Shanghai Volkswagen Touran Pitch 2010 (v.21 Chinese version)
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Written by THOMAS YUAN for Saatchi/ Shanghai VW in 2010, Chinese version
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- 4. 用户购车经验和用途 车辆购置属性(%) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2007 2008 2009 新增车 (升级或替换) 首次购车 车辆用途(%) 市场驱动力-1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2007 2008 2009 商务用车 家庭用车 市场逐渐成熟 新增车(Second Car) 的购买比例 比较07年增加了5.6% 家用车(Family Usage) 使用比例 比较07年增加了6.1% 途安及主要竞品用户购车经验和用途 数据来源:消费者购买行为动态研究(途安2008)
- 5. 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 4,000,000 4,500,000 2008年1月-7月 2009年1月-7月 轿车 +37.5% SUV +36.9% MPV -8.3% 汽车市场动态 (2009年1-7月) 数据来源:全国乘用车市场信息联席会月报表(2009年8月5日) 私家轿车带动市场增长 轿车和 SUV 的同期增长率虽然都在37%左右 但轿车的销售量是 SUV 的十倍。 市场驱动力-2
- 8. SH BJ HZ SZ GZSZNBTZSXWX others Jan-July,2009 SH BJ HZ SZ GZ SZ NB TZ SX WX others 途安销售前十名城市（2009.1-7） 数据来源: 途安销售Top 50城市竞争车型数据报告((07-09)) 销售业绩过份集中 途安销量前5 的城市贡献超过全国总量50% 上海约占全国销量总量的25% 挑战-2
- 10. Sedans 途安 Cross orient REFINE GL8 奥德赛 SMAX GRACEFUTURE GENISS 途安 受经济影响的看跌趋势坚持既有细分市场, 进一 步寻找转化三厢轿车用 户的市场机会 JOYEAR 商务用途个人/家庭用途 高品质/ 有面子 高性价比/实用性强 价格战主导的低附加值市场 对品牌的战略意义不大 策略-1
- 12. 策略-3 廷续 [品智]的品牌内涵，并深层挖掘新生家庭生活方式 2010年在没有产品新闻/升级的情况下， 通过情感诉求取得消费者对品牌的进一步认同 n延续智慧的定位，以“新生 代”凸现全新一代途安的上市 ，塑造高端品牌形象。 n 品牌内涵的延展，将沟通的触角深入 到,目标消费人群的生活中，以此获得更 多品牌认同与市场机会。 08年 品智新生代 09-10年 品智新生活
- 13. 驱动挑战及对策扼要 • 驱动 – 市场逐渐成熟 – 私家轿车带动市场增长 • 挑战 – MPS仍然是小众市场 – 途安销售业绩过份集中 – 途安关注度降低 • 对策 – 坚持既有细分市场, 进一步寻找转化三厢轿车用户的市场机会 – 将途安.新生活在一线城市的影响力通过经销商扩大到二线城市 – 在没有产品升级的情况下，通过情感诉求取得进一步认同
- 17. WHAT IS WHAT ISN’T 智慧、品位 内涵、高品质生活 乐于分享 重视家庭生活 关爱家人 ··· 年轻、进取 运动与潮流 商业用途 身份地位的象征 ··· 平台元素 “品智新生活”的内涵 “品智新生活”的禁区
- 18. • 线上沟通继续巩固“品智生活” 的品牌资产。 • “品智生活”表达了我们的生 活品味。 品智 新生活 • 直接、统一的线下沟通强调品 牌差异化。 • 进一步发挥核心消费者对家庭 重视的洞察。 核心线下活动主张 品智生活的明智选择 品牌沟通平台
- 19. 线上品牌沟通支持 在有限媒体预算前题下 , 在生活类刊物以A、 B版平面轮换来维持品 牌高端形象,及继续巩 固“品智 新生活”的 品牌资产。 A B A & B Copy rotation to support the premium image of the brand & maintain platform equity of “The intelligent choice for high quality living” that built over the years.
- 23. 2010 线下整合活动主张 • 坚持品牌诉求“品质新生活” • 通过直接的、一致的核心激活平台时途安实现差异化 • 需要强化我们的核心消费者洞察： 对和谐家庭的强调，希望拥有更 高质量的家庭生活 一个独特的概念可以使途安和我们的职业化中产阶级、 2+1目标家庭更好地联系起来
- 25. 途安用户轮廓 • 绝大多数是30-40 岁,男性为主,大专以上学历为主,中/高 层管理人员、自由职业者 • 已婚有孩子,过着三口之家的生活, 30%以上有2 次购车经 验,平均家庭年入在20 万以上 • 自信,乐于展现自我,独具内涵,欣赏内在的品质,懂车,追求 更好的生活品质 • 顾家、爱家, 重视家庭生活,愿意为此付出更多 • 智慧可靠，责任感, 懂分享，追求品位，对未来充满信心
- 33. 大众为60年代的嬉皮士们提供了便捷的移动性，在某种意义上说， 就是一个即时的移动的家。 当他们称它为家时… 它变得不再是一辆冰冷的交通工具，而更多的是一 种与他们孜孜以求的生活方式相联系的温情。
- 35. 品 智 新 生 活 恋 家 在 途 安
- 36. 恋家 在途安 • 延伸了“品智新生活”的品牌沟通。 • “恋家”的概念是从根本上改变了车的思维方式，塑造了 一个真正意义上的家庭车。 • 让我们的目标消费者看到了不离开“家”而出行的可能性 : 途安这独特的主张能让我们从竞争者中脱颖而出。
- 37. 从网站BBS上摘录的购买途安的理由 “途安看上去品质很也很好看, 对男士女士都是不错的选择,…平 时去旅行，去买东西都很方便。” “很难说途安很好看，但是很优雅…途安看上去很复杂.” “它的7人的座位是可以改变的随机组合，途安的座椅可以像你 的创意可以..了如果孕妇产妇，途安是理想的通信工具。” “途安里面有很大的空间，可以满足家庭旅行的需要。” “途安时很有内涵的, 也是很有信誉的.当他们准备买车，他们往 往考虑和计划的钱。例如，购买成本，维修成本，实际应用价 值是必要的.. ” “当途安通过，这不是很嘈杂。与其他车比较，途安是安静而 温柔的汽车。” 途安 安静 温柔, 空间宽敞， 而且多功能 多用途。 资料来源:09年9月新浪汽车BBS,卡卡汽车网BBS
- 39. • 线上沟通继续巩固“品智生活” 的品牌资产。 • “品智生活”表达了我们的生 活品味。 品智 新生活 • 直接、统一的线下沟通强调品牌差异 化。 • 进一步发挥核心消费者对家庭重视的 洞察。 • “途安是一个空间延伸，在这家庭可 以分享像我们自己的家在一个优质的 环境和新的生活经验。” 恋家 在途安 高品智生活的明智选择 2010 途安整合传播策略
- 41. 2010 途安整合传播渠道
- 43. 途安推广日程表 2010 ATL BTL EVENT PR WEB CRM Dealer Print Ad. Outdoor TVC+LED SP DM 家庭开放日宜 家站 家庭开放日欢乐谷站 家庭开放日DM 生活类媒体软文(1期/月) 家庭开放日宜家站活动新 闻 儿童交通安全培训路演活 动新闻 展示及试驾POSM (家庭开 放日) 儿童交通安全培训路 演活动软文 第一阶段:导入期 期待 第二阶段:传播期 感受 第三阶段:增长期 积累 平面广告(family get family) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 阶段主题 阶段推广 Family get Family 家庭开放日宜 家站软文 Family Day @ Kindergartens 儿童交通安全培训路演 活动 展示及试驾 家庭开放日欢乐谷站活动 新闻 家庭开放日欢 乐谷站软文 新生儿礼物 向用户的孩子派发生日礼物 Familyget Family& Kid’s Traffic Safety Course DM POSM（ Familyget Family） 生活类媒体软文(1期/月)
- 45. 谢谢！
- 46. 团队构成
- 48. Thomas Yuan RAD Susan SAM KiKi Kong AE Gloria Pan AAE Yew Fei Cheong GCD Kienhoe Ong CD Volks Qian Group Head Kevin Jin Senior Copy JunJun Zhou AAD Studio TV Production 大众途安 Team Structure Account Team Creative Team Jenny Low CSD Justin Billingsley CEO Greater China Anthony Yeung SSES GM Johnny Ip Interactive CD Interactive Team
- 49. 预算
- 50. 月费提案 提供在中国境内发生的如下范围的广告服务: A、为 SVW 旗下 “途安”品牌产品提供品牌管理服务 －定期进行市场竞争品牌态势分析及有关对策的研究； －制定品牌规划以及围绕品牌规划的实施制定市场运作建议 －形成广告传播策略； B、提供相关创意设计、广告制作等与广告相关的制作服务；并对第三 方的创意执行提供监制服务； C、形成广告综合活动（线下活动，促销、公关、事件行销，客户关系 行销及网络营销等）的方案及协助执行； • 每月RMB 250,000 • 2010年的详细的工作范围将进一步征求客户同意
- 51. Appendix