1. MARKETING RENDEMENT 4-201116
A
zes stappen om uw bovengemiddelde verkoper te herkennen
Op zoek naar de
groeibriljant
Natuurlijk weet u welke boodschap u heeft voor uw klant.
Maar hoe vertaalt u die in het gesprek dat uw klanten met uw
verkopers hebben? Zorg er daarom voor dat u de bovengemid-
delde verkoper herkent onder uw verkopers! Als die uw ver-
haal vertelt, komt het zeker over.
Als u een succesvolle salesorganisatie
wilt, is het essentieel om een bovenge-
middelde verkoper in huis te hebben.
Maar hoe herkent u dit talent? Gelukkig
is daar veel onderzoek naar gedaan. Als u
de hierna genoemde zes punten gebruikt
om uw verkopers mee te beoordelen,
weet u hoe ze ervoor staan.
Basisprincipes
Allereerst herkent u succesvolle verkopers
omdat ze drie basisprincipes hanteren:
n Ze stellen de klant altijd centraal. Ze
richten zich meer op de doelstellingen
van de klant en zijn koopbehoeften
dan op hun eigen doelstellingen.
n Ze gaan pas naar de volgende fase als
de vorige goed is afgerond. Om een
voorbeeld te noemen: het heeft geen
zin een presentatie te houden als de
behoeften nog niet volledig in kaart
zijn gebracht.
n Ze betrekken de klant actief bij zijn
eigen aankoop. Ze zetten de klant aan
tot nadenken en laten hem zelf de
­consequenties aangeven van het al dan
niet overgaan tot een aankoop.
Kortom: ze beseffen dat ze een discussie
van een klant kunnen winnen met ver-
koopargumenten, maar dat een klant uit-
eindelijk alleen overtuigd raakt door zijn
eigen argumenten. Ten tweede gebruiken
ze een eenvoudig mentaal model om
klanten te helpen. Ze verdelen de behoef-
ten van de klant onder in twee categorie-
ën:
n behoeften om iets laten stijgen: toena-
me;
n behoeften om iets laten dalen: afname.
Goede verkopers proberen er allereerst
achter te komen ‘wat de klant wil laten
toenemen of afnemen’. U kunt deze
benadering het beste zien als een proces
om de lacune tussen de huidige en de
gewenste situatie bloot te leggen. Anders
gezegd: waar is de klant nu en waar zou
hij willen zijn? Niet alle klanten hebben
deze lacune duidelijk gedefinieerd. Het is
een van de belangrijkste taken van een
verkoper om de klant te helpen die duide-
lijk te omschrijven. Dit houdt vaak in dat
hij de vaag omschreven problemen moet
omzetten in duidelijke behoeften door
vragen te stellen. Hoe duidelijker en hel-
derder de behoefteverklaring, des te gro-
ter de kans dat de klant de noodzaak
onderkent om in actie te komen. Het is
de taak van de verkoper om aan te tonen
dat uw product of dienst de klant helpt
om de lacune van de huidige naar de
gewenste situatie te overbruggen.
Gedragspatronen
Ten derde zal een bovengemiddelde ver-
koper op een specifieke manier omgaan
met vervelende opmerkingen of klachten
uit het verleden. Hij ziet bezwaren als
een normaal onderdeel van het koop­
proces. Vragen beantwoorden en twijfels
wegnemen, zijn voor hem gewone
gedragspatronen. Hij ziet het als een
teken dat de klant actief geïnteresseerd is,
want iemand die niet geïnteresseerd is,
zal zich niet druk maken en geen bezwa-
ren opperen. Een klant die geen reactie
geeft of zijn bezwaren niet uit, is niet
betrokken bij zijn aankoopproces. Goed
met bezwaren omgaan resulteert in meer
vertrouwen en een verdere ontwikkeling
van de relatie. Bezwaren moeten
beschouwd worden als potentieel nuttig
en moeten daarom allereerst herkend
worden.
Nummer
Schrik daarom niet als uw verkoper
bezwaren juist aanmoedigt. Dit is name-
lijk de eerste en belangrijkste stap. Het is
het tegenovergestelde van wat de meeste
mensen doen als ze zich aangevallen voe-
Sales
Wat voorbeelden van
­hoogrendementvragen
n Waar ligt u ’s nachts wakker van?
n Als u geen financiële beperkingen
had, wat zou u dan veranderen?
n Hoe ziet uw organisatie er over vijf
jaar uit?

2. MARKETING RENDEMENT 4-2011 17
len, namelijk: zich verdedigen of het
bezwaar negeren. Aanmoedigen dient
ervoor om te erkennen dat de klant het
recht heeft om bezwaren te maken. Dit
kan door de emotie van de klant te benoe-
men (‘u voelt zich een nummer’) of het
bezwaar erger te maken (‘u denkt ook: ze
doen dit expres om mij te pesten’). In dat
laatste geval kan de klant het bezwaar
zelfs gaan nuanceren. Het aanmoedigen
van de klant is niet hetzelfde als de klant
gelijk geven. De verkoper biedt hem alleen
de gelegenheid zijn mening te geven,
zodat hij daar later nog beter zijn argu-
menten tegenover kan stellen. Als hij laat
zien dat hij meevoelt, neemt dat de weer-
stand weg. Zo vermijdt hij een confronta-
tie en creëert een situatie waarin weder-
zijds naar oplossingen wordt gezocht.
Veel mensen hebben de neiging om bij
kritiek achterover te leunen, hun armen
over elkaar te slaan en weg te kijken. Een
goede verkoper blijft echter voorover leu-
nen, de klant aankijken en houdt zo een
‘open positie’. Zo geeft hij ook non-ver-
baal aan dat hij bereid is de bezwaren van
de klant serieus te nemen. Nadat hij de
klant heeft aangemoedigd om uit te wij-
den, stelt hij vragen om het bezwaar
boven tafel te krijgen. Verkopers slagen
er vaak niet in om dit te achterhalen. In
veel gevallen is het echte bezwaar iets
heel anders dan wat de klant eerst vertel-
de. Als uw verkoper denkt dat hij het
bezwaar echt begrepen heeft, controleert
hij dat door een samenvatting te geven.
Hij moet de klant laten zien dat hij hem
begrijpt voordat hij met een oplossing
komt. Pas als de aard van het bezwaar
eenmaal is ontdekt, is het tijd om te rea-
geren. De verkoper geeft dan een zo spe-
cifiek mogelijke reactie op het bezwaar.
Daarna controleert hij of het bezwaar van
de klant is opgelost. Als dat niet zo is,
moedigt hij de klant opnieuw aan en stelt
vragen om achter het echte bezwaar te
komen.
Speculeren
Ten vierde herkent u een bovengemiddel-
de verkoper aan het soort open vragen
dat hij stelt. Hij onderscheidt zich door
zogenoemde ‘hoogrendementvragen’.
Deze geven de klant alle vrijheid van ant-
woorden, het antwoord op de vraag is
nergens op te zoeken – ook niet op inter-
net – en het zet de klant aan tot naden-
ken of speculeren. Hij stelt deze vragen
zodat hij te weten komt wat de klant
bezighoudt en vooral wat zijn redenen
kunnen zijn om uw product of dienst af
te nemen.
Als de lacune in kaart is gebracht, heeft
dit niet altijd tot gevolg dat de klant ook
een noodzaak tot handelen ervaart. Om
dit te bewerkstelligen, zal de verkoper de
lacune moeten vergroten door samen
met de klant de gevolgen te onderzoeken.
Door hoogrendementvragen te stellen
over wat er gebeurt als de klant in zijn
huidige situatie blijft, laat hij de klant ver-
tellen over de gevolgen die dat voor hem
heeft. Nu de klant zich realiseert wat er
gebeurt als hij niets doet, ervaart hij
urgentie om de lacune te overbruggen.
Toegesneden
Ten vijfde wacht een bovengemiddelde
verkoper op het moment dat de klant
urgentie ervaart, om daarna samen een
aantal opties te onderzoeken. Hij beperkt
zich hierbij tot de punten waarin de klant
geïnteresseerd is en vertelt vooral niet te
veel. Hij komt tevens met bewijzen voor
zijn argumenten. De klant onthoudt
namelijk:
n 20% van wat hij hoort;
n 30% van wat hij ziet;
n 80% van wat hij hoort en ziet.
Opties geven de klant de gelegenheid om
per mogelijkheid aan te geven wat hem
aanspreekt. Dit stelt uw verkoper in staat
alle voordelen met elkaar te combineren
in een op de klant toegesneden alterna-
tief. Eén enkele oplossing heeft als risico
dat de klant deze afwijst en de verkoper
weer van voor af aan kan beginnen.
Vrijblijvendheid
Ten slotte rondt een goede verkoper het
verkoopproces specifiek af. Hij vat kort
samen waarom de gekozen optie aan de
behoeften van de klant voldoet. Hij laat
dit de klant uitdrukkelijk bevestigen en
haalt hem daarmee uit de sfeer van de
vrijblijvendheid.
Als de klant een van zijn alternatieven
gekozen heeft, kan de verkoper de order
noteren. Hierbij hebben veel verkopers
de neiging om nog allerlei zaken te gaan
benadrukken of vertellen. Dit is echter
nergens voor nodig, dus uw verkoper
houdt hier zijn kiezen op elkaar!
Toos Stegers is psycholoog bij Akerendam,
e-mail: toos.stegers@akerendam.nl,
www.akerendam.nl
Zoek de verschillen
Wat doet u met verkopers die nog niet bovengemiddeld presteren? Ga eens met ze
mee en let op de hierna genoemde punten. Stel de scores vast en bespreek die. Train
hen vervolgens op de punten die verbetering behoeven.
De bovengemiddelde verkoper De andere verkoper
laat de klant aan hem wennen steekt direct van wal
spiegelt de klant verbaal en non-ver-
baal
sluit verbaal noch non-verbaal aan
stelt hoogrendementvragen stelt gesloten vragen
laat de klant de lacune beschrijven vult de behoeften van de klant zelf in
creëert urgentie door de woorden
van de klant samen te vatten
creëert urgentie door te argumenteren
moedigt bezwaren aan weerlegt bezwaren of geeft de klant gelijk
luistert hoort wat hem uitkomt (pseudoluisteren)
ontwikkelt opties samen met de klant ontwikkelt zelf één oplossing
vraagt om de order geeft bij de afsluiting het initiatief uit handen