khách hàng bên trong doanh
nghiệp. Họ là nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp. Họ cần được quan tâm,
21

14. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
động viên, đánh giá đúng mức. Họ cũng cần được thông tin thường xuyên về tình hình
hoạt động của công ty.
- Quần chúng đông đảo, họ có thể trở thành khách hàng của công ty. Nếu dư luận
của quần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinh
doanh.
1.2.4. Tiêu chí đánh giá phát triển thị trường sản phẩm
Kết quả của việc phát triển thị trường là sự mở rộng số lượng khách hàng, sản
lượng tiêu thụ, doanh thu và thị phần. Vì vậy, đây chính là những tiêu thức định giá
công tác phát triển thị trường một cách chính xác nhất.
1.2.4.1. Tổng doanh thu
Kết quả trực tiếp của việc phát triển thị trường là việc tăng thêm của sản lượng tiêu
thụ nên tổng doanh thu là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp hiệu quả của công tác mở rộng thị
trường. Doanh thu càng tăng cao và tăng nhah thì việc phát triển thị trường càng hiệu
quả và ngược lại
Tổng doanh thu = Tổng sản lượng x Giá bán
1.2.4.2. Lợi nhuận
Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi trừ đi tất cả các chi phí, lợi nhuận
cao là mục tiêu cuối cùng mà các doanh nghiệp theo đuổi nên tất yếu của việc phát triển
thị trường là tăng lợi nhuận. Vì vậy khi xét đến một phương án phát triển thị trường phải
xem xét xem doanh thu có đủ bù đắp phần chi phí để thu lợi nhuận hay không. Lợi nhuận
thu được càng cao chứng tỏ phương án phát triển thị trường càng hiệu quả, ngoài ra lợi
nhuận còn là động lực để doanh nghiệp không ngừng mở rộng sản xuất và phát triển thị
trường.
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Chi phí
1.2.4.3. Thị phần
Cùng với lợi nhuận và doanh thu, thị phần trở thành tiêu thức đánh giá chất lượng
hoạt động và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Lợi nhuận là mục tiêu có giá trị
cụ thể, còn phần thị phần là mục tiêu mang giá trị vô hình. Thị phần được hiểu theo
nghĩa đơn giản là thị phần mà doanh nghiệp đó đang chiếm lĩnh.
Thị phần được đo bằng hai con số là thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối
Thị phần tuyệt đối được tính theo công thức sau:
Thị phần =
Hoặc
Thị phần =
Thị phần tuyệt đối phản ánh chất lượng sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh
nghiệp trên thị trường so với tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường đó.
Thị phần tương đối được tính bằng công thức sau:
22

15. Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Thị phần tương đối =
Thị phần tương đối giúp doanh nghiệp so sánh được sản lượng tiêu thụ của mình
so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Từ việc so sánh thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối của các doanh nghiệp với
nhau sẽ tìm ra đâu là doanh nghiệp lớn mạnh nhất. Thị phần của một doanh nghiệp phản
ánh sức mạnh, uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, vì vậy mới nói nó phản
ánh giá trị vô hình của doanh nghiệp. Hiệu quả của công tác phát triển thị trường được
đánh giá bằng giá trị phần gia tăng và tốc độ tăng thị phần hàng năm của doanh nghiệp
đó.