102.07 08-顧客的獲取、維繫與增強-詹翔霖教授-顧客關係管理及創新服務班-4
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- 1. 顧客的獲取、維繫與增強 顧客關係管理 詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 顧客關係管理及創新服務班顧客關係管理及創新服務班 Chanrs@ms68.hinet.netChanrs@ms68.hinet.net 0955-2689970955-268997 教學部落格教學部落格
- 2. 麥當勞缺乏新意 漢堡王趁機 興起 • 全球速食業競爭激烈，對行業龍頭麥當勞 來說，事業發展情況「照舊」時，就不妙 了。麥當勞全球門市 10 月份同店銷售額 9 年來首度下滑，顯示創新不足，面臨顧客 流失的困境。相對地，積極搶市的漢堡王 推出新菜單、強打新廣告、外送到府等動 作頻頻，瓜分不少麥當勞傳統強項的親子 客源。
- 3. • 麥當勞上次讓市場驚豔、反應熱烈的是推 出 McCafe 系列飲品，發想自星巴克咖啡的 點子旨在藉推出自有品牌的咖啡飲品，帶 進與以往不同的新客源。 • 高盛分析師基特（ Michael Kelter ）直言， 麥當勞已經一段時間沒有推出讓人耳目一 新的品項，顧客開始轉到別的地方用餐。
- 5. 關係行銷 （ RM : relationship marketing ） – Berry （ 1983 ）認為由服務業對顧客的角度來看，關 係行銷是一種吸引、維持並提升顧客關係的策略。 – Morgan and Hunt （ 1994 ）則定義關係行銷為一種以 顧客為主的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合 將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與顧客的交 換過程中累積承諾和信任等人際情感，進而建立、發展 和維持與顧客長期互惠關係，以謀求企業最大利益。
- 6. • 在現階段環境中，顧客已不再滿足於大量生產的 標準化商品或服務，轉而希望可依據顧客需求提 供大量客製化（ mass customization ）的商品 。 • 因為顧客的需求時時在變動，顧客化的趨勢使得 顧客關係管理（ CRM : customer relationship management ）已成為管理界中熱門的話題。 • 在大量客製化的觀點之下，如何瞭解顧客需求以 提供其所需之產品及服務，並隨時追蹤消費者滿 意度的資訊，便成為十分重要的議題。
- 8. 11 顧客由熟識的人獲得服務 顧客每次上門都找同一個人 情感型事業的個人產能有限 情感型事業者工作量大且複雜 沒有標準化的服務作業流程 缺乏專業經理人，通常由出資者或 其相關者管理 情感型的服務事業
- 10. 13 情感型服務事業 • 顧客 VS 組織 • 組織 VS 提供者 • 顧客 VS 提供者 慕名型服務事業 顧客 VS 組織 組織 VS 提供者 顧客 VS 提供者 情感型與慕名型服務業比較
- 11. 本公司 產品供 應商 服務供 應商 競爭者 非營利 組織 政府 中間商最終消 費者 事業單 位 員工 功能部 門 供應商夥伴關係 內部夥伴關係 顧客關係（ CRM 的範圍） 外部夥伴關 係 關係行銷（ RM ）的範圍
- 12. • 產品與服務隨著生命週期從導入期漸漸變成成熟期時，企業重點逐漸就 從新客人轉移到老客人身上。 • 在成熟期時，市場佔有率（ market share ）雖重要，但顧客的荷包佔 有率（ wallet share ）更成為企業持續成長的關鍵。 導入期 成長期 成熟期 衰退期 在導入期與成長期 時，產品必須藉由 拉攏新顧客來提升 市場佔有率 在成熟期時，因市 場趨於飽和，產品 必須提高舊有顧客 的荷包佔有率來增 加利潤 產 品 銷 售 金 額 CRM 在不同產品生命週期時期的重要性
- 14. – 隨著逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來 越難裝滿時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏 洞跑掉，即將重心逐漸放在如何留住原有顧客。 當流入的顧客數變少時 公司要設法使流出的顧客數 降低
- 15. 顧客關係管理重點 1. 找出有利可圖的顧客 2. 將好顧客長期綁住 3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關 係
- 16. 案例 小醫院實施 CRM • 排隊 2 小時、看診 3 分鐘，是上大醫院常遇到的情形。宜蘭縣 「開蘭診所」卻不是如此。不但看診流程簡單，還累積 40 多萬 筆的就診資料，對顧客進行分析，使其業績大幅成長。 • 為滿足病人的需求，其第一步先從簡化看診流程著手，且要「以 病人的角度，重新檢討每個流程」。其認為大醫院許多複雜繁瑣 流程不符病人需求，特別是針對回診頻率高的慢性病人。 • 為讓醫療訊息傳遞快速，把院內所有電腦設計為全功能工作站， 讓所有資訊直接在各電腦傳遞。把病人的藥名、成份與服用方法 等，清楚標示在藥袋上，只要拿著藥袋到藥局，就可領藥回家。 • 他們也活用 1.8 萬筆病患名單與 40 幾萬筆的就診資料。資料庫 可按照病人症狀、看診次數、間隔天數、年齡層、居住地等，進 行資料整理，或以不同圖形呈現。不僅能讓醫師掌握病人狀況， 也能讓醫師知道病人的分佈在哪裡，及提供他們需要的服務。 • 如流感盛行時，就從系統裡抓出年齡 65 歲以上符合資格的病患 ，主動提醒他們注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部併發症，系統 也可通知他們前來檢查眼睛。這個資訊系統不僅讓業績成長近 10 倍，也利用 e 化簡化看診流程，讓醫生有更多時間服務病人。
- 18. 男女朋友 CRM 關係 • 以往許多的研究均指出，關係中若雙方間的關係總和強度愈大，往往有 較好的合作關係；若雙方關係強度愈不對稱，則關係愈不穩固，乃因關 係是雙向互動的成果，而非單向的。 • 舉例來說，若有兩對情侶分別回答一項有關對另一半愛情的指數（最高 可填 7 分，最低則填 1 分），如果第一對情侶男生對女生的愛情指數回 答 7 分，女生對男生的愛情指數回答 1 分時 • 則第一對情侶他們的總分則為 8 （ 7 加 1 ）分，不對稱程度則為 6 （ 7 減 1 ）分；若另一對情侶男生對女生的愛情指數回答 4 分，女生對男生 的愛情指數也回答 4 分時；則第二對情侶他們的總分也為 8 分（ 4 加 4 ），不對稱程度則為 0 分（ 4 減 4 ）。 • 哪一對情侶的關係較穩固呢？第二對情侶的關係會比第一對情侶來的穩 固，雖然這兩對情侶的總分都是 8 分，但因第一對的關係較不對稱（即 所謂的熱臉貼冷屁股），因此關係較不穩定。
- 19. 以旅行業實施 CRM 為例 – 有位顧客在報紙上看到某一家旅行社的廣告，因而參 加該旅行社的東南亞行程（獲得與顧客之關係）。 – 顧客對旅行的過程與結果非常滿意，所以希望日後有 機會再參加這家旅行社主辦的其他行程（滿足顧客與 公司間之所建立關係）。 – 由於這家旅行社會針對曾參加該公司行程的顧客，在 適當的時機或有折扣方案時，主動將相關旅遊資訊提 供給顧客（維持顧客與公司間的關係）。 – 該顧客便再度參加旅行社的行程，也再次得到愉快的 經驗，對於這家旅行社的信任和忠誠度就更加提高， 並經常向親友推薦（強化顧客與公司間的關係）。
- 20. • 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這段 演進過程稱之為「顧客關係發展階段」 - 科特 勒 可能顧客suspect 潛在顧客prospect 首次購買顧 客 first-time customer 持續購買顧客repeat customer 客戶 client 擁護者advocate 會員 member 夥伴 partner 顧客發展八階段
- 21. • 可能顧客（ suspect ） – 對某家公司產品或服務可能有興趣的消費者，也就是 目標顧客群。但可能顧客不一定都有能力或意願，企 業此時的行銷重點應該著重在清楚界定目標顧客群為 可能顧客。例：瑪爾斯食品公司寄養貓手冊 • 潛在顧客（ prospect ） – 為有能力且有意願去購買該產品或服務的特定消費者。 經過上一步驟，此階段企業行銷重點應為如何將潛在 顧客提升到下一階段—進行首次購買。如 Lexus • 首次購買顧客（ first-time customer ） – 顧客第一次購買後，企業須建立某些機制（如免付費 電話、客服中心、意見調查表等），了解顧客的需求 與抱怨情形，並予以解決，同時吸引這些顧客重複購 買。如： Pizza Hot
- 22. • 重複購買顧客（ repeat customer ） – 顧客對該產品或服務已具相當信心，也通常跟企業之 間也有較多接觸。企業可建立顧客的資料庫，分析個 別顧客特定的需求，並透過交叉或進階銷售，來增加 顧客的利益，並提供較特殊的服務。例：白金卡停車 • 客戶（ client ） – 如能將顧客變成公司的「客戶」，就代表公司與顧客 的關係又進一步深化，逐漸建立情感上的忠誠。這種 好感來自企業與顧客持續的互動中，顧客感受到企業 對他們的關心與貼心。例：亞馬遜網路書店 • 擁護者（ advocate ） – 當顧客成為公司的「擁護者」時，會主動參與企業主 辦的行銷活動，並信任企業對顧客的承諾或保證。企 業可以透過成立顧客社群、舉辦聯誼活動等方式來建 立顧客的認同感或口碑。例：哈雷機車
- 23. • 會員（ member ） – 企業可透過一套專屬的獎勵活動，讓這些企業的擁護 者成為正式會員，享受有別於一般顧客所享有的利益 ，以加強顧客的滿意度與忠誠度。例：信用卡會員 • 夥伴（ partner ） – 此階段顧客會認為自己是企業的一份子，對企業極具 認同感。故企業必須真心了解顧客，且在營運上應要 將顧客的意見納入，以顧客利益為考量，與顧客共享 資源與價值觀，最後變成一家「客戶的公司」。例： 台積電
- 24. 1. 信心利益 係指由於顧客長時間接受同一家企業的服 務，因此相信該企業能提供正確的服務內 容以及服務品質。 2. 社會利益 係指長期關係中，顧客與服務人員或與其 他顧客培養出的一種熟悉、安全感的社會 關係。 3. 特殊待遇利益 係指顧客由於長時間在同一家公司接受服 務，因此往往可得到該公司特別的對待。 長期關係帶給顧客的利益
- 25. • 長期關係帶給公司的利益 1. 增加購買的利益 長期顧客對公司利潤的貢獻較短期顧客高，當 消費者愈瞭解一家公司，且覺得它的服務比競 爭者來得好更能滿足其需求時，消費者將會嘗 試把交易交給這家公司。 2. 較低的成本 企業專注於長期顧客時，可降低許多初期成本 ，包括廣告成本、開立新帳戶及系統的營運成 本、及認識新客戶的時間成本。 3. 免費的口碑廣告 長期顧客就是最好的推銷員，沒有任何廣告或 者推銷員，能像朋友或立場超然的專家一樣， 輕易說服你購買該產品。
- 27. • 關係行銷的範圍包括十類的關係。這些關係的建立 ，信任與承諾扮演了關鍵中介變項的角色。 （ KMV : Key mediating variable ） – 信任，就是「願意相信夥伴的程度」 – 承諾，就是「維持有價值關係的一種持續性渴望的程 度」 提升顧客的信任與承諾感
- 28. • 有五項重要關係前置因素在影響顧客的信任與承諾。 • 顧客對於供應商的信任與承諾也將進一步影響雙方信任與承諾 。 信任與承諾在關係行銷中的中介角色 （註：“ +” 代表正向關連； “ -” 代表負向關連） 關係終止成本 關係利益 共同價值 溝通 投機行為 不確定性 功能性衝突 合作 退出意願 順從 關係承諾 + + + + + + + + – – – – 信任 顧客對於供應商的 信任與承諾關係前置因素
- 29. 為什麼「兵變」那麼容易發生？ 如何降低發生的機率？ • 男生當兵、女生變心，兵變為何容易發生？男生當兵時，男女雙方是分 開的，有一方想離開且終止兩人的關係，尋求替代方案（交往新對象） 的可能性將大幅增加，因此關係終止成本將大幅降低（導致承諾感降 低）。 • 還沒當兵前，可以幫女友服務很多事情，但在當兵後都無法做，因此關 係利益也將大幅降低 （導致承諾感降低）；且彼此世界的差異性也變 大，因此雙方的共同價值觀勢必大幅降低（導致信任與承諾感降低） 。 • 由於雙方接觸時間變少，除了電話溝通外，面對面與網路溝通將大為降 低，因此溝通的量與質勢必更差（導致彼此的信任感降低）；最後，由 於當兵後相處時間減少，任一方產生投機行為的可能性將大幅上升， 造成彼此的猜疑（導致信任感降低）。 • 因此男生當兵時，左邊那一排的所有因素都處於不利的位置，因而降低 雙方的信任與承諾感，進而對右邊的因素也造成不利的狀態，造成兵變 的可能性大幅增加。 • 要如何降低兵變的機率？由上頁模型的右半邊可知，要降低女友的兵變 機率（降低「離去傾向」、提升「合作意願」並減少「不確定性」）， 必須要強化雙方的「信任」與「承諾」才行。
- 30. • 但要如何強化信任與承諾？關鍵就在圖中的左半邊：想辦法提高「關係 終止成本」、「關係利益」、「共同價值觀」、進行密集「溝通」、及 減少「投機行為」的發生。 • 在提升「關係終止成本」，若彼此特定性投資愈高，則其關係終止成本 將變得非常高，因此雙方所有事情若變得很難切割，則關係終止成本將 變的很高。也就是要增加彼此更多的連結性。舉例來說，女（男）方的 很多東西都在男（女）方那裡、相簿中都是彼此的合照、與家人熟識… 等，則一方若要分手，後續處理工作將會變得複雜。 • 在提高雙方的「關係利益」，若一方覺得與另一方在一起能獲得更多心 理與實質的回饋，則有助於提升雙方的關係利益，因此男生應該時時關 心女友的生活，即使沒能實質的幫助，真誠的關懷也能感動女友。 • 在強化雙方「共同價值觀」，彼此話題與想法一定要儘量契合，男生不 要一直聊部隊的事情，同時也可以對兩人的未來許下一些願景。 • 在強化「溝通」，常打電話、用心地寫信還是不二法門。 • 在「投機行為」，男方應該讓對方知道自己做任何事都是為她著想，則 女方自然覺得男生的「投機行為」可能性低，而建立對於男生的信任。 • 讓女方生小孩是終極法門。
- 31. 案例 拴住顧客的利器—誠信 • 有位小姐到美國旅遊，在逛百貨公司的專櫃時，她撇見一雙原 價 70 美金，現在卻只要 7 美金的鞋子，便趕快招呼服務生。 • 服務生微笑走來說：「您好！您喜歡這雙鞋？」並伸出手說： 「是否能讓我看一下。」 小姐不禁擔心起問：「有任何問題嗎 ？還是價錢標錯了？」那位誠實的服務生開始解釋：「非常抱 歉。既然您打算買了，但我一定要把真實情況告訴您。它不是 同一雙鞋，而是相同皮質、尺寸一樣，型式也相同的兩隻。雖 然顏色幾乎一樣，但還是有些色澤的差異；不知是否以前賣鞋 時被弄錯了，但剩下的左右兩隻正好又可湊成一雙。我們不能 欺騙顧客，如果您要放棄，可以再選別的鞋子。」 • 這真誠的一席話，讓這位小姐認為這家店值得信任，而決定買 那「兩隻」外，又買了「四隻」鞋。且她每次到美國時，總會 回到那家百貨公司。 • 「兩隻鞋」就不能作為「一雙鞋」賣，把產品不足或疏失告訴 顧客，不但沒嚇跑顧客，反而贏得顧客的忠誠，這種誠信將更 能拴住顧客的心。
- 32. • 20 年內共有：新竹、台中、嘉義、台北、 宜蘭及台南、高雄，全省一環狀發票買賣 銷售犯罪網路 • 業務員每月收入近 15 萬，工作輕鬆 • 總會計全力配合業務需求，可虛構公司作 業 • 國稅局另有內線配合，沒有被抓風險
- 36. • 由於企業資源有限，必須將資源運用在有 價值的顧客身上，因此必須先對顧客進行 分級，以不同的方式來服務顧客。 • 哥倫比亞大學的行銷學教授拉利‧塞爾登 – 錯誤的目標顧客將花費公司許多的資源，但帶 給公司的營收卻不盡理想；相較之下，正確的 顧客所要求公司下的功夫較少，然而卻貢獻較 大的利潤，甚至他們還能協助公司，塑造優良 的品牌形象。 選定你的目標顧客
- 37. 案例 我們不要有錢的顧客 • ING Direct 銀行的研究發現，其最有利潤的目標顧客群是那些並 不是這麼富有，但經濟情況尚可的顧客。就好像美國西南航空就 是以便宜、簡單的服務成功掠奪中產階級顧客的市場。 • ING Direct 銀行的研究顯示，其核心顧客使用金錢小心，因此銀 行推出一種利率 2% 的儲蓄戶頭。該產品雖不適合頂級顧客，但 銀行確實掌握目標顧客群的需求，每天將資料進行分析，以了解 核心顧客的習慣，包括戶頭的結額平均、最近顧客購買的產品、 是否持有信用卡、貸款等等，然後再針對其型態與偏好開發適當 商品與行銷策略。 • 由於不需吸引最富裕的顧客，因此不需要裝潢美輪美奐的分行， 也不需要給予顧客最尊榮的享受。反之富裕的顧客需要許多額外 的細節照料，故投資與報酬並不見得成正比。 • ING Direct 銀行將錢花在刀口上，平均只要花九十美元就能吸引 一位新顧客上門開戶（一般銀行，花費高的可達三百五十美元） ，銀行成立不到四年的時間，就成為全美國第四十二大銀行（以 顧客存款的金額），擁有一百五十萬名客戶，初步証明銀行「不 要有錢的顧客」策略奏效。
- 38. • 選擇目標顧客時，企業往往誤將顧客的單次消 費金額與顧客價值連接在一起。企業應分析的 是目標顧客的終身價值，應關心以下三個部分 – 購買金額 – 購買頻率 – 關係長度 • 把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客， 企業還花費大量的成本對他行銷；或是把現有 採購量小的顧客視為不重要的顧客，卻忽略其 未來的消費可能性，這兩種看法都有失偏頗， 容易造成資源扭曲誤置的現象。
- 39. • 市場的區隔與定位，是企業經營顧客的必要途徑 ，也是企業推行顧客關係管理的第一步。 • CRM 的第一步，企業可透過管理上著名的 80/20 法則開始。 – 80/20 法則，係指企業 80% 的獲利，來自於 20% 的主要顧客。 – 企業必須辨認對利潤貢獻率最高的，到底是哪些 20% 的顧客。 80/20 法則
- 40. • 企業的主要收益來自於 20% 的主要顧客（ A 級顧客）， 企業要盡力維持與金字塔頂 A 級顧客之間的關係，使其 滿意以獲得他們的忠誠度並持續購買。 80/20 顧客金字塔 最具有獲 利 能力的顧 客 最不具獲利 能力的顧客 對於這個區隔的顧客， 企業雖然花時間與成本 去維持之間的關係，但 顧客所貢獻的收益很高 ，也經常贏得了口碑。 這個區隔的顧客屬於 企業投入大量時間與 成本但卻不見收益增 加，他們是企業最難 交涉的顧客。 B 級顧客 C 級顧客 ( 較無利可圖的顧 客 ) A 級顧客 ( 最佳顧 客 )
- 41. • 第一種方法，就是找出那些能從他們身上得到 較多的收入，但以較低的成本來提供服務的這 群顧客，而這些就是我們所謂的黃金顧客。 利潤 = 收入 – 支出 找到有利可圖的顧客
- 42. 使服務需求型顧客與精算型顧客轉變成黃金顧客？ .. . . . . . . . . 黃金顧客型 服務需求型顧客 精算型顧客 成本消耗型顧客 高 低 低 高 服務成本 顧 客 收 益 以顧客收益與服務成本來分析顧客
- 43. • 黃金顧客 – 服務的內容符合他們所需，便願意付高價來換取服 務，且企業在維繫這群顧客的關係僅需付出些許成 本，故可獲得優厚的報酬。如信用卡業者有些客戶 僅使用信用卡的基本功能，將家中主要支出都透過 一張信用卡，且運用銀行轉帳付清信用卡款，也幾 乎不需要客服中心的協助。 • 服務需求型顧客 – 願付高價來換取高品質的服務，希望享受最尊榮的 服務，雖然企業需要支出相當大的成本，但通常也 從顧客身上獲得較高報酬。如一些顧客的刷卡金額 非常大而列入銀行的貴賓名單中，卻也經常使用銀 行的貴賓服務。
- 44. • 精算型顧客 – 這類的消費者對服務相對較不在乎，但會精打計算 ，會對競爭者間進行比較，而選最划算的，對公司 的消費也不會太高。如信用卡業者，總有一群很少 使用信用卡消費，但又從不麻煩他們的顧客。 • 成本消耗型顧客 – 這類的消費者不但無法帶給企業收益，反而會提高 企業的服務及營業成本，對企業一點幫助都沒有。 如每天打免費電話和服務人員聊天的無聊男子；刷 爆信用卡，但無力償還的顧客等，
- 45. 花蝴蝶 (Butterfly) 好朋友 (True friend) •公司產品和顧客需求配合良好 •高獲利潛能 •在夠快時間內從客戶身上賺取最大利潤，並 隨即終止投資 •公司產品和顧客需求配合良好 •高獲利潛能 •始終保持聯繫，以維繫忠誠度，但避免過度 頻繁而激怒顧客 陌生人 (Stranger) 藤壺 (Barnacle) •公司產品和顧客需求配合不佳 •低獲利潛能 •勿投資在這些關係上 •公司產品和顧客需求配合有限 •低獲利潛能 •仔細分析顧客消費占其財富之比例。如果偏 低，則對其行銷，設法提高其消費；如果財 力薄弱，則要注意對這些顧客的服務成本控 管 • 到底是利潤貢獻度高的顧客重要？ • 還是所謂的長期顧客重要？ – 瑞那爾滋 (W. Reinartz) 及庫瑪 (V. Kumar) 提出了下圖的矩陣。 高 利 潤 貢 獻 度 低 短期 長期顧客交往時間
- 46. • 在討論顧客保留策略之前，首先要瞭解 – 將顧客長期保留下來的先決條件，就是要提供高品 質的產品與服務。 • 基本功做好之後，企業可透過以下三種策略來 綁住顧客 – 財務結合（ financial bonds ） – 社會結合（ social bonds ） – 結構結合（ structural bonds ） 綁住顧客的關係結合策略
- 47. • 財務結合策略： – 係指企業透過提供價格上的優惠，來與顧客進行 連結，希望使顧客成為長期客戶。 – 財務結合策略並非一般的促銷策略，促銷是希望 你現在就來買，而財務結合策略是希望你長期都 會來買。 • 例：銀行對長期客戶優惠利率、航空公司累積哩程 – 但此種財務結合策略通常相當容易模仿，造成財 務結合的競爭優勢往往無法持久。 – 企業經常兼重於財務的綑綁和交叉銷售，提高顧 客對於加入常客方案的知覺價值，並願意經常消 費。
- 48. • 社會結合策略： – 係指企業透過服務人員與顧客間的互動，及所建立的友 誼來綁住顧客，也可透過顧客與顧客間的互動與友誼， 使顧客捨不得離開公司。 • 例：銀行朋友免費幫你看契約、王品台塑、牙醫師、永信藥品 – 對競爭者來說社會連結比價格誘因更難以模仿，人際連 結能鼓勵顧客停留在一個關係裡，如果與財務結合策略 相互搭配，將會非常地有效。 – 對 B2B 的企業來說，透過社會結合來綁住顧客的方式 ，往往比 B2C 更常見且更重要。
- 49. • 結構性結合策略： – 係指提供顧客認為有價值、且別家廠商無法取 代的服務，此有價值的服務往往直接設定於服 務系統之中，需要技術的支援，最後藉以提高 顧客的轉換成本。 – 結構性連結關係是企業最難模仿，也是層級最 高的一種結合方式，且所產生的競爭優勢往往 也最為持久。
- 50. • 結構性策略實際執行的方式，可歸為以下三項： 1. 作業系統整合 – 顧客與供應者作業系統間的聯結，可與供應者的人員、 資訊系統直接接觸。因此，顧客可以直接在自己的系統 上進行訂貨、查詢等功能。執行的重點，將包含多樣化 的交易與查詢管道、便利的取貨服務、及上下游虛擬整 合的程度等。 例：台積電虛擬晶圓廠 2. 產品 / 服務顧客化 – 公司針對顧客所指定的產品服務規格，或依據以往與該 顧客交易經驗所得知之顧客偏好，進行商品或服務之顧 客化。執行的重點，包含客製化產品與服務的提供、瞭 解與預測消費者需求等。例： Dell （見下一頁投影片） 3. 售後服務與資訊提供 – 公司不僅提供核心產品，更提供顧客所需之相關服務與 資訊。執行重點：結合其他公司以提供完整的服務、提 供創新產品與新知、更完善的客戶服務。例： IBM
- 51. • 大量顧客化（或大量客製化） DELL – 指企業要同時兼顧「大量」與「顧客化」的原則，以一 套相同的生產程序，來生產各種不同的、顧客化的產品 ，因此得以達成範疇經濟（ economies of scope ），成 本也因而降低，使顧客得以標準產品的價格，買到顧客 化的產品與服務。 • 大量顧客化可在研發、生產、行銷價值鏈上的不同 階段進行顧客化 – 研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產 – 把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化 – 生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務
- 52. 研發時將零件模組化，再依顧客要求組裝生產 • 在產品或服務研發階段就將大量顧客化的觀念納 入，強調零件的模組化設計與生產能力，這種方 法可同時達成規模經濟與範疇經濟。 – 電腦：顧客自行決定 CPU 、硬碟、記憶體、螢幕的品 牌與規格，再由廠商（如 DELL 、光華商場廠商等） 加以組裝。 – 航空公司：自由行套裝，顧客可自由選擇要飛到哪一 個城市、要住哪一家飯店、要住幾天等組合。
- 53. 把生產階段部份移至銷售點，在銷售點進行顧客化 • 在銷售點接觸顧客、並明確瞭解顧客需求後，再 依此修改標準化產品，再加工來替顧客進行產品 的顧客化。 • 由於只是將標準產品的部份生產步驟移至配送階 段，因此對研發及生產兩階段影響均不大 – 許多旅遊景點的飯店，都會準備一些標準的 T-shirt 上 衣或茶杯，顧客可自由選擇要在這些 T-shirt 上衣或茶 杯印上自己喜歡的圖案或自己的名字。 – 美國耐吉（ Nike ）網站，顧客可自由選擇所喜歡的鞋 子顏色、勾勾顏色、或簽上自己的名字等。
- 54. 生產可由消費者自行顧客化的標準產品或服務 • 公司提供給顧客是完全相同的標準產品，但顧客可自行將 此標準產品依其需求來做改變。 • 研發時，應將產品可由顧客自行調整的能力設計於其中， 生產與配銷時均以標準化的方式進行。 • 行銷時，應讓顧客瞭解產品具備了可由消費者自行顧客化 的能力，由顧客在購買後自行調整為所需的形式與功能。 – 中華三菱 SAVRIN 或 Toyota WISH 休旅車 – 休閒旅館業者會將房間的音樂與照明設備，設計成幾種不同的模 式，使顧客可根據喜愛的情境，自行調整成山林、海洋、都會等 不同的風格。
- 55. 三種關係結合策略表 客製化程度 綁住顧客的原因 維持競爭優勢的潛力 財務結合 低 價格 低 社會結合 中 人際間溝通 中 結構結合 中至高 系統連結傳遞服務 高 資料來源： Berry （ 1995 ）
- 56. • 為獲得顧客的終身價值 – 企業有必要透過長期監控與維持顧客關係，以瞭 解顧客是否仍是與本公司關係良好。 • 企業在透過結合策略來綁住顧客後 – 必須持續追蹤與維持好顧客與公司的關係，以獲 取其終身價值。 持續監控與維持顧客的關係
- 57. • 錯誤的區隔 – 某些區隔會比其他區隔更適合，並非所有顧客 都是對公司有益的，但公司卻經常禁不起生意 的誘惑。 • 長期下無利可圖的顧客 – 有些顧客群即使其需求可由公司的服務來滿足 ，但若無利可圖時，企業將不願與其建立長期 的關係。 • 難纏的顧客 – 這些顧客除了會造成金錢及時間的損失外，甚 至會在言語上或是身體上造成員工困擾。 顧客並非永遠是對的
- 58. – 透過適當的方法來區別顧客，並找出對公司貢獻率 最高的顧客群（ 80/20 法則） – 發展適當的關係結合策略（財務、社會、結構策 略），提供適當的產品或服務來綁住他們，使其由 滿意達到非常滿意，成為公司最忠誠的客戶 – 持續監控公司與顧客的關係，設法獲得其終身價值 。 CRM 的作法主要三步
- 59. 顧客滿意度與忠誠度的關係 • 由以下全錄公司的顧客滿意度與忠誠度關係圖得 知兩者並非為單純的直線關係 • 在 1991 年，經過比較作答分數與實際購買行為 的關係，經理人發現，非常滿意者（答 5 的顧 客）想要再度購買全錄產品的意願，竟然比滿意 者（答 4 的顧客）高出了六倍，顯示非常滿意者 與滿意者對公司的貢獻並非僅僅是五減四，相差 一而已！
- 60. 顧客滿意度與忠誠度的關係
- 61. 和運租車 陳先生您好 -- • CRM 的導入成功與否，顧客的許可是一項重要關鍵。如果顧客不能認 同你的 CRM 機制，將會得到反效果，變成以下的一則笑話。 • 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」 • 顧客：「妳好，我想要．．．」 • 客服：「先生，請把您 CRM 會員卡號告訴我」 • 顧客：「喔，卡號是 12345678 。」 • 客服：「陳先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789 ，公司電話 22334455 ，行動電話是 098765432 。請問您要 用些什麼？」 • 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」 • 客服：「陳先生，因為我們有連線到『 CRM 會員系統』。」 • 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」 • 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」 • 顧客：「為什麼？」 • 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」 • 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」 • 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
- 62. • 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」 • 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」 • 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」 • 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」 • 顧客：「可以刷卡嗎？」 • 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您 現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」 • 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」 • 客服：「陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」 • 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送 到？」 • 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」 • 顧客：「什麼？」 • 客服：「根據『 CRM 會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是 GG- 0204 。」 • 顧客：「 @#$%^&@#$%^&@#$%^& ！」（罵髒話） • 客服：「陳先生，請您 說話小心一點！您在九十年四月一日用髒話侮 辱警察，被判了十日拘役。」 • 顧客：「．．．．．．」。
- 63. 止於至善止於至善 • 齊家齊家 • 治國治國 • 平天平天 下下 • 誠心誠心 • 正意正意 • 格物格物 • 致知致知 • 修身修身
- 64. 參考與進修資料 • http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs • http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20http://blog.ylib.com/chanrs/Archives/20 • http://chanrs88.pixnet.net/bloghttp://chanrs88.pixnet.net/blog • http://www.slideshare.nethttp://www.slideshare.net • 雙葉書廊雙葉書廊 .. 服務行銷與管理服務行銷與管理 . 丘宏昌著