Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Insight – wejrzenie w świat konsumenta

6,440 views

Published on

Published in: Technology, Sports

Insight – wejrzenie w świat konsumenta

  1. 1. Insight – wejrzenie w świat konsumenta Adam Gabryelów A-Symetria
  2. 2. Insight – a co to? <ul><li>„ Wgląd” – nagłe zrozumienie istoty rzeczy </li></ul><ul><li>Słynne przykłady: </li></ul><ul><li>- „Eureka!” (z gr. „znalazłem”) – Archimedes, kiedy przypadkowo w wannie odkrył prawo hydrostatyki </li></ul><ul><li>Odkrycie budowy benzenu – sen o wężu gryzącym się we własny ogon (Friedrich Kekule) </li></ul><ul><li>Insight konsumencki - zrozumienie niejawnych potrzeb i motywacji konsumentów </li></ul>
  3. 3. Niejawność insightów <ul><li>Dlaczego potrzeby i motywacje mogą być ukryte? </li></ul><ul><li>wstyd (badani deklarują, że interesuje ich „dobra książka”, a znają jedynie seriale telewizyjne) </li></ul><ul><li>automatyzacja czynności (robimy coś już tak automatycznie, że nie pamiętamy dlaczego zaczęliśmy), np. kupowanie ulubionego piwa </li></ul><ul><li>niechęć przed uświadomieniem sobie prawdziwych motywów i potrzeba postrzegania siebie w dobrym świetle (samooszukiwanie, że podejmuje się tylko racjonalne wybory) </li></ul><ul><li>nowe potrzeby, jeszcze nie odkryte przez badanych , ale aktualnie wynikające z wyznawanych przez nich wartości i cech przez nich posiadanych </li></ul>
  4. 4. Ślepa próba <ul><li>Dlaczego wybieramy taki, a nie inny produkt? </li></ul><ul><li>Poszczególne marki piwa mają swoje grupy docelowe – ich konsumenci deklarują z przekonaniem, że wybierają daną markę z uwagi na jej smak. </li></ul><ul><li>Jednak testy ślepej próby pokazują, że większość konsumentów nie jest w stanie odróżnić piwa po smaku. </li></ul>
  5. 5. Wartość emocjonalna marki „ Nasze najlepsze” „ Kibicuj naszym” „ Chcę być dumny z Polski.” Odwoływanie się do polskich kompleksów narodowych zmienne, ale w typie lekkiego dowcipu np. „Żubry czekają na polanie” „ Lubię leniwą, bezpieczną swojskość i spokojną zabawę.” Wybór polskiej prowincji „ Będzie się działo” „ Więcej z życia” „ Lubię brać z życia, ile tylko się da.” Aktywność, zabawa
  6. 6. Wartość emocjonalna marki „ Z charakterem” „ Cenię doświadczenie, mądrość, opanowanie.” Dojrzałość, „cowboy z polskich gór” „ Dla spragnionych spokoju” „ Dla spragnionych natury” „ Jestem spokojnym człowiekiem i lubię odpoczywać na łonie natury.” „ Dobry jest” Wojak Boxing Night „ Jestem twardym facetem.” Piwo dla prostych facetów w typie „macho”
  7. 7. Case ze świata - Harley <ul><li>Jakie motywacje kierują ludzmi, kupującymi Harleya Davidsona? Dlaczego wybierają właśnie tę markę? </li></ul>
  8. 8. Odpowiedź 1 http://www.youtube.com/watch?v=aqS2gjonP_E
  9. 9. Odpowiedź 2 http://www.youtube.com/watch?v=R_lHuZvAEKo&feature=related
  10. 10. Czego pragną harley`owcy? <ul><li>Szacunku – chcą uchodzić za twardzieli </li></ul><ul><li>Poczucia indywidualizmu, ale nie wyobcowania </li></ul><ul><li>Poczucia siły - wspólne wartości jednoczą i umacniają grupę, a grupa daje poczucie siły </li></ul><ul><li>„ wierzymy w ubieranie się na czarno, bo nie na czerni nie widać brudu... ani słabości; </li></ul><ul><li>wierzymy, że świat staję się coraz bardziej miękki, ale my nie idziemy tą drogą”. </li></ul><ul><li>Poczucia dumy z wyznawanych wartości </li></ul>
  11. 11. Case z Polski - IKEA <ul><li>IKEA – po badaniach wyciągnięto wniosek, że powodem, dla którego młodzi ludzie nie kupują w IKEA, jest obawa przed negatywną oceną rodziców i teściów preferujących tradycyjny styl </li></ul><ul><li>Insight – „Boję się opinii rodziców i teściów, więc idę na ustępstwa” </li></ul><ul><li>Rozwiązanie: kampania pod hasłem </li></ul><ul><li>„ Ty tu urządzisz!” – przełamanie oporów </li></ul>
  12. 12. Case internetowy - Sheba <ul><li>Jak zareklamować drogie jedzenie dla kotów? (ok. 5 zł za jedno napełnienie miseczki) </li></ul><ul><li>Kto najczęściej hoduje koty domowe? </li></ul><ul><li>Jakie są prawdziwe – choć ukryte – motywy trzymania kota? </li></ul><ul><li>Jakie potrzeby właściciela realizuje kot? </li></ul>
  13. 13. Case internetowy - Sheba <ul><li>Insight w wersji Sheba: </li></ul><ul><ul><li>Koty najczęściej hodują samotne kobiety. </li></ul></ul><ul><ul><li>Kobiety te sublimują (zastępują) w ten sposób swoje potrzeby związku z mężczyzną. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dlatego też są skłonne traktować swojego kota jak człowieka – przypisują mu ludzkie potrzeby, np. wybierają typowo ludzkie menu kocich posiłków i są skłonne rozpieszczać swojego kota jak upragnionego faceta. </li></ul></ul>
  14. 14. Case internetowy - Sheba <ul><li>Wnioski wyciągnięte przez Sheba: </li></ul><ul><li>- Dajmy tym kobietom to, czego potrzebują, czyli „kociego faceta”. </li></ul><ul><li>- Wzmocnijmy w nich poczucie samotności i wyobcowania – niech myślą, że „tylko kot może je zrozumieć” i że jest im z tym dobrze. </li></ul><ul><li>- Zasugerujmy, że w zamian za jego towarzystwo powinny mu kupować Shebę , bo to najlepsze, czym mogą mu się odwdzięczyć. </li></ul>
  15. 15. Case internetowy - Sheba <ul><li>Take a look around: </li></ul><ul><li>www.sheba.pl (muzyka, zdjęcia, teksty!) </li></ul>
  16. 16. Insight vs outside <ul><li>Zadanie: </li></ul><ul><li>skłonić społeczeństwo do zapinania pasów bezpieczeństwa </li></ul><ul><li>Problem: </li></ul><ul><li>epatowanie zagrożeniem powoduje wyparcie komunikatu i jego końcową nieskuteczność, zwłaszcza u mężczyzn </li></ul>
  17. 17. Outside „ NO seatbelts. NO excuse.” („Bez pasów, nie ma wytłumaczenia”) http://www.youtube.com/watch?v=AT5e44lty88&feature=player_embedded
  18. 18. Outside <ul><li>Reklama jest kreatywna i zaskakuje, ale: </li></ul><ul><li>Epatuje przemocą – uruchamia mechanizm wyparcia („mnie się to nie stanie” – złudzenia, które pozwalają żyć). </li></ul><ul><li>Ma negatywny wydźwięk – nie pokazuje profitów z zapiania pasów </li></ul><ul><li>Jej komunikat mówi: „matko każ swojemu synowi zapiąć pasy, bo cię zabije” </li></ul><ul><li>A która matka martwi się bardziej o siebie, niż o swoje dziecko? </li></ul>
  19. 19. Insight <ul><li>„ Embrance life” („Uściśnij życie”) </li></ul>http://www.youtube.com/watch?v=h-8PBx7isoM
  20. 20. Insight <ul><li>Nie pokazuje krwi i przemocy – nie powoduje wyparcia </li></ul><ul><li>Pokazuje zysk z użycia pasów – happy end </li></ul><ul><li>Pozytywny emocjonalny komunikat skierowany do właściwych osób – to kobiety wymuszają ostrożność na odważnych z natury mężczyznach </li></ul>
  21. 21. Dziękuję za uwagę Adam Gabryelów [email_address]

×