Il documento esplora il concetto di sviluppo sostenibile e responsabilità sociale d’impresa (CSR) nel contesto delle piccole azioni che possono portare benefici a dipendenti, comunità e ambiente. Viene sottolineata l'importanza della comunicazione in un mercato in evoluzione, dove le imprese devono dimostrare il loro impegno verso valori sociali e ambientali attraverso strategie di marketing non convenzionali. Si evidenziano anche le nuove tendenze nel comportamento del consumatore, che cerca esperienze e relazioni più che semplici prodotti.

1. Comunicazione e marketing responsabile
Brindisi, 12-13 dicembre 2014
Rossella Sobrero

2. Highlights del nostro tempo
Piccole azioni di CSR
Comunicazione in cambiamento
Strumenti in evoluzione
Focus sull’unconventional
Assaggi di marketing tribale
Pillole conclusive
Programma

3. Lo sviluppo sostenibile
È la capacità dell’umanità di
rispondere alle esigenze del
presente senza pregiudicare la
capacità delle future generazioni
di soddisfare le loro necessità.
Secondo il rapporto Brundtland, lo
sviluppo sostenibile impone di
soddisfare i bisogni fondamentali
di tutti e di estendere a tutti la
possibilità di attuare le proprie
aspirazioni ad una vita migliore.

4. La CSR, Responsabilità Sociale d’Impresa
È la capacità dell’impresa di coniugare il business con l’attenzione
all’ambiente e al sociale. Va oltre il rispetto delle prescrizioni di legge:
individua pratiche e comportamenti che un’organizzazione adotta su base
volontaria, nella convinzione di ottenere dei risultati che portano benefici
e vantaggi a se stessa e al contesto in cui opera.

5. Highlights
del nostro tempo

6. Alcuni dei problemi più allarmanti:
1. Riscaldamento del pianeta
2. Fusione dei ghiacciai
3. Deforestazione
4. Desertificazione
5. Aumento del consumo di acqua, energia, materie prime.
Alcune delle possibili risposte:
6. Le organizzazioni diventano sostenibili
7. Cambiano gli stili di vita e di consumo
8. Nuove leggi, norme, accordi internazionali
9. Anche la finanza diventa etica
10. Più collaborazione tra gli attori sociali.

7. 1 - Riscaldamento del pianeta

8. 2 - Fusione dei ghiacciai

9. 3 – Deforestazione

10. 4 – Desertificazione

11. 5 - Aumento del consumo di acqua,
energia, materie prime

12. 6 – Le organizzazioni diventano sostenibili

13. 7 - Cambiano gli stili di vita e di consumo

14. 8 - Nuove leggi, norme, accordi internazionali

15. 9 - Anche la finanza diventa etica

16. 10 – Più collaborazione tra gli attori sociali

17. Piccole azioni di CSR

18. Tre stakeholder importanti: piccole azioni di CSR

19. Dipendenti
La CSR migliora la motivazione, il dialogo ed il coinvolgimento di
dipendenti e collaboratori con ricadute positive anche sulla produttività.

20. Dipendenti e collaboratori
1.organizzare la biblioteca aziendale
2.realizzare o migliorare l’area ristoro
3.organizzare viaggi per i dipendenti migranti
4.fornire un servizio di aiuto per la dichiarazione dei redditi
5.definire convenzioni con palestre, librerie, negozi
6.organizzare aree attrezzate per la preghiera
7.istituire il servizio del maggiordomo aziendale
8.gestire colloqui di cortesia
9.adottare orari flessibili
10.gestire l’ascolto dei collaboratori e dei loro bisogni
11.promuovere azioni a sostegno alla paternità
12.prevedere aggiornamenti al rientro da lunghe assenza
13.organizzare corsi per la crescita culturale, non solo
professionale
14.gestire un programma di pari opportunità per tutti
15.favorire la nascita di gruppi d’acquisto tra i dipendenti.

21. Comunità locale
La CSR migliora il rapporto con il territorio e l’impresa viene percepita più
positivamente dalla comunità dove opera.

22. Comunità
1.promuovere attività di volontariato d’impresa a favore del territorio
2.contribuire al restauro di un bene del patrimonio locale
3.favorire azioni di volontariato a favore del verde pubblico
4.sostenere mostre, fiere ed eventi locali
5.collaborare con le scuole del territorio
6.promuovere borse di studio
7.sostenere Organizzazioni Non Profit del territorio
8.partecipare a iniziative culturali promosse dagli enti locali
9.sostenere squadre sportive giovanili locali.

23. Ambiente
L’attenzione all’ambiente è uno dei pilastri di una strategia di CSR: dalle
strategie per ridurre l’impatto di processi e prodotti alla sostenibilità della
filiera.

24. Ambiente
1.stimolare i collaboratori a risparmiare energia
2.offrire contributi per la mobilità sostenibile
3.installare impianti per la produzione di energie rinnovabili
4.adottare strumenti per la riduzione e lo smaltimento dei rifiuti
5.condividere con i fornitori un percorso per una filiera sostenibile
6.migliorare la logistica in un’ottica di sostenibilità
7.adottare una politica di acquisti verdi
8.eliminare l’uso della plastica
9.prolungare la vita dei prodotti
10.informare i clienti sulla gestione del fine vita dei prodotti
11.organizzare eventi sostenibili
12.modernizzare gli impianti produttivi.

25. 1. Verificare ciò che è stato già realizzato
2. Esplicitare le esigenze e individuare le priorità
3. Mappare le priorità coinvolgendo gli stakeholder
4. Individuare gli strumenti di comunicazione da utilizzare
5. Definire le risorse disponibili in termini di costi e di tempi.
Primi passi per avviare una strategia di CSR

26. I vantaggi di un approccio responsabile e sostenibile
Adottare pratiche di CSR significa contribuire a uno sviluppo economico
sostenibile: per creare valore condiviso con benefici per tutti, in
particolare per l’ambiente, la comunità e i dipendenti.

27. Comunicazione in cambiamento

28. In un mercato in grande cambiamento cresce l’importanza della
comunicazione. Le imprese hanno oggi l’opportunità di far capire ai
consumatori e agli altri stakeholder il loro impegno e la loro capacità di
contribuire alla soluzione dei problemi del pianeta. La scelta non è più tra
essere o non essere green ma sull’essere percepiti come organizzazioni
capaci di integrare il business con la sensibilità sociale e ambientale: il
nuovo paradigma è partire dai valori per creare valore.

29. Uno scenario in grande cambiamento

30. In una situazione complessa, dove le sfide sono sia strategiche sia organizzative,
imprese e comunicatori devono cambiare: è fondamentale coinvolgere il pubblico
in modo attivo, cercando di creare un rapporto che, grazie soprattutto alla
tecnologia, diventa sempre più relazionale.

31. la comunicazione è da tutti a tutti

32. Oggi la comunicazione è sempre meno a
una via con il passaggio unidirezionale
del messaggio da un emittente a un
ricevente. La comunicazione di successo
è quella a rete, tipica della comunità,
all’interno della quale le persone
condividono valori, interessi e
conoscenza: il web e il marketing non
convenzionale stanno cambiando il modo
di fare comunicazione.

33. i canali si sono moltiplicati

34. Lo sviluppo dell’offerta dei media ha
prodotto la moltiplicazione dei canali di
comunicazione, un fenomeno che ha
creato dispersione di audience e scarsa
fedeltà alle singole emittenti.
Oltre alla crescita dei canali TV è
aumentato molto anche l’utilizzo del
web, in particolare dei social, come
mezzo di comunicazione pubblicitaria.

35. esiste un sovraccarico di informazioni

36. Diventa sempre più difficile prendere una
decisione o approfondire una specifica
informazione. Lo sviluppo della tecnologia
ha provocato il fenomeno definito
information overloading. La grande
quantità di informazioni a cui si può
accedere attraverso il web rende più
difficile selezionare tra tanti stimoli
ricevuti. Siamo nell’epoca del multitasking
e della costante attenzione parziale.

37. il virus può diventare incontrollabile

38. La comunicazione virale, interessante
fenomeno della nostra epoca, ha molte
potenzialità ma anche qualche criticità.
Il virus infatti si muove a volte in modo
non programmato e non controllabile.
La comunicazione diventa virale quando
sfruttando la capacità comunicativa di
diversi soggetti il messaggio arriva a un
numero elevato di utenti finali.

39. il consumatore ha cambiato ruolo

40. Oggi il consumatore ha ben poco in comune con la tradizionale figura di cui il
marketing si è occupato per anni. È un consumatore esigente, selettivo,
autonomo, competente, proattivo, spesso poco fedele alla marca, che ha
modificato il proprio stile di vita e di consumo: cerca esperienze più che prodotti,
emozioni e sensazioni più che valori d'uso. Le nuove tendenze del marketing
(relazionale, tribale, esperienziale) prendono avvio proprio da questa nuova realtà.

41. Strumenti in evoluzione

42. L’importanza del logo

43. ciao

44. Packaging e
punto vendita

45. ciao

46. ciao

47. I media classici

48. ciao

49. Il ruolo del web

50. ciao

51. Il ruolo strategico
delle RP
e degli eventi

52. Focus sull’unconventional

53. Ciò che oggi non è convenzionale,
domani semplicemente lo diventerà.

54. ciao

55. La definizione di marketing non
convenzionale appare per la prima volta nel
2004 prendendo il posto di altre definizioni:
marketing alternativo e edge marketing.
La nuova definizione riprende la
terminologia militare: guerra e armi non
convenzionali (guerrilla, sabotaggio,
sovversione, attività di intelligence) e di
armamenti (chimici, batteriologici, nucleari)
non regolamentati dai codici di condotta
delle convenzioni internazionali.
In Italia nascono alcuni anni dopo alcune
realtà dedicate alla comunicazione non
convenzionale: per esempio Guerrilla
Marketing, collettivo politico legato alle
pratiche di communication guerrilla; Chuc,
fanzine elettronica realizzata dai cool
hunter di JWT; Ebolaindustries, che si
definiva il prima viral engine italiano.

56. In Italia, i pionieri del movimento sono Alex Giordano e Mirko Pallera che
danno vita al primo blog sul marketing non convenzionale
NinjaMarketing.it. Il nome deriva dai famosi guerrieri che
padroneggiavano l’arte dell’invisibilità. Rispetto ai Samurai, i Ninja
riuscivano comunque a raggiungere i loro obiettivi strategici anche se si
trovavano a combattere contro un nemico con molti più mezzi a
disposizione. Vincevano soprattutto grazie alla conoscenza del territorio,
alla creatività e all’intelligenza.

57. Alcune parole chiave

58. Ci sono alcune parole che, più di altre, sottolineano il diverso approccio del
marketing non convenzionale. Anche grazie all’uso di questi nuovi termini si
comprende meglio il cambiamento avvenuto che ha portato a un nuovo
modo di pensare e fare marketing.
Advertainment
La capacità di “tenere dentro” ovvero catturare l’attenzione e mantenerla
all’interno di un ambiente o di un’esperienza. E’ un neologismo composto da
advertising, pubblicità, e entertainment, intrattenimento.
Brand hijack
Azioni dei consumatori finalizzate a cambiare la marca. Il dirottamento della
marca può vedere l’impresa con il ruolo il vittima o di promotrice. L’impresa
può infatti co-creare il significato della marca insieme alla tribù dei
consumatori.
Cool hunter
Un modo per definire i cacciatori di tendenze, persone che hanno il compito
di scoprire stili e tendenze culturali e di consumo in fase embrionale che
spesso nascono nel substrato sociale.

59. Empowerment marketing
Processo strategico per aiutare
il consumatore a prendere
consapevolezza del proprio
potere. Il consumatore può
assumere in questo modo un
maggior controllo su alcuni
argomenti che lo riguardano.
Fake
Creare falsi è una tecnica che
può essere utilizzata in una
strategia di unconventional
marketing. Per esempio,
attraverso la creazione di un
fake che può essere imitazione,
straniamento, invenzione e
sovra identificazione.
Grassroot
Da grass, erba, e root, radice:
sono iniziative che nascono
spontaneamente in contesti
locali organizzati. Con questo
termine si definiscono anche i
media alternativi che spesso
hanno posizioni molto radicali.
Holistic marketing
E’ un marketing che considera e
riconosce l’ampiezza e le
interdipendenze che esistono
nella vita sociale e
nell’ambiente. Può essere
articolato in quattro varianti:
interno, integrato, relazionale,
socialmente responsabile.

60. Lovemarks
Termine inventato da Kevin Roberts e che definisce marchi o prodotti a cui i
consumatori sono legati da una relazione affettiva ed emozionale.
Mainstream
Letteralmente corrente principale, tendenza riconosciuta da una grande numero
di persone. Spesso questa parola viene utilizzata come termine contrapposto a
controcultura, sottocultura, underground.
Netiquette
Parola derivata da net, rete, e étiquette, buona educazione, che si riferisce al
complesso di norme che regolano, o dovrebbero regolare, il comportamento degli
utenti in rete.
Product placement
Il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo
precostituito: un film, un programma televisivo etc. L’obiettivo è integrare beni e
servizi nella vita reale e in contesti coerenti con il brand in modo che il
consumatore possa trovare associazioni simboliche e valoriali create dal contesto
in cui il prodotto è inserito.

61. Relationship marketing
Un aspetto molto attuale
del marketing che sottolinea
la capacità di instaurare o
rafforzare le relazioni con i
clienti. Il marketing relazionale
punta sulla fidelizzazione
creando un rapporto tra brand
e consumatore che possa
durare nel tempo.
Seeding
Nel marketing virale le attività di
seeding corrispondono a quelle del
media planning nella
comunicazione tradizionale. Si
tratta di impollinare video, notizie,
link, concetti nei social network più
sensibili alla propagazione del
messaggio.
Sneezer
Letteralmente il termine indica
chi starnutisce e attacca il contagio,
ossia chi racconta ad amici e parenti pregi
e difetti di un prodotto, di un servizio,
di un progetto. La loro opinione è tenuta
in grande considerazione: in questo
senso possiamo dire che gli sneezer
sono opinion maker.

62. Value marketing
Insieme di attività progettate da un’impresa e finalizzate ad
offrire un valore aggiunto, un beneficio differenziale ai propri
clienti. Questo approccio prevede che l’impresa proponga
una value proposition e che
il valore sia generato attraverso un processo continuo a cui
prendono parte i consumatori stessi.
Word-of-mouth
Letteralmente passaparola: è la trasmissione di informazioni e
opinioni su un prodotto o un servizio. Questo tipo di
comunicazione, che avviene in modo informale da persona a
persona, oggi è potenziata grazie al web.

63. ciao
Il manifesto dei Ninja

64. Il decalogo del marketing non convenzionale
Come ogni arte marziale, anche il marketing non convenzionale ha alcuni
principi o regole considerate fondamentali. Si tratta di 10 punti che
evidenziano i principali cambiamenti e ricordano i passaggi dal vecchio al
nuovo marketing. I principi che seguono vogliono fornire alcuni
suggerimenti per lo sviluppo di strategie non convenzionali. Il più
interessante è però l’11° principio che dice «Il marketing non
convenzionale non esiste. Esiste solo un marketing, quello che funziona».

65. Regola n. 1 - Dal brand-DNA al viral-DNA
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.
Il primo principio evidenzia la necessità di cambiamento. Si è passati
da un’era in cui il brand era un re assoluto a un‘era in cui il cliente è
in una posizione di potere rispetto alla marca grazie alla possibilità
di ri-codificare il senso dei messaggi a lui indirizzati. Ma sopratutto
la capacità di produrre messaggi.

66. Regola n. 2 - Dai target alle persone
Non ci sono target da colpire ma persone con cui risuonare.
E’ necessario cambiare la prospettiva passando dall’idea che è
necessario avere un atteggiamento diverso in una società
globalizzata in cui imprese e persone sono nodi di network sempre
più interdipendenti e interconnessi.

67. Regola n. 3 - Dagli stili ai momenti di vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.
Il consumatore è sempre più imprevedibile quando non addirittura
incoerente e contradditorio. Inoltre interpreta una molteplicità di
ruoli che si manifestano in comportamenti anche molto diversi tra
loro. Si tende ad assumere come criterio quello dei momenti di vita:
le persone si incontrano anche in ambienti virtuali formando
comunità attorno a interessi comuni.

68. Regola n. 4 - Dalla brand awaress alla brand affinity
Non puoi piacere a tutti, scegli e alimenta le tue affinità.
Muoversi in diversi scenari non per imporre la propria marca ma per
cercare le affinità tra il brand e il consumatore. Lo scopo deve
essere non tanto di imporre la propria immagine aziendale quanto
diventare parte integrante dei diversi movimenti tribali.

69. Regola n. 5 – Dalla brand image alla brand reputation
Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.
Nel nuovo modo di concepire il marketing è sempre più importante
che siano i consumatori, più in generale le persone, a parlare bene
della marca e non l’impresa stessa. Sempre di più emerge un
principio: una buona reputazione dipende soprattutto dai
comportamenti dell’impresa e non solo dal modo in cui
l’organizzazione comunica.

70. Regola n. 6 - Dall’advetising all’advertainment
Non cercare di persuadere, ma divertititi e stimola la conversazione.
Il coinvolgimento delle persone diventa sempre più importante: è
quindi necessario intrattenere le persone più che tempestarle con
messaggi pubblicitari. La convergenza tra i diversi media e la
diffusione dei social network richiede una trasformazione nel modo
di comunicare. Per esempio, ibridando la comunicazione con generi
e linguaggi narrativi differenti: promozioni interattive, videogiochi,
siti multimediali, filmati etc.

71. Regola n. 7 - Dal media planning al media hunting
Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni altra cosa.
Per capire come nasce una tendenza bisogna considerare prima di tutto
i flussi emozionali e i dispositivi che possono innescare il cambiamento.
Essere attenti ai segnali, che possono essere inizialmente anche deboli,
può consentire all’impresa di rivedere prodotti e servizi in funzione di
nuove esigenze dei consumatori. Oggi la figura del trend setter può
essere ricoperta da chiunque: in una società in rapida evoluzione, segni
di cambiamento possono essere individuati anche dai singoli cittadini.

72. Regola n. 8 - Dal broadcasting al narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa; pensa a quanto è lunga la coda.
Anche a causa della crescente frammentazione dei media e alla
diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione, oggi non si
può pensare di utilizzare un media unico (per anni la televisione è
stata al centro di quasi tutti i piani media). Secondo la teoria di Chris
Anderson, La coda lunga, esistono oggi tante nicchie che
rappresentano tanti pubblici importanti. La fioritura di tante nicchie
di pubblico porta alla nascita di generi e stili diversi. Ognuno può
avere un pubblico.

73. Regola n. 9 - Dal fare comunicazione all’essere comunicazione
Perdi il controllo e sii parte del flusso co-creativo.
Le imprese non possono dimenticare che oggi i consumatori sono
sempre critici e sempre più in grado di resistere alla proposte di
marketing: le persone, anche grazie alla diffusione della rete, hanno
imparato ad informarsi, a confrontarsi, a proporre idee. In generale il
rapporto tra chi produce e distribuisce sembra diventare più
paritario. Partecipando alla creazione dei contenuti, il consumatore
assume il controllo su temi che lo riguardano.

74. Regola n.10 - Dal market position al sense providing
Non cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella
società. Anche se i prodotti delle grandi multinazionali continuano a
vendere ci sono segnali che creano allarmismo sul futuro nelle
imprese. Un brand oggi deve essere anche un fornitore di senso:
non si deve quindi limitare a informare sulle caratteristiche del
prodotto o del servizio ma anche condividere alcuni problemi sociali.

75. Unconventional:
diverse tipologie

76. I tempi stanno cambiando e quindi deve cambiare anche il mezzo per
comunicare: la pubblicità esce dal circuito tradizionale dei media per
scendere tra la gente. Anche grazie alla tecnologia si può raggiungere il
consumatore non solo attraverso i canali tradizionali ma anche con
strumenti diversi in tanti momenti della vita quotidiana.

77. Guerriglia
Ambient
Buzz
Flash mob
Ambush marketing
Viral

78. Viral
Oggi si parla di viral marketing quando un’idea originale, grazie alla sua
natura e al suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente. Il
“virus” si diffonde attraverso il contagio.

79. Buzz
La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api. Il buzz
marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo
possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti
omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti e
servizi.

80. Tecnica specifica che utilizza le
modalità dei guerriglieri, soggetti
imprevedibili che attaccano quando
gli altri dormono, si ritirano quando
gli altri contrattaccano, conoscono le
insidie del terreno, sanno come
ottenere grandi risultati con pochi
mezzi.

81. Flash mob
È un termine inglese, Flash “lampo” e Mob “folla”, nato nel 2003 per
indicare una riunione di persone che intende mettere in pratica un’azione
insolita in poco tempo. Il Flash mob è organizzato attraverso la rete e la
sua caratteristica principale è lo spettacolo o l’intrattenimento.

82. Street
Si sviluppa attraverso attività non convenzionali organizzate per strada
con il solo supporto di mezzi e persone (spesso anche attori o character).

83. Ambush
Espressione comunemente usata nel mondo anglosassone. Riguarda
l’associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un evento
mediatico.

84. Ambient
Sfrutta uno spazio a volte chiuso (un negozio, un ascensore, una
stazione, il bagno di una discoteca etc.) per coinvolgere il target. In
queste situazioni le persone sono più ricettive perché colte di sorpresa in
un ambiente dove si sono recate per motivi diversi.

85. Assaggi di marketing tribale

86. Individui e comunità
L’individuo è diventato centrale. Unico e differente, è un soggetto in
grado di impegnarsi in un’azione individuale per produrre e dimostrare la
propria esistenza. Anche rispetto al rapporto dell’individuo con la
comunità molte cose sono cambiate. Per esempio, oggi la nozione di
contratto sociale si sta sostituendo alla tradizionale nozione di comunità.
Il contratto sociale è una scelta volontaria e reversibile che ogni individuo
può compiere di associarsi ad altri individui. La comunità è invece un
obbligo subito, irreversibile e illimitato per ciascuno dei membri del
gruppo.

87. Brand communities
Creare comunità attorno a un marchio è uno degli obiettivi che alcune
imprese cercano di raggiungere. In alcuni casi si tratta di consumatori
uniti da una stessa passione, per esempio guidare una moto Harley
Davidson. Alcune di queste comunità vengono definite anche sottoculture
di consumo. Una comunità di marchio è invece meno estrema rispetto alle
sottoculture di consumo: spesso si definisce specializzata in quanto si
forma attorno a un prodotto o un servizio anche se i membri di queste
comunità non si considerano fanatici di quel determinato marchio (ciò
non toglie che possono verificarsi scambi di opinione ai limiti
dell’intolleranza).

88. Il marketing tribale
La strategia di marketing volta a creare comunità intorno a un prodotto o
a un servizio prende il nome di marketing tribale perché analizza le tribù
di consumatori, cioè gruppi eterogenei legati da passioni o emozioni
comuni, e punta alla creazione del valore del legame già presente in un
marchio o un prodotto.
Con il passaggio dall’epoca moderna all’epoca post-moderna, nel
comportamento di molti consumatori si è assistito a un parziale
spostamento di interesse dal prodotto in sé ai legami ed alle identità
sociali che il bene di consumo genera.

89. Molti sociologi hanno messo in risalto come oggi, allo “sradicamento
moderno”, in cui l’individuo è rimasto solo, libero e in balia di valori quali
quelli della libertà, dell’innovazione e della globalizzazione, si
accompagna una sorta di “ri-radicamento post-moderno”, in cui il
soggetto fa parte di una comunità. Se la sottocultura di consumo può
essere assimilata a una setta, la comunità di marca è molto più aperta e
non sempre questi consumatori hanno stili di vita omogenei.

90. La costellazione neotribale
La costellazione neotribale si
colloca in una posizione intermedia.
La definizione di tribù non comporta
divisioni nette tra passione estrema
e ammirazione per un marchio. Le
tribù possono formarsi attorno a un
prodotto ma anche attorno a una
passione. L’oggetto della tribù, che
crea un legame tra i suoi membri,
non è limitato a un prodotto o a un
marchio, come accade all’interno
delle sottoculture di consumo,
oppure nella comunità di marchio,
dove il fine è decisamente
commerciale. La tribù può essere
anche una collettività di consumo
ma è molto più di questo: si colloca
contemporaneamente nell’ambito
commerciale e anche al di fuori di
esso.

91. Una costellazione neotribale non è soltanto una tribù di consumatori.
Ogni gruppo neotribale ha comunque bisogni di prodotti, luoghi di
scambi e servizi per svolgere i rituali che rafforzano l’identità collettiva
dei suoi membri. La tribù può mostrare risvolti importanti di tipo
commerciale ma tali elementi non rappresentano il fulcro della passione
neotribale. Anche se, in questo caso, sarebbe più corretto parlare di tribù
che consumano o di costellazioni neotribali che consumano.

92. Pillole conclusive

93. Quale futuro per la CSR
La responsabilità sociale rappresenta uno stimolo all'innovazione, sia di
processo e di prodotto sia di gestione dell’impresa. Un processo centrato
su un diverso modo di considerare la società e l'ambiente il cui risultato
finale è un bene o un servizio che soddisfa nuovi bisogni sociali e che
può al tempo stesso rivitalizzare i tradizionali modelli di business.

94. Dalla CSR alla Corporate Social Innovation
È necessario ripensare prodotti, servizi,
processi e creare nuove opportunità per
migliorare i risultati dell’impresa
contribuendo alla soluzione di alcuni
problemi sociali e ambientali.
Questo approccio richiede una evoluzione
dalla CSR alla Corporate Social Innovation:
nel processo di cambiamento la
comunicazione ha un ruolo determinante.

95. Il ruolo dei diversi attori
Oggi i consumatori dimostrano maggior consapevolezza e, in generale,
più capacità critica; le imprese rispondono alle richieste del mercato
attuando politiche di maggiore responsabilità e sostenibilità; la PA,
anche se lentamente, inizia a trasformarsi.

96. Sempre più sharing
Cresce il desiderio di condivisione: la ricerca del consenso degli attori del
territorio è determinante per esempio per la costruzione delle
infrastrutture; la collaborazione tra profit, non profit, pubblico, privato
rappresenta la scelta, oggi quasi obbligata, per settori quali sanità e
welfare etc. Aumentano i processi collaborativi: ascolto e condivisione
sono diventati termini strategici per la crescita delle organizzazioni.

97. L’importanza del territorio
Far passare i messaggi attivando persone e organizzazioni: questa una
delle sfide che la comunicazione sociale deve affrontare se vuole essere
vincente. Occorre creare fiducia dentro i luoghi della formazione, dello
sport, della cultura, della convivialità per fare vivere esperienze positive
legate ad aspetti concreti.

98. Il coinvolgimento della comunità
Servono campagne di comunicazione in grado di mettere in moto reali
processi partecipativi e lavorare sul cambiamento degli atteggiamenti e
dei comportamenti delle persone. Farlo significa riannodare i fili delle
relazioni nei paesi, nelle città, nei quartieri.

99. Il futuro della comunicazione
La comunicazione non può cambiare il mondo ma può contribuire a
creare relazioni e reti utili per il miglioramento della società. Può avere
anche un ruolo di denuncia per evidenziare i problemi, svolgendo una
azione critica e sollecitando una riflessione allargata su quanto accade.

100. È necessaria maggior innovazione: più multicanalità, crossmedialità,
digital migration. Bisogna investire in nuovi contenuti: più attenzione a
nuovi valori quali trasparenza, coerenza, correttezza. Si sente l’esigenza
di un approccio etico da parte delle organizzazioni e dei comunicatori.

101. Passione e ispirazione
Bilanci sociali, codici etici, carte dei valori, certificazioni? Sono importanti
ma non bastano per coinvolgere stakeholder e influenti. La
comunicazione deve essere empatica, trasmettere positività, creare
emozioni.
La CSR è anche passione.
Campagne di grandi imprese? Iniziative di respiro internazionale?
Progetti articolati realizzati da importanti organizzazioni? E’ interessante
conoscerli per cercare spunti, idee, suggestioni.
La CSR è anche ispirazione.

102. CIAO