谷歌广告学院海外节假日来临把握季节营销商机

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So
easy!

Google Confidential and Proprietary
Lian Liu
谷歌广告顾问
2015年11月9日
谷歌广告节假日专题
海外节假日来临把握季节营销商机

Confidential & Proprietary
讲座内容
节假日趋势及洞察
节日营销策略－实战篇
移动端营销技巧
Q&A

Trend
1. 节假日趋势和洞察

品牌忠诚度随时在改变。
超过一半
的消费者有可能被新的品牌
吸引。6
Google Confidential and Proprietary6. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,500.

更多的收入来自更小的屏幕。
的在线消费者使用智能手机
或者平板电脑，比去年增加
了41%。4
53%
Google Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077

利用好节日的重要趋势
今年将会有最接连不断的节日购物季
✦ 线上推广你的业务，接触从调研到购买过程中的所有消费者
更多的收入来自更小的屏幕
✦ 在移动端投资市场营销，将是在这一购物季成功的关键。
节日购物者已经开始了购物行动
✦ 尽快积极主动的创建为节日市场营销的广告系列，您的产品才会被消费者考虑。
品牌忠诚度随时在改变
✦ 通过渠道前端搜索，品牌展示广告，和 YouTube广告系列，为您的品牌带来新的发展前景
节日购物者更倾向于观看YouTube视频
✦ 在购物者做调研的过程中，利用在线视频推广您的产品

Trend
2. 节日营销策略－实战篇

美国2014年第四季搜索数据比较
－服装－美容&个人护理－电子产品

感恩节假日
Q 能在一天之内提高流量吗？
A 从11月初开始准备，逐步提高
流量

感恩节假日
圣诞节购物准备
12月26日
Q 旺季12月中就过了吗？
A 12月25日前的流量也是比平
时高的！
千万不要小看26/12的购买量

紧密计划，万无一失！
搜索＋谷歌购物广告
圣诞前后都不可以掉以轻心提前3周左右预热1 感恩节期间广告火力全开 3
网站：设计独立促销页面
广告创意：节日主题＋提早购买
建议预算：1.5-2倍平日花费
网站：专题页面，相应的品类页面，
coupon页面等；
广告创意：加上coupon & 折扣
建议预算：4-5 倍平日花费
2
再营销广告（展示再营销＋搜索再营销）
展示广告
网站：圣诞＋礼物主题，推出礼品&
礼包等
广告创意：注重圣诞＋礼品
建议预算：2-3 倍平日花费

INTERNAL: Google Confidential and Proprietary
准备工作
备战假日高峰
迎战最后一秒
购物广告
搜索
再营
销
展示再营
销
谷歌广告在假日营销不同阶段如何配合和调整
出价&预
算
现在
两周后
假日

准备工作
现在开始两周
确保所有的广告系列都设置无误

[准备工作] 谷歌购物广告
在产品名称前添加品牌名称
概念: [BRAND] [REST OF PRODUCT TITLE]
示例: Lenovo ThinkPad X240 i5
采用以产品为重点的清晰的图片
概念: 图片应该有清晰的纯色背景，并且专注于要销售的产品
调整标题的颜色
概念: 用熟知的颜色表达方式代替特别的表达方式 (“烟色” -> 灰色; “苔藓
色” -> 绿色)
示例: Moss (Green) Long-Sleeve Cardigan
建议做法Part 1: 数据优化

Part 1: 数据优化
－时刻留意数据质量
－3种问题级别：红／黄／蓝
红色警告：马上解决 (重新上传数据）
黄色警告：影响数据质量
蓝色警告：影响不大，短期先解决其他问题

4. 网站付款流畅快速
● 47% 的用户无法接受超过2秒的网站加载速度
● 检查的时候不要忘了您的手机网站
5. 启用灵活出价策略
3. 充足的预算和出价
● 使用 eCPC（智能出价）
● 根据广告系列过去的假日表现进行适当调整（建议20%～30%）
● 根据AdWords中的搜索（或展示）广告展示比例进行调整，确保有足
够的展示比例（>50%）

[准备工作] RLSA搜索再营销
保证所有的搜索广告系列都已添加搜索再营销
● 以“仅出价”的方式添加
● 设置正的出价调整
关键字受众群体
受众群体中的人搜
索相关关键字
▪ 对来过网站的人提高出价
▪ 在已有系列上直接添加，方便快捷
▪ 在谷歌购物广告中也可以设置搜索再
营销了

1. 确保再营销代码已安装在所有页面上
2. 合理使用不同列表
● 包括临时页面（促销、打折宣传页）
● 不要忘记手机网站和APP
● 所有访问者、放弃购物车等
[准备工作] 展示广告再营销
现在的消费者行
为更动态!
在2年时间内:
- 平均访问停留时间 : -10%
- 放弃购物车: + 5%
- >30% 的放弃购物车用户在
寻找更多信息

To be placed between
<body tag>
trackin
g ID:
xxxxx
3. 设置合理的出价和预算
● 再营销系列的预算一定要充足（不可让广告投放受到
预算限制）
● 比普通的展示广告略高

备战假日高峰
两周后开始
扩大广告投入及覆盖去把握住激增的购买需求

[备战假日高峰]谷歌展示网络
1. 再营销检查清单
2. 再营销优化做法
1. 加长再营销列表的有效期
2. 开始创建“产品类型”的详细列表 (我们晚些会用到)
3. 根据这个列表，定制你的广告文字和着落页
1. 启用转化优化工具
2. 针对转化,优化广告的投放
3. 所有的广告形式和大小
4. 使用和转化用户列表的类似用户列表

[备战假日高峰] 出价
1. 提高出价

迎战最后一秒
11月底 - 12月中
紧密衡量广告活动

1. 观察出价/预算，根据需要进行调整
[迎战最后一秒] 所有产品
● 您是否因为广告因预算不足而未能在搜索网络上获得的展示次数？
● 对于最后时刻在移动端购买的消费者来说，您在移动端的出价是否能够让您的广
告出现在第一位？
● 使用竞价洞察报告

1. 观察出价/预算，根据需要进行调整
[迎战最后一秒] 所有产品
● 时刻关注广告系列的预算使用情况
● 通过报告找出受预算限制的广告系列
● 通过预算模拟器，了解系统推荐的出价
● 检查你的广告排名－如果排名位置在2以下，增加预算

[迎战最后一秒] 展示再营销
1. 利用“类似受众群体”列表
● 添加购物车放弃者的类似受众群体和所有网站访问者
● 定制你的广告文字和出价：这些人从来没有到过你的网站

Trend
3. 移动端营销技巧

您应该已经知道移动版网页的重要性
● 谷歌修改移动端自然搜索排名算法：将
更多展示适用于移动设备展示(Mobile-
Friendly)的网站
● 移动版网页保证良好用户体验
● 影响搜索广告关键字的质量得分

Google Confidential and ProprietaryGoogle Confidential and Proprietary4. Ipsos MediaCT, Google Post Holiday Shopping Intentions Study, January 2015, n=1,167, January 2014, n=1,077
那么节假日移动端搜索呢？
更多的收入来自更小的屏幕。
的在线消费者使用智能手机
或者平板电脑，比去年增加
了41%。4
53%

美国地区女士服装类搜索
对比2014年三季度，
2015的三季度有66%
的女士服装类搜索来
自手机或者平板设备。

广告商：我的移动设备表现相比与同行
● 在谷歌分析的“受众群体－基准化-设备”

广告商：如何优化我的移动网站
● 在谷歌分析的“行为－网站速度-速度建议” : PageSpeed
● 移动网站的25条设计原则

Adwords后台移动端管理
1. 有效出价应对移动端机遇与竞争
2. 在同一个广告组内创建适合移动投放的广
告

AdWords后台移动端管理
3. 移动端常用附加信息：附加链接，附加宣传，附
加评价及附加电话和附加应用（如适用）
4. 衡量效果（不要低估移动的协助转化！！）
4.1 在设置中看一个系列在移动设备调整前后的整
体转化表现
4.2 看估算的跨设备转化

节日营销，
你准备好了吗？

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