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What is Community-Based Social Marketing?

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IL MARKETING SOCIALE BASATO SULLA COMUNITÀ
Strumenti efficaci per il cambiamento: come e quando utilizzarli

Published in: Marketing
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What is Community-Based Social Marketing?

  1. 1. Articolo di D. McKenzie-Mohr e P.W. Schultz, “Choosing effective behaviour change tools”, Social Marketing Quarterly, 2014, Vol.20 (1) 35-46 IL MARKETING SOCIALE BASATO SULLA COMUNITÀ Strumenti efficaci per il cambiamento: come e quando utilizzarli A cura di: F.Manfrin, I.Cipollaro, C.Poma, R.Girardi, L.DeMatteis G.Fattori - Corso di Marketing sociale - Compass UNIBO - AA 2019/2020
  2. 2. CBSM (Marketing sociale basato sulla comunità) Il CBSM è un metodo che combina le tecniche di marketing sociale con un approccio di comunità per la promozione di cambiamenti comportamentali. Parte dal presupposto che quei programmi che si basano unicamente sull’informazione/promozione sono limitati nella loro capacità di promuovere cambiamenti. È invece il coinvolgimento diretto della comunità e il rapporto diretto con le persone che sono fondamentali per incoraggiare l’adozione di comportamenti sostenibili. “..INIZIATIVE CHE PROMUOVONO UN CAMBIAMENTO DI COMPORTAMENTO SONO PIÙ EFFICACI QUANDO REALIZZATE A LIVELLO DI COMUNITÀ E COMPRENDONO UN CONTATTO DIRETTO CON LE PERSONE” (DOUGH MC-KENZIE MOHR, 1999)
  3. 3. La strategia del Community-based social marketing (CBSM) si articola in cinque fasi:
  4. 4. Fase 1 – Selezione dei comportamenti target Individuazione dei comportamenti sui quali è più importante focalizzarsi. La selezione prevede due fasi: • creare un elenco di comportamenti che siano “non divisibili” e “allo stadio finale” • esaminare l’elenco dei comportamenti in base all'impatto, alla probabilità di adozione e alla penetrazione di ciascuno Fase 2 – Individuazione di barriere e di benefici Attraverso l’utilizzo di una combinazione di tecniche si possono ottenere indicazioni chiare su ciò che inibisce l'adozione di un comportamento e su cosa potrebbe invece motivarla. Fase 3 – Sviluppo delle strategie Definizione della strategia di intervento e individuazione degli strumenti più adatti per promuovere i cambiamenti di comportamento. Fase 4 – Sperimentazione della strategia Le strategie CBSM vengono testate. Fase 5 – Implementazione e valutazione su ampia scala Una volta dimostrata l'efficacia di una strategia attraverso una sperimentazione pilota, essa viene implementata su ampia scala.
  5. 5. Gli strumenti per il cambiamento di comportamento Nella terza fase del CSBM vengono selezionati gli strumenti per la modifica di un comportamento più adatti ad affrontare le barriere e i benefici. Una barriera è tutto ciò che riduce la probabilità di una persona di adottare il comportamento desiderato. I benefici rappresentano le motivazioni di una persona ad adottare tale comportamento. La somma dei benefici che una persona associa al comportamento desiderato rappresenta la sua motivazione. La strategia fondamentale del CSBM prevede la riduzione delle barriere e il potenziamento dei benefici.
  6. 6. Se le barriere solo elevate, il cambiamento di comportamento è probabile quando vengono apportate delle modifiche strutturali che riducono le difficoltà per l’attuazione del comportamento. Se le barriere sono basse, gli sforzi per il cambiamento comportamentale sono più mirati ad aumentare i benefici e di conseguenza la motivazione. Modello concettuale del ruolo delle barriere e dei benefici nella campagna di marketing sociale.
  7. 7. Impegno/ promessa Si richiede ai destinatari una promessa esplicita di adesione al comportamento proposto. L’impegno fa leva sul processo che Daryl Bem definisce di auto- percezione. Efficace quando: • il soggetto è motivato ad agire, ma non è ancora coinvolto nell’azione • le barriere all’azione sono piuttosto alte • la promessa è scritta e pubblica, ossia visibile ad altri.
  8. 8. Diffusione sociale Fa leva sul fatto che amici o colleghi hanno già adottato il comportamento desiderato ed hanno diffuso l’informazione attraverso la loro rete sociale. Efficace quando: • il comportamento proposto è visibile alla comunità.
  9. 9. Pianificazione dell’obiettivo Favorisce l’adesione ad un comportamento chiedendo esplicitamente al destinatario di pianificare il momento in cui compirà l’azione suggerita. Il semplice fatto di pensare a quando metterà in atto il comportamento, attiva nel soggetto il processo cognitivo che precede il cambiamento di comportamento. Efficace quando: • è possibile chiedere direttamente ai destinatari di programmare la messa in atto del comportamento proposto.
  10. 10. Norme sociali Agisce sulla tendenza degli individui a conformarsi alle norme sociali, ossia ai comportamenti adottati e approvati dai membri di un gruppo o di una comunità. Efficace quando: • si fa riferimento a identità sociali rilevanti come il vicinato o la cittadinanza oppure quando, soprattutto attraverso l’utilizzo dei media sociali e delle applicazioni interattive online, i destinatari individuano in modo autonomo gli “influencer”. • i destinatari hanno una scarsa motivazione al cambiamento.
  11. 11. Inviti all’azione/ suggerimenti Si tratta di creare dei messaggi per ricordare al destinatario di compiere un’azione specifica. È opportuno posizionarli nel luogo in cui si desidera venga messo in atto il comportamento. Devono attirare l’attenzione ed essere semplici da comprendere. Efficace quando: • incoraggiano un comportamento positivo invece di vietarne uno negativo.
  12. 12. Incentivi Si offre ai destinatari un incentivo, uno sconto economico per ridurre le difficoltà e le barriere al cambiamento di comportamento. Prospetta agli individui delle conseguenze desiderabili a seguito dell’adesione all’azione. Efficace quando: • i costi costituiscono una forte barriera all’azione. Limite: durata nel tempo (terminato l’incentivo, abbandono del comportamento).
  13. 13. Feedback Si forniscono ai destinatari feedback (informazioni di ritorno) per monitorare gli effetti dei loro comportamenti. Associare i feedback a dati quantitativi misurabili e quindi più significativi per i destinatari,produce cambiamentidi comportamento durevoli. Efficace quando: • i destinatari sono motivati ad ottenere un risultato specifico (es. riduzione costi, diminuzione colesterolo, controllo del peso corporeo).
  14. 14. Convenienza/ comodità Si tratta di individuare le migliori strategie per ridurre le barriere all’adozione del comportamento. Se si propone un comportamento difficile o faticoso da mettere in atto, il primo passo per promuovere il cambiamento è renderlo più facile, agevole e conveniente rispetto alle possibili alternative. Efficace quando: • i destinatari percepisconodelle fortibarriere alla messa in atto del comportamento proposto.
  15. 15. Tre esempi di CBSM
  16. 16. Persuadere i pescatori a rilasciare piuttosto che consumare pesci contaminati Zona costiera vicino a Long Beach, California Diverse aziende scaricano circa 110 tonnellate di agenti inquinanti nella rete fognaria con conseguente contaminazione del mare, dove le sostanze si depositano sul fondo. à I pesci pescati in quest’area sono quindi, evidentemente contaminati Si è quindi fatta una campagna CBSM per cercare di ridurre i potenziali effetti del consumo del croaker bianco, persuadendo i pescatori a rilasciare i pesci. La campagna è risultata efficace perché - si è concentrata su uno stato finale e su un comportamento - ha utilizzato i dati del sondaggio per identificare le barriere e i benefici - sono stati utilizzati messaggi normativi volti alla soluzione piuttosto che al problema - è stata implementata in un modo che ha consentito la valutazione
  17. 17. Incoraggiare gli automobilisti a non far girare i motori al minimo quando parcheggiati Canada Gli automobilisti fanno girare i motori al minimo in media 8 minuti al giorno perché dimenticano di spegnerli, ritengono che per essere efficienti in termine di consumo dovrebbero attendere più di 3 minuti prima di spegnerli spegnendoli ripetutamente questi si potrebbero danneggiare. Si è quindi fatta una campagna CBSM per cercare di ridurre l’utilizzo del motore al minimo da parte degli automobilisti à progetto pilota attuato a Toronto nei parcheggi delle scuole e nei parcheggi «kiss and ride» La campagna è risultata efficace nel momento in cui si è concentrata su uno stato finale e su un comportamento: - Utilizzando una combinazione di strumenti per identificare le barriere e i benefici; - Combinando l’utilizzo della segnaletica introdotta nei parcheggi e del coinvolgimento personale attraverso la divulgazione del messaggio.
  18. 18. Richiedere ai dipendenti a spegnere i loro computer e monitor quando finiscono il lavoro Uffici governativi della Contea di Santa Clara, California; Contea di Frederick, MD; e Columbia, MO I lavoratori al termine della giornata in ufficio non spengono i loro computer e monitor per: - la mancanza di conoscenza del fatto che i monitor continuavano ad attirare energia in modalità sospensione, - i lunghi avviamenti dei computer completamente spenti, - la mancanza di conoscenza delle politiche interne per la gestione del risparmio di energia. Si è quindi fatta una campagna CBSM, iniziata con un’ e-mail ai dipendenti e seguita da una comunicazione di persona che includeva un breve volantino informativo e una firma a sostegno dell’impegno nell’azione di spegnimento di computer e monitor La campagna è risultata efficace, i tassi di spegnimento dei monitor sono più che raddoppiati ed ha comportato la rimozione di ostacoli, evidenziando i risparmi finanziari per l'organizzazione, il contatto personale e una strategia di impegno.
  19. 19. Conclusioni La probabilità che un programma, un intervento sia efficace è massimizzata quando: - i comportamenti da promuovere sono scelti con cura; - le barriere e i benefici sono determinati in modo chiaro - gli strumenti utilizzati sono i più appropriati per affrontare quelle barriere e quei benefici.

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