พฤติกรรมการใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน

1. นางสาวเนตรนภา ชินะสกุลชัย
พฤติกรรมการใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า
โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร
บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด

2. บทคัดย่อ
การศึกษาค้นคว้าด้วยตนเองเรื่อง พฤติกรรมการใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ
ไอโฟน
ในการศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงสํารวจ (Survey Research) โดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บ
รวบรวมข้อมูล ซึ่งใช้สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ การแจกแจงความถี่ (Frequency) แสดงตารางแบบร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย
(Mean) ส่วน เบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) กับกลุ่มตัวอย่างในเขตกรุงเทพมหานคร จํานวน 200 ตัวอย่าง ผลการวิจัยพบว่า
พฤติกรรมการใช้งานกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มีระยะเวลาการใช้งานโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ ไอโฟน เป็นระยะเวลา 3-6 เดือน มีลักษณะการ
ใช้งานที่ต้องการในด้านของเกมส์มากที่สุด โดย มีวัตถุประสงค์ในการซื้อใช้งานเป็นเครื่องหลักมากที่สุด และส่วนใหญ่ไม่ได้ครอบครอง
ผลิตภัณฑ์ ใดๆ ของทางแอปเปิลนอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านการ รู้จักตราสินค้า ด้านคุณภาพที่รับรู้ ด้าน
ความสัมพันธ์กับตราสินค้า และด้านความภักดีต่อตรา สินค้า ทั้ง 4 ด้านอยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าในระดับมาก

3. บทนํา
ปัจจุบันภาพรวมตลาดเครื่องลูกข่ายโทรศัพท์มือถือมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 30,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี พ.ศ.
2552 ซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 27,000 ล้านบาทซึ่งสินค้ามือถือปจจุบันมีหลากหลายผู้ผลิต อาทิ โนเกีย ซัมซุง แอปเปิล
แบล๊คเบอรี่ แอลจี โซนี่อีริคสัน โมโตโรลา และไอ-โมบาย ซึ่งบริษัท จีเอฟเค รีเทล แอนด์ เทคโนโลยี (ประเทศไทย) จํากัด
สํารวจตลาดมือถือในปี 2552 ที่ผ่านมาพบว่า ตลาดมือ ถือของไทยโดยรวมส่วนหนึ่งมาจากกระแสความนิยมมือถือใน
กลุ่มสมาร์ทโฟน มียอดขายช่วง 7 เดือนแรกของปี เติบโตถึง 168.6% และมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้น 152.7% และยังคาดการณ์
ว่าการ เกิดขึ้นของ 3G ยังเปลี่ยนบทบาทให้มือถือต้องเป็นสมาร์ทโฟนโดยอัตโนมัติมากขึ้นแม้ว่าโนเกีย จะยังครองส่วน
แบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่งก็ตาม แต่โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนจากแอบเปิล ยังคงเป็นมือถือที่ปลุกกระแสตลาด
สมาร์ทโฟนเป็นอย่างดี ทั้งนี้กระแสตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลกยังมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นเดียวกัน ตั้งแต่ปี 2007
จนถึงแนวโน้มในปี 2012 ที่คาดการณ์ว่าจะมียอดขาย 619,240,000 เครื่อง
สภาพความเป็นมาและความสําคัญของเรื่องที่ศึกษา

4. แอปเปิล ใช้กลยุทธ์ในการทําตลาดสมาร์ทโฟนโดยการสร้างมือถือที่ใช้นิ้ว สัมผัส ควบคุมการทํางาน ตัดวิธีการป้ อน
ข้อมูลซึ่งแต่ก่อนใช้ปากกาปลายแหลมมาเป็นใช้นิ้ว และตัดแป้ นพิมพ์ออกไป จนกลายเป็น แบบอย่าง ให้กับผู้ผลิตมือถือ
ต่างๆ พากันก้าวเดินตาม ซึ่งบริษัท แอปเปิลยังสร้างตลาดอินเทอร์เนตบนมือถือ จนทําให้ผู้ให้บริการเครือข่ายในแต่ละ
ประเทศ ต้องแข่งขันกันเพื่อเป็นผู้จัดจําหน่ายโทรศัพท์มือถือไอโฟนในประเทศของตน ซึ่งในไทยได้แก่ ทรูมูฟ ดีแทค และ
เอไอเอส ทุกวันนี้แบรนด์แอปเปิลนั้นเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค ชาวโลกในวงกว้าง
ปัจจุบันผู้บริโภคนิยมสั่งจองโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนผ่านทางผู้ให้บริการเครือข่ายหลัก 3 ค่ายใหญ่ ในการจองแต่
ละครั้งอาจจะต้องรอถึง 2-3 เดือนก็ตาม แต่ยอดจองเครื่องยังคงได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมาก เช่นเดียวกับที่
ต่างประเทศ ที่เมื่อมีกําหนดวางจําหน่ายแล้ว ก็จะยังคงมีสินค้าไม่พอกับจํานวนผู้สั่งซื้ออยู่เสมอ และจากการสํารวจวิจัย
พบว่าผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ใดของแอปเปิลก็ตาม ก็จะมีแนวโน้มจะ "ลองใช้" ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของ แอปเปิลมากขึ้นไปอีกความ
แข็งแกร่งของแบรนด์แอปเปิลจนเกือบจะเป็นลัทธิ ทําให้ผลิตภัณฑ์ ของแอปเปิลประสบความสําเร็จอย่างมากมายและ
ได้รับความนิยมเช่นเดียวกับการออกโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดใจให้กับผู้บริโภค เช่น การให้ผ่อนชําระ เป็นรายเดือน การออก
โปรโมชั่นใช้ควบคู่ไปกับโทรศัพท์มือถือไอโฟนโดยไม่ต้องชําระครั้งเดียว อีกทั้งผู้บริโภคยังนิยมดาวน์โหลดโปรแกรมมาใช้
งาน โดยมีทั้งแบบเสียเงินและไม่เสียเงินซึ่งยอดการดาวน์โหลดโปรแกรมลงสู่ไอโฟนนั้นมีจํานวนมากกว่า 500 ล้านครั้ง
แล้วทั่วโลก

5. สิ่งที่กล่าวมาข้างต้น แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนกับการรับรู้
คุณค่าตราสินค้ามีความสําคัญต่อการสร้างกลยุทธ์ ซึ่งในการสร้างคุณค่าตราสินค้าให้สัมฤทธิ์
จําเป็นต้องอาศัยการบริหารจัดการและการสื่อสารการตลาดที่ดี สําหรับการศึกษาวิจัยครั้งนี้
ผู้วิจัยเห็นว่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือไอโฟนเป็นผู้นํากระแสตลาดมือถือสมาร์ทโฟนในปัจจุบัน
และจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง จากเหตุผลดังกล่าวทําให้ผู้วิจัยสนใจที่จะทําการศึกษาพฤติกรรม
การใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร

6. วัตถุประสงค์
1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภค
ในเขตกรุงเทพมหานคร
2. เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภค
ในเขตกรุงเทพมหานคร

7. นิยามศัพท์- การรับรู้ หมายถึง ผู้บริโภคเลือกที่จะรับหรือตีความสิ่งที่เห็น สิ่งที่ได้ยิน สิ่งที่รู้สึก เป็นความเข้าใจที่มีต่อตราสินค้าไอโฟน
- ตราสินค้า “ไอโฟน” หมายถึง ตราสินค้าของผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือที่ผลิตโดย บริษัทแอปเปิล ได้แก่โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนรุ่น
2G, 3G, 3GS และ ไอโฟน 4
- คุณค่าตราสินค้า (Brand Equity) หมายถึง คุณค่าตราสินค้าในมุมมองของผู้ซื้อใน ด้านต่างๆดังนี้
1. ด้านการรู้จักตราสินค้า (Brand Awareness)
2. ด้านคุณภาพที่รับรู้ (Perceived Quality)
3. ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand Associations)
4. ด้านความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty)
- พฤติกรรมการใช้ หมายถึง พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภค โดยศึกษาถึงการใช้งานของผู้บริโภคในด้านของ
ระยะเวลาการใช้งาน ฟังก์ชั่นการใช้ งาน ศึกษาวัตถุประสงค์ในการใช้งาน และระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อ รวมถึงการใช้งาน ผลิตภัณฑ์อื่นๆ
นอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน

8. กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้
คือ ประชากรที่มีอายุ 18-35 ปี ซึ่งเป็นผู้ที่
เคยใช้ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนในเขต
กรุงเทพมหานครที่มีเพศ อายุ รายได้
ระดับการศึกษาและ อาชีพที่แตกต่าง โดย
ใช้สูตรการหากลุ่มตัวอย่างตามสูตร ทาโร
ยามาเน่ (Taro Yamane, 1973 :125)
เพื่อใช้ในการศึกษา โดยกําหนดความคาด
เคลื่อนที่ยอมรับได้ไม่เกินร้อยละ 7.1 ดังนี้
กลุ่มตัวอย่าง
โดยที่ n = ขนาดของกลุ่มตัวย่าง
N = จํานวนรวมทั้งหมดของประชากรที่ใช้ในการศึกษา
e = ระดับความคลาดเคลื่อนของกลุ่มตัวอย่างที่ยอมรับได้
(กําหนดให้ e = 0.071)
แทนค่า
ดังนั้นจํานวนกลุ่มตัวอย่างประชากรในเขตกรุงเทพมหานครที่จะ
นําไปใช้ในการสุ่มตัวอย่างในครั้งนี้เป็นจํานวน 200 คน

9. การสุ่มตัวอย่างการสุ่มตัวอย่าง
การสุ่มตัวอย่างสําหรับงานวิจัยนี้ ผู้วิจัยได้ใช้หลักการสุ่มตัวอย่าง 3 ขั้นตอน โดยมี ขั้นตอนดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 การสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง โดยการคัดเลือกจากเขตทั้งหมดในกรุงเทพ 50 เขต ซึ่งผู้วิจัย
คัดเลือกเขตที่มีห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ และมีจํานวนประชากรมาก และเป็น แหล่งธุรกิจที่สําคัญ
โดยได้เลือกห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่จํานวน 4 แห่ง และเจาะจงสํารวจ ร้านค้าไอสตูดิโอ (iStudio)
ที่ ห้างสรรพสินค้าจํานวน 4 แห่ง ดังนี้

10. ขั้นตอนที่ 2 การสุ่มตัวอย่างแบบโควต้า แบ่งจํานวนตัวอย่างในแต่ละสถานที่ของ
ห้างสรรพสินค้า 4 แห่งในข้อ 1 ด้วยสัดส่วนเท่า ๆ กัน ห้างละ 50 คน
ขั้นตอนที่ 3 การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามที่
ได้จัดเตรียมไว้นําไปเก็บข้อมูลตามร้านไอสตูดิโอ ในแต่ละสาขาที่เจาะจงไว้ในขั้นตอนที่ 1
จน ครบ ได้กลุ่มตัวอย่าง 200 คน

11. เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา
เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยครั้งนี้ได้แก่ แบบสอบถามซึ่งประกอบด้วยคําถามปลายปิด โดยมีขั้นตอนในการสร้างเครื่องมือ
ดังนี้
1. ศึกษาและค้นคว้าข้อมูลจากตําราเรียน เอกสาร ทฤษฏีหลักการและงานวิจัยที่ เกี่ยวข้อง เพื่อกําหนดขอบเขตของการ
วิจัยและสร้างเครื่องมือในการวิจัยให้ครอบคลุม ตามความมุ่ง หมายของการวิจัย
2. นําข้อมูลที่ได้ไปสร้างแบบสอบถาม โดยเป็นคําถามทั้งหมด 3 ส่วน ได้แก่
ส่วนที่ 1 แบบสอบถามข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลักษณะโดยทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นแบบสอบถามปลายปิด
(Close- ended Questions) จํานวน 5 ข้อ มีรายละเอียดดังนี้
ข้อ 1 เพศ ข้อ 2 อายุ ข้อ 3 ระดับการศึกษา ข้อ 4 อาชีพ ข้อ 5 ระดับรายได้ต่อเดือน

12. ส่วนที่ 2 คําถามปลายปิดถามกลุ่มตัวอย่าง
เกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อไอโฟน
จํานวน 6 ข้อดังนี้
ข้อ 1 ด้านการใช้งาน
ข้อ 2 ด้านระยะเวลาการใช้งาน ข้อ 3 ด้านลักษณะการ
ใช้งาน
ข้อ 4 ด้านวัตถุประสงค์ในการใช้งาน
ข้อ 5 ด้านการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์อื่น
ข้อ 6 ด้านข้อเสนอแนะอื่นๆ เป็นคําถามแบบ
ปลายเปิด
ส่วนที่ 3 คําถามปลายปิดถามกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ
โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน โดยมีเกณฑ์การให้คะแนนตามวิธีของลิเคอร์ท
(Likert Scale) มีเกณฑ์ การให้คะแนน 5 ระดับ ดังนี้
1 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าน้อยที่สุด
2 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าน้อย
3 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าปานกลาง
4 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามาก
5 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามากที่สุด
การคํานวณหาค่าเฉลี่ยกําหนดอันตรภาคชั้นโดยแปลความหมายค่าเฉลี่ย
5 ระดับ ดังนี้
1.00 – 1.80 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าน้อยที่สุด
1.81 – 2.60 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าน้อย
2.61 – 3.40 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้าปานกลาง
3.41 – 4.20 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามาก
4.21 – 5.00 หมายถึง การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามากที่สุด

13. การวิเคราะห์ข้อมูล
ผู้วิจัยนําข้อมูลจากแบบสอบถามที่ได้ทั้งหมดทําการลงรหัส และคํานวณผลโดยใช้ โปรแกรมสําเร็จรูป เพื่อหาค่าเฉลี่ย
ร้อยละและหาความสัมพันธ์ระหว่าง โดยนําเสนอเป็นตาราง แจกแจงความถี่ โดยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงสถิติ ดังนี้
1. ข้อมูลทั่วไป ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ ระดับรายได้ต่อเดือน
- วิเคราะห์ด้วยร้อยละ
2. ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
- วิเคราะห์ด้วยร้อยละ
3. ข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
- วิเคราะห์ด้วยค่าเฉลี่ย ( x ) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

14. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ
1. ทําให้ทราบถึงพฤติกรรมการการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนในปจจุบันเพื่อเป็นประโยชน์ต่อ
ผู้ประกอบธุรกิจในการเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค
2. ทําให้ทราบถึงการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ซึ่งจะเป็น ประโยชน์ใน
การพัฒนาและปรับปรุงการตลาดให้สอดคล้องกับตลาดเป้ าหมาย

15. ผลการศึกษาที่ได้จากการเก็บข้อมูลรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ
ผลการศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการใช้กับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนของผู้บริโภคในเขต
กรุงเทพมหานคร” สามารถวิเคราะห์ผลได้จากการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิ และข้อมูลทุติยภูมิ ตามลําดับ ดังนี้
1. ผลการศึกษาข้อมูลจากแบบสอบถาม
การศึกษาเรื่อง “พฤติกรรมการใช้กับการรับรู้
คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ของ
ผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร” เก็บข้อมูลโดยใช้
แบบสอบถามสัมภาษณ์ผู้บริโภค จํานวน 200 คน และ
ผลการวิจัยปรากฏ ดังนี
ส่วนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป
ตารางที่ 1 จํานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง จําแนกตาม
ลักษณะข้อมูลทางประชากรศาสตร์

16. 1. เพศ
กลุ่มตัวอย่างเป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิง โดยเป็นเพศชาย จํานวน 115 คน
คิดเป็นร้อยละ 57.5 และเป็นเพศหญิงจํานวน 85 คน คิดเป็นร้อยละ 42.5
จากตารางที่ 1 สามารถจําแนกข้อมูลทั่วไปได้ดังนี้
2. อายุ
กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 24-29 ปี มีจํานวนมากที่สุด คือ 93 คน คิดเป็น
ร้อยละ 46.5 รองลงมามีอายุ 18-23 ปี จํานวน 80 คน คิดเป็นร้อยละ 40.0
รองลงมามีอายุ ระหว่าง 30-35 ปี มีจํานวน 21 คน คิดเป็นร้อยละ 10.5 และกลุ่ม
ตัวอย่างที่มีอายุ 36 ปีขึ้นไป มี จํานวนน้อยที่สุด คือ 6 คน คิดเป็นร้อยละ 3.0
3. ระดับการศึกษา
กลุ่มตัวอย่างมีระดับการศึกษาปวส./ปริญญาตรี มีจํานวนมากที่สุด คือ 112
คน คิดเป็นร้อยละ 56.0 รองลงมามีระดับการศึกษามัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.
มี จํานวน 49 คน คิดเป็นร้อยละ 24.5 และระดับการศึกษาสูงกว่าปริญญาตรีขึ้น
ไป มีจํานวนน้อย ที่สุดคือ 39 คน คิดเป็นร้อยละ 19.5

17. 4. อาชีพ
กลุ่มตัวอย่างมีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีจํานวนมากที่สุดคือ 70 คน คิด เป็นร้อยละ
35.0 รองลงมาคืออาชีพ นักเรียน/นิสิต/นักศึกษา มีจํานวน 67 คน คิดเป็นร้อยละ 33.5
รองลงมาคืออาชีพพนักงานรัฐวิสาหกิจ/ข้าราชการ จํานวน 25 คน คิดเป็นร้อยละ 12.5 และอาชีพ
อื่นๆ มีจํานวนน้อยที่สุดคือ 4 คน คิดเป็นร้อยละ 2.0
5. ระดับรายได้ต่อเดือน
กลุ่มตัวอย่างมีระดับรายได้ต่อเดือน 10,001-15,000 บาท มี จํานวนมากที่สุดคือ 80 คน
คิดเป็นร้อยละ 40.0 รองลงมาคือระดับรายได้ต่อเดือน 5,001- 10,000 บาท มีจํานวน 59 คน
คิดเป็นร้อยละ 29.5 รองลงมาคือระดับรายได้ 15,001-20,000 บาท มีจํานวน 25 คน คิดเป็น
ร้อยละ 12.5 และระดับรายได้ตํ่ากว่าหรือเท่ากับ 5,000 บาท มี จํานวน 12 คน คิดเป็นร้อยละ
6.0

18. จากตารางที่ 2 พบว่ากลุ่มตัวอย่างใช้งานโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน โดยจําแนกตาม รุ่นเป็นรุ่นไอโฟน 4
มากที่สุด คือ จํานวน 84 คน คิดเป็นร้อยละ 42 รองลงมาคือไอโฟน 3GS จํานวน 82 คน คิดเป็นร้อยละ
41 รองลงมาคือไอโฟน 3G จํานวน 29 คน ร้อยละ 14.5 และน้อย ที่สุดคือ ไอโฟน 2G จํานวน 5 คน คิด
เป็นร้อยละ 2.5
ส่วนที่ 2 พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
ตารางที่ 2 จํานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง ในด้านการใช้งานโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนจําแนก ตามรุ่น

19. ตารางที่ 3 จํานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง ในด้านระยะเวลาการใช้งานโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ ไอโฟน
จากตารางที่ 3 พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีระยะเวลาในด้านการใช้งานโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ ไอโฟน โดย
กลุ่มตัวอย่างมีระยะเวลาใช้งานมากที่สุดคือ 3-6 เดือน จํานวน 76 คน คิดเป็นร้อย ละ 38 รองลงมา
คือ น้อยกว่า 3 เดือน จํานวน 56 คน คิดเป็นร้อยละ 28 รองลงมาคือ 7-12 เดือน จํานวน 50 คน คิด
เป็นร้อยละ 25 และน้อยที่สุดคือ มากกว่า 12 เดือน คิดเป็นร้อยละ 9

20. ตารางที่ 4 จํานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง ในด้านลักษณะการใช้งานที่ต้องการจาก โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
จากตารางที่ 4 พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีความต้องการในด้านลักษณะการใช้งานใน โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน โดยกลุ่ม
ตัวอย่างต้องการ เกมส์ มากที่สุด คือ จํานวน 135 คน คิด เป็นร้อยละ 67.5 รองลงมาคือ โปรแกรมที่หลากหลาย
จํานวน 133 คน คิดเป็นร้อยละ 66.5 รองลงมาคือ เครื่องเล่นเพลง/วีดีโอ จํานวน 106 คน คิดเป็นร้อยละ 53 และน้อย
ที่สุดคือ จีพีเอส จํานวน 27 คน คิดเป็นร้อยละ 13.5

21. ตารางที่ 5 จํานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง ในด้าน
วัตถุประสงค์ในการซื้อโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อไอโฟน
จากตารางที่ 5 พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีวัตถุประสงค์
ในการซื้อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ ไอโฟน โดยกลุ่ม
ตัวอย่างต้องการใช้งานเป็นเครื่องหลัก จํานวน 186
คน คิดเป็นร้อยละ 93.0 และใช้งานเป็นเครื่องที่ 2
(เครื่องรอง) จํานวน 14 คน คิดเป็นร้อยละ 7
ตารางที่ 6 จํานวนและร้อยละของกลุ่มตัวอย่าง ในด้านการครอบครอง
ผลิตภัณฑ์อื่นของแอปเปิล นอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
จากตารางที่ 6 พบว่ากลุ่มตัวอย่างมีการครอบครองผลิตภัณฑ์อื่นของแอปเปิล
นอกเหนือจากโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน โดยกลุ่มตัวอย่างไม่ได้ครอบครอง
ผลิตภัณฑ์ใดๆ ของ ทางแอปเปิล มีจํานวนมากที่สุดคือ 60 คน รองลงมาคือ
ไอแพด มีจํานวน 30 คน คิดเป็นร้อยละ 15 รองลงมาคือ คอมพิวเตอร์พกพา
แมคบุคส์ และคอมพิวเตอร์ไอแมค มีจํานวน 24 คน คิด เป็นร้อยละ 12 และ
น้อยที่สุดคือแมคโปร มีจํานวน 3 คน คิดเป็นร้อยละ 1.5

22. ส่วนที่ 3 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
ตารางที่ 7 ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านการ
รู้จักตราสินค้า
จากตารางที่ 7 พบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่ม
ตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อไอโฟน ด้านการรู้จักตรา
สินค้า อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามาก ค่าเฉลี่ย 3.78
โดย แยกเป็นการรับรู้มากที่สุด คือ ท่านจดจําตราสินค้าไอโฟน
ได้เป็นอย่างดีค่าเฉลี่ย 4.24 รองลงมา การรับรู้มาก คือ ท่าน
ได้ยินหรือเข้าร่วมงานเปิดตัวโทรศัพท์มือถือไอโฟน ค่าเฉลี่ย
3.66 และโทรศัพท์ มือถือยี่ห้อไอโฟนมีราคาค่อนข้างสูง
ค่าเฉลี่ย 3.43

23. ตารางที่ 8 ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านคุณภาพที่รับรู้
ตารางที่ 8 พบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างที่
มีต่อโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อไอโฟน ด้านคุณภาพที่รับรู้ อยู่ในระดับ
การรับรู้คุณค่าตราสินค้ามาก ค่าเฉลี่ย 4.02 โดยมี ค่าเฉลี่ยมาก
ที่สุด คือ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนมีความโดดเด่นด้านโปรแกรม
ที่หลากหลาย ค่าเฉลี่ย 4.20 รองลงมาคือการรับรู้มาก คือ
โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนมีความโดดเด่นด้านจอ ทัชสกรีน
ค่าเฉลี่ย 4.16 รองลงมาคือ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนมีความโดด
เด่นด้านรูปลักษณ์ ภายนอก ค่าเฉลี่ย 4.14 และการรับรู้ที่มี
ค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดคือ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนมีความ ทนทาน
ไม่เสียง่าย ค่าเฉลี่ย 3.70

24. ตารางที่ 9 ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า
ตารางที่ 9 พบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของ
กลุ่มตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อไอโฟน ด้าน
ความสัมพันธ์กับตราสินค้า อยู่ในระดับการรับรู้
คุณค่าตราสินค้ามาก ค่าเฉลี่ย 3.98 โดยมีค่าเฉลี่ย
มากที่สุด คือโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนบ่งบอกถึง
ความหรูหรามีระดับ ค่าเฉลี่ย 4.08 รองลงมาคือ
ท่านชื่นชอบโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนมากกว่า
โทรศัพท์มือถือยี่ห้อ อื่น ค่าเฉลี่ย 3.87

25. ตารางที่ 10 ระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า
โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านความภักดีต่อตราสินค้า
ตารางที่ 10 พบว่าการรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่ม
ตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อ ไอโฟน ด้านความภักดี
ต่อตราสินค้า อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามาก
ค่าเฉลี่ย 3.89 โดยมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด คือ เมื่อพูดถึง
โทรศัพท์มือถือ ท่านจะนึกถึงไอโฟนเป็นอันดับแรก ค่าเฉลี่ย
4.00 รองลงมาคือ ในอนาคตท่านจะซื้อสินค้าอื่นๆ ของทาง
แอปเปิลนอกเหนือจาก โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ค่าเฉลี่ย
3.95 และค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด คือ ท่านจะแนะนําให้คนรู้จักซื้อ
โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ค่าเฉลี่ย 3.77

26. สรุปผลการศึกษา
สรุปผลการศึกษาจากแบบสอบถาม
1. ข้อมูลทั่วไป
กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาทั้งหมด 200 คน เป็นเพศชายมากกว่าเพศหญิง คือ เป็นเพศชาย ร้อยละ 57.5 และเป็นเพศหญิงร้อยละ
42.5 มีอายุระหว่าง 24-29 ปีมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 46.5 มีระดับการศึกษาปวส. / ปริญญาตรี มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 56.0
ประกอบอาชีพพนักงาน บริษัทเอกชน มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 35.0 และส่วนใหญ่มีระดับรายได้ต่อเดือน 10,001-15,000 บาท คิด
เป็นร้อยละ 40.0
2. พฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาทั้งหมด 200 คน ใช้โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนรุ่น ไอโฟน 4 มาก ที่สุด คิดเป็นร้อยละ 42.0 ส่วนใหญ่มี
ระยะเวลาการใช้งานโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน เป็น ระยะเวลา 3-6 เดือน คิดเป็นร้อยละ 38.0 มีลักษณะการใช้งานที่ต้องการในด้าน
ของเกมส์มาก ที่สุด คิดเป็นร้อยละ 67.5 มีวัตถุประสงค์ในการซื้อใช้งานเป็นเครื่องหลักมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 93.0 และส่วนใหญ่
ไม่ได้ครอบครองผลิตภัณฑ์ใดๆ ของทางแอปเปิลนอกเหนือจาก โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน คิดเป็นร้อยละ 30.0

27. 3. การรับรู้คุณค่าตราสินค้าโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน
3.1 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านการรู้จักตราสินค้า
จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านการรู้จักตรา สินค้าอยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า
มาก โดยในด้านของการจดจําตราสินค้าไอโฟนได้เป็น อย่างดีมีค่าเฉลี่ยมากที่สุด
3.2 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านคุณภาพที่รับรู้
จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านคุณภาพที่ รับรู้ อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้ามาก
โดยในด้านของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟนมีความ โดดเด่นด้านโปรแกรมที่หลากหลาย มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด
3.3 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านความสัมพันธ์กับตราสินค้า
จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้าน ความสัมพันธ์กับตราสินค้า อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่า
ตราสินค้ามาก โดยในด้านโทรศัพท์มือถือ ยี่ห้อไอโฟนบ่งบอกถึงความหรูหรามีระดับ มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด
3.4 การรับรู้คุณค่าตราสินค้าของกลุ่มตัวอย่างที่มีต่อโทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน ด้านความภักดีต่อตราสินค้า
จากผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างมีระดับการรับรู้คุณค่าตราสินค้า ด้านความภักดี ต่อตราสินค้า อยู่ในระดับการรับรู้คุณค่าตรา
สินค้ามาก โดยในด้านเมื่อพูดถึงโทรศัพท์มือถือ ท่านจะนึกถึงไอโฟนเป็นอันดับแรก มีค่าเฉลี่ยมากที่สุด

28. ข้อเสนอแนะการวิจัยครั้งต่อไป
- ศึกษาถึงความต้องการของผู้บริโภคในด้านต่างๆ รวมถึงทัศนคติของผู้บริโภคในด้านต่างๆเพื่อนําไป
พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์และรูปแบบการให้บริการที่มีมาตรฐานยิ่งขึ้น
- การวิจัยครั้งนี้ ไม่ได้ศึกษาความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆเช่นลักษณะประชากรศาสตร์และการรับรู้คุณค่า
ตราสินค้า หรือการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากับพฤติกรรมการใช้ โทรศัพท์มือถือยี่ห้อไอโฟน จึงควรมี
การศึกษาถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรจะทําให้ผลการศึกษา ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น
ข้อเสนอแนะ

29. มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา
วิชากลยุทธิ์การบริหารตราผลิตภัณฑ์ AIM2201
อาจารย์ผู้สอน ดร.ดุษฎี นิลดํา
จัดทําโดย
นางสาว สุรดา เหมชาติ