Презентация Ивана Сафронова, партнёра компании FutureToday, на Круглом столе 6 марта 2013 года, посвящённая адаптационным проектам по перенесению глобального бренда работодателя на российский рынок HR-брендинга и рекрутмента.

1. Адаптация
глобального
бренда
в
России
www.fut.ru
1

2. Содержание
• Когда
и
зачем
нужна
адаптация
бренда?
• Модель
адаптации
бренда
• Кейс
PwC
www.fut.ru
2

3. Когда
нужна
адаптация
бренда?
• Если
у
Вас
есть
глобальный
бренд
• Если
Вам
важно
как
Ваш
бренд
работодателя
воспринимают
в
России
www.fut.ru
3

4. Почему
бренд
работодателя
важен?
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
ВВВ РФ растет
Население уменьшается и стареет
Трудоспособных людей все меньше, а
спрос на них все больше!
www.fut.ru
4

5. Что
делать?
Развивать
бренд
работодателя!
• Бренд
работодателя
это
www.fut.ru
5

6. Развивать
бренд
работодателя!
• Бренд
работодателя
это
«совокупность
функциональных,
психологических
и
экономических
преимуществ,
предоставляемых
работодателем
и
отождествляемых
с
ним»
Simon
Barrow,
Tim
Ambler,
Journal
of
Brand
Management
• Это
обещание,
которое
компания
дает
потенциальным
сотрудникам.
www.fut.ru
6

7. Самые
привлекательные
работодатели-­‐2012
Исследование
FutureToday
выпускников
ведущих
вузов
2012
Место-­‐ Доля
от
Доля
от
№
Работодатель
Голосов
2011
респондентов
упоминаний
1
1
Газпром
1632
29,3%
5,07%
2
3
Apple
1288
23,1%
4,00%
3
2
Google
1271
22,8%
3,95%
4
17
BMW
825
14,8%
2,56%
5
6
Unilever
773
13,9%
2,40%
6
9
Яндекс
755
13,6%
2,34%
7
10
Microsor
683
12,3%
2,12%
8
4
McKinsey&Company
669
12,0%
2,08%
9
11
Intel
658
11,8%
2,04%
10
7
Procter&Gamble
597
10,7%
1,85%
www.fut.ru
7

8. Некоторые
примеры
отдачи
от
вложений
в
бренд
работодателя
Средний
показатель
текучести
рабочей
силы
среди
компаний
в
списке
Fortune
«100
лучших
компаний-­‐работодателей
в
Америке»
составил
12,6%,
средняя
общая
цифра
по
рынку
26%
www.fut.ru
8

9. Некоторые
примеры
отдачи
от
вложений
в
бренд
работодателя
По
итогам
исследования
Совета
по
Корпоративному
Лидерству
(CLC)
(около
50,000
сотрудников
по
всему
миру)
те
сотрудники,
которые
наиболее
преданны
работе
имеют
производительность
на
20%
выше
и
вероятность
их
ухода
из
компании
снижается
на
87%.
www.fut.ru
9

10. Некоторые
примеры
отдачи
от
вложений
в
бренд
работодателя
По
результатам
исследования
Gallup
в
розничных
компаниях:
в
магазинах
с
максимальной
лояльностью
сотрудников,
удовлетворенность
потребителей
была
на
39%
выше
среднего
показателя
по
отрасли
www.fut.ru
10

11. Некоторые
примеры
отдачи
от
вложений
в
бренд
работодателя
Стоимость
акций
компаний
из
списка
‘Sunday
Times
100
Best
Companies
To
Work
For’
в
среднем
растет
на
12,1%
в
год
(по
сравнению
с
5,8%
падения
общего
индекса
FTSE)
www.fut.ru
11

12. Сильный
бренд
работодателя
позволяет:
1. Cнижать
издержки
на
привлечением
и
удержание
сотрудников
2. Повышать
мотивацию
сотрудников
3. Привлекать
и
удерживать
самых
лучших
сотрудников
В
результате:
1. Повышается
удовлетворенность
потребителей
2. Улучшаются
финансовые
результаты
3. Улучшается
репутация
компании
Бренд
работодателя
–
это
актив
компании!
www.fut.ru
12

13. Когда
нужна
адаптация
бренда?
• Если
у
Вас
есть
глобальный
бренд
• Если
Вам
важно
как
Ваш
бренд
работодателя
воспринимают
в
России
• Если
восприятие
глобального
бренда
без
адаптации
в
России
может
быть
неоднозначным
или
негативным
www.fut.ru
13

14. Примеры
неудачного
бренда
в
России
www.fut.ru
14

15. Что
думают
дизайнеры
в
США
и
Европе
о
России?J
www.fut.ru
15

16. Примеры
коммуникаций
международных
работодателей
в
России
www.fut.ru
16

17. На
что
важно
обратить
внимание
при
адаптации
глобального
бренда?
• Национальность
• Язык
• Контекст
www.fut.ru
17

18. Модель
3
элементов
1. Определение
целевой
аудитории
–
к
КОМУ
вы
обращаетесь,
кто
ваши
люди?
www.fut.ru
18

19. Модель
3
элементов
1. Определение
целевой
аудитории
–
к
КОМУ
вы
обращаетесь,
кто
ваши
люди?
2. Определение
Ваших
ключевых
преимуществ,
как
работодателя
–
ЧТО
вы
хотите
сказать
о
себе?
3. Изучение
целевой
аудитории
–
ЧТО
им
близко
и
важно?
Какой работодатель для вас привлекателен?
Группа 19-24
1. Предлагает ясные перспективы карьерного роста
2. Дает работу в приятных и безопасных условиях
Группа 45+
1. Ценит Ваш вклад и вознаграждает за него
Как/где Вы будете искать свою следующую работу?
«Можно выйти на улицу и зайти куда-нибудь. Так, мне кажется, очень
удобно и эффективно»
www.fut.ru
19

20. Модель
3
элементов
1. Определение
целевой
аудитории
–
к
КОМУ
вы
обращаетесь,
кто
ваши
люди?
2. Определение
Ваших
ключевых
преимуществ,
как
работодателя
–
ЧТО
вы
хотите
сказать
о
себе?
3. Изучение
целевой
аудитории
–
ЧТО
им
близко
и
важно?
4. Определение
локальных
основ
EVP
-­‐
ЧТО
вы
будете
доносить?
www.fut.ru
20

21. Модель
3
элементов
1. Определение
целевой
аудитории
–
к
КОМУ
вы
обращаетесь,
кто
ваши
люди?
2. Определение
Ваших
ключевых
преимуществ,
как
работодателя
–
ЧТО
вы
хотите
сказать
о
себе?
3. Изучение
целевой
аудитории
–
ЧТО
им
близко
и
важно?
4. Определение
локальных
основ
EVP
-­‐
ЧТО
вы
будете
доносить?
5. Разработка
брифа
на
адаптацию
бренда
–
КАК
Вы
хотите
донести
Ваши
ценности?
6. Разработка
адаптированного
бренда
–
КАК
Вы
будете
доносить
Ваши
ценности?
– Разработка
первых
вариантов
– Тестирование
– Доработка
7. Внедрение
адаптированного
бренда
www.fut.ru
21

22. Адаптация
глобального
бренда
в
России
Опыт
PwC
2006-­‐2007
www.fut.ru
22

23. В
2006
PwC
поставили
цель
стать
работодателем
мечты
в
России
и
Восточной
Европе
Предпосылки
проекта
• Бизнес
PwC
в
регионе
вырос
за
2
года
в
2
раза
• Предполагался
дальнейший
рост
• PwC
испытывали
все
большую
конкуренцию
на
рынке
труда
со
стороны
не
только
других
компаний
«Большой
4»,
но
и
других
компаний
финансово-­‐банковского
сектора
и
даже
FMCG
• Удержание
успешных
сотрудников
становилось
все
более
важной
задачей
www.fut.ru
23

24. Какая
работа
была
проделана?
1. Определена
целевая
аудитория
– Через
интервью
с
сотрудниками
HR
и
руководителями
бизнес-­‐практик
2. Проведено
исследование
целевой
аудитории
– Количественное
онлайн
исследование
– Внешние
и
внутренние
фокус
группы
3. Определены
локальные
основы
EVP
4. Разработан
бриф
на
адаптацию
бренда
5. Разработаны
визуальные
изображения
и
мессаджи
6. Была
разработана
рекомендательная
программа
www.fut.ru
24

25. Что
получилось
в
итоге?
www.fut.ru
25

26. Что
это
дало?
• 5
место
в
рейтинге
самых
привлекательных
работодателей
• 1
место
среди
аудиторско-­‐консалтинговых
компаний*
* - По данным исследования FutureToday выпускников ведущих вузов в 2009, 2010 и 2011 годах
www.fut.ru
26

27. Спасибо
за
внимание!
Вопросы?
Иван
Сафронов
safronov@futuretoday.ru
+7
(495)
66-­‐44-­‐643
www.fut.ru
27