Документ обсуждает важные метрики для управления контекстной рекламой, подчеркивая значимость сопоставления этих метрик с историческими данными и планами. Он также описывает использование прогнозов для улучшения операционной деятельности и выявления проблем в организации. В заключение, рассматриваются критерии эффективности, такие как CTR, доля показов и показатели качества в контексте различных рекламных платформ.

1. Важные
метрики
для
управления
контекстной
рекламой
Уваров
Максим
Директор
по
развитию
Киев
08.11.2013

2. «Вы
не
можете
управлять
тем,
что
нельзя
подсчитать»
Bill
Hewi?
(сооснователь
HP)
2

3. Метрик
много...
3

4. Метрик
много...
...но важнее всего деньги,
4

5. Пример
отчета
по
эффективности
GrossProfit - Marketing costs,
« У
метрик
появляется
значение,
если
вы
смотрите
на
них
в
сравнении
с
историческими
данными,
либо
по
отношению
к
планам.
5

6. Экономическая
модель
платного
трафика
6

7. Зачем
нужны
прогнозы
« Побуждают
системно
взглянуть
на
функционирование
организации
« Помогают
управлять
операционной
деятельностью
« Способствуют
обнаружению
проблем
и
слабых
мест
7

8. Отклонения
показателей
нагляднее
всего
воспринимаются,
если
они
пересчитаны
в
деньгах.
25000
20000
15000
10000
-­‐15000
-­‐20000
-­‐25000
Расходы
Маржинальность
-­‐10000
CR
-­‐5000
Трафик
0
Средний
чек
5000

9. CTR
=
Клики
/
Показы
Влияет
на:
« Валовой
объем
кликов
(Ваша
доля
рынка)
« Показатель
качества
(Google
Adwords)
« Стоимость
входа
в
блок
(Яндекс.Директ)
Зависит
от:
« Релевантности
объявления
« Блока
показа,
позиции
в
блоке
9

10. CTR
внутри
блоков
10
*Источник:
h?p://neiron.ru/read/note/17/

11. Доля
показов
по
блокам
(над
результатами,
прочее)
Влияет
на:
« Общий
CTR
по
рекламной
Зависит
от:
« Ставки
« Стоимости
входа
в
блок
(Яндекс.Директ)
« Уровня
конкуренции
в
тематике
11

12. Доля
показов
по
блокам
12

13. Доля
показов
по
блокам
Доля
показов
в
над
результатами
поиска
=
10’392
/
13’306
=
80%
13

14. Покрытие
Landing
Pages
рекламой
Характеризует:
« Широту
продвигаемого
ассортимента
(услуг)
Важно:
« Убедиться,
что
метки
обрабатываются
корректно
системами
веб-­‐аналитики
14

15. Покрытие
Landing
Pages
рекламой
(метрика)

16. Покрытие
Landing
Pages
рекламой
(PowerPivot)
« Функция
Dis€nctcount
в
PowerPivot
16

17. Распространенность
семантики
Измерения:
« Количество
ключевых
слов,
получающих
показы
« Количество
ключевых
слов,
получающих
клики
Влияет
на:
« Технические
показатели
эффективности
17

18. Распространенность
семантики
18

19. Распространенность
семантики
19

20. Search
Impression
Share
(процент
полученных
показов)
Lost
IS
(rank)
Процент
потерянных
показов
(рейтинг)
зависит
от
« Показателя
качества
« Ставок
Lost
IS
(budget)
Процент
потерянных
показов
(бюджет)
зависит
от
« Ограничений
по
бюджету:)
20

21. Процент
потерянных
показов
–
Google
Adwords
21

22. Impressions
by
QS
Сервис
h?p://wordstream.com/google-­‐adwords
22

23. Impressions
by
QS
23

24. Показов
по
ключевым
словам/
объявлениям
по
дате
их
создания
h?p://bit.ly/AdwordsDates
(freeadwordsscripts.com)
Created:
2013-­‐06
Created:
2013-­‐07
Created:
2013-­‐08
Created:
2013-­‐09
Created:
2013-­‐10
Created:
2013-­‐11
24

25. Ваши
вопросы?
Максим
Уваров
max@k50project.com
facebook.com/maxim.uvarov