Tutti dicono i love MetaSearch - Hotel Distribution & Travel Metasearch - Sergio farinelli / QNT Hospitality

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Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel:
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Tutti dicono i love MetaSearch - Hotel Distribution & Travel Metasearch - Sergio farinelli / QNT Hospitality

  1. 1. Sergio Farinelli President & CEO QNT Hospitality - Simple Booking 1 Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel: viaggio attraverso i nuovi scenari della distribuzione online per scoprire come rivestire un ruolo attivo per evitare che il sistema avvantaggi solo le OTA.
  2. 2. Travel Planning today 2
  3. 3. 3
  4. 4. Nella ricerca della miglior sistemazione gli utenti cercano VALORE e SICUREZZE Ed il valore è dato da molti fattori ma principalmente dal PREZZO e dalla REPUTAZIONE 4
  5. 5. 5Osama Hirzalla – Marriott
  6. 6. L’evoluzione della pianificazione Nel 2010 un utente visitava mediamente 9.3 differenti siti di viaggio prima di prenotare (e li visitava 23,5 volte) Nel 2011 erano già 17.5 FONTE: Google «Role of Search in Travel purchaising» http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/role-of-search-in-travel-purchasing.html 6
  7. 7. L’evoluzione della pianificazione Nel 2013 sono diventati 38 FONTE: Expedia «The Traveler’s path to purchase» (2012-2013) 7
  8. 8. Source: Ipsos MediaCT/Google Travel Study, May–June 2013. 8
  9. 9. Di questi 38…. Solo 10 sono siti ufficiali di Hotel E anche quando alla fine prenotano dal sito dell’hotel, Il 75% hanno visitato almeno una OTA prima dell’acquisto. (fonte: Cornell University - Prof. Chris Anderson, comScore , IHG - 2011) (fonte: Google’s Hotel Research Survey) 9
  10. 10. BILLBOARD EFFECT 10 20% delle prenotazioni dirette arrivano da persone che hanno scoperto l’hotel in una OTA (fonte: Cornell University - Prof. Chris Anderson, 2013)
  11. 11. 11 Le OTA quindi sono un eccezionale mezzo di visibilità e marketing soprattutto per una struttura ricettiva indipendente BILLBOARD EFFECT
  12. 12. 12 Ma tutto questo ha un costo
  13. 13. I costi di acquisizione di nuovi clienti mediante intermediari stanno crescendo sempre più erodendo margini vitali per qualsiasi struttura ricettiva 13
  14. 14. E’ impensabile per un hotel affidare completamente il proprio marketing e le proprie vendite solo agli intermediari 14 Eppure è quello che sta accadendo a molte strutture ricettive
  15. 15. 67% 33% 2008 Supplier Direct OTA 61% 39% 2013 Supplier Direct OTA Europe’s Online Market Increasingly Intermediated Total Market € 65,9 B Total Market € 107,2 B FONTE: PhoCusWright’s European Online Trend Overview Ninth Edition 2014 15
  16. 16. 64% of reservations come via the hotel website, while 36% come through OTAs 16 Fonte: NADR Report Q3 2013 Major Hotel Brands & Chain
  17. 17. only 24% of room-nights come via the hotel website, while more than 76% are made through OTAs 17 Fonte: STR, HSMAI Foundation 2013 Independent Hotels
  18. 18. Non è solo questione di costi, ma anche di rischio Una sana diversificazione degli investimenti e del rischio è alla base di ogni impresa 18
  19. 19. ONLINE DISTRIBUTION  IDS e OTA  GDS  Wholesales / B2B  Coupon Site, Deals Social Commerce  Same-day booking APPS  Metasearch 19
  20. 20. 20 Negli ultimi 2 anni stiamo assistendo però ad un notevole consolidamento anche a causa di importanti acquisizioni. E, soprattutto in Europa, la maggior parte delle prenotazioni online intermediate sono sempre più concentrate in mano a pochissimi operatori.
  21. 21. Principali motivi di crescita degli intermediari: 21  Enormi investimenti pubblicitari Online  Presenti in centinaia di paesi (200+) e decine di lingue (40+)  Attenzione maniacale alla customer experience  Hanno puntato da diverso tempo sul Mobile  Sono spessissimo più convenienti dei fornitori stessi  Prendono decisioni data-driven (analytics, big data)  Sperimentano ed innovano continuamente
  22. 22. Online travel agencies will spend $4.15 billion on digital advertising this year in America alone, according to a report by eMarketer. Over half of this is accounted for by just two firms, Expedia and Priceline, which owns Booking.com. Between them this will represent close to 5% of Google’s total advertising revenue in 2014. Most bidded terms are hotel branded Terms Fonte: The Economist 2014 22
  23. 23. Rate Parity - Europa 23Fonte: RateGain period February-April 2013 • 30% -100% degli hotel 3-stelle • 30% - 90% degli hotel 4-stelle • 46% - 89% degli hotel 5-stelle City % Of Hotels in Parity % Of Hotels Cheaper on Brand Sites % Of Hotels Cheaper on OTA Sites 3 stelle ROMA 0.0% 28.9% 71.1% VENEZIA 23.9% 30.4% 45.7% 4 stelle ROMA 2.0% 23.5% 74.5% VENEZIA 36.3% 32.4% 31.4% 5 stelle ROMA 18.5% 18.5% 63.1% VENEZIA 0.0% 14.7% 85.3% sono più economici sulle OTA ITALIA
  24. 24. Tutte le OTA ed i metasearch hanno siti web mobile ed APP mobile & tablet dedicate… che aggiornano quasi quotidianamente con nuove funzionalità. 24
  25. 25. La pianificazione e la prenotazione non avviene più (da tempo) solo da PC ma utilizzando molteplici dispositivi FONTE: Google «Multi-screen worl infographic» (2012) 25
  26. 26. Nel 2015 il mobile rappresenterà il 20% di tutte le prenotazioni online in Europa 26
  27. 27. Ma allora….. l’hotel indipendente 27 come fa a competere???
  28. 28. Facciamoci qualche domanda importante… 28 Sto facendo campagne PPC, anche solo per proteggere il mio brand e se si in quante lingue/paesi? Quante lingue ha il mio sito e con quale frequenza lo aggiorno? Ho progettato ed ottimizzato il sito web studiando il comportamento dei miei utenti?
  29. 29. 29 Ho valutato tasso di conversione e performance del booking engine prima di sceglierlo? Agisco sulla base dei dati di web analytics e booking analytics per ottimizzare sito web e ROI delle campagne di marketing? Ho davvero un sito web pensato per l’uso mobile? Quanti nuovi canali distributivi ed attività di web/social media marketing ho testato quest’anno?
  30. 30. 30 Ho proposto tutte le tariffe / promozioni alle quali ho aderito mediante la distribuzione? Sono in parità tariffaria su tutti i canali distributivi intermediati ed eventualmente più conveniente sul mio sito? Ho fornito valore aggiunto a chi prenota direttamente dal sito ufficiale e l’ho ben comunicato insieme alla USP del mio hotel ?
  31. 31. Se hai risposto NO anche ad una sola di queste domande …… 31 C’è molto spazio di miglioramento per vendere di più in modo diretto
  32. 32. Iniziamo a «giocare» ad armi pari, almeno dove è possibile ... 32 e sfruttiamo quei pochi, piccoli vantaggi che abbiamo ….
  33. 33. Le campagne di PPC branded, se ben fatte, sono solitamente più economiche per l’hotel che per gli intermediari 33 Sfruttiamo al massimo il «billboard effect» e proteggiamoci dal brand hijacking
  34. 34. Diversifichiamo la distribuzione 34 sperimentando periodicamente nuovi intermediari e modelli distributivi soprattutto in mercati diversi e che si rivolgono a target di nicchia
  35. 35. Richiediamo il link diretto al sito ufficiale in tutti i portali, siti di recensioni, E social turistici (anche se apparentemente costosi, hanno di solito un ROI decisamente elevato) 35
  36. 36. Instauriamo un contatto diretto, genuino ed emozionale con i nostri clienti su tutti i social network che riusciamo a gestire adeguatamente. 36
  37. 37. Sfruttiamo al massimo l’opportunità di visibilità offerta dai MetaSearch 37 Ed aderiamo a quelli che consentono affiliazione diretta all’hotel
  38. 38. SI…. I METASEARCH…. 38
  39. 39. I MetaSearch rappresentano una rivoluzione nel panorama travel 39 Forniscono anche all’hotel indipendente gli strumenti per promuoversi e mettersi in evidenza sfruttando una visibilità internazionale e multi-device fino ad oggi riservata solo alle OTA e ai grandi brand
  40. 40. Sono apprezzati dagli utenti perché aggregando dati provenienti da centinaia di siti web forniscono uno strumento di comparazione che li aiuta a scegliere: 40 1. Prezzi / Offerte 2. Recensioni 3. Foto / descrizioni / servizi / amenities 4. Link al booking diretto 5. Link al sito dell’hotel
  41. 41. The rise of Metasearch 41 2010 2011 2012 2013 15% 14% 18% 28% % users that use metasearch for travel shopping Metasearch usage by user age Millennials -30 anni Xers 30-50 anni Boomers 51-68 anni Matures +69 anni 39% 25% 23% 14% Fonte: MMGY Global’s 2013 Portrait of American Travelers,
  42. 42. Travel Metasearch Dissected 42
  43. 43. Quanti sono i metasearch
  44. 44. Quali metasearch per l’hotel indipendente Il più nuovo e rivoluzionario, intercetta gli utenti all’inizio ed in altre fasi del loro percorso di ricerca, può fornire una visibilità impensabile per qualsiasi altro operatore  Il precursore dei metaserch nasce nel 2004 acquisito nel 2012 da Priceline, è più utilizzato nel mercato US si connette ai booking engine e consente anche il link diretto al sito, per partecipare occorre far gestire le campagne da agenzia o fornitore IBE Usato da oltre 50 mln di utenti per leggere recensioni e opinioni di viaggio si è dimostrato molto efficace con il programma TripConnect (modello PPC, l’hotel può far bidding in modo indipendente, ma richiede profilo aziendale a pagamento) Nasce come sito di recensioni, si reinventa metaserch nel 2009. Acquisito da Expedia Inc nel 2013 (modello PPC, per partecipare occorre far gestire le campagne da agenzia o fornitore IBE)
  45. 45. 1. Imperativa la parity rate !!! 2. Si paga la visita e non la prenotazione 3. Il ROI è tanto più alto quanto più alto è il tasso di conversione del booking engine 4. Importantissimo curare descrizione tariffe e camere in tutte le lingue allineandole alle OTA (abilitando tutte quelle disponibili nel proprio IBE) 45 METASEARCH ESSENZIALE CAPIRE:
  46. 46. 4. La campagna deve essere monitorata continuamente aggiustando il bidding per ottenere ROI soddisfacenti 5. Se ben gestite costano mediamente tra il 3% ed il 10% del transato 6. Affidatevi ad agenzie/IBE in grado di gestirle proficuamente e produrvi report sulle performance ottenute 46
  47. 47. FONTE: PhoCusWright’s European Online Trend Overview Ninth Edition 2014 47
  48. 48. 48 Domande
  49. 49. 49 Per restare aggiornati e conoscere le migliori strategie per promuovere l’hotel, seguiteci su www.bookingblog.com Soluzioni Web per il Turismo Numero verde: 800 913531 Web: www.qnt.it Web 2.0 & mobile Booking Engine 2 Ways XML Channel Manager Web: www.simplebooking.it Il blog del Web Marketing turistico Web: www.bookingblog.com

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