Prezentacja porusza zagadnienia testowania kreacji reklamowych za pomocą eye trackingu w kontekście modelu AIDA.

1. EYE TRACKING – nowy trend
w badaniu mediów i reklamy w Polsce
Szeran Millo
Agencja e-biznes Symetria
22 listopada 2007

2. Plan prezentacji
1. O Symetrii
2. Percepcja reklam
3. Przyciąganie uwagi w modelu AIDA
4. Zastosowanie Eye trackera
5. Przykłady wnioskowania
6. ZagroŜenia
7. Pytania i odpowiedzi
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 2

3. Autorzy sukcesów
Jedyny w Polsce serwis
Największy i najbardziej układający
dochodowy serwis indywidualnie
dopasowane diety
randkowy w Polsce
i ćwiczenia
2,5 mln uŜytkowników
380 000 uŜytkowników,
aktywna społeczność
Web 2.0
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 3

4. O Symetrii
analiza i planowanie kreacja emisja
uŜyteczność e-marketing dom mediowy
• architektura informacji – serwisy www planowanie kampanii
planowanie i analiza budowy
zawartości informacyjnej kampanie reklamowe zakup mediów
• kompleksowe audyty e-mail marketing kreacje i analizy
uŜyteczności
marketing wirusowy monitoring
• analizy eye trackingowe
layoutów, reklam, serwisów badania marketingowe
internetowych
• doradztwo projektowe
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 4

5. Symetria – poznać i ulepszyć
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 5

6. „Więcej i więcej…”
• Coraz więcej osób korzysta z Internetu
• Zwiększa się przepustowość łączy
• Odwiedzamy więcej stron
• Rośnie ilość serwowanych kreacji
• Przyzwyczajamy się do reklam
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 6

7. Stosunek do reklam
Obecność
reklam nikogo Zmienia się ich
=
juŜ nie sposób
zaskakuje postrzegania
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 7

8. Postrzeganie
Postrzeganie to proces
rozpoznawania, wybierania,
organizowania i interpretowania
bodźców w celu nadania sensu
światu wkoło nas.
(Harrel, 1986)
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 8

9. Ślepota banerowa
Mniej lub bardziej
świadomie –
pomijamy na
stronach
elementy, które
postrzegamy jako
reklamy
Źródło: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 9

10. Słynny model AIDA
1. Attract – zwróć, choć
na ułamek sekundy 2.Interest –
podtrzymaj
uwagę odbiorcy
przyciągniętą
3.Desire –
uwagę, zaciekaw
zaproponuj taką
korzyść, którą
4.Action – wskaŜ
kaŜdy chciałby
drogę, by moŜna
mieć
sprawnie zadziałać
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 10

11. Model AIDA w kampanii dla emarket.pl
A = Attract
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 11

12. Model AIDA w kampanii dla emarket.pl
I = Interest
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 12

13. Model AIDA w kampanii dla emarket.pl
D = Desire
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 13

14. Model AIDA w kampanii dla emarket.pl
A = Action
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 14

15. Model AIDA
• Interest
• Desire
• Attract • Action
Attract – najwaŜniejszy z
elementów!
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 15

16. Eye tracking – śledzenie wzroku
Nowoczesne zestawy do eye trackingu
pozwalają na obserwację:
• bezinwazyjną i bezdotykową,
• nieingerującą w naturalne zachowania.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 16

17. Przejaskrawiony przykład
• Badanie wśród studentów
Politechniki Poznańskiej
• Trzy newsy podane w dwóch
róŜnych formach
• Jeden news wycelowany
bezpośrednio w grupę
docelową
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 17

18. Pierwsza
sekunda
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 18

19. Po 3 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 19

20. Po 6 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 20

21. Po 9 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 21

22. Po 12 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 22

23. Pierwsza
sekunda
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 23

24. Po 3 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 24

25. Po 6 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 25

26. Po 9 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 26

27. Po 12 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 27

28. Oczywiste, pomijane wnioski
• Niezwrócenie uwagi powoduje, Ŝe
niezaleŜnie, jak ciekawa byłaby
korzyść/oferta – nikt i tak z niej nie
skorzysta
• Najlepiej, aby „przyciągacze”
bezpośrednio odnosiły się do grupy
docelowej
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 28

29. Cechy bodźców a zauwaŜalność
• wielkość
• nowość
• kolor
• nietypowość
• intensywność
• kontrast
90% bodźców dociera do nas
drogą wzrokową!
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 29

30. Przykłady bodźców
Zdjęcie DODY - fot. Wojtek Bąkiewicz, Ŝródło: CKM
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 30

31. Zastosowanie eye trackingu w
badaniach serwisów WWW
Badanie uŜyteczności,
sprawdzające czy
odwiedzający serwis:
– radzą sobie z jego obsługą?
– widzą potrzebne im opcje?
– wygodnie czyta im się treść
stron?
Badanie marketingowe,
oceniające na ile uŜytkownicy
zauwaŜają te elementy stron,
które chcieli wyeksponować
twórcy. Mapa gorących miejsc
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 31

32. Inne zastosowania eye trackingu
Poza user experience
Kreacje reklamowe
ŚcieŜka spojrzeń
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 32

33. Inne zastosowania eye trackingu
Poza user experience
Reklamy prasowe
Mapa
gorących
miejsc
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 33

34. Inne zastosowania eye trackingu
Mapa
gorących
miejsc
Reklamy telewizyjne, filmy
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 34

35. Dwa przykłady praktyczne
• Porównanie reklamy prasowej
| Kamis vs. Hochland
• Wpływ toplayera na zauwaŜalność
Double Billboarda
| Kreacje dla Link4
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 35

36. Pierwsza
sekunda
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 36

37. Po 3 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 37

38. Po 6 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 38

39. Po 9 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 39

40. Po 12 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 40

41. Pierwsza
sekunda
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 41

42. Po 3 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 42

43. Po 6 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 43

44. Po 9 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 44

45. Po 12 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 45

46. Wnioski
• JuŜ w 3. sekundzie badany mógł
ogarnąć, jaki produkt przedstawia
reklama
• W tym samym czasie 12 sekund z
reklamy Hochland moŜna dowiedzieć
się więcej o zaletach produktu
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 46

47. Serwis z samym
Double Billboardem
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 47

48. Serwis z Double Billboardem
oraz toplayerem
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 48

49. Serwis z samym Double
Billboardem
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 49

50. Serwis z Double Billboardem
oraz toplayerem | 1 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 50

51. Serwis z Double Billboardem
oraz toplayerem | 8 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 51

52. Serwis z Double Billboardem
oraz toplayerem | 14 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 52

53. Serwis z Double Billboardem
oraz toplayerem | 20 sek.
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 53

54. Wnioski
• Obecność toplayera przyczyniła się
do zwrócenia uwagi na Double Blb
• Zastosowano niekonwencjonalny
toplayer; zamiast powielenia treści z
Double Blb – strzałki zachęcające do
spojrzenia w górę
• KaŜdy z badanych wyraził irytację po
wyskoczeniu toplayera, mimo to
spojrzał do góry
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 54

55. Korzyści z eye trackingu
• Sprawdzenie działania
bodźców na wzrok człowieka
• Oszacowanie intuicyjności
• Eliminacja mało waŜnych, acz
niepotrzebnie zwracających
uwagę elementów
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 55

56. Eye tracking – bądźmy ostroŜni
• Eye tracker jest tylko narzędziem WSPOMAGAJĄCYM
badania eksperckie
• Wyniki badań naleŜy rozpatrywać w KONKRETNYM
PRZYPADKU. Stawianie uniwersalnych tez wydaje się
bezzasadne w przypadku zmiennych przecieŜ
warunków
• Eye tracker mówi, kto gdzie patrzy – NIE MÓWI
DLACZEGO (powoduje to moŜliwość „dwubiegunowej
interpretacji”)
Traktujmy Eye tracker jako „Wykrywacz
konkretnych niepoprawności” a nie jako
„Kreator ogólnych reguł”
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 56

57. Dziękuję za uwagę.
Szeran Millo
Dyrektor e-marketingu | Symetria
szeran@symetria.pl
Warszawa, 22 listopada 2007 Eye tracking - nowy trend 57