اصول بازاریابی فصل 2 فیلیپ کاتلر

1. ‫فصل‬2
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫د‬ ‫ر‬‫اهب‬‫ر‬ ‫و‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬
‫یان‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫ایجاد‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کت‬‫مشار‬
31
‫ولش‬ ‫جک‬(‫الکتریک‬ ‫جنرال‬ ‫سابق‬ ‫مدیرعامل‬:)‫مشتری‬ ‫فکر‬ ‫به‬ ‫اگر‬
‫کنید‬ ‫نمی‬ ‫فکر‬ ‫اصال‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ،‫نیستید‬.
Iravani@gmail.com

2. .1‫آن‬ ‫گام‬‫چهار‬ ‫و‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
.2‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫سهم‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬
.3‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫برنامه‬:‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫با‬ ‫سودده‬ ‫ارتباط‬ ‫ایجاد‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کاء‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫با‬ ‫همکاری‬
.4‫کیب‬‫تر‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬ ‫و‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬
.5‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫در‬ ‫شمایه‬ ‫گشت‬‫باز‬ ‫ان‬‫ز‬‫مت‬ ‫محاسبه‬‫و‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬‫بر‬ ‫مدیریت‬
‫فصل‬ ‫مباحث‬
32‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

3. ■‫اتژیک‬ ‫ر‬‫اسب‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫هدف‬‫ک‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫های‬ ‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫اهداف‬ ‫ز‬‫بی‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫تناسب‬ ‫حفظ‬ ‫ایجاد‬ ،‫های‬ ‫فرصت‬ ‫با‬ ‫ت‬
‫است‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬.
■‫برنامه‬ ‫نوع‬ ‫سه‬ ‫ای‬‫ر‬‫دا‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫هر‬‫اتژیک‬ ‫ر‬‫اسب‬‫و‬ ‫مدت‬ ‫میان‬ ،‫ساالنه‬‫است‬.
–‫ر‬‫ش‬ ‫فعالیت‬ ‫ادامه‬ ‫نحوه‬‫و‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫جاری‬ ‫وضعیت‬ ‫اساس‬‫بر‬ ،‫مدت‬ ‫میان‬‫و‬ ‫سالیانه‬ ‫های‬ ‫برنامه‬‫کت‬
‫شوند‬ ‫یم‬ ‫ایح‬‫ر‬‫ط‬.
–‫یم‬ ‫ایح‬‫ر‬‫ط‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫تغیت‬ ‫حال‬‫در‬ ‫دائما‬ ‫تهدیدهای‬‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫اساس‬‫بر‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫های‬ ‫برنامه‬‫شوند‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
33
‫مامویت‬ ‫تعریف‬
‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬
‫نمودن‬ ‫مشخص‬
‫ر‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫اهداف‬
‫کیب‬‫تر‬ ‫ایح‬‫ر‬‫ط‬
‫های‬ ‫فعالیت‬
‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬‫و‬
‫های‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫اسب‬ ‫سایر‬
‫عملکردی‬
‫ر‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫کالن‬‫سطح‬ ‫و‬ ،‫محصول‬ ،‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫واحد‬
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫سطح‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

4. ■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫ماموریت‬ ‫تعریف‬:‫است‬ ‫تر‬ ‫گ‬‫بزر‬ ‫محییط‬ ‫در‬ ‫کاری‬‫چه‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫خواهان‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬.
■‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ذیل‬ ‫ات‬‫ز‬‫امتیا‬ ‫باید‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬ ‫ماموریت‬:
–‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬‫نیاز‬ ‫حسب‬‫بر‬‫و‬‫مدار‬‫ار‬‫ز‬‫با‬:‫خواست‬ ‫بلکه‬ ،‫نباشد‬ ‫خدمت‬ ‫یک‬ ‫یا‬‫و‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫توضیح‬‫نیاز‬‫و‬ ‫ها‬ ‫ه‬
‫بکشد‬‫تصویر‬ ‫به‬ ‫ا‬‫ر‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫و‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫ی‬‫غاب‬.
–‫ی‬‫گوب‬‫افه‬‫ز‬‫گ‬‫از‬‫دور‬ ‫به‬‫و‬ ‫بینانه‬ ‫واقع‬:‫باشد‬‫دور‬ ‫به‬ ‫واقعیت‬‫از‬‫دور‬ ‫به‬ ‫های‬ ‫پروازی‬ ‫بلند‬‫از‬.
–‫روشن‬‫و‬ ‫ح‬ ‫صری‬:‫ی‬‫شعارهاب‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫نه‬‫و‬ ‫کرد‬‫استفاده‬ ‫یاب‬ ‫جهت‬ ‫یک‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫آن‬‫از‬ ‫بتوان‬‫هیچ‬ ‫که‬‫باشد‬
‫دهد‬ ‫نیم‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫کارشناسان‬‫و‬ ‫ز‬‫میاب‬ ‫ان‬‫ر‬‫مدی‬ ‫به‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫واضیح‬‫تصویر‬.
–‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫محیط‬ ‫با‬ ‫متناسب‬:‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫تناسب‬ ‫زمان‬‫و‬ ‫افیا‬‫ر‬‫جغ‬ ،‫فرهنگ‬ ‫با‬.
–‫اننده‬ ‫ز‬‫انگت‬‫ر‬‫ب‬‫و‬ ‫ک‬ ّ‫محر‬:‫ح‬ ‫ز‬‫عی‬‫در‬ ،‫باشد‬ ‫یم‬ ‫حصول‬ ‫قابل‬ ‫که‬‫حایل‬ ‫ز‬‫عی‬‫در‬ ‫اهداف‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫نیل‬‫به‬‫رو‬ ‫کت‬‫حر‬ ‫ال‬
‫باشد‬ ‫داده‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬ ‫هدف‬ ‫ز‬‫نت‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫تعایل‬‫و‬ ‫رشد‬ ،‫جلو‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
34‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

5. ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
‫ماموریت‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫ماموریت‬‫محصول‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫نام‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬
‫هستیم‬ ‫یانمان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫مایل‬ ‫رویاهای‬ ‫نگهبان‬ ‫ما‬. ‫ما‬‫هست‬ ‫اری‬‫ز‬‫گ‬‫کار‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬‫یم‬. ‫لز‬‫ر‬‫چا‬‫شواب‬(Charles Schwab)
‫در‬ ‫محتواها‬ ‫از‬ ‫بردن‬ ‫لذت‬ ‫و‬ ‫ز‬ ‫ر‬‫یافی‬ ‫در‬ ‫مردم‬ ‫به‬ ‫ما‬‫هر‬
‫دهیم‬ ‫یم‬ ‫یاری‬ ‫ایگان‬‫ر‬ ‫به‬ ‫ر‬‫طریق‬ ‫و‬ ‫مکان‬ ،‫زمان‬.
‫ی‬‫ویدیوب‬ ‫خدمات‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬ ‫ما‬
‫هستیم‬ ‫آنالین‬.
‫هولو‬(Hulu)
‫غذای‬ ‫ز‬‫تامی‬‫ب‬‫تر‬ ‫شده‬ ‫ز‬‫غب‬ ‫و‬‫تر‬ ‫ساده‬ ،‫تر‬ ‫سالم‬‫ای‬‫ر‬
‫زندگ‬
‫مص‬ ‫ی‬‫غذاب‬ ‫مواد‬ ‫کننده‬ ‫ز‬‫تامی‬ ‫ما‬‫ف‬
‫هستیم‬ ‫کنندگان‬.
‫میلز‬ ‫ال‬ ‫ز‬‫جت‬(General Mills)
‫شان‬ ‫خانه‬ ‫که‬‫کنبم‬‫یم‬ ‫کمک‬‫مردم‬ ‫به‬ ‫ما‬‫مطا‬ ‫ا‬‫ر‬‫بق‬
‫بسازند‬ ‫رویاهایشان‬.
‫فرو‬ ‫یم‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خانه‬‫تعمت‬ ‫ار‬‫ز‬‫اب‬ ‫ما‬‫شیم‬. ‫دیپات‬ ‫هوم‬(Home Depot)
‫ر‬‫بخش‬ ‫الهام‬ ‫ما‬‫ب‬ ‫ورزشکاری‬ ‫هر‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫نوآوری‬ ‫و‬‫ه‬
‫آوریم‬ ‫یم‬ ‫ارمغان‬( .‫یک‬ ‫شما‬ ،‫دارید‬ ‫بدن‬ ‫شما‬ ‫اگر‬
‫ورزشکارید‬).
‫ر‬‫ورزش‬ ‫کفش‬‫ما‬‫یم‬ ‫پوشاک‬ ‫و‬
‫فروشیم‬.
‫نایک‬(Nike)
‫ما‬ ‫شعار‬ ‫و‬ ‫دهیم‬ ‫یم‬ ‫زندگ‬ ‫سبک‬ ‫شما‬ ‫به‬ ‫ما‬‫موف‬،‫قیت‬
‫رویاهاست‬ ‫و‬ ‫امیدها‬ ،‫ات‬‫ر‬‫خاط‬ ،‫موقعیت‬.
‫سازنده‬ ‫ما‬‫بهد‬ ‫و‬ ‫ر‬‫ایش‬‫ر‬‫آ‬ ‫لوازم‬‫ر‬‫اشب‬
‫هستیم‬.
‫ولون‬ ِ‫ر‬(Revlon)
35‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

6. ■‫ر‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫اهداف‬ ‫نمودن‬ ‫مشخص‬:‫ی‬‫دهاب‬‫اهت‬‫ر‬ ‫به‬‫نیاز‬ ‫خود‬ ‫ماموریت‬ ‫به‬ ‫دستیاب‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫ر‬‫کب‬ ‫ر‬‫ش‬‫هر‬‫دارد‬ ‫ز‬‫کالب‬.‫این‬ ‫که‬
‫گردند‬‫ح‬ ‫تشری‬ ‫مشرح‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫خود‬ ‫دها‬‫اهت‬‫ر‬.
–‫باشد‬ ‫یم‬ ‫اهداف‬ ‫حصول‬ ‫به‬‫نیاز‬ ‫دها‬‫اهت‬‫ر‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬.‫مجم‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫ماموریت‬ ‫لذا‬‫از‬ ‫ای‬ ‫وعه‬
‫شود‬ ‫یم‬ ‫خرد‬ ‫ر‬‫کب‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫اهداف‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫اهداف‬.
■‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫کیب‬‫تر‬ ‫ایح‬‫ر‬‫ط‬:‫ک‬‫و‬ ‫کسب‬‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫مجموعه‬ ‫همبستگ‬ ‫و‬ ‫ایح‬‫ر‬‫ط‬‫ر‬‫محصوالب‬‫و‬‫ار‬
‫دارد‬ ‫مرحله‬‫دو‬ ‫که‬‫است‬ ‫شده‬ ‫تشکیل‬ ‫آنها‬ ‫بابت‬‫از‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫که‬:
–‫آنها‬ ‫اقتصادی‬ ‫سازی‬ ‫بهینه‬‫و‬ ‫جاری‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫تحلیل‬‫و‬ ‫تجزیه‬
–‫سازی‬ ‫کوچک‬‫و‬ ‫رشد‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬ ‫ایه‬‫ر‬‫ا‬
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
36‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

7. –‫آنها‬ ‫اقتصادی‬ ‫سازی‬ ‫بهینه‬‫و‬ ‫جاری‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫تحلیل‬‫و‬ ‫تجزیه‬
–‫س‬ ‫کم‬‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫منابع‬ ‫کاهش‬‫حال‬ ‫ز‬‫عی‬‫در‬‫و‬‫سودآور‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫منابع‬ ‫اختصاص‬‫یا‬‫و‬ ‫ودده‬
‫آنها‬ ‫حذف‬.
.1‫ن‬‫اولی‬ ‫لذا‬‫گام‬‫ی‬‫شناساب‬ ،SBU‫باشد‬ ‫یم‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬ ‫های‬.
■Strategic Business Unit (SBU)‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫توان‬ ‫یم‬ ‫که‬‫شود‬ ‫یم‬ ‫گفته‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫از‬ ‫واحد‬ ‫یک‬ ‫به‬‫به‬ ‫آن‬
‫نمود‬ ‫تنظیم‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫واحدهای‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫جداگانه‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬ ‫مستقل‬ ‫صورت‬.
■‫هر‬SBU‫ک‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫مستقل‬ ‫واحد‬ ‫ر‬‫حب‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫مستقل‬ ‫تولیدی‬ ‫خط‬ ،‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫درون‬ ‫در‬ ‫بخش‬ ‫تواند‬ ‫یم‬‫باشد‬ ‫ت‬.
.2‫ر‬‫ارزیاب‬‫و‬ ‫برریس‬ ،‫بعدی‬ ‫گام‬SBU‫باشد‬ ‫یم‬ ‫ها‬.
■‫سنجش‬‫و‬ ‫مقایسه‬SBU‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫توان‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫قابلیت‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ها‬.
■‫ارزی‬ ‫و‬ ‫بررش‬ ‫دوگانه‬ ‫ابعاد‬ ‫جزو‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫جایگاه‬‫و‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫در‬ ‫مربوطه‬ ‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫جذابیت‬ ‫لذا‬‫یک‬ ‫اب‬SBU
‫باشد‬ ‫یم‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
37‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

8. –Boston Consulting Group‫ایه‬‫ر‬‫ا‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ها‬ ‫فعالیت‬ ‫کیب‬‫تر‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ‫رویکرد‬ ‫ترین‬ ‫معروف‬‫از‬ ‫یگ‬‫که‬‫است‬ ‫داده‬
‫همان‬‫سهم‬ ‫ماتریس‬-‫رشد‬‫ها‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کارهای‬‫و‬ ‫کسب‬(SBU)‫باشد‬ ‫یم‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
‫ار‬‫ز‬‫با‬‫رشد‬‫نرخ‬(‫در‬‫محصول‬‫وضعیت‬
‫ار‬‫ز‬‫با‬)
‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫ر‬‫نست‬ ‫سهم‬(‫باز‬ ‫در‬ ‫محصول‬‫هر‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫وضعیت‬‫ار‬)
‫سگ‬
‫سوال‬ ‫عالمت‬‫ستاره‬
‫ده‬‫شب‬‫گاو‬
38‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

9. –‫سوال‬ ‫های‬ ‫عالمت‬:‫باز‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ‫ولیکن‬ ‫ند‬‫ر‬‫دا‬ ‫کیم‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫سهم‬ ‫که‬‫باشند‬ ‫یم‬ ‫کاری‬‫و‬ ‫کسب‬‫واحدهای‬‫کسب‬‫این‬‫ار‬
‫شود‬ ‫انجام‬ ‫ع‬ ‫سری‬ ‫ی‬‫گت‬‫تصمیم‬ ‫آنها‬ ‫روی‬‫بر‬ ‫گذاری‬‫شمایه‬ ‫مورد‬‫در‬ ‫باید‬‫و‬ ‫باشد‬ ‫یم‬ ‫باال‬ ‫کارها‬‫و‬.‫م‬‫این‬ ‫عموال‬
‫مثبت‬ ‫رویکردی‬ ‫کنندگان‬‫مصف‬ ‫تازگ‬ ‫به‬ ‫یا‬‫و‬ ‫شده‬ ‫مطرح‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫تازگ‬ ‫به‬ ،‫ها‬ ‫سوال‬ ‫عالمت‬‫داده‬ ‫نشان‬ ‫آنها‬ ‫به‬
‫اند‬.
–‫ها‬ ‫ستاره‬:‫ی‬‫باالب‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ‫حال‬ ‫ز‬‫عی‬‫در‬‫و‬ ‫باال‬ ‫آنها‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫سهم‬ ‫که‬‫باشند‬ ‫یم‬ ‫کاری‬‫و‬ ‫کسب‬‫واحدهای‬‫دارند‬ ‫ز‬‫نت‬.
‫زیادی‬ ‫گذاری‬‫شمایه‬ ‫به‬‫نیاز‬ ،‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫آن‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫جایگاه‬ ‫حفظ‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫ها‬ ‫ستاره‬‫دارند‬.
–‫ده‬‫شب‬ ‫گاوهای‬:‫که‬ ‫ی‬‫هاب‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫و‬ ‫یابد‬ ‫یم‬ ‫کاهش‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫یک‬ ِ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫رشد‬ ‫نرخ‬ ،‫زمان‬‫مرور‬ ‫به‬‫باشند‬ ‫توانسته‬
‫نمایند‬ ‫حفظ‬ ‫ستاره‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خود‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬(‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ی‬‫باالب‬ ‫نسب‬ ‫سهم‬)‫کس‬‫از‬ ‫توانند‬ ‫یم‬ ،‫با‬ ‫خود‬‫کار‬‫و‬ ‫ب‬
‫مرح‬ ‫به‬ ‫مربوطه‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫اصطالحا‬‫و‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫سوددیه‬ ‫ین‬ ‫ر‬‫بیشت‬ ،‫مایل‬‫بار‬ ‫ین‬ ‫ر‬‫کمت‬‫رسد‬ ‫یم‬ ‫ده‬‫شت‬‫گاو‬‫له‬.
–‫سگ‬:‫س‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫این‬‫و‬ ‫یابد‬ ‫یم‬ ‫پایان‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫یک‬‫از‬ ‫ز‬ ‫ر‬‫گرفی‬‫بهره‬ ‫خ‬ ‫تاری‬ ، ‫ر‬‫مدب‬‫از‬ ‫پس‬ ‫اما‬‫از‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خود‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫هم‬
‫دهد‬ ‫یم‬ ‫دست‬.‫گردد‬‫حذف‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫باید‬‫و‬ ‫شده‬ ‫وارد‬ ‫سگ‬ ‫مرحله‬‫در‬ ‫اصطالح‬ ‫به‬ ‫وضعیت‬ ‫این‬ ‫در‬.
–‫نکته‬:‫هر‬ ‫جایگاه‬ ‫باید‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬ ‫تحلیل‬ ‫تجزیه‬‫در‬SBU‫سهم‬ ‫ماتریس‬‫در‬-‫ان‬ ‫ز‬‫مت‬ ‫با‬ ‫متناسب‬ ‫ی‬‫هاب‬ ‫دایره‬ ‫با‬ ‫رشد‬
‫گردد‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫آن‬ ‫فروش‬.‫لذا‬‫گاو‬‫در‬ ‫گ‬‫بزر‬ ‫های‬ ‫دایره‬ ‫ای‬‫ر‬‫دا‬ ‫کارها‬‫و‬ ‫کسب‬‫ترین‬ ‫سودده‬‫ده‬‫شت‬‫باشند‬ ‫یم‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
39‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

10. –‫سازی‬ ‫کوچک‬‫و‬ ‫رشد‬ ‫های‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫اسب‬ ‫تهیه‬‫با‬‫ماتریس‬‫از‬ ‫استفاده‬Igor Ansoff:‫بوسیله‬ ‫ماتریس‬ ‫این‬‫ی‬‫کتهاب‬ ‫ر‬‫ش‬
‫تخصص‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫رشد‬ ‫هدف‬ ‫یک‬ ‫که‬‫شود‬ ‫یم‬ ‫استفاده‬‫دارند‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬.‫این‬،‫ار‬‫ز‬‫اب‬‫باز‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫یک‬ ‫های‬‫ار‬
‫یم‬
‫ر‬
‫تالق‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬،‫دهد‬‫کند‬‫یم‬ ‫کمک‬‫ی‬‫گت‬‫تصمیم‬ ‫به‬ ‫و‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
‫محصوالت‬
‫موجود‬
‫محصوالت‬
‫جدید‬
‫ارهای‬‫ز‬‫با‬
‫موجود‬
‫ارهای‬‫ز‬‫با‬
‫جدید‬
‫در‬ ‫نفوذ‬
‫ار‬‫ز‬‫با‬
‫توسعه‬
‫محصول‬
‫توسعه‬
‫ار‬‫ز‬‫با‬
‫ایجاد‬
‫تنوع‬
40‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

11. –‫ار‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫نفوذ‬:‫تغی‬ ‫بدون‬ ،‫موجود‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫فروش‬ ‫ه‬ ‫ر‬‫گست‬‫ایش‬‫ز‬‫اف‬‫منظور‬ ‫به‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫هر‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬‫محصول‬‫در‬‫ت‬.
–‫ها‬ ‫ستاره‬:‫محص‬‫در‬‫تغیت‬ ‫بون‬ ،‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫جدید‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫توسعه‬‫منظور‬ ‫به‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫رشد‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬‫ول‬.
–‫محصول‬ ‫توسعه‬:‫موجود‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫یا‬‫و‬ ‫تکمییل‬ ‫محصوالت‬ ‫ایه‬‫ر‬‫ا‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬.
–‫تنوع‬ ‫ایجاد‬:‫جدید‬ ‫ارهای‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫جدید‬ ‫کارهای‬‫و‬ ‫کسب‬‫ایجاد‬ ‫طریق‬‫از‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫رشد‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬.
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
41‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

12. –‫استارباکس‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬:‫با‬ ‫جهان‬‫در‬ ‫ر‬‫فروش‬ ‫قهوه‬ ‫ه‬‫زنجت‬ ‫ین‬ ‫ر‬‫گت‬‫بزر‬21000‫در‬ ‫ر‬‫فروش‬ ‫قهوه‬62‫مختلف‬‫کشور‬
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫کالن‬‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫نقش‬ ‫ز‬‫تعیی‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
42
‫محصوالت‬
‫موجود‬
‫محصوالت‬
‫جدید‬
‫ارهای‬‫ز‬‫با‬
‫موجود‬
‫ارهای‬‫ز‬‫با‬
‫جدید‬
‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫در‬ ‫نفوذ‬
‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫افزون‬‫روز‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬
‫هدف‬ ‫با‬ ‫استارباکس‬30000‫فروشگاه‬
‫محصول‬ ‫توسعه‬
‫ر‬
‫شکالب‬ ‫یا‬‫و‬ ‫کالری‬‫کم‬‫قهوه‬ ‫ایه‬‫ر‬‫ا‬‫و‬
‫منازل‬ ‫به‬ ‫قهوه‬ ‫ایه‬‫ر‬‫ا‬ ‫ن‬‫همچنی‬(‫هم‬ ‫با‬‫کاری‬
Kraft)‫دار‬ ‫قهوه‬
‫ن‬
‫نوشیدب‬ ‫تولید‬ ‫یا‬‫و‬
‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫توسعه‬
‫های‬ ‫فروشگاه‬ ‫افزون‬‫روز‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬
‫شم‬ ‫آمریکای‬‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫استارباکس‬‫ایل‬
‫از‬11‫به‬3000‫خانه‬ ‫قهوه‬
‫تنوع‬ ‫ایجاد‬
‫خرید‬Hear Music‫فروش‬ ‫منظور‬ ‫به‬
‫ایست‬ ‫خرید‬ ‫تا‬ ‫ر‬‫موسیق‬ ‫های‬ ‫دی‬ ‫یس‬‫گاه‬
‫ی‬‫ادیوب‬‫ر‬XM‫سین‬ ‫فیلم‬ ‫تولید‬ ‫ر‬‫حت‬‫و‬‫ی‬‫ماب‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

13. ‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫اریابان‬‫ز‬‫با‬‫یان‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬‫توان‬ ‫باید‬‫کاء‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬‫داشت‬ ‫ز‬‫نت‬ ‫ا‬‫ر‬‫باشند‬ ‫ه‬.
■‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫های‬ ‫دپارتمان‬‫سایر‬ ‫با‬ ‫کت‬‫مشار‬
–‫ارزش‬ ‫ه‬‫زنجب‬(Value Chain:)،‫تولید‬ ،‫ایح‬‫ر‬‫ط‬ ‫واحدهای‬ ‫شامل‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫یک‬‫در‬ ‫ارزش‬ ‫ه‬‫زنجت‬
‫باشد‬ ‫یم‬ ‫ز‬‫پشتیباب‬‫و‬ ‫تحویل‬ ،‫اریاب‬‫ز‬‫با‬.‫د‬ ‫کلیه‬‫باید‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫موفق‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫یک‬‫در‬‫موثری‬ ‫عملکرد‬ ‫ها‬ ‫پارتمان‬
‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫هماهنگ‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬ ‫های‬ ‫دپارتمان‬ ‫ز‬‫بی‬ ‫باید‬ ‫بلکه‬ ،‫باشند‬ ‫داشته‬.
–‫ز‬‫یعب‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫دپارتمان‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫واحدها‬ ‫همه‬ ،‫مارت‬ ‫وال‬ ‫ای‬ ‫ه‬‫زنجت‬ ‫های‬ ‫فروشگاه‬‫در‬‫ک‬‫ایه‬‫ر‬‫ا‬‫به‬ ‫ان‬‫ز‬‫ار‬ ‫االی‬
‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬‫هستند‬ ‫هماهنگ‬.‫و‬ ‫جاری‬ ‫های‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬،‫هزینه‬ ‫ین‬ ‫ر‬‫کمت‬‫با‬ ‫ع‬ ‫توزی‬ ،‫ان‬‫ز‬‫ار‬ ‫خرید‬...
■‫با‬ ‫کت‬‫مشار‬‫ر‬‫ایاب‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫سیستم‬‫در‬ ‫کاء‬ ‫ر‬‫ش‬‫دیگر‬
–‫ع‬ ‫توزی‬ ‫شبکه‬‫ارزش‬(Value Delivery Network:)‫کنندگ‬‫تولید‬ ‫اه‬‫ر‬‫هم‬ ‫به‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫از‬ ‫است‬ ‫ای‬ ‫شبکه‬،‫ان‬
‫ا‬ ‫ا‬‫ر‬‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫وضعیت‬‫همدیگر‬‫کنار‬‫در‬ ‫که‬‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬‫و‬ ‫کنندگان‬‫ع‬ ‫توزی‬ ،‫کنندگان‬‫عرضه‬‫دهند‬ ‫یم‬ ‫رتقا‬.
–‫ایش‬‫ز‬‫اف‬‫در‬ ‫سیع‬ ‫قطعات‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫با‬ ‫مثبت‬ ‫تعامل‬ ‫با‬ ‫تویوتا‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫مثال‬ ‫عنوان‬ ‫به‬‫قطعات‬ ‫کیفیت‬
‫گردد‬‫یم‬ ‫تولید‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬‫حال‬ ‫ز‬‫عی‬‫در‬‫و‬ ‫تولیدی‬.‫ر‬‫مشت‬ ‫ر‬‫بیشت‬ ‫رضایت‬ ‫ی‬‫نهاب‬ ‫نتیجه‬‫دارد‬‫بر‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ی‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ریزی‬ ‫برنامه‬:‫ارتبا‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کت‬‫مشار‬‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫با‬ ‫ط‬
43‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

14. ‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫اسب‬‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫سود‬ ‫ایجاد‬ ‫آن‬‫بر‬ ‫تکیه‬ ‫با‬ ‫است‬‫امیدوار‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫که‬‫است‬ ‫ر‬‫منطق‬ ،‫ارتباط‬ ‫و‬ ‫نموده‬
‫نماید‬ ‫حاصل‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫با‬ ‫ای‬ ‫پرفایده‬.
‫اری‬‫ز‬‫با‬ ‫عنارص‬ ‫کیب‬‫تر‬ ‫و‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬‫اب‬
44
‫کنندگ‬ ‫ن‬‫تامی‬‫ان‬
‫های‬ ‫واسطه‬
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬
‫رقبا‬
‫مردم‬
‫رواب‬‫و‬ ‫فایده‬‫ط‬
‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫با‬
‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫رسیدن‬‫به‬‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬،‫اریاب‬‫ز‬‫با‬‫کت‬‫حر‬‫از‬‫ف‬‫ایده‬‫ر‬‫بیشت‬
‫و‬‫روابط‬‫ر‬‫بهت‬‫با‬‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬‫ز‬‫یعب‬‫از‬‫هسته‬‫دایره‬‫ب‬‫ه‬‫ون‬‫بت‬‫دایره‬
‫است‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

15. ■‫مدار‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫اسب‬
–‫بندی‬ ‫بخش‬(Segmentation)
■‫یا‬ ‫و‬ ‫مشخصات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫ز‬ ‫ر‬‫داشی‬ ‫ضمن‬ ‫که‬‫ان‬‫ر‬‫خریدا‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫گروه‬‫اساس‬‫بر‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫بندی‬ ‫تقسیم‬‫رفتار‬
‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫نیاز‬ ‫ر‬‫متفاوب‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫برنامه‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫مشخص‬.
■،‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫فعالیت‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫که‬‫باشند‬ ‫یم‬ ‫کنندگان‬‫مصف‬ ‫از‬ ‫ای‬ ‫مجموعه‬ ،‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫هر‬‫مشابیه‬ ‫واکنش‬
‫دارند‬ ‫ها‬ ‫گروه‬‫سایر‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ر‬‫متفاوب‬ ‫واکنش‬ ‫احتماال‬‫و‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫ا‬‫ر‬.
■‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫نحوه‬ ‫طبیعتا‬ ‫که‬‫خودرو‬ ‫فروش‬ ‫در‬ ‫آمد‬‫در‬ ‫کم‬‫و‬ ‫آمد‬‫ر‬‫پرد‬ ‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫بندی‬ ‫تقسیم‬ ‫مثال‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫برنامه‬ ‫و‬
‫باشد‬ ‫یم‬ ‫متفاوت‬ ‫گروه‬‫دو‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫کدام‬‫هر‬ ‫با‬ ‫مواجهه‬.
–‫ی‬‫گب‬‫هدف‬(Targeting)
■‫پرفای‬ ‫و‬ ‫ترین‬ ‫مناسب‬ ‫نهایتا‬ ‫که‬‫باشد‬ ‫یم‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫از‬ ‫بخش‬‫هر‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫محصول‬ ‫جذابیت‬ ‫ان‬‫ز‬‫مت‬ ‫ارزیاب‬‫باید‬ ‫بخش‬ ‫ترین‬ ‫ده‬
‫گردد‬‫یم‬ ‫انتخاب‬.
■‫دهن‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬ ‫هدف‬ ‫ز‬‫نت‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫ها‬ ‫بخش‬‫سایر‬ ،‫بخش‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫که‬‫دارند‬ ‫تمایل‬ ‫ها‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫ر‬‫اکت‬‫د‬.
‫اری‬‫ز‬‫با‬ ‫عنارص‬ ‫کیب‬‫تر‬ ‫و‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬‫اب‬
45‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

16. ■‫مدار‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫اسب‬
–‫ر‬‫یاب‬ ‫جایگاه‬‫و‬‫تمایز‬Differentiation and Positioning
■‫دارد‬ ‫رقبا‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫جایگاه‬ ‫کسب‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫تمایز‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫شود‬ ‫یم‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫وارد‬ ‫که‬‫محصویل‬ ‫هر‬.‫تمای‬‫مصف‬ ‫ذهن‬ ‫در‬‫ز‬
‫شود‬ ‫یم‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫رویکرد‬ ‫دلیل‬ ‫و‬ ‫گرفته‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬ ‫کنندگان‬.
■‫ک‬‫مصف‬ ‫ذهن‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫محصوالت‬ ‫سایر‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫که‬‫مطلوب‬ ‫و‬ ‫مشخص‬ ‫موقعیت‬‫نندگان‬
‫باشد‬ ‫داشته‬.
■‫جایگاه‬‫است‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫توسط‬ ‫باالتر‬ ‫قیمت‬ ‫پرداخت‬ ‫دلیل‬.
■‫جایگاه‬ ‫مثال‬"‫دبلیو‬ ‫ام‬ ‫ب‬"‫با‬
‫ی‬
‫انندگ‬‫ر‬ ‫خودروی‬ ‫اوج‬‫با‬ ‫فورد‬ ‫یا‬ ‫و‬‫ج‬‫رو‬ ِ‫پیش‬ ‫جاده‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫ایگاه‬‫ک‬‫و‬‫با‬ ‫یا‬‫ر‬‫شگفت‬ ‫توان‬
‫شوند‬ ‫یم‬ ‫شناخته‬.
■‫است‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫برتر‬ ‫ای‬ ‫فایده‬ ‫ایجاد‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫شود‬ ‫یم‬ ‫عرضه‬ ‫آنچه‬ ،‫واقیع‬‫تمایز‬
■‫نهایت‬ ‫آن‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫و‬ ‫داشت‬ ‫برنامه‬ ‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫واقیع‬‫تمایز‬ ‫ایجاد‬ ‫باید‬ ‫واقیع‬ ‫جایگاه‬ ‫به‬ ‫دستیاب‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫لذا‬‫گمارد‬‫ا‬‫ر‬ ‫ت‬ ّ‫هم‬.
‫اری‬‫ز‬‫با‬ ‫عنارص‬ ‫کیب‬‫تر‬ ‫و‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬‫اب‬
46‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

17. ‫یکپارچه‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عنارص‬ ‫کیب‬‫تر‬(4P‫و‬4C)
47
‫هدف‬ ‫یان‬ ‫ر‬‫مشب‬
‫نظ‬ ‫مورد‬ ‫جایگاه‬‫ر‬
‫قیمت‬(Price)
‫قیمت‬ ‫لیست‬
‫تخفیفات‬
‫ویژه‬ ‫های‬ ‫تخفیف‬
‫پرداخت‬ ‫دوره‬
‫اعتبار‬ ‫ایط‬ ‫ر‬‫ش‬
‫محصول‬(Product)
‫تنوع‬
‫کیفیت‬
‫ایح‬‫ر‬‫ط‬
‫مشخصات‬
‫برند‬ ‫نام‬
‫بندی‬ ‫بسته‬
‫خدمات‬
‫محل‬(Place)
‫ها‬ ‫کانال‬
‫پوشش‬
‫ن‬
‫مکاب‬ ‫های‬ ‫موقعیت‬
‫کاال‬‫موجودی‬
‫کاال‬‫حمل‬
‫ن‬
‫پشتیباب‬
‫د‬ ‫ر‬‫پیشب‬
(Promotion)
‫تبلیغات‬
‫شخیص‬ ‫فروش‬
‫فروش‬ ‫رشد‬‫و‬ ‫ارتقا‬
‫عمویم‬ ‫روابط‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

18. ■‫محصول‬(Product:)‫دهد‬ ‫یم‬ ‫ایه‬‫ر‬‫ا‬ ‫خود‬ ‫هدف‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫به‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫ر‬‫خدماب‬ ‫و‬ ‫کاال‬‫از‬ ‫کیب‬‫تر‬.
■‫قیمت‬(Price:)‫کنند‬‫پرداخت‬ ‫محصول‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫باید‬ ‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫که‬ ‫ر‬‫قیمب‬.
■‫مکان‬(Place:)‫مش‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫خود‬ ‫محصول‬ ‫اردادن‬‫ر‬‫ق‬ ‫س‬ ‫ر‬‫دست‬‫در‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫هر‬ ‫که‬‫است‬ ‫ی‬‫هاب‬ ‫فعالیت‬ ‫شامل‬‫یان‬ ‫ر‬‫ت‬
‫دهد‬ ‫یم‬ ‫انجام‬.
■‫د‬ ‫ر‬‫پیشب‬(Promotion:)‫مش‬‫و‬ ‫رسانده‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫اطالع‬ ‫به‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫محصول‬ ‫ایای‬‫ز‬‫م‬ ‫که‬‫است‬ ‫ی‬‫هاب‬ ‫فعالیت‬ ‫شامل‬‫ا‬‫ر‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫ت‬
‫کند‬‫یم‬ ‫ترغیب‬‫و‬ ‫تشویق‬ ‫خرید‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬.
■‫تمام‬ ،‫آمد‬‫کار‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬ ‫در‬4‫باید‬ ‫تنیده‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫یکپارچه‬ ‫کامال‬ ‫ر‬‫صورب‬ ‫به‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عنص‬‫منظور‬ ‫به‬
‫باشند‬ ‫شده‬ ‫دیده‬ ‫جایگاه‬ ‫کسب‬‫و‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اهداف‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عنارص‬ ‫کیب‬‫تر‬‫یکپارچه‬(4P‫و‬4C)
48‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

19. ■‫یس‬‫چهار‬(4C:)‫دریچه‬‫از‬ ‫باید‬ ‫ابتدا‬ ‫در‬ ‫اریابان‬‫ز‬‫با‬‫م‬‫کنند‬‫نگاه‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫به‬ ‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫نظر‬(‫چه‬ ‫همان‬ ‫که‬‫ز‬‫پایی‬ ‫ش‬‫ار‬
‫است‬)‫به‬ ‫سپس‬ ‫و‬4P‫دازند‬ ‫ر‬‫بت‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عنارص‬ ‫کیب‬‫تر‬‫یکپارچه‬(4P‫و‬4C)
49
‫نگاه‬‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬4C ‫نگاه‬‫ر‬‫ایاب‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬4P
‫اه‬‫ر‬‫ن‬ ‫به‬ ‫ی‬‫پاسخگوب‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫حل‬‫یاز‬
Customer Solution
‫محصول‬‫یا‬Product
‫هزینه‬‫پرداخت‬ ‫قابل‬‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬‫رفع‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬‫نیاز‬
Cost
‫قیمت‬‫یا‬Price
‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫ر‬‫احب‬‫ر‬‫در‬‫نیاز‬ ‫رفع‬
Convenience
‫یا‬ ‫مکان‬Place
‫ایجاد‬‫محصول‬ ‫دهنده‬ ‫ایه‬‫ر‬‫ا‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬
Communication
‫د‬‫پیشت‬‫یا‬Promotion
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

20. ■‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬SWOT
–‫قوت‬ ‫نقاط‬:‫به‬ ،‫اهداف‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫استای‬‫ر‬‫در‬ ‫تواند‬ ‫یم‬ ‫که‬‫داخیل‬ ‫های‬ ‫قابلیت‬‫و‬ ‫ها‬ ‫توانمندی‬‫کمک‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬
‫نماید‬.
–‫ضعف‬ ‫نقاط‬:‫داخیل‬ ‫های‬ ‫ضعف‬‫و‬ ‫کمبودها‬‫ک‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫به‬ ،‫اهداف‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫استای‬‫ر‬‫در‬ ‫تواند‬ ‫یم‬ ‫که‬‫ت‬‫لطمه‬
‫ند‬‫ز‬‫ب‬.
–‫ها‬ ‫فرصت‬:‫ب‬ ‫خود‬ ‫اهداف‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫که‬‫محییط‬‫و‬ ‫ز‬‫وب‬‫بت‬ ‫های‬ ‫موقعیت‬‫و‬ ‫عوامل‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫آنها‬ ‫اید‬
‫د‬‫گت‬‫بهره‬‫و‬ ‫گرفته‬‫نظر‬.
–‫ها‬ ‫تهدید‬:‫ز‬‫وب‬‫بت‬ ‫تهدیدهای‬‫و‬ ‫ات‬‫ر‬‫خط‬‫بای‬ ‫خود‬ ‫اهداف‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫که‬‫محییط‬‫و‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫آنها‬ ‫د‬
‫و‬ ‫گرفته‬‫نظر‬‫نماید‬ ‫ی‬‫جوب‬ ‫چاره‬ ‫آنها‬ ‫ب‬ ّ‫مخر‬ ‫ات‬‫تاثت‬ ‫کردن‬‫کم‬‫جهت‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
50‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

21. ■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنب‬‫و‬ ‫سازی‬ ‫پیاده‬ ،‫ریزی‬ ‫برنامه‬ ،‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫احل‬‫ر‬‫م‬‫ساختار‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
51
‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬
‫طرح‬‫و‬ ‫برنامه‬
‫برن‬ ‫توسعه‬‫و‬ ‫تهیه‬‫امه‬
‫اتژیک‬ ‫ر‬‫اسب‬ ‫های‬
‫برن‬ ‫توسعه‬‫و‬ ‫تهیه‬‫امه‬
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬
‫سازی‬ ‫پیاده‬
‫سازی‬ ‫پیاده‬ ‫و‬ ‫ا‬‫ر‬‫اج‬
‫ها‬ ‫برنامه‬
‫ل‬ ‫ر‬‫کنب‬
‫نتایج‬ ‫ی‬‫گب‬‫اندازه‬
‫نتایج‬ ‫ر‬‫ارزیاب‬
‫و‬ ‫صحیح‬ ‫اقدام‬
‫اصالیح‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

22. ■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫طرح‬ ‫و‬ ‫برنامه‬(Marketing Plan)
–‫ط‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬‫و‬ ‫محصول‬ ،‫کار‬‫و‬ ‫کسب‬‫هر‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ،‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫برنامه‬‫بر‬ ‫تکیه‬‫و‬ ‫توجه‬ ‫با‬‫برنامه‬‫و‬ ‫رح‬
‫داشت‬ ‫تفصییل‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬.
–‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫طرح‬ ‫یک‬‫ساختار‬:
■‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬ ‫خالصه‬:‫ها‬ ‫توصیه‬ ‫و‬ ‫اهداف‬ ،‫کیل‬‫های‬ ‫ارزیاب‬
■‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ز‬‫کنوب‬‫وضعیت‬:‫محصول‬ ‫بررش‬ ،‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫شرح‬ ‫شامل‬ ‫که‬‫آن‬ ‫در‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫ار‬‫ز‬‫با‬‫رقابت‬ ‫بررش‬ ،
‫شود‬ ‫یم‬ ‫ع‬ ‫توزی‬ ‫بررش‬ ‫و‬.
■‫ز‬‫وب‬‫بت‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬:‫آن‬ ‫با‬ ‫دارد‬ ‫امکان‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ی‬‫تهدیدهاب‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫ارزیاب‬‫شود‬ ‫مواجه‬ ‫ها‬.
■‫مسائل‬ ‫و‬ ‫اهداف‬:‫آنها‬ ‫به‬ ‫نیل‬ ‫های‬ ‫اه‬‫ر‬ ‫و‬‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫محصول‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عمده‬ ‫اهداف‬
■‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬:‫کس‬‫و‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫فایده‬ ‫ایجاد‬ ‫نحوه‬ ‫و‬ ‫اهداف‬ ‫کسب‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫منطق‬‫متقابل‬ ‫سود‬ ‫ب‬
■‫بودجه‬:‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ی‬ ‫بودجه‬ ‫جزئیات‬
■‫ل‬ ‫ر‬‫کنت‬:‫اقدامات‬‫و‬ ‫گذاری‬‫شمایه‬ ‫بازده‬ ‫ی‬‫گت‬‫اندازه‬ ،‫کار‬‫فت‬ ‫ر‬‫پیش‬‫بر‬ ‫نظارت‬ ‫و‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنت‬‫های‬ ‫روش‬‫اصالیح‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
52‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

23. ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫جدول‬SWOT
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
53
‫کننده‬‫کمک‬‫و‬ ‫مثبت‬ ‫عوامل‬ ‫مخرب‬ ‫و‬ ‫ن‬‫منق‬ ‫عوامل‬
‫عوامل‬‫ر‬‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫درون‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫ضعف‬ ‫نقاط‬
‫محییط‬‫و‬
‫ن‬
‫وب‬‫بب‬ ‫عوامل‬ ‫فرصت‬‫ها‬ ‫تهدیدها‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

24. ■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ای‬‫ر‬‫اج‬
–‫ات‬ ‫ر‬‫است‬ ‫اهداف‬ ‫به‬ ‫نیل‬‫منظور‬ ‫به‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫برنامه‬‫و‬ ‫ها‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬ ‫که‬‫است‬ ‫ایندی‬‫ر‬‫ف‬،‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ژیک‬
‫نماید‬ ‫یم‬ ‫ر‬‫عملیاب‬.
–‫نح‬ ،‫پاداش‬ ‫نظام‬ ، ‫ز‬‫سازماب‬‫ساختار‬ ،‫کنان‬‫کار‬‫کیب‬‫تر‬ ‫به‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬ ‫برنامه‬ ‫یک‬ ‫موفق‬ ‫ای‬‫ر‬‫اج‬،‫ی‬‫گت‬‫تصمیم‬ ‫وه‬
‫دارد‬ ‫بستگ‬ ‫ز‬‫پشتیباب‬‫و‬ ‫ز‬‫سازماب‬ ‫فرهنگ‬.
■‫ارزش‬ ‫ز‬‫پشتیباب‬ ‫و‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫حفظ‬‫دیگر‬ ،‫باشد‬ ‫جدید‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫پاداش‬ ‫مالک‬ ‫که‬ ‫ر‬‫پاداش‬ ‫نظام‬ ‫در‬ ‫مثال‬‫از‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خود‬
‫باشد‬ ‫یم‬ ‫جدید‬ ‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫جذب‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫هزینه‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫مرتبا‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫دست‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
54‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

25. ■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫دپارتمان‬‫ساختار‬
–‫مع‬ ‫سمت‬ ،‫واحد‬ ‫این‬ ‫اهمیت‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ریاست‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫ها‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫ز‬‫حارص‬ ‫حال‬ ‫در‬‫اونت‬
‫ند‬‫گت‬‫یم‬‫نظر‬‫در‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬.
–‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫تحقیقات‬‫مدیر‬ ،‫تبلیغات‬‫مدیر‬ ،‫فروش‬‫مدیر‬ ‫شامل‬ ‫معمول‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬‫ساختار‬‫مدیر‬‫و‬ ‫یاب‬
‫باشد‬ ‫یم‬ ‫یان‬ ‫ر‬‫مشت‬ ‫خدمات‬.
–‫ای‬‫ر‬‫دا‬ ،‫الملیل‬ ‫ز‬‫بی‬ ‫های‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬‫ساختار‬‫ای‬ ‫منطقه‬ ‫ان‬‫ر‬‫مدی‬‫منطق‬ ‫مسوولیت‬ ‫با‬‫ای‬ ‫ه‬(، ‫ز‬‫استاب‬
‫کشوری‬‫چند‬ ،‫کشوری‬)‫هستند‬.
–‫از‬ ،‫محصوله‬ ‫چند‬ ‫های‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫ساختار‬‫در‬‫محصول‬‫مدیر‬‫ه‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫د‬‫پیشت‬‫و‬ ‫توسعه‬ ‫مسوولیت‬ ‫با‬‫محصول‬‫ر‬
‫شود‬ ‫یم‬ ‫استفاده‬.
–‫از‬ ،‫کنند‬‫یم‬ ‫عرضه‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫مختلف‬ ‫های‬ ‫بخش‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫محصول‬ ‫یک‬ ‫که‬ ‫ی‬‫هاب‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬‫ی‬‫ار‬‫ز‬‫با‬‫مدیر‬‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫ا‬‫با‬
‫شود‬ ‫یم‬ ‫استفاده‬‫ار‬‫ز‬‫با‬ ‫بخش‬‫هر‬ ‫اردادن‬‫ر‬‫ق‬ ‫هدف‬.
–‫ند‬‫گت‬‫یم‬ ‫بهره‬ ‫ساختارهای‬ ‫همه‬‫از‬ ‫کیب‬‫تر‬‫از‬ ‫معموال‬ ‫گ‬‫بزر‬ ‫های‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬.
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
55‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

26. ■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنب‬
–‫یاب‬‫ر‬‫ا‬‫ز‬‫با‬ ‫مشخص‬ ‫اهداف‬ ‫ز‬‫تعیی‬
–‫ار‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫اهداف‬ ‫حصول‬ ‫یا‬ ‫عملکرد‬ ‫ان‬ ‫ز‬‫مت‬ ‫ی‬‫گت‬‫اندازه‬
–‫واقیع‬ ‫عملکرد‬‫و‬‫انتظار‬ ‫مورد‬ ‫اهداف‬ ‫ز‬‫بی‬ ‫اختالف‬ ‫دالیل‬ ‫ارزیاب‬
–‫اصالیح‬ ‫اقدامات‬ ‫ای‬‫ر‬‫اج‬‫و‬ ‫واقیع‬ ‫عملکرد‬‫و‬ ‫اهداف‬ ‫ز‬‫بی‬ ‫فاصله‬ ‫حذف‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫مدیریت‬(‫یم‬ ‫ایند‬‫ر‬‫ف‬ ‫این‬‫به‬ ‫تواند‬
‫شود‬‫منجر‬ ‫اهداف‬‫تغیت‬ ‫ر‬‫حب‬ ‫یا‬‫و‬ ‫ی‬‫اب‬‫ر‬‫اج‬ ‫برنامه‬‫تغیت‬)
–
‫ر‬‫عملیاب‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنب‬
■‫اصالیح‬ ‫اقدامات‬ ‫نیاز‬ ‫صورت‬ ‫در‬‫و‬ ‫سالیانه‬ ‫برنامه‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫مقایسه‬ ‫و‬ ‫ز‬‫کنوب‬‫عملکرد‬‫بر‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنت‬
–‫ل‬ ‫ر‬‫کنب‬‫اتژی‬ ‫ر‬‫اسب‬
■‫بر‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنت‬‫ار‬‫ز‬‫اب‬ ‫هابا‬ ‫فرصت‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫ز‬‫همخواب‬ ‫بررش‬ ‫و‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫اساش‬ ‫های‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬‫اری‬‫ز‬‫با‬ ‫ی‬ ‫ن‬‫ممب‬‫ر‬‫اب‬
■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫ی‬ ‫ن‬‫ممب‬:‫های‬ ‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫اتژی‬ ‫ر‬‫است‬ ،‫اهداف‬ ‫ز‬‫نت‬ ‫و‬ ‫محیط‬ ‫مستقل‬ ‫و‬ ‫جامع‬ ‫ای‬ ‫دوره‬ ‫بررش‬‫با‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬
‫ها‬ ‫فرصت‬ ‫و‬ ‫مشکالت‬ ‫ز‬‫تعیی‬ ‫هدف‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫تالش‬ ‫مدیریت‬
56‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

27. ■‫رصف‬ ‫حق‬ ‫دیگر‬ ‫گذشته‬‫همچون‬ ‫اریابان‬‫ز‬‫با‬‫برنامه‬ ‫ب‬‫و‬ ‫قیمت‬ ‫ان‬‫ر‬‫گ‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫هزینه‬‫ندار‬ ‫ا‬‫ر‬‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫باید‬ ‫یم‬‫و‬ ‫ند‬
،‫ان‬‫ر‬‫گذا‬‫شمایه‬ ‫بال‬ ِ‫ق‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫های‬ ‫فعالیت‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عملکرد‬ ‫ر‬‫اثربخش‬ ‫ان‬‫ز‬‫مت‬‫ب‬‫پاسخگو‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خود‬‫اشند‬.
■‫شمایه‬ ‫گشت‬‫باز‬(ROI)‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫در‬:‫ک‬‫باشد‬ ‫یم‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫های‬ ‫برنامه‬ ‫ر‬‫اثربخش‬ ‫ای‬‫ر‬‫ب‬ ‫مناسب‬ ‫معیاری‬‫نسبت‬‫از‬ ‫ه‬
‫شود‬ ‫یم‬ ‫حاصل‬ ‫هزینه‬ ‫کل‬‫به‬ ‫خالص‬ ‫سود‬ ‫ان‬‫ز‬‫مت‬.
■‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫داشبورد‬:‫توا‬ ‫یم‬ ‫ها‬ ‫کت‬ ‫ر‬‫ش‬ ‫که‬‫واحد‬ ‫ر‬‫نمایش‬ ‫در‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫عملکرد‬ ‫های‬ ‫شاخص‬ ‫مجموعه‬‫عملکرد‬ ‫نند‬
‫دهند‬‫ار‬‫ر‬‫ق‬ ‫ل‬ ‫ر‬‫کنت‬‫تحت‬ ‫ا‬‫ر‬ ‫خود‬ ‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اتژیک‬ ‫ر‬‫است‬.
‫شمایه‬ ‫گشت‬‫باز‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫ی‬‫گت‬‫اندازه‬
57‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬

28. ‫شمایه‬ ‫گشت‬‫باز‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫ی‬‫گت‬‫اندازه‬
58
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬‫در‬ ‫گذاری‬‫شمایه‬
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫در‬ ‫نتیجه‬ ‫گشت‬‫باز‬
‫ب‬ ‫در‬ ‫شمایه‬ ‫اندمان‬‫ر‬ ‫یا‬ ‫شمایه‬ ‫گشت‬‫باز‬‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫ا‬
‫شمایه‬ ‫ی‬ ‫هزینه‬
‫ر‬‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫در‬ ‫گذاری‬
‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬ ‫به‬
‫ن‬
‫رساب‬ ‫فایده‬‫و‬ ‫رضایت‬ ‫بهبود‬
‫سه‬‫و‬ ‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬
‫ن‬
‫رساب‬ ‫فایده‬‫عمر‬ ‫طول‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬‫م‬
‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬
‫ر‬‫مشب‬ ‫جذب‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬‫ی‬
‫حفظ‬ ‫ایش‬‫ز‬‫اف‬(‫یا‬
‫وفاداری‬)‫ی‬ ‫ر‬‫مشب‬
‫اریاب‬‫ز‬‫با‬ ‫اصول‬(‫کاتلر‬‫فیلیپ‬)‫ائه‬‫ر‬‫ا‬:‫ز‬‫ایرواب‬ ‫عباس‬