Rangkuman dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas strategi dan perencanaan pemasaran, meliputi analisis situasi pasar, penentuan strategi, dan perencanaan program pemasaran. 2. Aspek-aspek yang dibahas antara lain analisis SWOT, penetapan tujuan bisnis, formulasi strategi pemasaran, dan implementasi program pemasaran. 3. Dokumen ini memberikan panduan lengkap tentang perencanaan pemasaran mulai dari tingkat kor

1. MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN
Unsur utama proses manajemen pemasaran adalah strategi dan rencana pemasaran yang
mendalam dan kreatif yang dapat memandu kegiatan pemasaran. Pengembangan strategi yang
benar sepanjang waktu memerlukan disiplin dan fleksibilitas.
1. Pemasaran dan Nilai Pelanggan
Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari
setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
a. Proses Penghantaran Nilai
Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan
kemudian menjualnya. Pandangan proses bisnis baru menempatkan pemasaran
pada awal perencanaan. Sekarang perusahaan melihat diri mereka sebagai bagian dari
proses penghantaran nilai.
Urutan penciptaan dan penghantaran nilai di bagi dalam tiga fase:
Ø Memilih nilai
Ø Menyediakan nilai
Ø Mengomunikasikan nilai
b. Rantai Nilai
Rantai nilai di gunakan sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan
lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan merupakan sintetis dari beberapa
kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan,
menghantarkan dan mendukung produknya.
Rantai nilai memiliki empat kegiatan primer, yaitu:
1. Memasukan bahan dalam bisnis
2. Mengubah bahan menjadi produk akhir
3. Mengirim produk akhir
4.Memasarkan produk
5. Memberikan layanan produk
c. Kompetensi Inti
Kompetensi inti adalah keunggulan suatu produk yang tidak di miliki oleh produk
lainya.

2. Kompetensi inti memiliki tiga karakteristik:
1. Kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif, karena memberikan
sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan
2.Kompetensi inti dapat di terapkan dalam berbagai pasar
3. Kompetensi inti sulit di tiru pesaing
d. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Orientasi pemasaran holistik mencakup tiga hal pokok dalam menciptakan
kepuasan pelanggan:
1. Eksplorasi Nilai
Menemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami hubungan antara tiga
ruang:
· Ruang kognitif pelanggan
· Ruang kompetensi perusahaan, dan
· Ruang sumberdaya Kalobator
2. Penciptaan Nilai
Keahlian menciptakan nilai bagi pemasar meliputi pengidentifikasian manfaat
pelanggan baru dari pandangan pelanggan.
3. Penghantaran Nilai
Penghantaran nilai berarti melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan
kemampuan.
e. Peran Sentral Perencanaan Strategis
Perencanaan strategis berperan aktif dalam menunjang kelancaram usaha suatu
perusahaan.
Tiga bidang utama yang menjadi prioritas dalam perencanaan strategis:
1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi
2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar
dan posisi perusahaan, serta menyesuaikan diri dengan perusahaan tersebut dan
3. Menentukan strategi
Kebanyakan perusahaan terdiri dari empat tingkat organisasi:
1. Tingkat Korporat
2. Tingkat Divisi

3. 3. Tingkat Unit Bisnis, dan
4. Tingkat Produk
2. Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk
menetapkan tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri.
Semua kantor korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan:
1. Mendafinisikan Misi Korporat
Sebuah organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu: membuat mobil,
meminjamkan uang, menyediakan penginapan dan seterusnya.
Lima karakteristik utama pernyataan misi yang baik:
 Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas
 Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.
 Pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetetif utama tempat perusahaan akan
beroprasi
 Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang
 Pernyataan misi pendek, mudah di ingat dan mempunyai arti
2. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk. Tetapi
profesor pemasaran terkenal harvard, Ted Leviit, berpendapat bahwa definisi pasar dari
sebuah bisnis lebih unggul dari definisi produk. Dengan kata lain, perusahaan harus
melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, dan bukan proses
menghasilkan barang.
Sebuah perusahaan bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan
tiga dimensi:
 Kelompok pelanggan
 Kebutuhan pelanggan, dan
 Teknologi
Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan
strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
3. Menentukan Sumber Daya Bagi Setiap SBU

4. Setelah mendefinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana
cara mengalokasiakan sumber daya korporat pada setiap SBU.
4. Menilai Peluang Pertumbuhan
Menilai peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan, dan
menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di
masa depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus
mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya.
Cara perusahaan mengisi kesenjangan perencanaan strategis:
Ø Pertumbuhan Intensif
Tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen korporat adalah meninjau
peluang meningkatkan bisnis yang ada.
Ø Pertumbuhan Integratif
Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke
belakang, ke depan, dan horisontal di dalam industrinya.
Ø Pertumbuhan Diversifikasi
Pertumbuhan ini masuk akal ketika ada peluang baik di luar bisnis yang ada. Ada
beberapa tipe diversifikasi yang mungkin bagi Musicale. Pertama, perusahaan dapat
memilih strategi konsentris dan mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi
atau pemasaran dengan lini produk yang ada. Kedua, perusahaan dapat menggunakan
strategi horisontal untuk mencari produk-produk yang dapat menarik minat pelanggan
yang ada, bahkan jika produk-produk itu tidak berhubungan secara teknologi dengan lini
produk yang ada.
Ø Menyusutkan dan Mendivestasikan Bisnis Lama
Bisnis yang lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar.
Perusahaan harus secara seksama mengurangi, memanen, atau mendivestasikan bisnis
lama yang sudah lamban untuk melepaskan sumberdaya yang diperlukan agar dapat
digunakan dan mengurangi biaya.
Ø Organisasi dan budaya Organisasi
Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya,
yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan
cepat. Budaya adalah DNA perusahaan, dari atas ke bawah. Kadang- kadang buadaya

5. korporat berkembang secara organik dan disalurkan secara langsung dari kepribadian dan
kebiasaab CEO kepada karyawan perusahaan.
Ø Inovasi Pemasaran
Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting. Pandangan tradisonal
menyatakan bahwa manajemen senior harus memberikan strategi dan menyerahkannya
ke bawahannya. Manajemen senior harus mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar
dari tiga kelompok yang cenderung tidak ditampilkan dalam pembentukan strategi. Jump
Associates, sebuah perusahaan strategi inovatif, menawarkan lima strategi kunci untuk
mengelola perubahan dalam perusahaan
· Menghindari judul inovasi : Memilih satu nama untuk tim inovasi yang tidak akan
mengesampikan rekan kerja.
· Menggunakan sistem pertemanan : Menemukan kolaborator dengan pemikiran
yang sama di dalam organisasi
· Segera menentukan ukuran : Menentukan sejumlah kriteria pendanaan, pengujian,
dan kinerja yang berbeda untuk inovasi tambahan, eksperimental, dan yang berpotensi
mengganggu.
· Membidik sasaran mudah terlebih dahulu : Dimulai dengan ide-ide yang mudah
diimplementasikan. Hal ini akan berhasil mendemostrasikan apa saja yang dapat
dilakukan sebelum dengan cepat beralih ke inisiatif yang lebih besar.
· Mendapatkan data untuk mendukung insting anda : Gunakan pengujian untuk
mendapatkan masukan dan memperbaiki ide.
3. Perencanaan Strategis Unit Bisnis
 Misi Bisnis : Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi
perusahaan yang lebih luas.
 Analisis SWOT : Keseluruhan evalusai tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan
anacaman perusahaan disebut analisis SWOT.
Ø Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor
lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam
menghasilkan laba. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli,

6. dimana perusahaan mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut
dengan menguntungkan. Ancaman lingkungan adalah tantangan yang ditempatkan oleh
tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan
atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran defensif.
Ø Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan
peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Bisnis dapat mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan mereka sendiri dengan menggunakan formulir seperti yang diperlihatkan
dalam catatan pemasran.
 Formulasi Tujuan
Setelah perusahaan melakukan analisi SWOT, perusahaan dapat terus mengembangkan
tujuan khusus untuk periode perencanaan. Sebagian unit bisnis mengejar bauran sasaran,
termasuk profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan pasngsa pasar, kandungan
risiko, inovasi, dan reputasi.
Agar sistem MBO berhasil, tujuan unit harus memnuhi empat kriteria
1. Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai paling tidak penting.
2. Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif
3. Tujuan harus realistis
4. Tujuan harus konsisten
Trade off penting lainnya meliputi laba jangka pendek versus pertumbuhan jangka
panjang, penetrasi mendalam dari pasar yang sudah ada versus pengembangan pasar baru, tujuan
laba versus tujuan nirlaba, dan pertumbuhan tinggi versus risiko rendah.
 Formulasi Strategis
Strategi adalah rencana permainan untuk sampai kesana. Setiap bisnis harus
merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi
pemasaran serat strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel.
Ø Strategi Generik Porter
· Kepemimpinan biaya secara keseluruhan : Perusahaan yang mengejar strategi ini bekerja
keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan
harga yang lebih murah dibandingkan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang
besar.

7. · Diferensiasi : Bisnis yang berkonsentrasi pada kinerja unggul yang dicapai dengan cara
unik dalam wilayah manfaat pelanggan penting yang dihargai oleh sebagian besar pasar.
· Fokus : Bisnis berfokus pada satu atau lebih segmen pasar yang lebih sempit.
Menurut Porter, perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke pasar sasaran
yang sama membentuk kelompok strategis.
Ø Aliansi Strategis
Banyak aliansi strategis yang bernetuk aliansi pemasaran. Aliansi strategis ini
dibagi menjadi empat kategori utama,
· Aliansi produk atau jasa : Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk
memproduksi produknya, atau dua perusahaan bekerjasama memasarkan produk pendamping
atau produk baru.
· Aliansi Promosial : Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk
atau jasa perusahaan lain.
· Aliansi Logistik : Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk
perusahaan lain.
· Kolaborasi penetapan harga : Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi
penetapan harga khusus.
Perusahaan harus memberikan pemikiran kreatif untuk menemukan mitra yang dapat melengkapi
kekuatan mereka dan menutup kelemahan mereka.
 Formulasi dan Implemetasi Program
Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan
tekhnologinya, perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat
departemen R&D-nya, mengumpulkan intelejen tekhnologi, mengembangkan produk
canggi, melatih wiraniaga tekhnik dan mengembangkan iklan untuk mengkomunikasikan
kepemimpinan tekhnolginya.
 Umpan Balik dan Kendali
Setelah Organisasi gagal merepons perubahan lingkungan, organisasi akan semakin sulit
menangkap kembali posisi nya yang hilang. Kuci kesehatan suatu organisasi adalah kemauan
untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan prilaku baru.
4. Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana Pemasaran

8. Rencana Pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah di pelajari
pemasaran tentang pasar dan mengindikasi bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan
pemasarannya.
Isi rencana pemasaran:
Ø Rangukuman eksekutif dan daftar isi
Rencana pemasaran harus di buka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan
rekomendasi menejemen senior. Daftar isi mengarisbawahi sisa rencana tersebut serta
semua perisip pendukung dan rincian operasional.
Ø Analisis situasi
Menampilkan data latar brlakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar,
pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro. Analisis meliputi analisis
kapabilitas perusahaan, analisis Customer meliputi market forecast, segmentasi,
informasi tentang perilaku pelanggan dan analisa kebutuhan pasar. Sedangkan analisis
persaingan menyangkut kegiatan pesaing.
Ø Strategi pemasaran
Di sini manager produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan,
serta kelompok dan kebutuhan yang ingin di puaskan oleh penawaran pasar. Strategi ini
sering dimuat dalam istilah STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning). Strategi
pemasaran sering juga diwujudkan dengan taktik pemasaran yang meliputi 4P yaitu
Product, Price, Place dan Promotion).
Ø `Proyeksi keuangan
Meliputi peramalan penjualan, pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP).
Ø Kendali implementasi
Bagian ini mengarisbawahi kendali untuk mengamati dan menyesuaikan
implementasi rencana. Umumnya , bagian inni menyebutkan tujuan dan anggaran setiap
bulan atau kuartal, jadi managemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil
tindakan korektif yang di perlukan.