การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมชน 2) เพื่อวิเคราะห์รูปแบบกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ชุมชน ประชากรคือ กลุ่มผู้ประกอบการ OTOP จากรายงานผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นทะเบียน ผู้ประกอบการ OTOP ปี 2557 จากจังหวัดนครศรีธรรมราชในกลุ่มหัตถกรรม รวม 589 ราย ใช้วิธีการ เลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเจาะจง จำนวน 10 ราย มีการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ OTOP แบบเจาะลึก ด้วยเครื่องมือคือแบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร้าง ปลายเปิด การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปนั้นใช้การสรุป ประเด็นความคิดเห็น โดยการวิเคราะห์เนื้อหา ผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (70%) อายุ 50-59 ปี (50%) และมีระยะเวลาที่ดำเนินกิจการ คือ 3 ปี (20%) 7-13 ปี(40%) และ 20 ปีขึ้นไป (40%) ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ขาดความรู้ด้านการตลาดอย่างแท้จริง ไม่สามารถวิเคราะห์ตัวผู้ประกอบการเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือแนวโน้มของสภาพแวดล้อมและแนวโน้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ ได้ จึงเป็นการยากที่ จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้ดำเนินงาน ชุมชนได้อย่างยั่งยืน ผู้ประกอบการไม่เข้าใจ คำว่า ตราสินค้าอย่างแท้จริง มักตั้งชื่อการค้าด้วยชื่อเฉพาะของกลุ่มผู้ประกอบการ และผสมรวมกับ ประเภทของสินค้าทั้งที่เป็นวัตถุดิบ คุณสมบัติ หรือแม้แต่สินค้าสำเร็จรูป หลังจากวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว สามารถนำผลมาอภิปรายตามวัตถุประสงค์การวิจัยได้ ดังต่อไปนี้ 1. เมื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการ เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ชุมชนของตน พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ ขาดความรู้ด้านการตลาดอย่างแท้จริง ไม่สามารถวิเคราะห์ตัวผู้ประกอบการเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือแนวโน้มของสภาพแวดล้อมและแนวโน้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ ได้ จึงเป็นการยากที่จะพัฒนา ผลิตภัณฑ์หรือกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้ดำเนินงานชุมชนได้อย่างยั่งยืน จึงนำไปสู่วิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ชุมชน จนสามารถประกอบเป็นอาชีพที่พึ่งพาตนเองได้นั้น ชุมชนจำเป็นต้องรู้จักศักยภาพของตนเอง โดยวิเคราะห์ให้เห็นถึงสภาพปัญหา จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค (SWOT Analysis) เพื่อไปสู่แนวทางพัฒนาได้ด้วยตนเอง เนื่องจากปัจจัยแห่งความสำเร็จ คือ การส่งเสริมให้ชุมชน ได้ตระหนักถึงปัญหาและนำมาวิเคราะห์หาปัจจัย สู่ความสำเร็จนั่นเอง 2. จากการวิเคราะห์รูปแบบกลยุทธ์ การสร้างตราสินค้าของผลิตภัณฑ์ชุมชน พบว่า ผู้ประกอบการไม่เข้าใจคำว่า ตราสินค้าอย่างแท้จริง และแสดงความต้องการให้ศูนย์บ่มเพาะวิสาหกิจ ชุมชนออกแบบโลโก้ให้ใหม่ ผู้ประกอบการจำเป็นต้องทำการสร้างตราสินค้าโดยอาศัยความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning) เพื่อประกอบการสร้างตราสินค้าให้ตรงใจลูกค้า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ขาดความรู้ด้านการตลาดอย่างแท้จริง ไม่สามารถวิเคราะห์ ตัวผู้ประกอบการเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือแนวโน้ม ของสภาพแวดล้อม และแนวโน้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ ได้จึงเป็นการยากที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ กำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ให้ดำเนินงานชุมชนได้อย่างยั่งยืน จึงควรที่จะให้ความรู้ในแบบที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ทันที อีกทั้ง ผู้ประกอบการยังไม่เข้าใจคำว่า ตราสินค้า อย่างแท้จริง และไม่นิยมตั้งชื่อทางการค้า เนื่องจากได้ระบุชื่อผู้ประกอบการหรือชื่อ กลุ่มแม่บ้านไว้ในส่วนของผู้ผลิตสินค้าแล้ว แต่เนื่องจากเป็นชื่อที่เรียกยาก ขาดจุดเด่นที่ทำให้ระลึกถึงได้ง่าย จึงควรมีการทำการวิจัยเพื่อหาตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (positioning) หรือจุดครองใจลูกค้าอย่างจริงจัง เพื่อจะจัดทำกลยุทธ์ตราสินค้าสำหรับผลิตภัณฑ์ชุมชนอย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

1. การรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาด
และรูปแบบกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าของผลิตภัณฑ์
ชุมชนในจังหวัดนครศรีธรรมราช
ศณัท ชาธีระชุนห์, เมธาวัตร ภูธรภักดี , ตรีฤกษ์ เพชรมนต์
วารสารวิจัยและพัฒนามหาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

2. บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ดังนี้
1) เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ
2) เพื่อวิเคราะห์รูปแบบกลยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ประชุากรคือ กลม่ม
ผู้ประกอบการ OTOP จากรายงา ผลิตภัณฑ์ที่ขึ้ ทะเบีย ผู้ประกอบการ OTOP ปี 2557 จากจังหวัด
ครศรีธรรมราชุใ กลม่มหัตถกรรม รวม 589 ราย ใชุ ้วิธีการ เลือกกลม่มเป้าหมายแบบเจาะจง จา ว 10
ราย มีการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ OTOP แบบเจาะลึก ด้วยเครื่องมือคือแบบสัมภาษณ์แบบมีโครงสร ้าง
ปลายเปิด การวิเคราะห์ข้อมูลทั่วไป ั้ ใชุ ้การสรมป ประเด็ ความคิดเห็ โดยการวิเคราะห์เ ื้อหา ผู้ตอบ
แบบสัมภาษณ์ส่ว ใหญ่เป็ เพศหญิง (70%) อายม 50-59 ปี (50%) และมีระยะเวลาที่ดาเ ิ กิจการ คือ
3 ปี (20%) 7-13 ปี(40%) และ 20 ปีขึ้ ไป (40%) ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่ขาดความรู้ด้า การตลาด
อย่างแท้จริง ไม่สามารถวิเคราะห์ตัวผู้ประกอบการเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือแ วโ ้มของสภาพแวดล้อมและ
แ วโ ้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ ได้ จึงเป็ การยากที่ จะพัฒ าผลิตภัณฑ์หรือกาห ดกลยมทธ์ต่าง ๆ ให้
ดาเ ิ งา ชุมมชุ ได้อย่างยั่งยื ผู้ประกอบการไม่เข้าใจ คาว่า ตราสิ ค้าอย่างแท้จริง มักตั้งชุื่อการค้าด้วย
ชุื่อเฉพาะของกลม่มผู้ประกอบการ และผสมรวมกับ ประเภทของสิ ค้าทั้งที่เป็ วัตถมดิบ คมณสมบัติ หรือแม้แต่
สิ ค้าสาเร็จรูป

3. บทนา
แม้ว่ารัฐบาลไทยจะให้ความสาคัญกับ วิสาหกิจชุมมชุ และผลิตภัณฑ์ชุมมชุ มาตั้งแต่ พ.ศ. 2548 แต่มี
หลายชุมมชุ ที่ต้องประสบความล้มเหลว ต้องเลิกกิจการไป จากงา วิจัยหลายภาคส่ว พบว่า ห ึ่งใ ปัจจัย
สาคัญที่ก่อให้เกิดความล้มเหลว คือ ปัจจัยด้า การตลาด ส่งผลให้ชุมมชุ ขาย สิ ค้าไม่ได้และขาดเงิ ทม
หมม เวีย ใ การ ประกอบธมรกิจใ ระยะยาว ( ราวมฒิ สังข์รักษา และพิทักษ์ ศิริวงศ์,2553: 221) อีกทั้ง ยังมี
การสะท้อ ความต้องการของชุมมชุ ว่าตราสิ ค้า ับเป็ สิ่งจาเป็ สาหรับผลิตภัณฑ์ชุมมชุ เ ื่องจากตรา
สิ ค้าเป็ ตัวสร ้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ ชุ่วยให้ลูกค้าจดจาผลิตภัณฑ์ของชุมมชุ ได้ง่ายขึ้ และ
ชุ่วยสร ้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ได้ใ แง่ของ เศรษฐกิจสร ้างสรรค์ที่สร ้างสิ่งจูงใจให้กับผลิตภัณฑ์
(สา ักพัฒ าเศรษฐกิจ และสังคมภาคกลาง, 2556 : 97) แต่ยังขาดการพัฒ าตราสิ ค้าผลิตภัณฑ์
ชุมมชุ ให้เป็ ที่รู้จักอย่างแพร่หลาย (อมรรัต ์อ ั ต์วราพงษ์, 2557 : 144) แม้แต่งา วิจัยต่างประเทศ
เกี่ยวกับ ตราสิ ค้าท้องถิ่ ใ ประเทศกาลังพัฒ ายังพบว่า ตราสิ ค้าท้องถิ่ หรือชุมมชุ มักเกิดปัญหาที่ค
ใ ประเทศกาลังพัฒ าให้คมณค่ากับตราสิ ค้าต่างประเทศมากกว่า โดยเฉพาะกลม่มค ที่มีฐา ะ ปา กลาง
ขึ้ ไป ซึ่งมีวิถีชุีวิตคล้ายกับผู้ค ใ ประเทศพัฒ าแล้ว (Batra et. al., 2000 : 83-84) จึงต้องหาวิธีการ
สร ้างตราสิ ค้าให้กับผลิตภัณฑ์ ชุมมชุ เป็ การเร่งด่ว โดยที่ Özsomer (2012 : 72) แ ะ าว่าตรา
สิ ค้าผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ั้ จะดึงดูดใจผู้บริโภคมากกว่าหากเป็ ผลิตภัณฑ์ที่อมปโภค บริโภคทั่วไปภายใ
ครัวเรือ และเป็ สัญลักษณ์ที่แสดงถึงคมณค่าทางวัฒ ธรรมของท้องถิ่ (local iconness)

4. บทนา
จังหวัด ครศรีธรรมราชุเป็ จังหวัดข าดใหญ่ ที่มีการจดทะเบีย ผลิตภัณฑ์ที่ขึ้ ทะเบีย
ผู้ประกอบการ OTOP ปี 2557 กับกรมการพัฒ า ชุมมชุ ใ ระดับสูงของประเทศไทย คือ อยู่ใ 15 อั ดับ
แรกจาก 77 จังหวัด โดยมีผู้ประกอบการ ขึ้ ทะเบีย 1,559 ราย แบ่งเป็ กลม่มหัตถกรรม อั ประกอบด้วย
กลม่มผ้า เครื่องแต่งกาย 180 ราย และกลม่มของใชุ ้ประดับ ตกแต่ง 409 ราย รวมกลม่มหัตถกรรม 589 ราย
แม้ว่ายอดจาห ่าย สิ ค้า OTOP ตั้งแต่ปี 2556 ถึง กั ยาย 2559 ของจังหวัด ครศรีธรรมราชุจะมี
แ วโ ้มสูงขึ้ ทมกปี ส่ว ใหญ่มาจากการผลักดั ของภาครัฐ แต่เมื่อมหาวิทยาลัยราชุภัฏ ครศรีธรรมราชุ
ได้ จัดเวทีสะท้อ ปัญหาของผู้ประกอบการต่าง ๆ 3 ชุมมชุ ใ ปี 2559 ี้ กลับพบว่า ผู้ประกอบการ OTOP
ทมกกลม่มสะท้อ ว่า ประสบปัญหาทาง การตลาดและขาดความรู้ความเข้าใจด้า ตรา สิ ค้า หากเมื่อใดไม่ได้
รับความชุ่วยเหลือจาก ภาครัฐแล้ว ก็อาจขาดความต่อเ ื่องใ การทาธมรกิจ ส่งผลให้ไม่ประสบความสาเร็จ
อย่างยั่งยื ใ ระยะยาว คณะผู้วิจัยจึงเกิดคาถามการวิจัย ขึ้ ว่าการรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับ
สิ่งแวดล้อม ทางการตลาดและรูปแบบกลยมทธ์การสร ้าง ตราสิ ค้าของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ใ จังหวัด
ครศรีธรรมราชุใ ปัจจมบั เป็ อย่างไร การรับรู้และกลยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าที่ผู้ประกอบการมีอยู่
สามารถ าไปสู่แ วทางการให้ความรู้กับผู้ประกอบการ และจัดทาแ วทางการสร ้างตราสิ ค้าของ
ผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ได้หรือไม่อย่างไร

5. วัตถุประสงค์ของการวิจัย
วัตถมประสงค์ของการวิจัย ดัง ี้
1) เพื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการ เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ
2) เพื่อวิเคราะห์รูปแบบกลยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ

6. ระเบียบวิธีวิจัย
ประชุากรคือ กลม่มประกอบการ OTOP จากรายงา ผลิตภัณฑ์ที่ขึ้ ทะเบีย ผู้ประกอบการ OTOP ปี
2557 ของกรมการพัฒ าชุมมชุ กระทรวงมหาดไทย โดยหาข้อมูลเฉพาะจาก จังหวัด ครศรีธรรมราชุใ
กลม่มหัตถกรรม จา ว 589 ราย จาก ั้ จึงใชุ ้วิธีการเลือกกลม่มเป้าหมาย แบบเจาะจง (Purposive
sampling) โดยปรึกษาผู้เชุี่ยวชุาญที่ร่วมงา กับกรมการพัฒ าชุมมชุ ใ การพัฒ าผลิตภัณฑ์ที่ขึ้
ทะเบีย ผู้ประกอบการ OTOP กลม่มหัตถกรรมอยู่เสมอคือ กลม่มผ้าและ เครื่องแต่งกาย ของใชุ ้ประดับ
ตกแต่ง และ เ ื่องจากผู้เชุี่ยวชุาญได้รับมอบหมายให้ทางา ร่วมกับกลม่มผู้ประกอบการ OTOP เฉพาะกลม่ม
ที่ เป็ หัตถกรรมจึงมีความเชุี่ยวชุาญ และตัดสิ ใจ แ ะ าเฉพาะกลม่มหัตถกรรม ประกอบกับงา วิจัย ของ
Özsomer (2012, 72) แ ะ าว่าตราสิ ค้า ผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ั้ จะดึงดูดใจผู้บริโภคมากกว่า หากเป็
ผลิตภัณฑ์ที่อมปโภคบริโภคทั่วไปภายใ ครัวเรือ และเป็ สัญลักษณ์ที่แสดงถึงคมณค่า ทางวัฒ ธรรมของ
ท้องถิ่ (local iconness) จึงเหมาะสมที่จะเลือกกลม่มหัตถกรรมมาเป็ กลม่มเป้าหมายใ การวิจัยครั้ง ี้
เพราะแสดงถึง ความเป็ ท้องถิ่ ได้อย่างชุัดเจ การวิจัยครั้ง ี้ เป็ การเก็บข้อมูลจากแหล่งปฐมภูมิ โดย
การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In-depth interview) ฝั่งผู้ประกอบการ OTOP ตามรายชุื่อที่ได้รับจาก
ผู้เชุี่ยวชุาญโดยการสม่มตามสะดวก จ กระทั่งได้ คาตอบที่อิ่มตัว (level of saturation) โดยกลม่มเป้าหมาย
ครั้ง ี้ คือ ผู้ประกอบการ OTOP จา ว 10 ราย ประกอบด้วย กลม่มผ้าและเครื่องแต่งกาย 1 ราย ของใชุ ้3
ราย เครื่องประดับ 3 ราย และของตกแต่ง 3 ราย เครื่องมือที่ใชุ ้ใ การรวบรวมข้อมูล คือ แบบสัมภาษณ์
แบบมีโครงสร ้างปลายเปิด

7. แบบสัมภาษณ์
แบบสัมภาษณ์ประกอบด้วยข้อมูล 3 ส่ว ดัง ี้
1) สถา ภาพส่ว บมคคลของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ เกี่ยวกับเพศ อายม และระยะเวลาที่ดาเ ิ กิจการ
2) การรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ของต 4 ด้า
ได้แก่ ด้า ตัวผู้ประกอบการเอง ด้า คู่แข่ง ด้า ลูกค้า และด้า แ วโ ้มของสภาพแวดล้อมใ ด้า ต่าง ๆ
3) รูปแบบกลยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ โดยสอบถามถึงรายละเอียดของผลิตภัณฑ์
ชุื่อตราสิ ค้า ลักษณะธมรกิจ และประวัติ/จมดเริ่มต้ ธมรกิจ

8. ขั้นตอนการสร้างแบบสัมภาษณ์
• ขั้ ตอ การสร ้างแบบสัมภาษณ์มีขั้ ตอ ดัง ี้
• 1) ศึกษาเอกสารและงา วิจัยที่เกี่ยวข้อง
• 2) สร ้างเครื่องมือใ การวิจัย คือ แบบสัมภาษณ์
• 3) ส่งร่างแบบสัมภาษณ์ให้ผู้เชุี่ยวชุาญตรวจสอบ ามาแก้ไขตามคาแ ะ า จาก ั้ จึง าแบบสัมภาษณ์
ไปใชุ ้งา เมื่อชุ่วงเดือ พฤษภาคม – มิถม าย 2559 โดยมีการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ OTOP แต่ละ
กลม่มใชุ ้เวลาสัมภาษณ์ประมาณ 30 – 45 าที โดยการจดบั ทึกคาสัมภาษณ์ และอ่า ทบทว
พิจารณาเพื่อความเข้าใจตรงกั ระหว่าง ผู้ให้สัมภาษณ์และผู้สัมภาษณ์

9. การวิเคราะห์สถานภาพส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์
การวิเคราะห์สถา ภาพส่ว บมคคลของผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ ั้ ใชุ ้สถิติคือ ค่าความถี่ (Frequency)
ร ้อยละเพื่อบรรยายคมณลักษณะของข้อมูล ส่ว การรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการ
ตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ และรูปแบบกลยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าของ ผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ั้ ใชุ ้สถิติคือ
ค่าความถี่ (Frequency) ร ้อยละและการสรมปประเด็ ความคิดเห็ โดย การวิเคราะห์เ ื้อหา (Content
analysis)
ซึ่งมี 4 ขั้นตอน ดังนี้
1) ตั้งปัญหาของการวิจัย
2) ประเภทย่อยของแ วคิด
3) คาหรือข้อความที่ ามาจัดกลม่มรวมกั
4) วิธีการแจง ับ คือ ับที่ความถี่ของคา หรือข้อความที่ปรากฏ หรือจา ว ผู้ที่ตอบข้อความที่
คล้ายคลึงกั ดังกล่าว แล้ว ามาแจงเป็ ร ้อยละ (%) ของคาตอบ

10. จากตารางที่ 1 พบว่า ผู้ตอบแบบสัมภาษณ์ส่ว ใหญ่ เป็ เพศหญิง (70%) อายม 50-59 ปี (50%)
และมีระยะเวลาที่ดาเ ิ กิจการ คือ 3 ปี (20%) 7-13 ปี (40%) และ 20 ปีขึ้ ไป (40%) แสดงให้เห็ ถึง
การที่กลม่มต่าง ๆ ที่ตอบแบบสัมภาษณ์ ี้ แบ่งออกเป็ 3 กลม่ม คือ ผู้ประกอบการรายใหม่ ผู้ประกอบการ
ระยะกลาง และกลม่มที่ดาเ ิ กิจการมาอย่างยาว า

11. ส่ว ข้อมูลการรับรู้ของผู้ประกอบการ เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาด ั้ ได้ออกแบบโครงสร้างคาถาม
โดยการพัฒ าจากเ ื้อหาเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของ Armstrong and Kotler (2011) ซึ่ง
แบ่งเป็ สิ่งแวดล้อมจมลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค เพื่อที่ว่า หากผู้ประกอบการ มีการรับรู้เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม
ทางการตลาดได้ดี ก็จะ าไปสู่การวิเคราะห์ศักยภาพของต ทั้งจมดแข็ง จมดอ่อ โอกาส และอมปสรรค (SWOT
Analysis) พบว่า
1) ผลการศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการเกี่ยวกับธมรกิจของต เองใ ประเด็ ของ ที่มา/จมดเริ่มต้ การทา
ธมรกิจ ความสามารถทางการแข่งขั และลักษณะของธมรกิจ เพื่อให้ทราบถึงจมดแข็งจมดอ่อ ของต เอง พบว่า
(1.1) จมดเริ่มต้ ของธมรกิจ ผู้ประกอบการ 4 ราย มีที่มาจากบรรพบมรมษที่ดาเ ิ ธมรกิจ ี้อยู่แล้วเมื่อมาถึง รม่
ลูกหลา จึงทาการสืบสา ต่อยอดภูมิปัญญาท้องถิ่ และปรับเปลี่ย ให้มีความทั สมัยยิ่งขึ้ และทาเป็ ธมรกิจ
หลัก ผู้ประกอบการ 5 ราย มาจากการรวมตัว ของค ใ ชุมมชุ ที่มีฐา ะยากจ จากวิกฤตเศรษฐกิจ จึงต้องการ
หารายได้เสริม จึง าสิ่งที่มีอยู่ใ ชุมมชุ มาผลิต เพื่อก่อให้เกิดมูลค่าเพิ่ม ผู้ประกอบการ 1 ราย เผชุิญภาวะที่
วัตถมดิบเดิมมีราคาแพง ขึ้ มาก จึงผลิตสิ ค้าทดแท เพื่อลดต้ ทม
(1.2) ความสามารถใ การแข่งขั ใชุ้แ วทางการวิเคราะห์Diamond Model ของไมเคิล อี พอร ์เตอร ์
(Porter, 1996) คือ การสร ้างความแตกต่าง และการเป็ ผู้ าต้ ทม ต่า พบว่า ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่เห็ ว่า
ผลิตภัณฑ์ของต มีคมณภาพดี มีศักยภาพสูง แตกต่างจากคู่แข่ง หากลูกค้าต้องเลือกมักจะ เลือกผลิตภัณฑ์
ของต มากกว่าคู่แข่ง มีประโยชุ ์ ต่อลูกค้าอย่างชุัดเจ และราคาถูก แต่เมื่อให้ผู้ประกอบการบอกถึงอัตลักษณ์
ที่โดดเด่ ของต แทบไม่มีผู้ประกอบการรายใดหาจมดเด่ ที่แตกต่าง จากคู่แข่งได้เลย มีเพียงรายเดียวที่พัฒ า
ผลิตภัณฑ์จากมีดธรรมดามาเป็ มีดเหล็กมีลวดลายใ ตัวมีด และกลายเป็ วัตถมมงคลได้
(1.3) ลักษณะงา ที่ทาเป็ สิ ค้าหัตถกรรมที่
1) แปรรูปจากวัสดมธรรมชุาติ ได้แก่ กรอบรูปจาก ทางมะพร ้าว ผลิตภัณฑ์จากกะลามะพร ้าว กล้วยแปรรูป และ
ผลิตภัณฑ์จักสา รูปแบบต่าง ๆ
2) ภูมิปัญญาท้องถิ่ ดั้งเดิม ได้แก่ เครื่องถม ห ังตะลมง เครื่องปั้ ดิ เผาสูตรโบราณ
3) ประยมกต์ผลิตภัณฑ์ขึ้ ได้แก่ บาติก มีดเหล็กลาย เครื่องประดับจากทองเหลือง

12. 2) ผลการศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการ เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ
ของต ที่เป็ สิ่งแวดล้อมจมลภาค อาทิ ผู้ขายปัจจัยการผลิต คู่แข่ง ลูกค้า และค กลาง ทางการตลาด
พบว่า
(2.1) ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่ใชุ ้ปัจจัยการผลิตหรือวัตถมดิบใ ชุมมชุ จึงไม่คิดว่าต เองมี ปัญหาหรือ
จาเป็ ต้องใส่ใจใ ประเด็ ี้แต่อย่างใดส่ว ผู้ประกอบการที่ซื้อวัตถมดิบจากแหล่งอื่ เห็ ว่า ส่ว ใหญ่เป็
แหล่งที่ติดต่อกั มา า และมีมิตรภาพที่ดีต่อกั ไม่คิดว่าเป็ ปัญหา
(2.2) คู่แข่ง ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่เชุื่อว่า ต เองรู้จักและเข้าใจคู่แข่งเป็ อย่างดี แต่ผู้ประกอบการ 2 ราย
ไม่สามารถตอบได้ว่า ใครคือคู่แข่ง ใ ขณะที่ผู้ประกอบการที่เหลือเข้าใจว่า คู่แข่ง คือ คู่แข่ง ทางตรงที่ขาย
ผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกั เท่า ั้ ไม่มีรายใดเอ่ยถึงคู่แข่งทางอ้อมเลย
(2.3) ลูกค้า ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่เห็ ว่า ต เองเข้าใจลูกค้าเป้าหมายและหาวิธีเข้าถึงลูกค้า เหล่า ั้ ได้
ใ ระดับปา กลาง โดยแบ่งลูกค้า ออกเป็ 2 กลม่ม คือ
1) กลม่ม ักท่องเที่ยวทั่วไป และยังเห็ ว่า ักท่องเที่ยวทมกเพศทมกวัยเป็ กลม่มลูกค้าเป้าหมาย และ
2) กลม่มค ใ ชุมมชุ ท้องถิ่ ของต
(2.4) ค กลางทางการตลาด ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่เ ้ การรวมกลม่ม และขายผลิตภัณฑ์ด้วยต เอง แต่
เล็งเห็ ถึงความสาคัญของการใชุ ้ค กลางทางการตลาดและการหาชุ่องทางการตลาดรูปแบบใหม่ๆ เชุ่
ชุ่องทางออ ไล ์

13. 3) แ วโ ้มของสภาพแวดล้อม และแ วโ ้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ ซึ่งเป็ สิ่งแวดล้อมมหภาค อาทิ
สภาพเศรษฐกิจ สังคม วัฒ ธรรม และแ วโ ้มใหม่ทางการตลาดใ การทาธมรกิจ เป็ สิ่งที่ผู้ประกอบการ
เห็ ว่า เป็ สิ่งที่ ่าส ใจ และได้รับการเติมเต็ม โดยการเข้ารับการอบรมสัมม าตามที่กรมการพัฒ า
ชุมมชุ ได้จัดขึ้ เป็ ระยะ แต่เมื่อถามถึงการ าความรู้เกี่ยวกับแ วโ ้มใหม่ทางการตลาดมาประยมกต์ใชุ ้
ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่กลับเห็ ว่า สิ ค้าหัตถกรรมของต เป็ การสืบสา ภูมิปัญญาท้องถิ่ ดั้งเดิม จึงไม่
ต้องการ าแ วโ ้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ มาปรับใชุ ้แต่อย่างใด แสดงว่าไม่ให้ความสาคัญกับสิ่งแวดล้อม
มหภาค
4) ผลการวิเคราะห์รูปแบบกลยมทธ์การสร ้าง ตราสิ ค้าของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ เมื่อพูดถึงตราสิ ค้า
พบว่า ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่เข้าใจว่า ตราสิ ค้า หมายถึง โลโก้หรือสัญลักษณ์เท่า ั้ และมีความ
ต้องการให้ศู ย์บ่มเพาะวิสาหกิจ ชุมมชุ ออกแบบโลโก้ให้ใหม่ โดยที่คาดหวังว่า หากมีตราสิ ค้าที่ดีแล้วจะ
ชุ่วยให้ลูกค้าจดจาได้ และสร ้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ของต และเมื่อวิเคราะห์รูปแบบกล
ยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าที่มีอยู่ พบว่า รูปแบบกลยมทธ์การสร ้างตราสิ ค้าของกลม่มผู้ประกอบการ แตกต่าง
กั ออกไป 3 ระดับ โดยระดับที่ 2 และ 3 ประยมกต์จากผลการวิจัยของ จริญญา ธรรมโชุโต (2555) ได้ดัง ี้
(4.1) ไม่มีตราสิ ค้า ผู้ประกอบการให้ข้อมูลว่า ผลิตสิ ค้าโดยอาศัยการใชุ ้เวลาว่างให้เป็ ประโยชุ ์โดยไม่
ต้องมีตราสิ ค้า
(4.2) ตั้งชุื่อตราสิ ค้าโดยเ ้ ประเภทของสิ ค้า ซึ่งมี 2 แ วทางคือ ใชุ ้วัตถมดิบหรือ คมณสมบัติใ การตั้ง
ชุื่อ เชุ่ วิสาหกิจชุมมชุ กล้วย กรมงชุิง 3 เป็ ต้ และใชุ ้ชุ ิดของสิ ค้าสาเร็จรูปแล้วใ การตั้งชุื่อ เชุ่
เครื่องปั้ ดิ เผาบ้า มะยิง

14. (4.3) ตราสิ ค้าที่ตั้งขึ้ มาเป็ ชุื่อทางการค้าอย่างเป็ ทางการ ซึ่งมีแ วทางการตั้งชุื่อ ตราสิ ค้าออกมา
ได้เป็ 2 แ วทางคือ การตั้งชุื่อตราสิ ค้าที่เป็ ชุื่อเฉพาะสื่อถึงชุ ิดผลิตภัณฑ์ หรือคมณสมบัติอย่าง
ชุัดเจ เชุ่ ลมงดีตีเหล็ก และการตั้งชุื่อตราสิ ค้าที่เป็ ชุื่อสามัญใ รูปแบบอื่ เชุ่ รักษ์คอ ซึ่งเป็ ชุื่อ
สามัญคือ คอ หรือ จังหวัด ครศรีธรรมราชุที่ใชุ ้การตัดคาร่วมกับ คมณสมบัติคือ รักษ์หรืออ มรักษ์ เป็ ต้
เมื่อวิเคราะห์รูปแบบกลยมทธ์การสร ้าง ตราสิ ค้าแล้วสามารถอธิบายสรมปเฉพาะ ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสิ ค้า
โดยอาศัยแผ ภาพต่อไป ี้

15. บทสรุป
หลังจากวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว สามารถนาผลมาอภิปรายตามวัตถุประสงค์การวิจัย
ได้ ดังต่อไปนี้
1. เมื่อศึกษาการรับรู้ของผู้ประกอบการ เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ชุมมชุ ของ
ต พบว่า ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่ ขาดความรู้ด้า การตลาดอย่างแท้จริง ไม่สามารถวิเคราะห์ตัว
ผู้ประกอบการเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือแ วโ ้มของสภาพแวดล้อมและแ วโ ้มใหม่ทางการตลาดต่าง ๆ ได้ จึง
เป็ การยากที่จะพัฒ า ผลิตภัณฑ์หรือกาห ดกลยมทธ์ต่าง ๆ ให้ดาเ ิ งา ชุมมชุ ได้อย่างยั่งยื สอดคล้อง
กับงา วิจัยของ ราวมฒิ สังข์รักษา และพิทักษ์ ศิริวงศ์ (2553 : 230-232) ที่พบว่า ผู้ประกอบการ
ผลิตภัณฑ์ชุมมชุ และท้องถิ่ ส่ว ใหญ่มีปัญหาทางการตลาด โดยขาดความรู้ที่แท้จริงขาดการปรับตัว และ
ปัญหาของสภาพการแข่งขั ซึ่งเป็ การแข่งขั ใ ยมคโลกาภิวัต ์ ใชุ ้วัสดมเลีย แบบหรือไม่มีคมณภาพคู่
แข่งขั รายใหม่ ลูกค้ามีอา าจต่อรอง และเกิด ปัญหาสิ ค้าทดแท จึงควรมีการส่งเสริมกลยมทธ์การ
ปรับตัวทางการตลาด และศึกษารูปแบบ การวิจัยและพัฒ าความสาเร็จ และความล้มเหลว ของการ
ดาเ ิ การทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ และท้องถิ่ อีกทั้งยังสอดคล้องกับงา วิจัยของ อมรรัต ์
อ ั ต์วราพงษ์ (2557 : 148-150) ที่พบว่า หากต้องการพัฒ าผลิตภัณฑ์ชุมมชุ จ สามารถประกอบ
เป็ อาชุีพที่พึ่งพาต เองได้ ั้ ชุมมชุ จาเป็ ต้องรู้จักศักยภาพของต เอง โดยวิเคราะห์ให้เห็ ถึงสภาพ
ปัญหา จมดแข็ง จมดอ่อ โอกาส และอมปสรรค (SWOT Analysis) เพื่อไปสู่แ วทางพัฒ าได้ด้วยต เอง
เ ื่องจากปัจจัยแห่งความสาเร็จ คือ การส่งเสริมให้ชุมมชุ ได้ตระห ักถึงปัญหาและ ามาวิเคราะห์หาปัจจัย
สู่ความสาเร็จ ั่ เอง

16. 2. จากการวิเคราะห์รูปแบบกลยมทธ์ การสร ้างตราสิ ค้าของผลิตภัณฑ์ชุมมชุ พบว่า ผู้ประกอบการไม่
เข้าใจคาว่า ตราสิ ค้าอย่างแท้จริง และแสดงความต้องการให้ศู ย์บ่มเพาะวิสาหกิจ ชุมมชุ ออกแบบโลโก้ให้
ใหม่ ซึ่งสอดคล้องกับ งา วิจัยของทิวา แก้วเสริม (2551) ที่พบว่า ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่ต้องการความ
ชุ่วยเหลือ จากภาครัฐใ ด้า การออกแบบ และสร ้างตรา สิ ค้าให้เป็ ที่รู้จักมากที่สมดถึง 48.67%
เ ื่องจาก ยังขาดความรู้ความเข้าใจใ การสร ้างตราสิ ค้า อย่างแท้จริง อีกทั้ง ยังมักตั้งชุื่อการค้าด้วยชุื่อ
เฉพาะของกลม่มผู้ประกอบการ และผสมรวมกับ ประเภทของสิ ค้าทั้งที่เป็ วัตถมดิบ คมณสมบัติ หรือแม้แต่
สิ ค้าสาเร็จรูป สอดคล้องกับงา วิจัย ของจริญญา ธรรมโชุโต (2555 : 265-267) ที่พบว่า ผู้ประกอบการ
ไม่ ิยมตั้งชุื่อทางการค้าเ ื่องจาก ได้ระบมชุื่อผู้ประกอบการหรือชุื่อกลม่มแม่บ้า ไว้ใ ส่ว ของผู้ผลิตสิ ค้า
แล้ว อีกทั้งสิ ค้าของแต่ละกลม่มยังเป็ ที่รู้จักกั ใ ชุมมชุ ดีอยู่แล้ว จึงไม่จาเป็ ต้องตั้งชุื่อทางการค้าเพิ่มเติม
อีก ซึ่งเป็ ความรู้ความเข้าใจที่ผิดพลาด เ ื่องจากหากผู้ประกอบการคาดหวังว่า ลูกค้าจดจาตราสิ ค้าได้
และมองเห็ ถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ชุมมชุ ของต และคู่แข่งแล้ว ผู้ประกอบการจาเป็ ต้องทา
การสร ้างตราสิ ค้าโดยอาศัยความรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการวางตาแห ่งผลิตภัณฑ์ (positioning) เพื่อ
ประกอบการสร ้างตราสิ ค้าให้ตรงใจลูกค้า ผู้ประกอบการส่ว ใหญ่ขาดความรู้ด้า การตลาดอย่างแท้จริง
ไม่สามารถวิเคราะห์ ตัวผู้ประกอบการเอง คู่แข่ง ลูกค้า หรือแ วโ ้ม ของสภาพแวดล้อม และแ วโ ้มใหม่
ทางการตลาดต่าง ๆ ได้จึงเป็ การยากที่จะพัฒ าผลิตภัณฑ์หรือ กาห ดกลยมทธ์ต่าง ๆ ให้ดาเ ิ งา
ชุมมชุ ได้อย่างยั่งยื จึงควรที่จะให้ความรู้ใ แบบที่สามารถ าไปปฏิบัติได้ทั ที อีกทั้ง ผู้ประกอบการยังไม่
เข้าใจคาว่า ตราสิ ค้า อย่างแท้จริง และไม่ ิยมตั้งชุื่อทางการค้า เ ื่องจากได้ระบมชุื่อผู้ประกอบการหรือชุื่อ
กลม่มแม่บ้า ไว้ใ ส่ว ของผู้ผลิตสิ ค้าแล้ว แต่เ ื่องจากเป็ ชุื่อที่เรียกยาก ขาดจมดเด่ ที่ทาให้ระลึกถึงได้
ง่าย จึงควรมีการทาการวิจัยเพื่อหาตาแห ่งผลิตภัณฑ์ (positioning) หรือจมดครองใจลูกค้าอย่างจริงจัง
เพื่อจะจัดทากลยมทธ์ตราสิ ค้า สาหรับผลิตภัณฑ์ชุมมชุ อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

17. ข้อเสนอแนะ
1. ควรที่จะให้ความรู้กับผู้ประกอบการใ แบบที่สามารถ าไปปฏิบัติได้ทั ที เชุ่ การอบรม เชุิง
ปฏิบัติการด้า สิ่งแวดล้อมทางการตลาด พร ้อมทั้งวิเคราะห์ศักยภาพของต ทั้งจมดแข็ง จมดอ่อ โอกาส
และอมปสรรค (SWOT Analysis)
2. ควรมีการทาการวิจัยเพื่อหาตาแห ่ง ผลิตภัณฑ์(positioning) อย่างจริงจัง เพื่อจะจัดทากลยมทธ์
ตราสิ ค้าสาหรับผลิตภัณฑ์ชุมมชุ อย่างมีประสิทธิภาพ
3. ควรมีการทาวิจัยใ เชุิงประจักษ์หรือ เชุิงปริมาณต่อไป และ ากลม่ม OTOP อื่ ๆ อีก 3 กลม่ม ได้แก่
กลม่มอาหาร กลม่มเครื่องดื่ม และกลม่ม สมม ไพรที่ไม่ใชุ่อาหารเข้าร่วมเป็ กลม่มเป้าหมาย เพื่อจะได้ขยาย
ผลการวิจัย (generalizability) ได้ใ วงกว้างยิ่งขึ้ อธิบายถึงการ าผลที่ได้จากการวิจัยไปใชุ ้ประโยชุ ์
หรือข้อเส อแ ะปัญหา ที่พบใ การวิจัย เพื่อ าไปใชุ ้ใ การวิจัยครั้งต่อไป ประโยชุ ์ใ การ าผลการวิจัย
ไปปรับใชุ ้ได้จริง หรือ าไปพัฒ าแ วคิด หรือทฤษฎีใ สาขาวิชุาที่เกี่ยวข้อง เป็ ต้

18. AIM2201
กลุ่มเรียน (002)
กลยุทธ์การบริหารตราผลิตภัณฑ์
จัดทาโดย
นายนพปฎล ตรีวิจิตร รหัสนักศึกษา 62123322107
เสนอ
อ.ดร.ดุษฎี นิลดา