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谷歌广告学院 提升投资回报率
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- 7. Proprietary + Confidential 电子营销三大趋势 1) 移动时代大趋势 60％的人每周会通过手机进行搜索。其中66%的人会在手机端搜索的 时候遇到问题，16％ 的人会选择找到其他体验更好的网站。 2) 网上购物大趋势 68％的消费者都会在网上购物以及搜索商品信息。 3) 在线看视频 70％的消费者每周会在网上观看视频。如果是较短的视频，人们更喜欢在手机 上看，而且看的时候很专注。 适合移动端的网站 网上不可缺席 视频推广不可忽视
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- 12. Proprietary + Confidential 如何确定广告排名？ 广告排名取决于广告 竞价中的广告评级，即系统根据广告的出价，质量得分以及广告附加信息等要素 实 时评估计算出来的分数 广告排名＝质量得分 x 出价 x 广告附加信息 1 2 3 提升广告排名的方法 : 提升关键字质量得分 设定有竞争力的出价 完善广告附加信息 1 2 3
- 13. Proprietary + Confidential 今天的内容 ● 趋势 ● 搜索广告简介 ● 关键字优化 ● 附加信息 ● 最佳做法
- 14. Proprietary + Confidential 有效提升广告排名 —— 质量得分 在账户中，每一个关键字都会获得一个从1-10不等的质量得分，该得分是对由相应关键字触发的广告和 着陆页的一种质量估算。获得较高的质量得分表示我们的系统认为您的广告和着陆页对观看广告的用户 来说具有相关性和实用性。 查看关键字的质量得分 注意: 质量得分是诊断工具，反映的是广告和关 键字的“健康状况”，而非关键效果指标（KPI）！
- 15. Proprietary + Confidential 有效提升广告排名 —— 质量得分 预计点击率 广告相关性 着陆页体验 质量得分
- 16. Proprietary + Confidential 质量得分要素诊断 —— 预计点击率 预计点击率 ❏ 衡量相应关键字触发广告 展示时，该广告获得点击的 可能性有多高 ❏ 综合考虑相应关键字的历 史效果，以及在其他所有广 告客户账户中的效果进行 预测 最佳实践 ❏ 制作有吸引力的广告内容 （如包括具体的号召性用 语，独特的卖点） ❏ 使用户确信您的着陆页与 他们的查询相关 ❏ 添加高质量的关键词，提升 搜索覆盖面
- 17. Proprietary + Confidential 质量得分要素诊断 —— 广告相关性 广告相关性 ❏ 衡量关键字与广告之间的匹 配程度 ❏ 基于广告本身的文字内容 进 行评估 最佳实践 ❏ 查看搜索字词报告，确保广 告与用户查询相匹配 ❏ 使用广告内容和关键字都更 精确的更小的广告组 ❏ 每个广告组下制作2-3个不同 文字内容的广告，基于不同 的侧重点涵盖不同的关键 字，进行广告循环播放
- 18. Proprietary + Confidential 质量得分要素诊断 —— 着陆页体验 着陆页体验 ❏ 系统对于着陆页潜在用户 体验的评价 ❏ 重点影响因素包括网 页的 相关性、透明度以及 浏览的 方便程度 最佳实践 ❏ 将流量引至实用、用户体验 好、加载速度快的着陆页 ❏ 着陆页中应包含广告中宣 传的内容和号召性用语 ❏ 为不同的设备提供理想的 用户体验
- 19. Proprietary + Confidential 关键字匹配 适用于每个关键字的设置，有助于控制关键字在与用户的搜索字词达到何种匹配程度时会触发广告。 ● 广泛匹配: 使您的广告可以在用 户搜索相似的短语和相关的变体形式时展示 示例：kitten 匹配的搜索：kittens, kitten photos, adopt a kitten ● 词组匹配: 包含您指定的确切词组或其紧密变体形式（同时可在指定词组前后包含其他字词） 示例：“adopt a kitten” 匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten, how to adopt a kitten ● 完全匹配: 包含您指定的确切词组（同时不可包含任何其他字 词） 示例：[adopt a kitten] 匹配的搜索：adopt a kitten, adopt a kiten
- 20. Proprietary + Confidential 关键字匹配 ● 否定匹配: 确保您的广告不会针对任何包含指定字词的搜索展示 示例：-free 不匹配的搜索：free kitten adoption, free kitten calendars, who wants to free the kittens Tips: 我们通常建议一开始使用“广泛匹配“或“词组匹配“， 在了解广告表现后，再进 一步剔除不相关的关 键字，或将点击率高的关键字设为“完全匹配“
- 21. Proprietary + Confidential 搜索字词报告 搜索字词报告是用户在看到您的广告并点 击之前，所 使用的真实搜索字词的列表。这些统计数据显示了搜 索用户使用了那些字词后，触发了您的广告。 使用搜索字词报告可以帮助您： 1. 通过点击次数、转化次数等关键指标对搜索字 词进行进行排序，来获取尚未添加的高质量关 键字信息，以完善关键字列表 2. 寻找与您业务不相关的搜索字词，将其添加为 否定关键字，避免无效的广告投放
- 22. Proprietary + Confidential 今天的内容 ● 趋势 ● 搜索广告简介 ● 关键字优化 ● 附加信息 ● 最佳做法
- 23. Proprietary + Confidential 4 3 2 1 为何使用广告附加信息 了解运用广告附加信息 利用广告附加信息的数据 设置/管理附加信息的常见问题
- 25. Proprietary + Confidential 推高AdWords广告排名 质量得分 竞价 广告附加信息 1 丰富广告内容2 23 推高点击率 10% 推高投资回报率
- 32. Proprietary + Confidential 无超链接 无需url验证 文字无需与着陆页相关 有超链接 需要url验证 文字与对应着陆页相关 附加链接2 附加宣传信息3 两个都用最好！
- 33. Proprietary + Confidential 附加地址信息4 直接显示地址等商家信息 必须通过 内地不支持 Google My Business 我的商家
- 35. Proprietary + Confidential 附加应用信息6 下载应用超链接 通过优质文字广告导流至应用下载 仅限移动设备/平板电脑 自动匹配用户设备：iOS对应Apple App Store
- 36. Proprietary + Confidential Structured Snippets7 结构化摘要信息 只适用英文广告 可用列表 ● Amenities ● Brands ● Courses ● Degree programs ● Destinations ● Featured hotels ● Insurance coverage ● Neighborhoods ● Service catalog ● Shows ● Styles ● Types
- 39. Proprietary + Confidential 今天的内容 ● 趋势 ● 搜索广告简介 ● 关键字优化 ● 附加信息 ● 最佳做法
- 40. Confidential & Proprietary 1. 不同的国家 - 不同的广告系列 2. 不同的业务 - 不同的广告系列 3. 不同的产品类别 - 不同广告组 4. 不同广告组下的关键字不要重叠 5. 最佳做法 (每个广告组下) a. 4 个广告 b. 20 个关键字
- 42. Proprietary + Confidential 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 120 20 50 50 100 100 Why RLSA? 并非所有潜在客户都“生来平等” 对于您的产品、服务有熟悉度的客户，变成转化的机会是第一 次认识您客户的两倍
- 43. Proprietary + Confidential Why RLSA?
- 44. Proprietary + Confidential Why RLSA?
- 46. Proprietary + Confidential 双重定位方式同时存在时的定位和出价 定位与出价：定位某一个目标并且对他们出价 仅出价：对由其他定位条件确定的目标中的某一部分单独（更高）出价 关键字 定位及出价 添加受众群体： 再营销列表 定位及出价 阴影部分为广告展现的综合条件 示例：来过我网站，同时再次搜索关键字 “苹果手机”的人会看到 阴影部分及为广告展现的条件，绿蓝重合部分有不同出价 示例：普通用户搜索“苹果手机”，广告出现，出价1元； 来过我网站的人，再次搜索关键字“苹果手机”，广告出现，出价1.5元 示例一： 示例二： 关键字 定位及出价 添加受众群体： 再营销列表 及出价
- 47. Proprietary + Confidential 再营销优化小技巧：对象组合 再营销组合 使用举例 • 访问网站（所有访问者） • 吸引他们再次访问网站。广告文字中使用“现在注 册”等号召式短语 • 访问过产品页面，但未注册/购买 • 例如，向访问过护肤、美容页面但未注册/购买的用 户继续推送护肤/美容的广告 • 加入购物车但未购买的用户 • 吸引他们再次访问并完成购买。 • 交叉销售 • 例如，对于购买过手机的用户，在30天后再向他推送 手机配件（例如耳机、皮套等）的广告 • 再次销售 • 例如，向60天之内在本站购物的用户投放网站最新 促销信息。 常见的再营销组合
- 48. Proprietary + Confidential 课程回顾哪里找？ 1. 谷歌官方社群https://www.zh.adwords- community.com/ 2. 谷歌广告官方微信账号 3. 每月课程回顾邮件
- 49. 关注 “谷歌在线学院小助手”（ID:gugexueyuan) 如果您有 关于谷歌学院的特别问题，请向小助手进行提问。 关于谷歌广告的特别问题，请向谷歌广告进行提问。 此外，您还可以： 1. 获取谷歌三大微信公众账号的活动信息推送，重要活动绝 不错过！ 2. 了解最新产品更新以及行业洞察，让您站在在线营销的最 前沿！ 3. 享受谷歌广告产品专家零距离交流机会，熟知最新产品和 营销建议！ 4. 和同行业专业人士交流互动，共同进步！
- 50. Proprietary + Confidential Thank you!