1. HA
ALMEN
ERHVERVSØKONOMI
Institut
for
Ledelse
og
Virksomhedsstrategi
August
2013
Bachelorprojekt
Strategisk
analyse
og
værdiansættelse
af
STRATEGIC
ANALYSIS
AND
VALUATION
OF
COLOPLAST
A/S
Studerende:
Emil
Vittrup
Villars
Vejleder:
Morten
Lynge
4. 4/75
1.
Executive
Summary
This
bachelor
thesis
encompasses
a
strategic
analysis
and
valuation
of
the
Danish
company
Coloplast
A/S.
Coloplast
is
a
global
manufacturer
and
distributor
of
both
invasive
and
non-‐invasive
medical
supplies
and
equipment.
The
company
specializes
in
intimate
healthcare
related
to
ostomy
care,
continence
care,
urology
care
and
wound-‐
and
skin
care.
The
company
has
net
revenue
of
more
than
1,28
bio.
GBP,
employs
over
8000
people
and
has
productions
facilities
on
three
continents.
Revenue
is
largely
funded
by
government
reimbursements.
In
the
long
run,
sales
in
the
industry
where
Coloplast
resides,
is
driven
by
an
aging
population,
growing
economic
wealth
and
subsequent
lifestyle
deceases.
However,
economic
recession
has
forced
politicians
to
impose
healthcare
reforms
to
some
of
the
most
prosperous
markets,
such
as
the
European
countries
and
North
America.
Along
with
bulk
purchases,
these
reforms
put
pressure
on
the
company
to
reduce
prices.
In
order
to
mitigate
with
the
increasing
price
pressure,
Coloplast
have
successfully
focused
on
cost
reductions
and
centralized
LEAN
production.
At
the
same
time,
the
company
has
established
a
foothold
in
all
major
markets
via
strong
buyer
relationships
and
customer
loyalty,
which
has
proven
very
valuable.
In
the
past
years,
Coloplast
has
increased
gross
profit
and
wheeled
impressive
returns
on
invested
capital,
while
at
the
same
time
paid
off
most
of
their
debt.
Financially
speaking,
the
company
has
green
numbers
across
the
board.
The
valuation
of
Coloplast
is
based
on
the
discounted
cashflow
model
DCF,
and
is
founded
on
the
budgeting
of
the
company’s
future
cashflows.
This
method
has
yielded
an
estimated
enterprise
value
of
roughly
12,42
bio.
GBP,
amounting
to
a
share
price
of
61,5
GBP
or
526
DKK.
This
estimate
is
37%
above
the
traded
price
at
March
19.
2013,
which
leads
to
believe
the
stock
is
currently
undervalued.
2.
Indledning
Den
globale
økonomi
befinder
sig
i
en
periode
med
lavkonjunktur,
og
det
er
usikkert
hvornår
økonomien
forlader
de
recessionslignende
tilstande.
Under
disse
forhold
er
det
derfor
interessant
for
investor
at
rette
fokus
mod
sektorer,
der
ikke
i
samme
grad
er
direkte
påvirket
af
konjunkturudsving.
En
af
disse
sektorer
er
sundhedssektoren,
da
der
til
trods
for
økonomisk
afmatning,
fortsat
vil
efterspørges
medicin
og
medicinsk
udstyr.
Det
danske
selskab
Coloplast
A/S
(herefter
benævnt
Coloplast)
producere
produkter
til
sundhedssektoren,
og
kan
derfor
betegnes
som
en
defensiv
aktie.
Hensigten
med
denne
opgave
er
at
give
en
objektiv
vurdering
af
værdien
af
Coloplast
til
brug
for
potentielle
investorer.
Idet
værdiansættelsen
alene
er
udarbejdet
på
baggrund
af
ekstern
information,
vil
den
beregnede
værdi
af
aktien
få
karakter
af
et
estimat.
5. 5/75
3.
Problemformulering
Formålet
med
denne
opgave
er
at
udarbejde
en
strategisk
regnskabsanalyse
og
værdiansættelse
af
Coloplast
A/S.
Denne
foretages
ud
fra
investors
synspunkt,
der
ønsker
en
positiv
forrentning
af
den
investerede
kapital.
Med
udgangspunkt
heri
kan
opgavens
hovedproblem
formuleres
som
nedenstående:
• Hvilken
aktiekurs
vil
en
værdiansættelse
af
Coloplast
pr.
19.
maj
2013
vise,
og
hvilke
faktorer
vurderes
at
have
forklaringsværdi,
hvis
den
estimerede
kurs
afviger
fra
markedsværdien
samme
dato?
I
relation
til
ovenstående
problemstilling
er
der
en
række
forhold
der
skal
redegøres
for.
På
baggrund
af
disse
forhold
er
følgende
delspørgsmål
formuleret:
− Hvilke
eksterne
forhold
påvirker
Coloplast
som
selskab?
− Hvilke
interne
forhold
skaber
værdi
for
Coloplast?
− Hvordan
har
Coloplasts
rentabilitet
udviklet
sig
i
analyseperioden?
− Hvilke
budgetforudsætninger
ligger
til
grundlag
for
værdien?
4.
Metodeafsnit
4.1
Undersøgelsesdesign
Rapportens
udgangspunkt
er
et
eksplorativt
casestudy
af
Coloplast
A/S,
og
der
arbejdes
empirisk
deduktivt
(Ib
Andersen).
Forfatteren
vil
søge
kvalitativt
at
måle
virksomhedens
ikke-‐finansielle
værdidrivere,
for
at
analysere
hvordan
selskabet
skaber
værdi,
samt
kvantitativt
at
måle
finansielle
værdidrivere
for
at
analysere
hvordan
den
realiseres.
Initierende
vil
læseren
finde
en
præsentation
af
Coloplast
og
selskabets
forretningsområder
(SBU),
samt
en
definition
af
branchen.
Der
vil
også
blive
redegjort
for
selskabets
geografiske
markedssegmentering.
Strukturen
i
værdiansættelsesprocessen
tager
udgangspunkt
i
Elling
og
Sørensens
model
for
værdiansættelse.
Modellen
er
opbygget
i
tre
faser,
der
tilsammen
understøtter
og
sammenkæder
de
overordnede
aspekter,
der
vurderes
at
være
relevante
for
en
værdiansættelsesopgave
af
denne
karakter.
Problemformuleringen
er
søgt
besvaret
ved
en
strategisk
analyse
kombineret
med
en
analyse
af
historiske
nøgletal
(fase
1).
Resultatet
herfra
anvendes
til
budgettering
(fase
2),
som
endelig
anvendes
til
værdiansættelse
af
kursværdi
på
baggrund
af
beregnede
kapitalomkostninger
(fase3).
For
en
mere
detaljeret
gennemgang
af
værdiansættelsesprocessen,
se
bilag
1.
6. 6/75
Figur
1:
Værdiansættelsesprocessen
3-‐fase
model
af
værdiansættelsesprocessen
i
rapporten
Kilde:
Elling
og
Sørensen,
2005:
25
4.2
Videnskabsteoretisk
standpunkt
Analysen
er
foretaget
ud
fra
et
logisk
positivistisk
standpunkt,
hvilket
medfører
en
begrænset
realistisk
ontologi,
og
en
epistemologi
der
er
modificeret
objektivt.
Indvirkningen
på
metodologien
bliver
dermed
en
modificeret
manipulerende
tilgang,
hvor
interaktionen
mellem
undersøger
og
det
undersøgte
søges
minimeret,
men
ikke
kan
udelukkes
(Ankersborg
og
Boolsen,
2009)
Alle
argumenter
i
rapporten
søges
baseret
på
reglerne
for
logisk
deduktion
kombineret
med
observerbare
fakta,
altså
empirisk
evidens
og
analytiske
sandheder.
4.3
Afgrænsning
Den
strategiske
analyse
ligger
vægt
på
eksterne
analyser.
Analysen
er
baseret
på
offentligt
tilgængeligt
materiale,
der
af
konkurrencemæssige
hensyn
kun
giver
et
begrænset
indblik
i
selskabets
interne
anliggender.
Det
har
derfor
været
vanskeligt
af
fremskaffe
de
nødvendige
informationer
til
brug
for
yderligere
interne
analyser.
Som
en
konsekvens
heraf,
samt
under
hensyn
til
analysens
omfang,
er
fravalgt
flere
modeller
på
trods
af
deres
relevans
og
analytiske
bidrag
(bilag
14).
Coloplasts
aktie
ønskes
værdisat
pr.
19.
Marts
2013,
og
begivenheder
efter
denne
dato
er
derfor
ikke
medtaget
i
analysen.
Opgaven
vil
ikke
diskutere
eller
analysere
situationen
på
de
finansielle
markeder
generelt,
eller
årsagerne
hertil.
Alle
beløb
i
værdiansættelsen
er
angivet
i
løbende
priser,
med
mindre
andet
er
angivet,
således
at
estimater
er
inklusiv
inflation.
For
at
tilsigte
en
sammenhæng
mellem
det
opgjorte
cashflow,
der
genereres
af
den
forretningsmæssige
aktivitet,
og
den
anvendte
diskonteringsfaktor,
skal
WACC’en
for
så
vidt
muligt
opgøres
med
udgangspunkt
i
de
betingelser,
der
gælder
for
den
konkrete
virksomhed
der
værdiansættes.
Virksomhedens
aktivitetsområder
bør
derfor
optimalt
set
være
styrende
7. 7/75
for
fastsættelsen
af
egenkapitalafkastkravet
og
fremmedkapitalafkastkravet.
Derfor
burde
værdiansættelsen
optimalt
set
operere
med
differentierede
kapitalomkostninger
for
de
forskellige
forretningsområder.
Dette
har
dog
i
praksis
ikke
vist
sig
muligt,
blandt
andet
under
hensyntagen
til
analysens
omfang
og
manglen
på
information
(IRG:
PIB10).
Ydermere,
da
Coloplasts
aktivitet
er
koncentreret
på
det
europæiske
marked,
bør
komponenterne
derfor
bestå
af
de
elementer,
som
en
europæisk
investor
normalt
anvender.
Derved
afspejlet
WACC’en
i
højere
grad
investors
eksponering
mod
udsving
i
cashflow.
Fri
kapitalbevægelse
og
stadigt
tiltagende
globalisering
af
forretningsmæssige
aktiviteter,
tilsiger
dog
alt
andet
lige
mere
konvergerende
kapitalafkastkrav
mellem
geografiske
adskilte
markeder.
Dette
gør
sig
især
gældende
i
de
traditionelt
betragtede
industrialiserede
lande
som;
Europa,
Nordamerika,
Japan
og
Australien.
Da
Coloplast
netop
i
disse
lande
skaber
88%
af
nettoomsætningen,
vurderes
det
rimeligt
at
anskue
kapitalafkastkravet
med
udgangspunkt
i
en
dansk
investors
tilgangsvinkel.
5.
Præsentation
af
selskabet
Historie
om
Coloplast
startede
i
1954
med
sygeplejersken
Elise
Sørensen.
Hun
var
bekymret
for
den
dramatiske
forringelse
af
sin
søsters
livskvalitet
efter
en
stomioperation.
På
det
tidspunkt
tilbød
eksisterende
produkter
ikke
tilstrækkelig
beskyttelse
mod
lugt
og
lækager,
og
søsteren
turde
ikke
gå
ud,
af
frygt
for
social
afvisning.
I
et
forsøg
på
at
afhjælpe
sin
søsters
vanskelige
situation,
fik
hun
ideen
til
en
engangspose
udstyret
med
et
klæbestof,
som
kunne
sættes
fast
direkte
på
kroppen.
Elise
Sørensen
kom
i
kontakt
med
Aage
Louis-‐Hansen,
ejer
af
Dansk
Plastik
Emballage,
der
havde
udviklet
en
innovativ
svejsemetode,
der
gjorde
at
hans
emballage
var
fuldstændig
tæt.
Dette
møde
blev
begyndelsen
til
Coloplast,
som
blev
grundlagt
i
1957.
Den
første
stomipose
blev
produceret
i
hånden,
og
blev
hurtigt
en
succes,
herhjemme
såvel
som
i
udlandet.
Coloplast
er
i
dag
vokset
til
et
børsnoteret
selskab
med
en
nettoomsætning
i
2011/2012
på
over
11
mia.
KR.,
mere
end
8000
medarbejdere
og
fabrikker
i
både
USA,
Ungarn,
Kina,
Frankrig
og
Danmark
(coloplast.com/).
8. 8/75
Figur
2:
Global
udvikling
og
produktion
Grafisk
overblik
over
Coloplasts
udviklings-‐
og
produktionsenheder
Kilde:
Coloplast,
FY
2011/2012
5.1
Brancheanalyse
Coloplast
operere
overordnet
set
i
medicobranchen
(healtcare
equipments
and
supplies),
der
omfatter
virksomheder
der
udvikler,
producerer
og
sælger
medicinsk
udstyr.
Medicinsk
udstyr
er
alt
det
udstyr,
der
omgiver
os
hos
lægen,
eller
når
vi
bliver
indlagt
på
et
sygehus
og
de
hjælpemidler
som
bruges
på
plejehjem
og
i
forbindelse
med
hjemmeplejen.
Det
er
eksempelvis
produkter
som
pacemakere,
røntgenapparater,
CT-‐scannere,
produkter
til
minimalkirurgi
f.eks.
ballonkatetre
til
udvidelse
af
blodårer,
sårplejeprodukter,
øjenkontaktlinser,
hofte-‐
,
knæ-‐
og
brystimplantater,
dentaludstyr
samt
engangsprodukter
som
sugekatetre
og
urinposer.
Hertil
kommer
hjælpemidler
som
høreapparater,
kørestole,
rollatorer,
stomiposer
etc.
Endelig
skal
nævnes
det
udstyr,
som
bruges
til
at
diagnosticere
sygdomme
med
som
f.eks.
HIV-‐tests,
graviditetstest
og
lignende
(medicoindustrien.dk/).
Medicobranchen
omfatter
således
mange
selskaber,
der
ikke
er
i
direkte
konkurrence
med
Coloplast.
Det
vurderes
imidlertid
at
udviklingen
i
den
samlede
medicobranche
nogenlunde
tilsvare
udviklingen
på
de
markeder
hvor
Coloplast
operere,
da
fællesnævneren
her
er,
at
der
er
tale
om
produkter
som
kunderne
efterspørger,
i
store
dele
upåvirket
af
hvordan
den
økonomiske
situation
udvikler
sig.
I
det
centrale
virksomhedsregister
er
selskabet
registreret
under
branchekode
22.29.00,
der
refererer
til
Dansk
Branchenomenklatur
2007
(DB07);
’Fremstilling
af
andre
plastprodukter’
(cvr.dk/).
DB07
er
den
gældende
statistiske
klassifikation
af
økonomiske
aktiviteter
i
9. 9/75
Danmark,
og
beskriver
også
de
standardgrupperinger,
der
anvendes
ved
publiceringer
fra
Danmarks
Statistik.
Dette
faktum
kan
vanskelliggøre
det
statistiske
arbejde
på
brancheniveau,
da
denne
branche
blandt
andet
også
omfatter
toiletartikler,
selvklæbende
tape,
badeforhæng
og
hårcurlere
(Dansk
Branchekode).
DB07
er
en
underklassificering
af
EU’s
klassifikation
NACE
rev.
2,
der
igen
er
en
underklassifikation
af
UN’s
ISIC
rev
4,
men
ingen
af
disse
klassifikationer
giver
en
mere
præcis
brancheopdeling.
Denne
branche
omfatter
mange
selskaber
der
end
ikke
indirekte
kan
siges
at
være
i
konkurrence
med
Coloplast,
og
denne
brancheklassifikation
vil
derfor
ikke
blive
forfulgt
yderligere.
På
NASDAQ
OMX
Nordic
er
selskabet
grupperet
i
Health
Care
sektoren,
der
udover
medical
products
også
inkluderer
hospital
management
firms,
health
maintenance
organizations
(HMO)
og
biotechnology
(investopedia.com/).
Den
snævreste
branchedefinition
kommer
fra
Aswath
Demodaran.
Han
gruppere
pr.
januar
2013
selskabet
under
’medicinsk
udstyr’
(healthcare
products),
sammen
med
kun
15
andre
børsnoterede
selskaber
i
Europa,
hvilket
bedst
tilsvare
gruppen
’invasiv
medicinsk
udstyr’
i
USA
der
indeholder
86
børsnoterede
selskaber
(pages.stern.nyu.edu/~adamodar/).
Denne
brancheklassifikation
er
dog
heller
ikke
uanfægtet,
da
blandt
andet
to
af
Coloplasts
konkurrenter
CanvaTec
og
Hollister
ikke
er
børsnoterede.
Det
globale
marked
for
medicinsk
udstyr
udgjorde
i
2012
343
milliarder
USD,
og
forventes
at
have
en
gennemsnitlig
årlig
vækst
på
5,2
%
frem
til
og
med
2016.
CE-‐mærket
medicinsk
udstyr
(disposable
equipment
and
supplies)
er
det
største
segment,
og
regner
for
40,3
%
af
markedsværdien
(MarketLine:
8).
Hud-‐
og
sårpleje
er
det
størst
sælgende
segment
heraf
med
ca.
20
%.
Geografisk
set
tegner
Nordamerika
sig
for
48
%
af
markedsværdien
og
Europa
for
33
%
(Clearwater:
6).
Figur
3:
Markedsværdi
for
medicinsk
udstyr
Historisk
markedsværdi
og
prognose
for
medicinsk
udstyr
på
verdensplan
2008-‐2016
Kilde:
MarketLine,
egen
tilvirkning
Det
globale
marked
for
medicinsk
udstyr
er
karakteriseret
ved
store
multinationale
konglomerater
som
Johnsons
&
Johnson,
Siemens
Healthcare
og
Medtronic,
der
tilsammen
0
1
2
3
4
5
6
7
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
%
Growth
$
Billion
10. 10/75
har
en
markedsandel
på
hele
17
%.
Generelt
kan
markedet
karakteriseres
som
oligopol,
med
få
store
og
mange
små
aktører,
hvilket
blandt
andet
skyldes
at
det
samlede
marked
for
medicinsk
udstyr
er
meget
fragmenteret.
Selskabet
angiver
selv
deres
peer
group,
altså
de
selskaber
de
benchmarker
med,
som
de
bedst
præsterende
virksomheder
inden
for
medicinsk
udstyr;
Medtronic
Inc.,
Baxter
International
Inc.,
Covidien
PLC,
Stryker
Corp.,
St.
Jude
Medical
Inc.,
Boston
Scientific
Corp.,
Smith
&
Nephew
PLC
og
CR
Bard
Inc.
(Q1
2012/2013
Roadshow
presentation).
5.2
Finansielle
forhold
Analyseperioden
for
denne
afhandling
løber
til
19/03/13,
og
der
er
nye
forhold
der
gør
sig
gældende
i
forhold
til
balancedagen
for
seneste
regnskabsår
2011/2012.
Selskabets
bestyrelse
gennemførte
i
regnskabsåret
2012/2013
(19/12/12)
et
split
af
aktien
i
forholdet
1
til
5,
hvorved
den
nominelle
værdi
af
aktien
nu
er
1
KR.
Den
15/01/13
gennemførte
selskabet
en
nedskrivning
af
aktiekapitalen
med
nominelt
5
mio.
KR.,
svarende
til
5
mio.
stk.
B-‐aktier
à
1
kr.
22.
februar
2013
iværksætter
selskabet
anden
del
af
et
aktietilbagekøbsprogram
på
op
til
10
%
af
selskabets
samlede
aktiekapital.
Første
del
på
500
mio.
kr.
blev
gennemført
i
regnskabsåret
2011/2012,
og
anden
del
på
ligeledes
500
mio.
kr.
forventes
gennemført
fra
den
25.
februar
til
den
30.
august
senest
(Coloplast,
diverse
selskabsmeddelelser).
Indtil
deadline
er
der
under
programmets
anden
del
akkumuleret
226.287
aktier,
og
Coloplast
ejer
herefter
8.672.444
egne
B-‐aktier,
svarende
til
4,29
%
af
selskabets
aktiekapital.
Figur
4:
Coloplasts
ejerforhold
19.
marts
2013
A-‐aktier
tusinder
B-‐aktier
tusinder
Ejerandel
(%)
Stemmeandel
(%)
A-‐aktionærer
og
familie
i
alt
18000
81485
40,34%
68,45%
Danske
inst.
investorer
17575
8,70%
4,60%
Udenlandske
inst.
investorer
72470
35,88%
18,97%
Coloplast
A/S*
8672
4,29%
2,27%
Andre
aktionærer
18858
9,34%
4,94%
Ikke
navnenoterede
aktier*
2940
1,46%
0,77%
I
alt
18000
202000
100,00%
100,00%
*
Uden
stemmeret
Coloplasts
ejerforhold
pr.
19
marts
2013
Kilde:
Coloplast,
egen
tilvirkning
Coloplast
har
to
aktieklasser;
A
og
B.
Begge
aktieklasser
har
en
stykstørrelse
på
1
kr.
pr.
aktie.
Der
er
18
mio.
A-‐aktier
med
ti
stemmer
pr.
A-‐aktie
og
pålydende
på
i
alt
18
mio.
KR.,
og
der
er
202
mio.
B-‐aktier
med
én
stemme
pr.
B-‐aktie
og
pålydende
på
i
alt
202
mio.
KR.
A-‐aktierne
er
ikke
omsætningspapirer.
Coloplasts
B-‐aktier
er
omsætningspapirer,
og
blev
i
1983
11. 11/75
introduceret
på
Københavns
Fondsbørs.
Ethvert
ejerskifte
og
enhver
pantsætning
af
A-‐aktier
kræver
samtykke
fra
bestyrelsen,
mens
B-‐aktierne
frit
kan
omsættes.
Fire
aktionærer
har
en
stemmeandel
over
5
%.
Det
drejer
sig
om
selskabet
selv,
Niels
Peter
Luis-‐Hansen,
Aage
og
Johanne
Luis
Hansens
Fond
og
Benedicte
Find.
Figur
5:
Kursudviklingen
for
Coloplast
Kursudviklingen
for
Coloplast
B-‐aktien
i
analyseperioden
19/03/08-‐19/03/13
Kilde:
NASDAQ
OMX
Nordic,
egen
tilvirkning
Ovenstående
graf
over
Coloplast
B-‐aktiens
udvikling
fra
19/03/08-‐19/03/13
viser
en
markant
stigende
tendens,
og
kursen
er
da
også
steget
236
%
fra
analyseperiodens
start
og
frem
til
18/12/12.
Bestyrelsen
tog
konsekvensen
af
kurssuccesen
og
splittede
aktien
i
fem,
der
dagen
efter
åbnede
i
271.
Den
lavere
aktiepris
skal
skabe
en
brede
aktionærbase,
ved
at
lokke
flere
private
investorer
ind
i
aktien.
Den
blå
linje
viser
aktiekursen
’justeret’
for
splittet,
og
den
grønne
linje
viser
kursudviklingen
på
markedet
generelt,
udtrykt
ved
OMXCBGI
(bilag
7).
271,6
1358
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
19/03/08
19/03/09
19/03/10
19/03/11
19/03/12
19/03/13
Closing
price
Coloplast
OMXCBGI
12. 12/75
Figur
6:
Udbyttebetalinger
Udbyttebetalinger
og
pay-‐out
ratio
i
analyseperioden
Kilde:
Coloplast,
egen
tilvirkning
Bestyrelsen
vedtog
til
generalforsamlingen
den
11.
december
2012
at
betale
udbytte
på
20
kr.
pr.
aktie
mod
14
kr.
sidste
år,
hvilket
er
en
stigning
på
43%.
Det
svarer
til
en
pay-‐out
ratio
på
38%
mod
en
pay-‐out
ratio
på
32%
sidste
år.
Pay-‐out
ratio
beregnes
som
udbytte
pr.
aktie
i
forhold
til
indtjening
pr.
aktie
(EPS).
Årets
udbytte
blev
således
841
mio.
kr.
(Coloplast,
årsrapporter).
6.
Segmentering
6.1
Geografiske
markeder
I
forhold
til
den
geografiske
markedssegmentering,
benytter
Coloplast
selv
en
salgsstruktur
på
tre
regioner;
Europa,
Andre
etablerede
markeder
og
Øvrige
markeder.
’Europæiske
markeder’
dækker
over
de
europæiske
lande
samt
kontraktproduktion,
’Andre
etablerede
markeder’
dækker
over
USA,
Canada,
Japan
og
Australien
og
’Øvrige
markeder’
er
alle
andre
markeder.
Denne
segmentering
er
en
ændring
i
forhold
til
den
tidlige
salgsregionsstruktur,
der
var
opdelt
efter
Europa,
Nordamerika
og
Resten
af
verden.
Ændringen
havde
effekt
fra
og
med
4.
Kvartal
2011/2012
(Selskabsmeddelelse
nr.
11/2012
fra
den
19.
September
2012).
Deadline
for
denne
rapport
er
maj
2013,
og
bygger
derfor
på
årsregnskaberne
til
og
med
4.
Kvartal
2011/2012.
Ændringen
afspejler
den
interne
rapportering,
og
er
efter
eget
udsagn
implementeret
”for
at
tilsikre
fortsat
transparens
i
selskabets
udvikling…”
og
”afspejle
den
nye
salgsregionsstruktur
der
blev
indført
i
forbindelse
med
den
opdaterede
strategi”.
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
0
5
10
15
20
25
2007/08
2008/09
2009/10
2010/11
2011/12
%
Kr.
Udbytte
pr.
aktie,
kr.
Pay-‐out
ratio,
%
13. 13/75
Figur
7:
Nettoomsætning
pr.
region
Den
geografiske
markedssegmentering
for
1-‐3
kvt.
2011/2012
Kilde:
Coloplast,
kvartalsmeddelelsen
for
9M
2011/2012
Som
det
se
af
figur
7,
adskiller
den
nye
salgsregionsstruktur
sig
ikke
væsentligt
i
forhold
til
den
tidligere.
Det
bør
i
denne
sammenhæng
nævnes
at
nettoomsætningen
pr.
region
for
hele
regnskabsperioden
2011/2012
ikke
adskiller
sig
væsentligt
fra
1-‐3
kvt.
procentuelt.
I
budgetmæssig
sammenhæng
vurderes
ændringen
i
salgsregionsstrukturen
ikke
at
have
nogen
væsentlig
betydning.
Det
kan
ydermere
aflæses
at
90%
af
nettoomsætningen
stammer
fra
det
Europæiske
samt
Nordamerikanske
marked.
Den
organiske
vækst
er
den
vækst
som
selskabet
selv
skaber
–
som
modsætning
til
rapporteret
vækst,
som
også
inkludere
ekspansion
ved
opkøb
og
fusioner.
Som
det
ses
af
figur
8,
har
den
organiske
vækst
i
’Øvrige
markeder’
fluktueret
lidt,
fra
at
have
været
helt
oppe
og
ramme
20
%
i
2010/2011
til
”kun”
13%
ved
udgangen
af
regnskabsperioden
2011/2012.
I
denne
region
hører
ellers
vækstmarkederne
som
bl.a.
Rusland,
Kina
og
Brasilien,
som
selskabet
har
udset
sig
som
morgendages
store
vækstmotorer.
Væksten
i
samme
region
voksede
i
første
kvartal
af
2012/2013
med
9%,
hvilket
selskabet
forklare
med
en
delvist
negativ
vækst
i
Rusland,
som
følge
af
levering
af
en
række
større
udbud
i
første
kvartal
sidste
år,
samt
at
væksten
i
Kina
var
lavere
end
forventet.
I
lande
som
Kina
og
Indien
er
der
stor
fokus
på
sundhed
og
velfungerende
lokale
sundhedssystemer
er
efterhånden
blevet
etableret.
Udviklingen
af
velfærdssygdomme
pga.
vestlig
levevis
er
ligeledes
stærkt
stigende
i
disse
lande
–
hvilket
også
skaber
stort
potentiale
for
nogle
af
de
danske
sundhedsvirksomheder.
I
de
to
største
markeder
i
Sydamerika,
Brasilien
og
Argentina,
betegnes
udviklingen
som
tilfredsstillende
(Regnskabsmeddelelse,
1.
Kvartal
2012/2013).
’Andre
etablerede
markeder’
har
også
oplevet
et
udsving,
mens
’Europæiske
markeder’
ligger
stabilt
på
4
%
p.a.
(bilag
13).
72%
18%
10%
Tidligere
segmentering
Europa
Nordamerika
Resten
af
verden
68%
20%
12%
Ny
segmentering
Europæiske
markeder
Andre
etablerede
markeder
Øvrige
markeder
14. 14/75
Figur
8:
Omsætning
fordelt
efter
SBU
og
marked
Omsætning
i
mio.
kr.
(11.023)
og
organisk
vækst
i
2011/2012
fordelt
efter
SBU
og
marked
Kilde:
Coloplast,
Roadshow
presentation
-‐
FY
2011/2012
6.2
Forretningsområder
(Coloplast,
Årsrapport
2011/2012)
Coloplast
opererer
inden
for
følgende
fire
forretningsområder;
Stomi,
Kontinens,
Urologi
og
Hud-‐
og
sårpleje.
Figur
9:
Omsætning
pr.
forretningsområde
Nettoomsætning
fordelt
pr.
forretningsområde
for
perioden
2011/2012
Kilde:
Coloplast,
Årsrapport
2011/2012
42%
35%
9%
14%
Stomi
Kontinens
Urologi
Hud-‐
og
sårpleje
15. 15/75
6.1.1
Stomi
Stomi
er
en
operation,
der
er
nødvendig,
når
en
del
af
tarmsystemet
ikke
kan
anvendes
på
grund
af
sygdom,
ulykke
eller
medfødt
defekt.
Operationen
består
i
at
et
stykke
af
tarmen
føres
ud
gennem
en
åbning
i
bugvæggen.
60-‐70%
af
stomioperationer
skyldes
kræft.
Udover
stomiposer,
tilbyder
selskabet
også
service
til
patienter
der
har
gennemgået
en
stomioperation.
6.2.2
Kontinens
Forretningsområdet
adresserer
to
typer
af
udfordringer;
personer,
der
ikke
selv
er
i
stand
til
at
tømme
blæren
eller
tarmen,
samt
personer
der
ufrivilligt
lækker
urin
eller
afføring
Personer,
der
ikke
selv
kan
tømme
blæren,
kan
benytte
et
engangskateter
(intermitterende
kateter),
som
indføres
gennem
urinrøret
for
at
dræne
blæren.
De
største
brugergrupper
for
engangskatetre
er
personer
med
rygmarvsskade,
rygmarvsbrok
og
multipel
sclerose.
Urininkontinens
består
i,
at
man
har
tabt
evnen
til
at
holde
på
urinen
med
den
følge,
at
udsondringen
sker
ukontrolleret
og
ufrivilligt.
Inkontinens
er
hyppigere
hos
ældre
mennesker,
fordi
lukkemuskel
og
bækkenbundsmuskler
gradvist
svækkes
med
alderen.
Til
opsamling
af
urinen
tilbyder
Coloplast
et
bredt
sortiment
af
urinposer
og
uridomer.
Til
brug
for
personer,
hvis
tarme
eller
lukkemuskel
ikke
fungerer
ordentligt,
tilbydes
et
analirrigationssystem
til
kontrolleret
tømning
af
tarmen.
6.2.3
Urologi
Urologi
vedrører
sygdomme
og
symptomer
i
urinvejssystemet
samt
mænds
forplantningssystem,
såsom
urininkontinens,
nyresten,
forstørret
prostata,
impotens
samt
nedsunken
bækkenbund
Coloplast
har
siden
2006
opereret
med
både
en
implantatforretning
inden
for
kirurgisk
urologi
i
USA,
samt
en
forretning
bestående
af
kirurgiske
engangsartikler
til
anvendelse
inden
for
urologi
og
gynækologi
i
Europa.
Implantatforretningen
producerer
vaginale
slynger
til
retablering
af
kontinens
samt
syntetiske
net
til
behandling
af
bækkenbundssvaghed.
Derudover
produceres
penisimplantater
til
afhjælpning
af
svær
impotens
til
mænd,
som
ikke
kan
blive
hjulpet
af
lægemidler.
Endelig
producerer
Coloplast
også
en
række
kirurgiske
engangsartikler
til
brug
før,
under
og
efter
operationer,
blandt
andet
prostatakatetre
og
stents.
6.2.4
Hud-‐
og
sårpleje
Inden
for
sårpleje
behandles
patienterne
for
væskende
eller
kroniske
sår,
såsom
bensår,
der
typisk
opstår
på
grund
af
nedsat
cirkulation
i
venerne
i
benene,
tryksår
efter
langvarigt
sengeleje
samt
diabetisk
fodsår.
Coloplast
har
en
produktportefølje
hovedsagligt
bestående
af
avancerede
skumbandager,
samt
hydrokolloidbandager.
Selskabets
produkter
til
hudpleje
består
af
desinficerende
væsker
og
cremer,
der
beskytter
og
behandler
huden
samt
bruges
til
rensning
af
sår.
Selskabet
tilbyder
også
produkter
til
behandling
og
forebyggelse
af
16. 16/75
hudfoldproblemer,
såsom
svampeinfektioner,
beskadiget
hud
og
lugtgener.
Hudplejeprodukter
sælges
primært
til
hospitaler
og
klinikker
i
USA.
7.
Ekstern
analyse
7.1
PESTEL-‐analyse
Til
at
analysere
forhold
i
det
eksterne
makro
miljø
som
kan
have
indflydelse
på
selskabets
værdiskabelse,
bruges
PESTEL
analysen.
Modellen
er
en
udvidet
version
af
PEST
analysen,
der
udover
de
fire
faktorer;
Political
(politiske),
Economic
(økonomiske),
Socio-‐Cultural
(sociokulturelle)
og
Technological
(teknologiske),
også
behandler
Environmental
(miljømæssige)
og
Legal
(lovmæssige)
forhold
i
virksomhedens
omverden.
Modellen
er
en
samfundsanalyse
i
forhold
til
branche,
men
vil
blive
forsøgt
målrettet
mod
Coloplast,
for
at
give
størst
mulig
værdi
for
budgetteringen.
7.1.1
Politiske
forhold
Som
det
kan
ses
af
nedenstående
figur,
er
sundhedsudgifterne,
som
køb
af
medicinsk
udstyr
falder
ind
under,
finansieret
af
det
offentlige
med
et
gennemsnit
på
hele
73%
i
OECD.
Organization
for
Economic
Cooperation
and
Development
dækker
over
Coloplasts
etablerede
markeder,
og
altså
88%
af
deres
indtjening.
Da
ældrebyrden
samtidig
bliver
markant
større,
jf.
afsnit
7.1.2,
og
de
offentlige
finanser
i
forvejen
er
under
pres,
som
følge
af
gældskrisen,
forventes
det
at
der
tages
politiske
tiltag
til
at
reducere
omkostningerne
i
sundhedssektoren.
Der
er
en
sammenhæng
mellem
branchens
afsætning
og
de
enkelte
markeders
tilskudsregler,
da
mange
produkter,
som
stomi,
urologi
og
kontinensprodukterne,
sælges
med
offentligt
tilskud,
således
at
slutbrugeren
holdes
helt
eller
delvist
omkostningsfri.
Figur
10:
Sundhedsudgifter
pr.
borger
2012
Sundhedsudgifter
pr.
borger
i
2012
i
OECD
landende
fordelt
mellem
offentlig
og
privat
finansiering
Kilde:
OECD
Health
Data
2012
17. 17/75
Især
de
gældsplagede
eurolande
skal
igennem
massive
besparelsesrunder,
og
kommende
sundhedsreformer
kan
ødelægge
branchens
forventninger
om
større
overskud
(http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/11601/artikel.html).
Presset
på
de
offentlige
budgetter
har
blandt
andet
på
de
vigtige
spanske
og
italienske
og
tyske
markeder
ført
til
prisnedsættelser
på
medicinsk
udstyr
de
seneste
fire
til
fem
år.
En
britisk
reform
indeholder
en
reduktion
af
den
offentlige
støtte
til
køb
af
bl.a.
kontinens-‐
og
stomiprodukter
på
2
%
fra
2010,
hvilket
for
Coloplast
betyder
et
fald
i
driftsindtjeningen
på
3-‐4
mio.
pund
om
året.
(http://www.coloplast.dk/omcoloplast/nyhederogpresse/5_2009).
De
franske
sundhedsmyndigheder
forventes
at
skære
i
refusionspriserne
på
stomiposer
med
5-‐7
%,
men
størstedelen
af
prisstigningen
absorberes
dog
af
engrosleddet
og
apotekerne
(http://medwatch.dk/Medico___Rehab/article4871101.ece).
Et
lignende
udspil
er
på
trapperne
fra
de
britiske
myndigheder,
og
derudover
varsler
både
USA
og
Grækenland
prisnedsættelser
i
de
kommende
år.
Sundhedssystemet
i
USA
er
fragmenteret
og
primært
drevet
af
private
aktører,
læs
mere
herom
i
afsnittet
om
lovgivningsmæssige
forhold.
Indenfor
sundhedsområdet
er
Kina
stadig
mindre
udviklet
set
i
forhold
til
landets
generelle
position,
derfor
udgør
Kina
nu
”kun”
det
3.
største
marked
på
verdensplan.
Men
allerede
i
2015
forventes
det
at
indtage
2.
pladsen
efterfulgt
af
Japan.
Vækstraterne
har
de
seneste
år
ligget
på
20-‐30
%
inden
for
sundhedsområdet,
og
det
forventes
at
fortsætte
mange
år
frem,
da
det
kinesiske
sundhedssystem
stadig
er
underudviklet
i
forhold
til
resten
af
verden
med
en
sundhedsudgift
på
3,6%
af
BNP
i
forhold
til
eksempelvis
17,3%
i
USA
(http://um.dk/da/eksportraadet/sektorer/sundhed%20og%20velfaerd/).
På
baggrund
af
ovenstående,
vurderes
effekten
af
sundhedsreformerne
at
have
stor
betydning
på
branchens
fremtidige
indtjening
som
helhed.
Erfaringer
viser
dog
at
Coloplast
er
mindre
påvirket
af
sundhedsreformer
end
andre
selskaber
i
branchen
(http://www.business.dk/medico/sundhedsreform-‐faar-‐lille-‐effekt-‐for-‐coloplast).
7.1.2
Økonomiske
forhold
Omsætningen
i
branchen
påvirkes
meget
af
valutakursudsving.
For
Coloplasts
specifikt
påvirkes
omsætningen
især
af
udviklingen
i
UDS
og
GBP
i
forhold
til
DKK.
Driftsresultatet
er
ydermere
påvirket
af
udsving
i
HUF,
overfor
DKK,
da
selskabet
har
en
væsentlig
del
af
produktionen,
og
dermed
omkostningerne,
i
Ungarn,
mens
salget
er
meget
beskedent.
Valutakursfølsomheden
overfor
EUR
vil
ikke
blive
analyseret,
da
der
her
henvises
til
fastkurspolitikken.
Figur
11:
Påvirkning
af
valutakursudsving
Coloplasts
estimerede
påvirkning
af
valutakursudsving
Kilde:
Coloplast,
Årsrapport
2011/2012
18. 18/75
CEO
Lars
Rasmussen
har
udtalt,
at
overordnet
set
har
valutakursudsving
været
hårdest
ved
indtjeningen
de
sidste
fem
år
(http://ue.dk/nyhedsarkiv/50337.aspx).
Problemet
er
selvfølgelig
at
ingen
ved
hvordan
valutakurserne
vil
udvikle
sig
fremadrettet.
I
perioden
1995-‐2000
gik
et
stærkt
amerikansk
aktiemarked
og
en
stærk
dollar
eksempelvis
hånd
i
hånd,
men
det
mønster
blev
afgørende
brudt
i
første
halvdel
af
00’erne,
da
vi
så
en
negativ
korrelation.
Det
fremgår
af
Coloplasts
årsrapport
at
virksomheden
kurssikre
alle
væsentlige
valutaer,
men
det
er
med
det
tilgængelige
materiale
ikke
muligt
at
afdække
den
fulde
fremtidige
effekt
heraf.
Ydermere
er
der
ikke
belæg
for
at
medicobranchen
påvirkes
af
valutakursudsving
i
højere
grad
end
andre
brancher
med
internationalt
salg.
Figur
12:
Valutakurser
(DKK
pr.
100
enheder
valuta)
Valutakursudviklingen
USD,
GBP
og
EUR
i
jan-‐2000
til
marts-‐2013
i
forhold
til
DKK
Kilde:
Nationalbankens
Statistikbank/DNVALM,
egen
tilvirkning
Der
vurderes
ikke
at
være
nogen
stor
sammenhæng
mellem
konjunkturudsving
og
salget
af
produkter
i
medicobranchen,
idet
her
er
tale
om
nødvendige
hjælpe-‐
og
plejemidler.
Sundhedssektoren
vurderes
af
udenrigsministeriets
eksportråd
generelt
at
være:
”blandt
de
mindst
konjunkturfølsomme
sektorer,
og
den
har
hidtil
kun
mærket
lidt
til
den
finansielle
krise
i
forhold
til
andre
dele
af
dansk
erhvervsliv”.
Denne
tendens
forventes
at
fortsætte
på
kort
og
mellemlangt
sigt
(http://um.dk/da/eksportraadet/sektorer/sundhed%20og%20velfaerd/).
7.1.2
Sociokulturelle
forhold
Fødselstilvæksten
i
efterkrigsårene,
er
nu
skyld
i
at
aldersgruppen
45-‐65
år
i
EU
er
meget
stor.
På
længere
sigt
er
den
samlede
forventede
gennemsnitslevetid
steget
med
8
år
mellem
1960
og
2006,
og
forventes
at
stige
yderligere
5
år
fra
2006
til
2050.
Det
vil
føre
til
en
kraftig
stigning
i
antallet
af
personer
der
bliver
op
i
80’erne
og
90’erne.
Heraf
vil
mange
være
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
2000M01
2000M09
2001M05
2002M01
2002M09
2003M05
2004M01
2004M09
2005M05
2006M01
2006M09
2007M05
2008M01
2008M09
2009M05
2010M01
2010M09
2011M05
2012M01
2012M09
EUR
USD
GBP
19. 19/75
pensionister
i
flere
årtier
og
nå
en
alder,
hvor
man
ofte
bliver
skrøbelig
og
ude
af
stand
til
at
klare
sig
selv.
Dette
selvom
antallet
af
personer
med
en
dårlig
sundhedstilstand
i
denne
aldersklasse
falder,
som
følge
af
en
højnet
levestandard
(bilag
2).
Figur
13:
Befolkning
i
Europa
efter
alder
og
køn
Millioner
mennesker
Befolkningen
i
Europa
grupperet
efter
alder
og
køn
i
absolutte
tal
Kilde:
UN
Det
gennemsnitlige
antal
børn
pr.
kvinde
(konjunkturbestemt
fertilitetskvotient)
i
EU
er
1,5
barn,
hvor
den
udskiftningskvotient,
som
er
nødvendig
for
at
kunne
stabilisere
befolkningens
størrelse,
er
på
2,1
barn.
Nettomigrationsstrømmen
til
EU
forventes
kun
delvist
at
kompensere
for
virkninger
af
den
lave
fertilitet
og
den
længere
forventede
levetid.
Disse
tendenser
vil
føre
til
at
den
samlede
befolkning
i
EU27
bliver
lidt
mindre,
men
samtidig
meget
ældre.
Inden
2050
forventes
den
demografiske
udvikling
at
medføre
en
fordobling
af
ældrebyrden
(>64
år),
der
da
vil
nå
op
på
hele
51
%.
Mange
af
de
sygdomme
som
Coloplasts
produkter
henvender
sig
til
bliver
hyppigere
med
alderen,
blandt
andet
stomiposer
og
afladningshjælp.
Stigningen
i
ældres
andel
af
befolkningen
skyldes
først
og
fremmest
de
store
økonomiske,
sociale
og
medicinske
fremskridt,
som
giver
mulighed
for
at
leve
længe
under
bekvemmeligere
og
sikrere
forhold
end
nogensinde
før
i
historien
(KOM(2006)
571).
20. 20/75
Figur
14:
Middellevetid
på
etablerede
markeder
Middellevetid
på
Coloplasts
etablerede
markeder
fra
1950
og
prognosticeret
til
2100
Kilde:
United
Nations
Men
aldring
gør
sig
ikke
kun
gældende
i
Europa.
Figur
14
viser
udviklingen
i
middellevetiden
på
de
etablerede
markeder.
Her
er
der
tale
om
middellevetiden
for
befolkningen,
altså
hvor
længe
indbyggerne
i
de
pågældende
lande
kan
forvente
at
leve.
Tendensen
går
i
samme
retning
i
BRIC
landende,
der
er
branchens,
og
også
Coloplasts,
vækstmotorer
(bilag
3).
Efter
syv
års
strategisk
udvikling
nåede
Coloplast
i
2012
sine
mål
mht.
en
ny
produktionsstruktur.
Selskabet
har
outsourcet
75%
af
produktion
til
egen
fabrikker
i
fortrinsvis
Ungarn
og
Kina,
mens
den
første
produktion
af
nye
produkter
sker
på
fabrikkerne
i
Thisted
og
Mørdrup,
der
er
blevet
omdannet
til
videns-‐
og
kompetencecentre.
Coloplast
har
på
den
måde
fundet
balancen
mellem
verden
og
Danmark,
ved
at
flytte
volumen
produktionen
til
udlandet,
og
udnytte
en
veluddannet
arbejdsstyrke
og
lave
lønninger
til
ikke
at
binde
sig
til
et
tungt
produktionsapparat,
og
derved
at
holde
investeringsomkostningerne
nede
(http://www.p360.dk/?p=coloplast-‐fra-‐fabrik-‐til-‐kompetencecenter-‐81).
Samtidig
har
Coloplast
omstruktureret,
således
at
en
global
produktionsenhed
(Global
Operations)
nu
varetager
de
funktioner
som
tidligere
blev
udført
decentralt
i
divisioner
og
på
fabrikker,
for
at
undgå
dublering
og
implementere
LEAN
produktion.
Det
betyder
at
ansvaret
for
volumen-‐,
ramp-‐up-‐
og
pilotproduktion
til
salget
i
alle
Coloplasts
regioner
er
blevet
samlet.
Global
Operations
er
også
ansvarlig
for
logistik,
distribution,
kapacitetsopbygning
og
teknisk
vedligehold
(http://www.coloplast.dk/Omcoloplast/Nyhederogpresse/Documents/2006%20Selskabsme
ddelelse%20pdfs/1_2006.pdf).
Den
nye
produktionsstruktur
forventedes
at
medføre
årlige
driftsforbedringer
i
størrelsesordenen
200
mio.
kr.
fra
udgangen
af
finansåret
2011/2012,
men
var
ved
kvartalsregnskabet
2012/2013
endnu
ikke
fuldt
implementeret.
21. 21/75
7.1.3
Teknologiske
forhold
Medicobrachen
vurderes
ikke
at
være
nogen
teknologitung
branche.
Dog
er
der
høj
fokus
på
produkt
innovation,
efterhånden
som
teknologiske
fremskridt
muliggør
sådanne.
Ifølge
Coloplasts
konkurrent,
AMS,
sker
denne
udvikling
hurtigt
(AMS
årsrapport
2012).
Det
er
et
synspunkt,
der
også
deles
af
konkurrenten
Bard,
der
i
selskabets
seneste
årsrapport
skriver
at:
”de
globale
markeder
er
karakteriseret
af
hurtige
ændringer
som
følge
af
teknologisk
udvikling
og
forskningsmæssige
fremskridt”
(Bard:
form
10-‐K).
Selskaberne
er
derfor
nødt
til
hele
tiden
at
være
innovative
i
deres
produktudvikling.
Forskningsmæssige
fremskridt
har
eksempelvis
nu
gjort
det
muligt
at
føre
tarmen
tilbage
i
kroppen
efter
en
periode
med
stomi,
således
at
patienter
kun
behøver
at
bruge
stomi
i
en
begrænset
periode,
hvilket
selvsagt
smerter
omsætningen
af
stomiposer.
Man
kan
forestille
sig
at
der
i
fremtiden
også
vil
ske
lægelige
fremskridt
på
andre
områder,
der
vil
resultere
i
et
fald
i
omsætningen
for
branchens
aktører.
Det
vurderes
imidlertid,
efter
grundig
research,
at
sådanne
fremskridt
ligger
udenfor
budgetperioden
,
hvorfor
det
ikke
vil
blive
behandlet
yderligere.
For
at
spare
penge
har
man
i
de
seneste
år
set
en
stigende
tendens
til
at
genanvende
produkter
der
egentlig
var
tiltænkt
engangsbrug
i
hospitalssektoren.
Dette
har
bragt
de
direkte
omkostninger
ned,
men
en
ny
undersøgelse
viser
at
det
på
sigt
medføre
en
betydelig
ekstraomkostning
til
behandling
af
infektionssygdomme
(http://www.eaasm.eu/cache/downloads/cx4eh43e5y8gwos0ck0k80k0s/1428%20Single-‐
use%20Backgrounder_03.pdf).
Ifølge
European
Alliance
for
Access
to
Safe
Medicines,
der
står
bag
undersøgelsen,
løber
det
bare
i
Europa
op
i
EUR
11
milliarder
årligt,
at
behandle
disse
infektionssygdomme.
Hvis
producenter
af
medicinsk
engangsudstyr,
ved
evidensbaseret
forskning,
kan
påvise,
at
disse
omkostninger
kan
nedbringes
betydeligt,
ved
kun
at
anvende
produkterne
en
gang,
som
tiltænkt,
vurderes
det
at
betyde
en
betragtelig
meromsætning
for
producenter
som
netop
Coloplast.
7.1.4
Miljømæssige
forhold
De
seneste
år
er
der
kommet
øget
fokus
på
miljø
og
miljømæssig
ansvarlighed,
indenfor
både
råmaterialer,
produktion,
distribution
og
bortskaffelse.
Det
er
derfor
ikke
utænkeligt
at
miljømæssige
forhold
for
tiltagende
betydning
i
konkurrencen
om
markedsandele,
også
for
medicobranchen.
Det
har
blandt
andet
ført
til
at
Coloplast
har
lagt
en
ambitiøs
plan
for
reduktion
af
selskabets
samlede
CO2
udledning
med
10%
inden
2013/2014
(http://www.coloplast.com/Documents/Pdf/CSR/Coloplast_CR_Report_2012.pdf).
Endvidere
er
der
kommet
krav
fra
den
danske
regering
i
kemikaliehandlingsplanen
fra
2010,
om
at
medicinsk
engangsudstyr
fremover
skal
mærkes
hvis
det
indeholder
stoffer
som
ftalater,
der
anses
for
at
være
særlig
skadelige
når
det
forekommer
i
medicinsk
udstyr,
der
kommer
i
tæt
og
langvarig
kontakt
med
patienter.
Regeringens
nye
kemikaliehandlingsplan
fra
2014
ligger
op
til
at
det
offentlige
skal
foretage
’grønne
indkøb’,
underforstået
at
eksempelvis
hospitalerne
skal
indkøbe
produkter
der
er
helt
ftalatfri.
Mediobranchen
22. 22/75
anvender
blandt
andet
ftalater
til
at
blødgøre
PVC
produkter,
for
at
gøre
materialet
tilstrækkelig
blødt
og
smidigt.
Danmark
er
langt
fremme
med
hensyn
til
miljømæssig
lovgivning,
men
lignende
tiltag
er
også
på
vej
i
andre
industrilande,
og
fra
EU
kommissionen
overordnet.
Coloplast
satser
derfor
på
at
skabe
alternativer
til
nuværende
produkter
der
indeholder
ftalat,
for
at
være
omstillingsparat
til
en
eventuel
lovgivning
på
området
(http://www.medicoindustrien.dk/Default.aspx?ID=7571).
7.1.5
Lovmæssige
forhold
I
Southern
District
of
West
Virginia
i
USA,
er
flere
medicoproducenter
sagsøgt
for
produktansvar
ved
brug
af
transvaginale
net
til
behandling
af
nedsunket
underliv
og
stressinkontinens,
heriblandt
Coloplast,
C.R.
Bard,
American
Medical
Systems,
Boston
Scientific
Corporation
og
Ethicon.
Coloplast
har
flere
gange
afvist,
at
sagerne
vil
få
”væsentlig
indflydelse
på
koncernens
finansielle
stilling,
men
siden
da
er
flere
sager
blevet
registreret.
Alene
i
april
dukkede
50
nye
sager
op,
og
i
alt
320
kvinder
forbereder
lige
nu
gruppesøgsmål
mod
selskabet.
I
februar
blev
Ethicon
idømt
erstatning
og
bøder
for
82,5
mio.
kr.
for
et
enkelt
søgsmål,
og
så
kan
man
selv
gøre
sine
antagelser
og
begynde
at
gange
op
(http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2013/04/25/optakt-‐coloplast-‐q2-‐30-‐4-‐fokus-‐paa-‐
amerikanske-‐retssager/12307710).
Finanshuset
ABG
Sundal
Collier
vurderer
at
Coloplast
i
et
worst
case
scenarie
kan
tabe
over
3
mia.
kr.
i
erstatningsager
relateret
til
de
såkaldte
mesh-‐
produkter
(http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2013/03/25/coloplast-‐abg-‐saenker-‐
anbefaling-‐grundet-‐risici-‐ny/12262886).
I
juni
2012
afgjorde
Højesteret
i
USA
at
præsidentens
omfattende
sundhedsreform
ikke
er
forfatningsstridig.
Dermed
er
vejen
banet
for
en
af
de
mest
gennemgribende
sundhedsreformer
i
nyere
amerikansk
historie
”obamacare”.
Reformen
indebærer,
at
alle
amerikanere
skal
forpligtes
til
at
tegne
en
sundhedsforsikring.
Til
gengæld
skal
forsikringsselskaberne
optage
alle
-‐
også
for
eksempel
børn
og
unge
med
kroniske
sygdomme.
(http://politiken.dk/udland/ECE1672166/usas-‐hoejesteret-‐tillader-‐obamas-‐
sundhedsreform/).
Det
vil,
alt
andet
lige,
være
med
til
at
øge
markedet
i
USA,
hvormed
selskaber
i
branchen
kan
øge
afsætningen.
Det
vurderes
dog
at
reformen
ikke
i
initierende
vil
have
den
store
positive
indvirkning
på
omsætningen
for
medicoselskaber
som
Coloplast,
da
priserne
samtidig
vil
blive
presset
for
at
opnå
de
eftertragtede
markedsandele,
og
der
således
først
efter
en
årrække
vil
kunne
læses
en
positiv
effekt
af
sundhedsreformen
i
medicoselskabernes
resultat.
Nogle
af
branchens
produkter,
kan
klassificeres
som
lægemidler,
også
Coloplasts,
hvilket
betyder,
at
de
skal
godkendes
af
de
rette
organer
i
de
forskellige
lande,
før
de
kan
introduceres
på
markedet.
Dette
kræver
omfattende
kliniske
forsøg,
hvilket
kan
være
en
lang
og
omkostningsbelastet
proces.
Det
har
betydning,
både
ved
introduktionen
af
nye
produkter
på
eksisterende
markeder,
såvel
som
ved
introduktionen
af
eksisterende
produkter
på
nye
23. 23/75
markeder.
Det
spiller
derfor
en
rolle
for
Coloplasts
udbredelse
på
de
ikke
etablerede
vækstmarkeder,
og
ved
lancering
af
nye
produkter.
7.1.6
Delkonklusion
På
baggrund
af
PESTEL-‐analysen,
vurderes
det
at
den
største
fremtidige
påvirkning
af
branchen
kommer
fra
politiske,
sociokulturelle
og
lovgivningsmæssige
forhold.
Faktorer
vedrørende
miljømæssige
forhold
vurderes
dog
at
få
større
betydning
længere
ude
i
fremtiden,
på
grund
af
pres
fra
politisk
side.
Medicobranchen
er
ikke
umiddelbart
mere
påvirket
af
økonomiske
og
teknologiske
forhold
end
andre
brancher.
Øget
levealder
og
en
stigning
i
antallet
af
livsstilsfremkaldte
sygdomme
medvirker
til
branchens
vækst,
mens
politiske
sundhedsreformer
trækker
lidt
den
anden
vej.
Der
vurderes
samtidig
at
være
en
øget
risiko
for
en
negativ
påvirkning
af
omsætningen,
som
følge
af
erstatningssager.
Samlet
vurderes
udviklingen
i
branchens
omverden
at
have
en
overvejende
positiv
indvirkning
på
omsætningen,
drevet
af
den
demografiske
udvikling
og
hæmmet
af
sundhedsreformer.
Generelt
betegnes
medicobranchen
som
en
sikker
havn.
7.2
Five
Forces-‐analyse
Til
at
analysere
de
elementer
som
har
indflydelse
på
strukturen
og
styrkeforholdet
i
branchen
anvendes
Michael
Porter’s
Five
Forces.
Modellen
tager
udgangspunkt
i
fem
grundlæggende
kræfter;
Leverandørernes
forhandlingsstyrke,
Aftagernes
forhandlingsstyrke,
Truslen
fra
nye
indtrængere,
Konkurrence
fra
substituerende
produkter
og
Konkurrenceintensitet
i
branchen.
Modellen
er
en
brancheanalyse,
men
vil
på
samme
måde
som
PESTEL
blive
målrettet
mod
Coloplast.
7.2.1
Leverandørernes
forhandlingsmagt
Leverandører
til
medicobranchen
overordnet
er
hovedsagelig
leverandører
af
plastik,
kemikalier,
olie,
naturgas
og
lignende.
Branchen
køber
som
regel
deres
materialer
i
uforarbejdet
tilstand,
da
værdien
skabes
gennem
forarbejdning,
og
materialerne
handles
derfor
på
et
marked
med
transparent
prisdannelse.
Derved
har
branchens
aktører
mulighed
for
at
opnå
stordriftsfordele,
hvilket
styrker
deres
forhandlingsstyrke
overfor
leverandørerne.
Ved
anvendelse
af
specialiseret
halvfabrikat,
kan
leverandørerne
opnå
en
stærkere
forhandlingsposition
end
ved
uforarbejdede
materialer,
da
kvaliteten
og
specialiseringen
af
halvfabrikat
kan
være
unik.
Denne
risiko
reducere
selskaberne
ved
at
indgå
kontrakter
med
leverandørerne
med
garanti
for
levering.
Derved
reducere
selskaberne
dog
også
deres
mulighed
for
at
skifte
leverandør,
hvilket
på
kort
sigt
mindsker
muligheden
for
at
presse
leverandørerne
på
prisen.
På
længere
sigt
kan
selskaberne
forhandle
en
mere
fordelagtig
pris,
da
der
er
mange
udbydere
af
råmaterialerne,
og
omkostningerne
ved
at
skifte
leverandør
er
lave.
Samlet
vurderes
leverandørernes
forhandlingsmagt
at
være
lav.
24. 24/75
7.2.2
Substituerende
produkter
På
trods
af
at
der
er
mange
substituerende
produkter
fra
andre
selskaber
i
medicobranchen,
så
er
der
når
man
kigger
på
branchen
som
helhed
ikke
umiddelbart
nogen
direkte
substitutter.
Patienter
med
vaskulære
læsioner
der
benytter
sig
af
sårbehandlingsprodukter
med
silikone
fra
Coloplast,
kan
eksempelvis
finde
substituerende
produkter
i
sårbehandling
ved
hjælp
af
undertryk
fra
selskabets
konkurrent
ConvaTec,
eller
patienter
med
stomi
kan
substituere
over
til
stomiposer
fra
et
andet
selskab.
Der
er
dog
ikke
nogen
direkte
substitut
til
medicinsk
udstyr,
da
væskende
sår
og
ufrivillig
tømning
af
tarmen
ikke
er
et
reelt
alternativ.
En
direkte
substitut
kunne
eksempelvis
være
eksperimentel
kirurgisk
sårbehandling,
eller
en
kunstig
lukkemuskel,
men
der
er
ikke
noget
der
tyder
på
at
væsentlige
fremskridt
er
på
vej
fra
medicinsk
forskning
på
kort
til
mellemlang
sigt.
Det
samme
vurderes
at
gøre
sig
gældende
for
Coloplasts,
og
lignende
selskabers
øvrige
produkter.
Truslen
fra
substituerende
produkter
vurderes
derfor
at
være
meget
lav.
Der
vil
ikke
blive
kommenteret
på
de
i
medicobranchen
indirekte
konkurrenter
til
Coloplast,
eksempelvis
farmaceutselskaber
og
substitutter
herfor,
som
kost
og
motion
mv.,
da
det
ikke
har
nogen
relevans
for
den
endelige
værdiansættelse.
7.2.3
Nye
indtrængere
Entrering
på
markedet
for
medicinsk
engangsudstyr
vurderes
at
kunne
ske
på
tre
måder;
enten
ved
at
et
eksisterende
selskab
udvider
sit
forretningsgrundlag
til
at
omfatte
branchen,
gennem
opkøb
af
et
eksisterende
selskab
i
branchen,
eller
ved
at
starte
et
nyt
selskab.
Markedet
for
medicinsk
udstyr
generelt
forventes
årligt
at
vækste
5,2%,
hvilket
ikke
er
særlig
attraktivt
for
nye
indtrængere
på
kort
sigt.
På
længere
sigt
vil
den
voksende
andel
af
ældre
i
samfundet
gøre
markedet
mere
attraktivt
jf.
afsnittet
om
sociokulturelle
forhold.
Ifølge
Coloplasts
konkurrent
Bard,
er
en
væsentlig
barriere
for
såvel
nye
indtrængere,
som
eksisterende
selskaber
der
ønsker
at
introducere
nye
produkter
på
markedet,
at
der
typisk
er
tale
om
produkter
der
indkøbes
af
en
anden
part
end
slutbrugeren.
Det
kan
derfor
tage
måneder
og
år
at
opnå
succes
ved
introduktion
af
nye
produkter,
da
det
skal
godkendes
af
en
part,
indkøbes
af
en
anden,
betales
af
en
tredje
osv.
(Bard:
Form-‐10K).
Derudover
spiller
relationen
til
plejepersonalet
i
sundhedssektoren
en
vigtig
rolle
i
afsætningen
af
produkterne
jf.
afsnittet
om
købernes
forhandlingsmagt,
og
nye
aktører
kan
derfor
have
svært
ved
at
etablere
sig
på
markedet.
Medicobranchen
vurderes
generelt
at
være
en
branche
med
høje
adgangsbarriere.
De
fleste
produkter
på
markedet
er
patenterede,
og
nye
indtrængere
må
påregne
en
større
investering
i
produktionsapparat,
teknisk
knowhow
og
branding.
Ifølge
Coloplast
havde
selskabet
på
balancedagen
30/09/2012
investeringer
i
produktionsanlæg
og
maskiner
til
en
kostpris
på
3.086
mio.
kr.
og
patenterede
teknologier,
varemærker
og
kundelister/-‐loyalitet
til
en
kostpris
på
1.658
mio.
kr.
(Coloplast,
årsrapport
2011/2012).
Den
største
trussel
fra
nye
indtrængere
er
ved
ubeskyttede
teknologier
eller
patentudløb.
Etablerede
produktionsfaciliteter
i
østen
med
ensartet
produktionsapparat,
kan
derved
25. 25/75
producere
medicinsk
engangsudstyr
af
lavere
kvalitet,
men
med
samme
funktionalitet,
til
en
væsentlig
lavere
pris.
Heri
ligger
en
egentlig
trussel,
da
de
billigere
produkter
appellere
til
de
trængte
offentlige
budgetter.
Branchen
er
derfor
nødt
til
at
beskytte
deres
teknologier,
og
differentiere
sig
på
kvalitet
og
innovation,
samtidig
med
at
priserne
holdes
på
et
fornuftigt
niveau.
Generelt
vurderes
truslen
fra
nye
indtrængere
at
være
moderat.
7.2.4
Købernes
forhandlingsmagt
Sammen
med
de
andre
aktører
i
medicobranchen
har
Coloplast
overordnet
set
tre
kundetyper:
o De
indkøbsansvarlige
som
betaler
regningen.
o Plejepersonalet
som
typisk
introducere
produktet
for
patienten.
o Slutbrugerne
af
produkterne.
Medicinsk
engangsudstyr
skal
i
EU
være
CE-‐mærket,
og
produkterne
indenfor
en
specifik
produktgruppe
henvender
sig
til
nøjagtig
samme
kundesegment.
Derfor
er
differentieringen
mellem
produkterne
ofte
lille,
og
kvaliteten
kan
opleves
ens
for
slutbrugeren.
Valget
af
producent
træffes
ofte
i
samråd
med
plejepersonalet,
og
er
primært
baseret
på
erfaring
og
personlige
præferencer,
og
patienter
med
tabulagte
intime
sygdomme
er
ofte
meget
loyale
overfor
det
produkt
plejepersonalet
introducere
dem
for
(http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/3094779/artikel.html?hl=UGVyO3Blcg).
Det
er
derfor
afgørende
for
aktørerne
i
branchen
at
oparbejde
en
god
relation
til
plejepersonalet.
Coloplast
har
brugt
mange
år
på
at
pleje
’det
gode
forhold’,
og
har
oparbejdet
en
stærk
kundeliste/-‐loyalitet.
Bl.a.
har
selskabet
netop
indgået
en
aftale
med
den
amerikanske
indkøbsorganisation
Novation,
der
fordobler
det
selskabets
dækning
på
det
amerikanske
marked
(http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/249092/coloplast_indgaar_aftale_med_indko
ebsorganisation_i_usa.html)
Indenfor
medicinsk
udstyr
er
der
tradition
for
at
de
private
indkøbsansvarlige
organiserer
sig
i
indkøbsorganisationer,
eller
udbyder
rettighederne
for
forskellige
produktgrupper
i
licitation,
for
at
optimere
deres
forhandlingsstyrke
overfor
producenterne.
Særlige
overordnede
aftaler
med
leverandører,
hvilket
medfører
at
slutbrugeren
ikke
har
fuld
valgfrihed
mellem
produkterne,
er
så
eftertragtede
at
de
indkøbsansvarlige
har
stor
forhandlingsstyrke
overfor
producenterne.
I
nogle
sundhedssystemer
er
indgåelse
af
sådanne
kontrakter
bundet
af
nationale
økonomiske
regler,
og
skal
derfor
sendes
i
udbud,
og
den
enkelte
producent
kan
dermed
miste
en
hel
kundegruppe
med
et
enkelt
pennestrøg.
Det
er
derfor
afgørende
at
selskaberne
tilpasser
priserne
til
de
gældende
markedsforhold,
eller
dokumenterer
fordele
som
berettiger
en
højere
pris.
De
offentlige
indkøbsansvarlige,
sundhedsmyndighederne,
har
samme
forhandlingsmagt
som
de
store
indkøbsorganisationer,
og
anvender
samtidig
sundhedsreformer
og
priskontrol
til
at
presse
indløbspriserne
på
medicinsk
engangsudstyr
såvel
som
andet
medicinsk
udstyr.
26. 26/75
Samlet
vurderes
at
indkøbsorganisationer
har
mulighed
for
at
fastsætte
priserne
indenfor
deres
geografiske
område.
Der
er
flere
udbydere
af
umiddelbart
homogene
produkter,
og
det
er
ikke
forbundet
med
nogle
umiddelbare
omkostninger
at
skifte
producent.
Udgifterne
til
sundhedssektoren
er
et
voksende
samfundsproblem,
hvorfor
regeringen
griber
ind
med
reformer
og
priskontrol.
På
den
baggrund
vurderes
det
at
købernes
forhandlingsmagt
er
meget
høj.
7.2.5
Intern
rivalisering
Coloplast
defineres
til
at
agere
i
den
del
af
medicobranchen
der
producere
CE-‐mærket
medicinsk
udstyr,
som
omfatter
kanyler,
katetre,
sprøjter,
hud-‐
og
sårpleje
produkter
samt
laborant-‐
og
medicinske
engangsprodukter.
Coloplasts
største
konkurrenter
er;
CanvaTec,
Hollister/Dansac,
AstraTec,
Bard,
AMS,
BSX,
Mölnlycke
og
S&N
(Q1
2012/2013
Roadshow
presentation).
For
at
den
interne
analyse
af
rivaliseringen
skal
finde
nogen
anvendelse,
vil
den
blive
foretaget
særskilt
på
Coloplasts
fire
forretningsområder.
Ifølge
selskabet
selv
har
de
fire
forretningsområder
følgende
globale
markedsandele
i
analyseperioden.
Figur
15:
Coloplasts
udvikling
i
markedsandele
Forretningsområde
Stomi
Urologi
Kontinens
Hud-‐
og
sårpleje
2007/08
36
6
30
9
2008/09
37,5
7,5
32,5
7,5
2009/10
37,5
10
32,5
7,5
2010/11
37,5
10
37,5
7,5
2011/12
37,5
12,5
42,5
7,5
Udvikling
i
globale
markedsandele
i
%
efter
forretningsområde
fra
2008-‐2012
Kilde:
Coloplast,
egen
tilvirkning
Stomi
ConvaTec,
Hollister
Udover
Coloplast
er
stomi
marked
især
præget
af
to
store
aktører;
Hollister
og
Convatec,
der
er
markedsledere
på
det
Nordamerikanske
marked,
hvor
Coloplast
er
markedsleder
globalt.
Hollister
har
sin
markedsbase
i
USA,
og
sælger
til
EU
gennem
sit
danske
datterselskab
Dansac.
Convatec
blev
i
2008
opkøbt
af
to
kapitalfonde
med
det
formål
at
udvikle
stomi
forretningen
og
udfordre
Coloplasts
førerposition
på
marked
(Børsen:
ConvaTec
går
efter
Coloplasts
førertrøje).
Her
er
tale
om
et
konservativt
marked,
hvor
patienter
sjældent
skifter
leverandør,
og
markedsandele
blandt
nye
patienter
bliver
derfor
ikke
vundet
uden
sværdslag.
Svenske
Mölnlycke
har
netop
taget
patent
på
et
stomiprodukt,
men
da
mindre
end
10%
af
salget
af
stomiprodukter
sker
til
nye
patienter,
vil
det
tage
minimum
5-‐7
år
inden
selskabet
er
i
stand
til
at
presse
de
store
aktører
(http://www.business.dk/medico/coloplast-‐udfordres-‐af-‐
svenske-‐moelnlycke).
