Workshop Sala Dubai – 15.00 Andrea Pinchera Direttore Comunicazione e Raccolta Fondi e Matilde Puglisi Account Manager ContactLab SEND, il primo Open Summit ContactLab

1. SEND è organizzato da
#SEND2014
L’EMAIL ALL’INTERNO DI UN PIANO MULTICANALE DI CONTATTO CON I DONATORI REGOLARI
Andrea Pinchera
Direttore Comunicazione e Raccolta Fondi
Matilde Puglisi
Account Manager

2. un evento organizzato da
#SEND2014
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COME COSTRUIRE UNA DONOR EXPERIENCE EFFICACE?
Ovvero: come fidelizzare i donatori regolari?*
OBIETTIVI
Creare una donor experience completa, multicanale, integrata e coerente
Fidelizzare
Rafforzare il senso di appartenenza verso Greenpeace
Ridurre i livelli di attrition pre e post debit
PIANO DI RETENTION
•Telefono (Welcome call) (Riattivazione)
•Postalizzazione della rivista (GP News)
•Welcome pack
PIANO CONTATTO DIGITALE
Costruire un piano di comunicazioni digitali che fosse integrato e funzionale rispetto al piano strategico di retention già adottato

3. un evento organizzato da
#SEND2014
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IMPIANTO METODOLOGICO
Abbiamo seguito le regole! Corretta procedura per prendere la decisione giusta!
Test
•Avvio della fase test: settembre 2013
•3 mesi di test su 4 gruppi
Verifica
•Verifica dei risultati
•Analisi delle principali evidenze
Scelta
•Lancio su tutti i donatori della nuova Welcome series: gennaio 2014
Integrazioni
•Analisi dei risultati, delle evidenze ed eventuale piano di integrazione e azioni correttive

4. un evento organizzato da #SEND2014
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IL PIANO MULTICANALE
Le Dem da sole non bastano…..
Corretto mix di
canali
(la logica è multicanale
perché il sostenitore è
multicanale)
Piano di Retention
deve prevedere:
Adeguata strategia
di comunicazione
(tono di voce, strategia sul
copy, immagine coordinata,
story telling,
content analysis )
Welcome pack
Telefundraising (Welcome call)
Welcome series (piano contatto digitale)
GP News
Tempi funzionali per
il donor journey
(ad ogni strumento i suoi
tempi, e i tempi giusti
rispetto alla sua efficacia)
DEM è efficace ma ha un
ciclo di vita breve.
IL NOSTRO DONOR JOURNEY
Al sign up
Dopo 4 giorni Dopo 1
settimana
Dopo 18 giorni Dopo 32 giorni

5. un evento organizzato da
#SEND2014
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LA WELCOME SERIES NUOVA
Il benvenuto classico
La nostra identità
Il donatore al centro

6. un evento organizzato da
#SEND2014
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E MAIL DI COMPLEANNO
Abbiamo aggiunto un elemento di gratificazione
Pur non avendolo testato nel Piano di contatto avviato nel 2014 abbiamo inserito
anche questa email.

7. un evento organizzato da
#SEND2014
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LA MATRICE ED I FLUSSI
TEST MATRIX
Group A
Group B
Group C
Group D
All Welcome
elements
No emails 2&3
yes GPnews
Yes emails 2&3
No GPnews
Control group
Welcome pack and sign-up process
●
●
●
●
Welcome call (after 3/4 days)
●
●
●
●
New Welcome email N. 1
●
●
●
●
E-mail N. 2: communication 15 days after email 1
●
○
●
○
E-mail N.3: thank you 15 days after email 2
●
○
●
○
GP News with a welcome letter
●
●
○
○

8. un evento organizzato da
#SEND2014
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LEGGERE O NON LEGGERE?
I sostenitori hanno gradito!
GRUPPI DI TEST
SENT
DELIVERED
Open Rate %
Click Rate %
Click-to-open rate%
Open da Mobile %
GRUPPO A
2133
1955
43%
8%
19%
16%
Email N .1
747
682
52%
13%
25%
19%
Email N. 2
744
682
39%
8%
20%
14%
Email N. 3
642
591
36%
3%
9%
14%
GRUPPO B
735
681
53%
12%
22%
19%
Email N.1
735
681
53%
12%
22%
19%
GRUPPO C
2073
1879
42%
9%
21%
16%
Email N.1
727
657
52%
12%
23%
22%
Email N. 2
725
656
39%
9%
24%
13%
Email N. 3
621
566
33%
4%
12%
13%
GRUPPO D
724
666
52%
13%
25%
20%
Email N. 1
724
666
52%
13%
25%
20%
TOTALE
5665
5181
45%
9%
21%
17%
Quasi 1 utente su 2 apre le welcome!
Quasi 1 utente su 4 tra quelli che apre, clicca. È interessato, nonostante si tratti di email di benvenuto.
1 su 4 del totale delle aperture viene fatto da mobile >> utenza multi- canale e multi-device
Questo NON è il problema!

9. un evento organizzato da
#SEND2014
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LEGGI E CONDIVIDI
1 donatore su 5 condivide il proprio gesto di donazione sui social viralizzando la causa di GP
Questo dato (quali - quantitativo) è di estremo interesse.
Rientra nella nostra missione promuovere un movimento globale, di idee ed opinione.
Greenpeace è tra le prime associazioni che sta investendo significativamente su Social engagement (con una Divisione preposta)
Quindi i nostri sostenitori sono pronti e hanno voglia di condividere la loro scelta!

10. un evento organizzato da
#SEND2014
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I RISULTATI DEL TEST
Come si sono mossi i gruppi investiti da differenti piani di Retention?
Gruppi
Attrition
Pre-debit
Attrition
Post-debit
Gruppo A
18,98%
13,81%
Gruppo B
19,54%
15,67%
Gruppo C
19,90%
15,23%
Gruppo D
19,27%
13,96%
Seppur con lievi differenze, il Gruppo A indica dati di performance migliori rispetto al Gruppo D.
La scelta del piano da adottare è stata guidata dai risultati.
I dati confermano una donor experience migliore se si mette il donatore al centro di un flusso coerente e sinergico di comunicazione su tutti i canali.
Il piano di contatto digitale è stato inserito in modo “strategico” in un piano multicanale, ottenendo dei buoni risultati.

11. un evento organizzato da
#SEND2014
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E POI? Non finisce qui! I test (non nucleari) continuano
Welcome Call
GP News
Nuova
Enewsletter
Welcome Series
Welcome Pack
Donor Experience
Nuovo formato dell’house-organ, integrazione con il sito di Greenpeace, nuova sezione con la rivista on line
Sviluppare una newsletter digitale, a cadenza mensile, costruita sugli interessi dei donatori
Verificare i contenuti, aggiornare i dati, inserire ulteriori elementi di personalizzazione
Gruppo A
Gruppo B
Gruppo C
Gruppo D
Gruppo A
Gruppo B
Gruppo A
Gruppo B
Gruppo C
Gruppo D
Gruppo A
Gruppo C
Gruppo A
Gruppo B
Gruppo C
Gruppo D

12. un evento organizzato da
#SEND2014
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CONCETTI GUIDA NELLA STRATEGIA 2015
PERSONALIZZARE!
TESTARE!
LOGICA DATA DRIVEN!
APPROCCIO MULTICANALE
(ANCHE IL ROI CALCOLATO NON SUL SINGOLO CANALE)
GO DIGITAL!
TO BE «DONOR CENTRIC!»
INNOVARE!
SOCIAL ENGAGMENT!

13. un evento organizzato da
#SEND2014
GRAZIE
Andrea Pinchera
andrea.pinchera@greenpeace.org