Piano di mktg aoi

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Piano di mktg aoi

  1. 1. AZIENDA OLEARIA ITALIANA PIANO DI MARKETING 2004 OLIO D’OLIVA
  2. 2. <ul><li>INDICE </li></ul><ul><li>A) ANALISI ESTERNA </li></ul><ul><ul><li>DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO </li></ul></ul><ul><ul><li>CANALI DI DISTRIBUZIONE </li></ul></ul><ul><ul><li>CONCORRENZA </li></ul></ul><ul><ul><li>CONSUMATORE </li></ul></ul><ul><ul><li>FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO </li></ul></ul><ul><li>B) ANALISI INTERNA </li></ul><ul><ul><li>STRATEGIA IN ATTO E RISULTATI </li></ul></ul><ul><ul><li>PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA </li></ul></ul><ul><ul><li>PROBLEMI ED OPPORTUNITA’ </li></ul></ul><ul><ul><li>SWOT ANALYSIS </li></ul></ul><ul><li>C) OBIETTIVI E STRATEGIE </li></ul><ul><ul><li>OBIETTIVI </li></ul></ul><ul><ul><li>STRATEGIE </li></ul></ul><ul><li>D) POSIZIONAMENTO </li></ul><ul><li>E) MARKETING MIX </li></ul><ul><li>F) DETTAGLIO DELLE SPESE DI MARKETING </li></ul><ul><li>G) CONTO ECONOMICO </li></ul>
  3. 3. A) ANALISI ESTERNA
  4. 4. 1) DIMENSIONI, TRENDS E SEGMENTI DEL MERCATO MERCATO OLIVA RETAIL 1999-2002 Fonte IRI Circa 120 milioni di litri scavalcano il canale Retail (vendita diretta al frantoio e vendita a domicilio). Il presente Piano ha per oggetto il solo mercato veicolato dal canale Retail esclusi i Discount. Per il 2003 è prevedibile un aumento del tasso di crescita dell’Extra Vergine (4-5%) ed un ulteriore leggero calo dell’Oliva (-1%). Continuando in questo trend il mercato del 2004 esclusi i Discount dovrebbe essere costituito da 154 milioni di litri di Extra Vergine e da 44 milioni di litri di Oliva.
  5. 5. SEGMENTAZIONE EXTRA VERGINE PER LIVELLO DI PREZZO/QUALITA’ Fonte IRI e nostre stime Le segmentazioni più significative, oltre a quelle già viste per principale tipologia di prodotto e fonte dell’acquisto, sono: per livello di prezzo/qualità, per origine, per formato, per area geografica. Il mercato oltre i 10 € è di fatto costituito da IGP/DOP, il mercato superiore a 6 € pesa il 3%, quello tra 4,5 e 6 € vale il 14%, tra i 3 € e i 4,5 € si colloca l’65% dei consumi, il 18% non arriva a 3 €. 100 TOTALE 25 PRIMI PREZZI 6 PRODOTTI TATTICI DELLE MARCHE 12 MARCHE PRIVATE 45 PRODOTTI BASE MARCHE NAZIONALI E LOCALI 8 SELEZIONI SPECIALI DI MARCHI NAZIONALI 2,5 ALTRI TIPICI ITALIANI ALTO PREZZO 1,5 DOP-IGP- BIO % FASCIA DI PREZZO/QUALITA’
  6. 6. SEGMENTAZIONE EXTRA VERGINE PER ORIGINE Nostre stime SEGMENTAZIONE OLIVA ED EXTRA VERGINE PER FORMATO Fonte IRI 2002 100,0 TOTALE 86,0 MEDITERRANEI 10,0 ESCLUSIVAMENTE ITALIANI 4,0 TIPICI E DOP-IGP ITALIANI % ORIGINE 100.0 100.0 TOTALE 9 4 ALTRI FORMATI 80 94 LITRI 1 11 2 LITRI 0,75 EXTRA V. OLIVA FORMATO
  7. 7. SEGMENTAZIONE OLIVA ED EXTRA VERGINE PER AREA GEOGRAFICA Fonte IRI 2002 I dati evidenziano il forte peso dell’area I nell’olio d’oliva (dove i consumi sono stabili da anni nonostante il calo del mercato totale) e dell’area III nell’extra vergine. Il consumo pro capite di olio extra vergine retail è di 2,7 litri, ma questi sono 4,7 in area III e solo 1,5 in area IV dove prevale il ricorso all’acquisto diretto al frantoio.
  8. 8. MAPPA DI POSIZIONAMENTO MERCATO EXTRA VERGINE Nostre valutazioni
  9. 9. 2) CANALI DI DISTRIBUZIONE PESO DEI CANALI PER TIPLOGIA DEI P.V. Fonte IRI Dal punto di vista della tipologia del circuito distributivo , il settore dell’olio, come ormai la maggior parte dei prodotti alimentari a temperatura ambiente, ha marginalizzato la figura del grossista tradizionale , sostituito dall’associazionismo (Unioni Volontarie e Gruppi d’Acquisto di solito dotati di cash & carry per i clienti più piccoli) e dall’acquisto diretto presso gli Ipermercati.
  10. 10. Per i moderni distributori la Categoria olio d’oliva si segmenta come segue, per alimentare politiche di scaffale fortemente differenziate: TRAFFIC BUILDER , sono le marche nazionali gestite con un’intensità promozionale nell’ordine del 70% dei volumi venduti. Alimentano volantini promozionali e generano soltanto una redditività indotta per il distributore NICCHIE DI QUALITA’/PREZZO ELEVATO , sono i prodotti tipici e DOP, generatori di immagine di esclusività e di profondità di gamma, danno margini elevati PRIVATE LABEL E PRIMI PREZZI , alimentano l’immagine di convenienza e danno margini modesti. L’ASSORTIMENTO trattato dai negozi moderni è ampio e profondo, perché i diversi segmenti di mercato giocano ruoli diversi e perché all’offerta di marche nazionali si aggiungono sempre alcune marche locali che assicurano una buona rotazione e margini più elevati. E’ da prevedere una riduzione dello spazio finora assegnato all’olio d’oliva dato che molti codici hanno rotazioni molto basse ed in funzione del maggiore spazio che i grandi produttori stanno ottenendo ampliando la loro offerta con nuovi prodotti spesso pubblicizzati. La radicalizzazione dello scontro tra le marche principali (più prodotti, più pubblicità, più promozioni) penalizzerà i prodotti dotati di minori ragion d’essere, in primo luogo le marche locali che non sapranno appuntirsi su posizionamenti di alta qualità.
  11. 11. 3) CONCORRENZA
  12. 12. <ul><li>Van Den Bergh </li></ul><ul><li>Ha consolidato la sua leadership, portando Bertolli/S.Giorgio dall’ 8,5% di quota del 1999 all’11,4% del solo </li></ul><ul><li>Bertolli nel 2002. Nel contempo Dante è sceso dal 3,2% al 2,0%. </li></ul><ul><ul><li>Il costo è stato elevato (pubblicità e referenziamenti) ma l’operazione non è conclusa: il lancio in corso del </li></ul></ul><ul><ul><li>Fragrante potrebbe portare altri 1-2 punti nel corso del 2003.Non è riuscito il lancio del Riserva. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il posizionamento di prezzo (pieno, in promozione e medio) di Bertolli è il più alto del mercato delle marche </li></ul></ul><ul><ul><li>di base. </li></ul></ul><ul><li>Carapelli </li></ul><ul><li>Ha sostanzialmente tenuto la quota totale, mantenendo anche il prezzo medio della marca, pur riducendo </li></ul><ul><li>quello del Frantolio, grazio allo sviluppo di Oro Verde e Nobile.Ha appena lanciato Il Delicato. </li></ul><ul><li>Monini </li></ul><ul><li>Ha recuperato bene lo scivolone di quota del 2000. Attraverso maggiori pressioni promozionali e con la </li></ul><ul><li>ripresa della pubblicità. Ha dovuto rinunciare ad essere la marca di “base” più cara del mercato, ma lo </li></ul><ul><li>resta col totale dei prodotti. E’ in crescita anche col Gran Fruttato, grazie ad attività promozionali più </li></ul><ul><li>intense ed aggressive. </li></ul><ul><ul><li>Il Poggiolo declina. </li></ul></ul><ul><li>Farchioni </li></ul><ul><li>Sembra avere esaurito la sua crescita, dovuta ad allargamenti distributivi. Ora è “quasi” una marca nazionale. </li></ul><ul><ul><li>Il Casolare, tra i prodotti premium price di marca, è forse, assieme al Gran Fruttato, quello che ottiene la </li></ul></ul><ul><ul><li>Migliore performance economica, pur in assenza di appoggio pubblicitario. </li></ul></ul><ul><li>Salov </li></ul><ul><ul><li>Dopo la forte crescita del 2001 mantiene il 5% di quota solo grazie all’aggiunta di Primi Prezzi e Rastrelli. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il totale della Salov perde così 5 punti di posizionamento di prezzo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il Tradizionale è stabile nella quota ma perde 8 punti di posizionamento di prezzo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il Bassa Acidità è fermo da due anni all’1% di quota, con la peggiore performance economica tra i prodotti </li></ul></ul><ul><ul><li>premium (assieme ad Oro Verde) ed oltre 13,5 miliardi di pubblicità sul prodotto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Alto Sapore pare avere avuto una buona accoglienza, con un limitato effetto di cannibalizzazione. </li></ul></ul>
  13. 13. INVESTIMENTI PUBBLICITARI STIMATI NETTI Fonte NASA NBI Gli investimenti pubblicitari , raddoppiati tra il 1999 e il 2001, si sono ridimensionati nel 2002. Leader di share of voice è Bertolli. Le altre marche nazionali sono sostanzialmente allineate. Le attività promozionali sono particolarmente importarti nel mercato dell’extra vergine. Tra queste attività quella dominante è costituita dai tagli prezzo del distributore . La percentuale di vendite in promozione, su Iper+Super+Superette, è passata, dal 1999 a 2003, dal 48 % al 55 % dei volumi.
  14. 14. EXTRA VERGINE - % VENDITE IN PROMOZIONE Fonte IRI – Iper + Super+ Superette (Mag-03)
  15. 15. PRODOTTI PREMIUM <ul><li>La tabella mostra: </li></ul><ul><li>la leadership di Sasso , in recente ripresa di quota, dovuta ad una maggiore promozionalità, </li></ul><ul><li>la forza del Casolare , con una quota nei trattanti superiore a quella del leader, </li></ul><ul><li>il buon potenziale di Alto Sapore , con una bassa cannibalizzazione sullo 0,3 normale, </li></ul><ul><li>le difficoltà di Nobile e, specialmente, Riserva . </li></ul>
  16. 16. PRODOTTI BASE DELLE MARCHE NAZIONALI Le marche con più forte quota no promo tendono ad approfittare del mercato promo, redditizio in termini di volumi e contribuzioni aggiuntive ma penalizzante l’immagine di marca.
  17. 17. 4) CONSUMATORE Il consumo di oli d’oliva in Italia coinvolge circa 17 milioni di famiglie. I 3 milioni di famiglie non consumanti sono in gran parte riconducibili alle diverse abitudini alimentari dei residenti nelle zone confinanti con i paesi di lingua tedesca, consumatori di grassi vegetali e oli di semi. Le famiglie che consumano Olio EV confezionato EAN sono circa 13 milioni ed acquistano mediamente 7,3 volte all’anno 1, 5 litri. Le famiglie basso consumanti, un solo acquisto all’anno, sono il 18%. Il 13% acquista due volte all’anno, il 69% acquista più di tre volte all’anno, il 40% una volta al mese . La frequenza di consumo dell’olio EV è molto elevata (87% di utilizzo quotidiano). Il profilo d’immagine dell’olio EV può sintetizzarsi come segue (Demoskopea, 1998 Nord Italia): ITEMS CONDIVISI TRA IL 98 E L’ 87% Condimento sano (98%), naturale e genuino, ricco di sostanze nutritive, adatto per condire a crudo, arricchisce il sapore dei cibi, adatto per un’alimentazione attenta, particolarmente leggero, adatto per chi è a dieta (87%) ITEMS CONDIVISI TRA IL 75 ED IL 63% Versatile, costoso, previene i disturbi cardiocircolatori, abbassa il colesterolo ALTRI Adatto anche per friggere (53%), ha un sapore troppo forte (37%).
  18. 18. MODALITA’ D’USO DEGLI OLI E GRASSI (Demoskopea di cui sopra) La scelta della marca è appannaggio della responsabile degli acquisti (90%) e solo raramente su indicazione della famiglia (6%). I criteri di scelta sono la notorietà di marca (51%), il prezzo conveniente (16% ma è certamente una bugia), l’origine dell’olio (13%) e le promozioni (10%). La fedeltà alla marca appare piuttosto bassa: solo un terzo dei consumatori dichiara di usare sempre la stessa marca, il 60% dice di scegliere tra 2/3 marche. In presenza di promozioni i fedeli dichiarano di restarlo, il 50% acquista solo se la marca promozionata è importante, il 20% insegue la promozione se il prezzo è molto interessante.
  19. 19. NOTORIETA’ DELLE PRINCIPALI MARCHE DI OLI D’OLIVA Fonte Cirm 2002 I profili delle marche sono appiattite sui valori alti e tipici dell’olio EV, irrimediabilmente industriali ma riscattate dalla tradizionalità di marchi molto noti e spesso antichi. Dalla massa emergono Monini per la sua notorietà, recente ma ben costruita su valori tradizionali, l’invecchiamento di Bertolli (sicuramente oggi corretto dalle nuove campagne e dal lancio del Robusto), l’appeal dietetico di Sasso . Una recente indagine blind ha mostrato che i consumatori tendono a considerare gli oli di base delle marche molto simili tra loro e bene accetti alla maggioranza. Solo Frantolio ha avuto punteggi significativamente più bassi. I consumatore si dividono poi tra chi considera tali oli “troppo delicati” o “troppo forti”.
  20. 20. 5) FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO <ul><li>Nel mercato dell’olio EV pare che si possano cogliere due elementi decisivi per il successo </li></ul><ul><li>dei prodotti: </li></ul><ul><li>la presenza nelle principali attività promozionali del trade, garantita dall’essere marca, perché </li></ul><ul><li>in televisione o perché marca storica, che rassicura il distributore sulla potenzialità di interesse </li></ul><ul><li>per il prodotto da parte del consumatore (funzione traffic builder) </li></ul><ul><li>la rotazione differenziale tra le marche, nelle promozioni, e la fedeltà nelle vendite normali, </li></ul><ul><li>determinate dai valori d’immagine consolidati dal prodotto e funzione della qualità dei messaggi </li></ul><ul><li>generati nel tempo dalla marche. </li></ul>Nella Notorietà di Marca si possono sintetizzare fama storica e pubblicità recente.
  21. 21. B) ANALISI INTERNA
  22. 22. <ul><li>La strategia di fatto di AOI degli ultimi anni nel mercato dell’EV e Oliva può così riassumersi: </li></ul><ul><li>mantenimento della quota e della redditività nel mercato delle marche di base </li></ul><ul><li>lancio di “Leggero” e conquista di una quota significativa nel segmento premium </li></ul><ul><li>gestione opportunistica delle marche tattiche </li></ul><ul><li>inserimento nei DOP/IGP con “I Tipici” per completare l’offerta di gamma </li></ul><ul><li>difesa dei volumi nell’Oliva. </li></ul><ul><li>I volumi complessivi sono cresciuti de 20% circa in tre anni. </li></ul><ul><li>La contribuzione lorda media unitaria è rimasta stabile, quella assoluta è aumentata del 22%. </li></ul><ul><li>La contribuzione netta assoluta, dopo il sacrificio degli anni del forte investimento su </li></ul><ul><li>“ Leggero”, è ora tornata ai livelli del 2000 nonostante la forte crescita degli investimenti per lo </li></ul><ul><li>sviluppo distributivo e per i contributi promozionali al trade. </li></ul><ul><li>(VEDI CONTI ECONOMICI ALLEGATI) </li></ul>1) STRATEGIA IN ATTO E RISULTATI OTTENUTI
  23. 23. 2) FORZE E DEBOLEZZE Negli ultimi 3 anni AOI si è rafforzata sia nella notorieta’ di marca sia nella distribuzione.
  24. 24. 3) PROBLEMI ED OPPORTUNITA’ PROBLEMI ESTERNI Forte potere contrattuale del trade che impone un’intensità promozionale che appiattisce le politiche di differenziazione tra i prodotti a vantaggio della pura competizione di prezzo. Avvio da parte dei maggiori competitors, in particolare Bertolli, di strategie di mktg aggressive che richiedono tempi lunghi nel ritorno degli investimenti pubblcitari. OPPORTUNITA’ ESTERNE Mercato di vaste dimensioni , nel quale esiste una grossa fetta detenuta da marche poco note e locali che può essere appannaggio delle marche nazionali più aggressive. Mercato in crescita. Esistenza di segmentazioni, in particolare quella dei prodotti premium , che possono migliorare la redditività dei produttori e dei distributori PROBLEMI INTERNI Notorietà della marca non allineata a quella dei concorrenti più forti. Distribuzione insufficiente, rispetto ai diretti concorrenti, specie al centro sud. Difficoltà dell’azienda a sostenere strategie con ritorni economici di medio-lungo periodo . OPPORTUNITA’ INTERNE Ancora alto potenziale di sviluppo per “Leggero”, legato al recupero di quota sul mercato delle promozioni. Capacità di tenuta del nostro prodotto di base.
  25. 25. 4) SWOT ANALYSIS GUIDELINES STRATEGICHE USARE I VALORI DI MARCA PER CRESCRE PIU’DEL MERCATO A SCAPITO DEI “PICCOLI” RAFFORZARE LE POSIZIONI NEL NUOVO SEGMENTO CREATO CON “LEGGERO” FORZE DEBOLEZZE OPPORTU- NITA’ PROBLEMI RESISTERE ALLE RICHIESTE DEL TRADE MANTENENDO L’ALLINEAMENTO ALLE POLITICHE DEI LEADERS INSERIRSI A COSTI BASSI (ME TOO) NEI NUOVI SEGMENTI CREATI DAI LEADERS
  26. 26. C) OBIETTIVI E STRATEGIE
  27. 27. 1) PRINCIPALI OBIETTIVI <ul><li>Portare la quota di mercato EV da 4,8 a 5,2%, oliva dal 2,1% al 2,3% </li></ul><ul><li>realizzando 8 milioni di litri di EV e 1 milioni di litri di Oliva </li></ul><ul><li>Realizzare una Contribuzione Lorda di circa 10 milioni di € </li></ul><ul><li>Ottenere una Contribuzione Netta di 5,5 milioni </li></ul><ul><li>Iniziare ad affermare La Pisana nel segmento dei Toscani </li></ul><ul><li>Valutare il lancio di una variante “Delicato” del nostro prodotto di base </li></ul>
  28. 28. <ul><li>Modificare la politica commerciale di “Leggero” per ottenere l’equilibrio delle quote </li></ul><ul><li>di mercato di base e promozionali </li></ul><ul><li>Completare la copertura distributiva di “Leggero” (raggiungere l’70% di DP) </li></ul><ul><li>Mantenere un investimento pubblicitario netto di almeno 1,5 milioni di € </li></ul><ul><li>Allargare la distribuzione della “Pisana” di altri 20 punti di ponderata </li></ul><ul><li>Lanciare “Il Denocciolato” e “Il 100% Italiano” nelle insegne dove siamo più forti </li></ul>2) PRINCIPALI STRATEGIE
  29. 29. D) POSIZIONAMENTO
  30. 30. PRODOTTI PRINCIPALI
  31. 31. OLIO D’OLIVA AOI Vale quanto visto per l’EV di base LA PISANA Si caratterizza per la toscanità e per la sua “realtà” palpabile (la fattoria, l’uliveto, la famiglia) e non solo mitizzata come quella di molti concorrenti PRODOTTI TATTICI AOI Finti artigianali/locali, non artigianali perché marcati aoi, non locali perché senza origine dichiarata, sono pure risposte di prezzo camuffate da suggestioni credibili quanto basta per sostenere vendite quasi esclusivamente promozionali. RESTANTE GAMMA
  32. 32. E) MARKETING MIX 2004
  33. 33. PRODOTTO Mantenere formulazioni allineate al gusto medio del consumatore di EV di marca industriale Ottenere un percettibile differenziazione del gusto dei due prodotti Assicurare un margine lordo di 1 € per il prodotto Base e di 2 per il Leggero POLITICA DI MARCA Mantenere una personalità indipendente ai due prodotti Assicurare una forte appartenenza di entrambi alla famiglia AOI OBIETTIVI CLASSICO E LEGGERO STRATEGIE Nessun cambiamento nella formulazione dei prodotti Assicurare la costanza delle caratteristiche organolettiche in ogni periodo dell’anno miscelando opportunamente vecchie e nuovi raccolti Budget costo olio: 2 € per il Base e 2,5 per il Leggero Privilegiare la comunicazione del nome Leggero a quella della marca AOI Attribuire il nome “Classico” al prodotto di Base
  34. 34. CONFEZIONE Adeguare le confezioni alla nuova legislazione comunitaria degli EV POLITICA DI PREZZO Assicurare il margine lordo di Budget Mantenere i rapporti esistenti con i prezzi al pubblico pieni e promozionali dei prodotti di riferimento della concorrenza (Gentile e Gran Fruttato) DISTRIBUZIONE Raggiungere un distribuzione ponderata dell’80% col Classico e del 70% col Leggero Assicurare la migliore esposizione nei periodi promozionali OBIETTIVI STRATEGIE Introdurre le nuove confezioni con la prima produzione del mese di novembre Dare il massimo risalto ai nuovi limiti di acidità Migliorare del 3% il ricavo medio sviluppando le vendite dei clienti più redditizi (vedi Piano delle Vendite) Mantenere i prezzi pieni e promo attuali, salvo modifiche dei costi dell’olio Assegnare un Budget di 450.000 € per i r eferenziamenti al Sud Incentivare la Forza di Vendita Assegnare un Budget di 300.000 €
  35. 35. PROMOZIONI AL CONSUMATORE Promuovere la prova e la fedeltà PROMOZIONI AL TRADE Favorire la rotazione dei prodotti Favorire il referenziamento Recuperare volumi sui clienti in declino OBIETTIVI STRATEGIE Buoni sconto da 0,50 € sul 25% delle vendite di Leggero e sul 10% di quelle di Classico 400 Box pallet espositori su Leggero con Buono Sconto Raccolta punti “Oliera gratis” sui due prodotti da gennaio ad aprile Operazione di co-marketing da definire per Leggero in luglio Partecipare alle più importanti iniziative del Trade (tagli prezzo e carte fedeltà nei periodi di maggiore stagionalità degli acquisti) Proporre piani promozionali a prezzo fissato incentivante sui nuovi clienti Piano vendite ad hoc (stanziamento di 250.000 € )
  36. 36. PUBBLICITA’ Sostenere il Leggero con una campagna che aumenti la notorietà del prodotto dal 45 al 60% e la propensione all’acquisto dal 25 al 40% Rafforzare l’immagine di marca MATERIALE DI VENDITA Illustrare alla clientela l’azienda, i prodotti e le iniziative programmate per 2003 MATERIALE PER IL PV Favorire l’evidenziazione di Leggero RELAZIONI PUBBLICHE Ottenere una forte ricaduta stampa delle azioni di mktg programmate OBIETTIVI STRATEGIE Campagna Tv in gennaio ad aprile con un investimento di 1,5 milioni di € Assegnare più visibilità al marchio AOI nel film Folder raccolta punti, co-marketing e box pallet 400 box pallet espositori Alimentare un flusso informativo costante Azienda/Agenzia/Editori di riviste femminili, salutistiche e di cucina Realizzare la “Festa del Frantoio” in novembre per le redattrici più importanti
  37. 37. SPONSORIZZAZIONI Ringiovanire l’immagine della marca AOI presso il target 25-35 anni RICERCHE DI MERCATO Monitorare costantemente l’evoluzione delle quote di mercato, della distribuzione, degli investimenti media e della dinamica promozionale Valutare la comprensione ed il gradimento della campagna TV Monitorare la crescita della notorietà dei brand OBIETTIVI STRATEGIE Realizzare uno studio ad hoc con una agenzia specializzata Abbonamento IRI Copy test ad hoc in novembre Test ad hoc in maggio

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