手扒雞店
- 2. 速食店發展原因
各家差異
消費者行為
策略與行銷
行銷組合4P
SWOT
市場佔有率
產品分析工具
未來發展
- 3. 外食人口增加
多元化需求
人民所得提高
生活型態改變
產品標準化
方便、迅速的服務
- 4. 項目 頂呱呱 21世紀 肯德基 香雞城 麥當勞 搞飛機
時間 1975 1995 1985 1985 1984 1990
店數 50 40 135 1 340 5
品牌訴求 「選擇式 「烤雞」 「炸雞的 「本土 「美國文化 「獨創醃製
炸雞套餐」 獨特性」 口味」 代表」 技術」
產品訴求 炸雞套餐、 歐式香草 炸雞桶、 烤土雞 漢堡、薯條、 和風手扒雞、
地瓜薯條 烤雞、檸 蛋塔、雞 雞塊 薯條
檬綠茶 肉捲
價位 49~349 30~399 99-299 20~350 99-409 20~239
企業特色 最早的本 統一集團 獨特炸雞 本土烤 全球最大的 現烤手扒雞
土速食業 自有品牌 製作 雞 速食業
資本額 3000萬 1.3億 1.9億 1000萬 2億
投資者 史桂丁 統一集團 桑德斯上 陳欽樂 J.
校 McDonald
與Maurice
- 5. 購買意願
再購買程度
品牌忠誠度
品牌評價
促銷影響
- 6. 性別
年齡
所得
職業
教育程度
月消費次數
產品愛好
價格促銷
吸引原因
- 7. 燈光明亮度
環境清潔度
廁所乾淨度
服務親切度
價格合理度
菜色豐富度
點餐健康度
送餐速度
食物美味度
最喜愛店家
- 8. 一種目標導向的產物
利用現有資源，創造出獨特性的競爭優勢
關鍵成功要素
核心能力
- 9. 特許經營
物超所值
母雞帶小雞
本土自創口味
獨特醃製口味
- 10. 通路推廣
活動促銷
DM行銷
網路行銷
創意廣告
Ex. 叫花李
- 11. 超商
量販店
預購
網路合購
零售商
百貨
- 12. ATM
定期促銷
團購
優惠卷
折扣促銷
報紙
網路促銷
- 13. 電子DM
一般DM
海報
名片
- 14. 廣告詞
「您的需求就是我們的追求」,「一表人材、一見鐘情」, 「一倍效果，一半價格」
廣告標語
「這不是肯德基」, 「隨你的意」
廣告圖案
- 15. 1980食品廣告
http://www.youtube.com/watch?v=PQ3gtpa1
eHo&feature=related
創意就是力量
http://www.youtube.com/watch?v=e-
aWC8GBA0I&NR=1
- 16. 百事可樂
http://www.youtube.com/watch?v=_2ua0QrB
kCs&feature=related
公益廣告
http://www.youtube.com/watch?v=Bgzj-
YttQKo
- 17. BLOG
社群網站(twitter,facebook)
社群通訊軟體(msn,skype)
網拍
網路商店
網路廣告(google廣告)
SEO(關鍵字收搜)
- 20. 目標客群
設計標準
設計步驟
設計原則
網路流量
- 21. 一般消費者市場
中青年消費者市場
具有較高文化水準的職業市場(職業性質)
中高收入階層市場(管理職位)
不願意面對銷售人員的顧客市場(宅經濟)
- 22. 產品為核心
瀏覽安全快速
資訊更新即時
完善檢索能力
網站資訊的互動能力
- 23. 確定網站的主題、行銷目標
資訊的收集、整理
對網站進行整體規劃
網頁內容要支援行銷目標
- 24. 1. 在網頁中少用圖形檔
2. 不要大量使用表格
3. 防止濫用尖端技術
4. 合理使用滾動的字幕，變換的選擇框以及持續
動畫
5. 網頁所處的位置明確
6. 不要出現過長的網頁
7. 直覺的導覽功能
8. 頁面的色彩要協調
9. 及時清理過時的資訊
- 26. 前董事長詹姆士．坎特洛普宣稱麥當勞的目標是「儘可能成為
當地文化的一部分」
香港人認為
日本人愛好 法國人認為
笑臉迎人必有詐
米食、燒烤 麥當勞飲食形象低俗
麥當勞作法：
麥當勞作法： 麥當勞作法：
改變員工教育訓練不
推出咖哩飯和照燒豬肉堡 推出歐式高雅餐廳
強調一貫微笑服務
- 27. 市場區隔化
選擇市場
市場定位
- 29. 販售產品 周遭環境
炸雞、薯條、
小點心
人員訓練 其他服務
- 30. 同產品組合訂價法，透過結合部分低成本高利潤的產品
(薯條、飲料)
，結合成為一種套餐。
單點 套餐 點心 促銷
- 31. 中 百 全 電媒 結網
央 勝 省 台體 盟路
廚 物 門 報 媒
房 流 市 章 體
中 雜 異
心 誌 業
- 32. 廣告
雜誌、報紙、電視
促銷折價
用精美的廣告或是折價卷、
網路上的優惠卷來進行
吸引消費買氣的手法。
人員銷售
服務人員點餐時推銷
- 33. 產品
供應商 需求商
對像 顧客需求
價錢 顧客成本
市場 便利
通路 溝通
- 34. S W O T
產
良好企業形像。 組織日漸龐大。 品牌威力大。 同業間企業形象漸小。
品牌魅力。 受品牌印象控制，多 多樣策略聯盟。 其他業者跟進與仿效。
良好供鍵鍊結。 角化難。 地理位置優勢。 選擇性多樣對手。
重視訓練、重視「人」。 開發成本，資本回收 消費潛力高。
慢。 24小時供餐與外送服
加盟店的服務水準難 務。
顏色 企業 控制。 全球化
推出層出不窮的新 市場佔有率跟麥當 大量的促銷活動使 麥當勞24小時營
麥當勞 餐點。 勞形成巨大的反差。 顧客購買意願提高。 業使顧客轉移。
折價卷能無限量上 沒有得來速。 飲品方面較多元， 其他業者的仿效。
21世紀 網列印。 餐點較其他速食店 顧客有較多選擇。 健康意識抬頭。
貴。
肯德基
搞飛機 每個月有特定優惠日。 品牌知名度不比其他 與統一相關企業辦活 速食競爭業者多
速食業者高 同業間水準差距拉近
頂呱呱 推廣健康概念。 價位較高不被普遍接 動 外食業者競爭激烈
提供良好用餐氣氛與環 受 .異業結盟 員工流動率大
香雞城 分店不多，佔有市場 產品的替代品多
境 較小 外食人口增加
.顧客品質不一
缺乏兒童市場
非現烤，多保溫為主
- 35. S W O T
速食市場最早佔有。 購買時間長。 差異化策略。 國外企業進入。競爭
製作標準化。 未能打入年輕時代、 新的市場區隔。 大。
產品研發技術。 產品忠誠度變低。 增加推廣通路。 仿效產品多。
本士產品異樣化 購買意願低。
傳統品牌。 開放加顯太慢。
顏色 企業 本土烤土雞口味。 推廣通路不多。 市場重新定位。 國外企業入，競爭大。
內部資源強大。 擴充太快。 異質產品合售。 品牌知名度低。
麥當勞 手扒雞創始企業。 還境因素太多。 企業轉型。
傳統品牌。 僅剩一定。
21世紀
肯德基 具備嫩、軟、香、甜 購買時間長 與其它連鎖門市合作 零售店家
的手扒雞套餐 市場佔有低 開發新通路 市場集會
搞飛機 雞腿鮮嫩多汁 產品項目少 網路行銷 類似產品競爭大
特殊醬料
頂呱呱
香雞城
- 36. 達美樂
必勝客
中式餐飲
50元比薩
港式烤雞
麵包店
- 37. 便利超商
量販店
市集
一般攤販
- 38. 麥當勞為例:
McDonald’s五力分析
潛在進入者威脅
便利商店(7-11、萊爾富等)開
發熱食、喫茶趣複合店與哈日
泡芙店等之興起
目前競爭情勢 購買者議價能力
供應商議價能力 1競爭業者（肯德基、漢堡
1麥當勞為全球性企業，具規模 王、頂呱呱等） 1外食業者(含中、西式)競
採購優勢 具組織小、新店面開發容 爭激烈，引發價格戰
2與供應商建立「夥伴情誼」的 易、開發成本低等優勢 2經濟景氣不佳，業者有降
合作關係，雙贏互惠 2競爭業者的劣勢在品牌、 價壓力
人員素質、管理品質、行 3更為多元之消費選擇
銷資源(支援)較弱
比薩店(達美樂、必勝客、拿
坡里)、連鎖咖啡店(真鍋、丹
堤、UCC等)競相擴店
替代品威脅
- 40. 市場佔有率
高 低
預
高
期
麥 2
市 肯
當 1
德
場 勞 世
頂基 紀
低 呱
成 呱
搞
香
長 飛
機 雞
城
率
- 42. 價 摩斯
格 肯德基
/
品 頂呱呱
質 搞飛機 21世紀 麥當勞
香雞城
據點很少 據點很多
- 43. 重複購買
高 低
相
具有品牌忠誠度：對某產 具潛在忠誠度：對某產品
對 高 品兼有高度偏好及高度的 有低度重複購買及高度偏
重 好。
複購買。表示熱愛某產品。
偏
具遲鈍忠誠度：對某產品 缺乏忠誠度：對某產品有
有高度重複購買及低度的 低度重複購買及低度偏好。
好 低
偏
好。
- 44. 產品創新化
低價促銷
服務兩極化
加盟系統的開展
健康概念
