Два Великих Обмана о брендах, которые заставляют компании выкидывать в мусор миллиарды долларов.

1. Трансформация
Маркетинга от Бла-бла-бла
к Росту Прибыли
• Деловой Завтрак
• Москва
• 26 декабря 2012 www.kachalov.com

2. Ключевые Юбилеи
50 лет
Качалову
Игорю
20 лет 15 лет
лекций в
Агентству
Академии
10 лет
Сотрудниче
ства с
Coca-Cola
-2 Ясные Решения для Реалистичных Продаж
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx 26.12.2012
-2-

3. Бренды Сколько и Какие?
Много
Необычные
Выделяющиеся
Запоминающиеся
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx www.kachalov.com - 26.12.2012
3-

4. Сколько брендов
нужно компании?
1 или МНОГО?
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx www.kachalov.com -4-

5. Брендовость: В Чем Разница?
Мультибренд Монобренд
1. Отсутствие 1. Сильные инструменты
инструментов Плюсы Плюсы управления брендами
управления брендом 2. Профессионализм
2. Слабая команда 3. Отработанные бизнес
управленцев процессы в компании
3. Слабые бизнес 4. Сильная конкуренция
процессы в компании
5. Большие и растущие
4. Малая конкуренция стоимости
5. Низкие бюджеты
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 -5-

6. Что Отличает Много Брендов от Компаний с Одного?
1 2 и более
Разработка
Управление
Продвижение
Исследования
Логистика
Продажи
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx -6- www.kachalov.com

7. Большие Бюджеты Агентствам
Единственный смысл в большом
количестве креативных брендов
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx -7- www.kachalov.com

8. Самая Известная Фраза Про Бюджеты Рекламы?
Конец ХХ в
Эффективно
15%
85%
Мусор
• John Wanamaker, XIX-XX • Lodish Abraham, 1990
• Bass’, 1979 • John D. Leckenby, 2006
• Aaker and Carman, 1982
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx -8-
•… www.kachalov.com

9. Все Большие Менеджеры Уже Делают Правильно
Питьевая Энергетик
вода
Хорошая Зажигай
вода
Минеральная Адреналин
вода
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 9

10. Все Большие Менеджеры Уже Делают Это (2)
Чай Кофе
Чистая
Быстрот
Жизнь Чистить и
а
Чистота
Фея Волна
Ford Transit Connect –
перевозим соединяем
Ford Ranger -
лесничий
Ford Sport Trac –
спортивный грузовик
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 10

11. Продающее Имя Усиливает Бюдежты
• Плохое Имя Бренда Увеличивает Затраты. Или Убивает.
Продающие
слова:
Легкопроизносим Продукт+Выгода,
ые, но Доказательство
бессмысленные
Бессмысленные слова Toshiba, 100%
аббревиатуры Toyota, Sony, Гамма
МТС 0%
Ограничения -20%
территориально +20%
или по смыслу:
Bledina, GoldStar, -40%
Лианозовский +40%
-60-80%
Запоминаемость /
склонность к покупке Много / Смерть
Доп бюджеты на
продвижение
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 11 - www.kachalov.com

12. Решение №1:
Брендовые Коммуникации ПВД
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 12 - 26.12.2012 www.kachalov.com

13. Суть Бренда и Всех его Коммуникаций
•Продукт
•Выгода
•Доказательства, 4-7
Лучше
конкурентов
www.kachalov.com

14. Решение №2: Деньги Вперед!
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 14 - 26.12.2012 www.kachalov.com

15. А Теперь Детали: Как Работают Решения
Прибыль Прибыль
Продажи
США / Европа, все 15 45 40
Мировые лидеры 70 25 5
Россия 1-2 50 48
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 - 15 -

16. Единственный Способ Оценки Эффективности Маркетинга
Предположим бюджет 100
маркетинга на год
руб тыс
Тогда компания должна 140-200 140-200% ROCI
ДОПОЛНИТЕЛЬНО
руб тыс Return-on-Capital-Invested
заработать дохода/прибыли
Значит компания должна 1.4-2 при доходности
ДОПОЛНИТЕЛЬНО
руб млн 10% от продаж
продать товара на
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 - 16 -

17. Простой Путь к Эффективному Продвижению
• Утвердить формат и содержание служебной записки по планированию продвижения
Прошу выделить 100 тысяч рублей на программу
продвижения ________________________
1.Компания ДОПОЛНИТЕЛЬНО получит
• Прибыль (140+ руб тыс)
• Продаж (1.4+ руб млн)
2.ROI (возврат инвестиций)
• в период продвижения 100%
• в период постэффекта 40+%
3.Обоснование
• Тестовый рынок
• Прошлые акции
• Опыт других компаний
• Логика расчетов
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 - 17 -

18. Тестовый Рынок: А Вот Теперь Можно Посчитать!
Дополнительный Доход
ROI, %
Бюджет Акции
100
1. 2. Пост- 3. Новый
Акция эффект Уровень
90
Тестовый Рынок:
80
Отличается от
70
контрольного ОДНОЙ
Продажи, $
60
акцией
50
40
30
Контрольный Рынок:
20
все так же как и обычно
10
0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26
Время: дни, недели, ….
1_BreakfastKachalov2012 www.kachalov.com
26.12.2012 - 18 -

19. Бонус: Структура B2B Коммуникаций
Письмо Телефон Встреча
Мастер Первая
классы консультация
$0 $
Конференции Семинары
Профессиональные
Обзоры
Рассылки о выгодах Книги
клиентов, которые
решаются продуктами
поставщика
26.12.2012
1_BreakfastKachalov2012#3_v1.1.pptx - 19 - www.kachalov.com

20. Десятки Процентов
Прибыльного Роста!
БЕСПЛАТНО –
Десятки Обзоров на
www.kachalov.com
www.kachalov.com