谷歌广告学院 利用转化跟踪与出价策略来提高投资回报率

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课程名称：利用转化跟踪与出价策略来提高投资回报率
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4. 欢迎您！
预计时长：1 小时（包括问题解答环节）
声音：如果在幻灯片开始演示后您 还听不到主讲人的声
音，请告知 。
Iris 和 Ian 即将讲解 利用转化跟踪与出价策略来提高投资回报率

5. Google 机密与专有信息
利用转化跟踪与出价策略来提高投资回报率
2015 年 12 月 01日
Iris
Google AdWords支持小组
Ian
Google AdWords支持小组

6. 讲座内容
1.人工出价 v.s 灵活出价策略
2.出价类型详细介绍 （转化跟踪简介）
3.常见问题

7. Google Confidential and Proprietary
人工出价
评估、监控、调整出价
管理要素：
1. 预估每次广告点击对您的价值
2. 评估哪些关键字或展示位置能够带来更多收益
3. 参考首页出价估算值、出价模拟器
优点：能够最大程度控制点击费用和点击次数
缺点：需要耗费时间、精力进行管理

8. Google Confidential and Proprietary
首页出价估算值 此估算值取决于两个因素：该关键字的质
量得分以及广告客户近期在该关键字上的
竞争情况

9. Google Confidential and Proprietary
首页出价估算值

10. Google Confidential and Proprietary
出价模拟器

11. Google Confidential and Proprietary
出价模拟器
查看不同的出价会对您的广告效果产生怎样的影响

12. Google Confidential and Proprietary
智能评估 灵活控制 有效跟踪
根据具体目标进行优
化，自动设置出价。
智能改善广告竞价：
参考地理位置、设备、
操作系统、时段等信
息进行预测
运用于广告系列，广
告组及关键字级别。
方便管理大量关键字
设定每次点击费用上
限、预算上限等。
存储在共享库中，
方便集中管理和跟
踪效果。
灵活出价策略的优势
采用灵活出价策略可以让AdWords替您自动出价，以便为您节省时间和精力。您可
以针对整个广告系列或特定广告组和关键字，更加有战略性地应用出价优化。

13. 智能点击付费
eCPC
目标搜索页位置
Target search page location
广告支出回报率目
Target return on ad spend
尽可能争取更多点击次数
Maximize Clicks
目标每次转化费用
Target CPA
排名胜出率
Target outranking share
灵活出价策略类型
需
要
启
动
转
化
跟
踪
无
需
启
动
转
化
跟
踪
＊可以用于PLA *仅可用于搜索广告系列 *仅可用于搜索广告系列
＊需要预设基准网域&胜出率目标
＊仅可应用于广告系列、广告 组
*出价幅度：－100%～130%
＊可以用于PLA
＊仅可应用于广告系列、广告 组
*需要预设CPA目标
＊出价幅度无限制
＊需要预设ROI目标

14. Google 机密与专有信息Google 机密与专有信息
出价类型详细介绍

15. Google Confidential and Proprietary
尽可能争取更多点击次数
工作原理：
在您选择的预算范围内，自动设置出价以帮助您争取最多的点击。
何时使用：
提高点击次数是您的主要目标
您希望最大程度地增加某些字词获得的流量，同时将支出控制在一定的金额范围内
希望达到目标预算
设置选项：
● 每次点击费用的出价上限
● 目标支出
与自动出价的区别：
灵活选择应用对象——广告系列、广告组、关键字
点击次数
平均每次点击费用

16. Google Confidential and Proprietary
目标搜索页位置
工作原理：
AdWords 会自动提高或降低您的出价，以便在Google 搜索结果页首或首页展示您的广告。
为了让您的广告在目标位置展示，系统会在一天内多次更新您的出价。
何时使用：
您希望在 Google 搜索结果首页或页首位置更多地展示您的广告
提升曝光度
提高点击次数
设置选项：
● 出价调整
● 每次点击费用上限
● 预算有限
● 质量欠佳的关键字
最终的广告展示位置取决于广告 竞价结果
并不保证您能获得首页或页首的展示位置或广告排名
温馨提示：

17. Google Confidential and Proprietary
具体操作位置：

18. Google Confidential and Proprietary
工作原理：
AdWords 会自动提高或降低您的出价，让您的广告的排名高于另一个网域的广告的排名。此
出价策略适用于仅定位到搜索网络的关键字、广告组和广告系列。
何时使用：
您希望在搜索结果中更多地展示您的广告
提升广告竞争力
设置选项：
● 基准网域
● 每次点击费用上限
● 质量欠佳的关键字
排名胜出率目标
排名胜出率出价每天更新一次
并不保证您能获得首页或页首的展示位置或广告排名
温馨提示：
使用竞价洞察报告查竞争环境数据

19. Google Confidential and Proprietary
具体操作位置：

20. Google 机密与专有信息Google 机密与专有信息
需要启用转化来使用的灵活策略

21. Google Confidential and Proprietary
购买商品
应用下载
造访网站特定位置
填写表格
來电
转化是一种对您的业务有价值的客户行为。
将在线和离线的操作称为“转化”，是因为客户的点击转化成了业务。
什么是转化？
…...

22. Google Confidential and Proprietary
转化跟踪是一款免费工具，可为您展示客户在点击您的广告后所进行的操作：他们是否购买了您的产品、注册了您的
简报或者填写了您的表单以接收更多信息。
这项免费的工具可让您了解关键字、广告、广告群组和广告活动为商家创造的成效，进而改善投资决策并提高投资报
酬率。
提高投资回报率
了解客户如何在不同的设备上与您的广告互动
将广告和关键字与业务目标关联起来，帮助您了解哪些关 键字有助于您实现自己的特定目
标。
为什么要启用转化跟踪？

23. Google Confidential and Proprietary
转化跟踪与出价策略之间的关系？
实现转化是推广产品的最核心目标，转化跟踪会帮助广告主收集关于完成 转化人群的信息，并且
提供更准确的预期数据，使得AdWords可以依照不同的目标完成灵活出价，从而 节省推广成本，
提高投资回报率。

24. Google Confidential and Proprietary
转化工作原理和设置方式
每当客户点击您在Google投放的广告时，系统都会在客户的浏览器上放置一个临时追踪记录Cookie，因此
当该客户到达转换页面时，便会透过传回资料给AdWords，记录一次转化。
因此要开始追踪转换，需要在您的网页上插入一段HTML和JavaScript程式码（不会影响网页的速度．请放
心），此段程式码需放置在客户完成转换後看到的页面上，可以是名单送出或是付款成功的感 谢页面，或是
联络我们的页面上。

25. Google Confidential and Proprietary
AdWords中的转化平台
定义您的转化价值界定您的转化类型

26. Google Confidential and Proprietary
需要结合转化实现的灵活出价策略包括：
智能点击付费
目标每次转化费用
广告支出回报率目标
1
2
3

27. Google Confidential and Proprietary
工作原理：
据每次点击产生转化的可能性，自动上下调整您的人工出价（调整幅度-100%~130%）该策略不能应用在
关键字层级。
何时使用：
● 以增加转化次数为目标
● 但对同时每次点击费用出价保持控制
应用该策略的要求：
● 设定最高每次点击费用
● 启动AdWords转化跟踪
特点：
● 可与第三方出价软件协同使用
● 设有出价上限
智能点击付费（ECPC）

28. Google Confidential and Proprietary
具体操作位置：
您可以设置移动设备出价调整来相对于您的其他设备调高或调低您的移动设备出价，并且智能
点击付费会将此出价调整与自己的出价调整相结合。

29. Google Confidential and Proprietary
工作原理：
自动设置出价以帮助您获得尽可能多的转化次数，同时满足您的平均每次转化费用目标。首次创建时，，
AdWords会为您推荐一个目标每次转化费用。该策略不能应用在关键字层级。
何时使用：
● 以获得销售线索为目标
● 电子商务类型的广告系列
● 您希望在目标每次转化费用范围内获得最多的转化
目标每次转化费用 (转化优化工具的灵活版本)
与智能点击付费的区别：
● 在此策略内设立出价费用
● 价格自动调整不设上限
● 不可与第三方出价系 统配合使用

30. Google Confidential and Proprietary
具体操作位置：
＊建议不要对目标每次转化费用设定出价限制

31. Google Confidential and Proprietary
根据实时数据优化出价
如果设置的目标费用过低，可能会导致总转化次数减少
目标每次转化费用的特点
历史转化数据越多，系统预测结果越准确
21%
14%
转化量平均增加
每次转化费用平均降低

32. Google Confidential and Proprietary
使用要求
Google 转化跟踪
在过去 30 天内获得 15 次转化
Google 转化跟踪
广告组或广告系列至少在近几天时间里大致维持在同一转化率

33. Google Confidential and Proprietary
工作原理：
AdWords以达到平均广告支出回 报率为目标，根据实时数据优化出价。该策略自动设定最高每次点击费
用，最大限度地提高您的 转化价值，同时努力达到平均广告支出回 报率 (ROAS)目标。
何时使用：
● 提高转化价值，不仅是转化次数
● 适合零售、电子商务的商家
广告支出回报率目标（ROSA）
示例
您的目标是每1 元钱广告投入能够获得一笔价值 5 元
的交易（即您的转化价值）。那么您应该将广告支出回
报率目标设置为 500% - 在广告上每投入 1 元钱，就得
到 5 倍的收入。
计算方法如下：
5 元销售额 ÷ 1 元广告支出 x 100% = 500% 的广告支
出回报率目标

34. Google Confidential and Proprietary
具体操作位置：
＊设置过高的目标可能会限制广告可获得的流量。

35. Google Confidential and Proprietary
广告支出回报率目标的使用要求
Google 转化跟踪
在过去 30 天内获得 15 次转化
Google 转化跟踪
您已为所跟踪的转化指定了价值

36. Google 机密与专有信息Google 机密与专有信息
常见问题与建议

37. Google Confidential and Proprietary
常见问题：
● 我是否能同时开启出价调整（地理位置/设备）？
- 尽可能争取更多点击次数、目标搜索页位置和智能点击付费——出价调整可以同时发挥
作用，并且出价调整的优先级更高
- 目标每次转化费用&广告支出回报率目标——只有移动设备出价调整会发挥作用
● 我可以为特定的关键字设定人工出价吗？
- 使用这些出价策略时，您仍可对最重要的关键字人工控制出价
● Google针对每次竞价进行预测的依据是什么？
搜索浏览活动发生的时间 地理位置 再营销列表（如有）
语言 操作系统/浏览器 搜索字词

38. Google Confidential and Proprietary
如何更好地利用灵活出价策略
自动出价的新手？
❖ 入门策略：
尽可能争取更多点击次数——新建的广告系列、长尾词
目标搜索页位置——比如品牌词
❖ 进阶策略推荐：目标每次转化费用、智能点击付费
＊提示：请勿把转化费用目标设得太低
出价优化小贴士：
❖ 测试不同的出价设定——先小范围，再大规模
❖ 了解自己的广告目标、跟踪效果、适时调整
❖ 一旦广告表现平稳，不要频繁更改出价设定

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