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Tutti dicono i love MetaSearch -  Hotel Distribution & Travel Metasearch - Sergio farinelli / QNT Hospitality
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Tutti dicono i love MetaSearch - Hotel Distribution & Travel Metasearch - Sergio farinelli / QNT Hospitality

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Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel: …

Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel:
viaggio attraverso i nuovi scenari della distribuzione
online per scoprire come rivestire un ruolo attivo per
evitare che il sistema avvantaggi solo le OTA.

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  • 1. Sergio Farinelli President & CEO QNT Hospitality - Simple Booking 1 Dai portali ai nuovi metamotori di ricerca hotel: viaggio attraverso i nuovi scenari della distribuzione online per scoprire come rivestire un ruolo attivo per evitare che il sistema avvantaggi solo le OTA.
  • 2. Travel Planning today 2
  • 3. 3
  • 4. Nella ricerca della miglior sistemazione gli utenti cercano VALORE e SICUREZZE Ed il valore è dato da molti fattori ma principalmente dal PREZZO e dalla REPUTAZIONE 4
  • 5. 5Osama Hirzalla – Marriott
  • 6. L’evoluzione della pianificazione Nel 2010 un utente visitava mediamente 9.3 differenti siti di viaggio prima di prenotare (e li visitava 23,5 volte) Nel 2011 erano già 17.5 FONTE: Google «Role of Search in Travel purchaising» http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/role-of-search-in-travel-purchasing.html 6
  • 7. L’evoluzione della pianificazione Nel 2013 sono diventati 38 FONTE: Expedia «The Traveler’s path to purchase» (2012-2013) 7
  • 8. Source: Ipsos MediaCT/Google Travel Study, May–June 2013. 8
  • 9. Di questi 38…. Solo 10 sono siti ufficiali di Hotel E anche quando alla fine prenotano dal sito dell’hotel, Il 75% hanno visitato almeno una OTA prima dell’acquisto. (fonte: Cornell University - Prof. Chris Anderson, comScore , IHG - 2011) (fonte: Google’s Hotel Research Survey) 9
  • 10. BILLBOARD EFFECT 10 20% delle prenotazioni dirette arrivano da persone che hanno scoperto l’hotel in una OTA (fonte: Cornell University - Prof. Chris Anderson, 2013)
  • 11. 11 Le OTA quindi sono un eccezionale mezzo di visibilità e marketing soprattutto per una struttura ricettiva indipendente BILLBOARD EFFECT
  • 12. 12 Ma tutto questo ha un costo
  • 13. I costi di acquisizione di nuovi clienti mediante intermediari stanno crescendo sempre più erodendo margini vitali per qualsiasi struttura ricettiva 13
  • 14. E’ impensabile per un hotel affidare completamente il proprio marketing e le proprie vendite solo agli intermediari 14 Eppure è quello che sta accadendo a molte strutture ricettive
  • 15. 67% 33% 2008 Supplier Direct OTA 61% 39% 2013 Supplier Direct OTA Europe’s Online Market Increasingly Intermediated Total Market € 65,9 B Total Market € 107,2 B FONTE: PhoCusWright’s European Online Trend Overview Ninth Edition 2014 15
  • 16. 64% of reservations come via the hotel website, while 36% come through OTAs 16 Fonte: NADR Report Q3 2013 Major Hotel Brands & Chain
  • 17. only 24% of room-nights come via the hotel website, while more than 76% are made through OTAs 17 Fonte: STR, HSMAI Foundation 2013 Independent Hotels
  • 18. Non è solo questione di costi, ma anche di rischio Una sana diversificazione degli investimenti e del rischio è alla base di ogni impresa 18
  • 19. ONLINE DISTRIBUTION  IDS e OTA  GDS  Wholesales / B2B  Coupon Site, Deals Social Commerce  Same-day booking APPS  Metasearch 19
  • 20. 20 Negli ultimi 2 anni stiamo assistendo però ad un notevole consolidamento anche a causa di importanti acquisizioni. E, soprattutto in Europa, la maggior parte delle prenotazioni online intermediate sono sempre più concentrate in mano a pochissimi operatori.
  • 21. Principali motivi di crescita degli intermediari: 21  Enormi investimenti pubblicitari Online  Presenti in centinaia di paesi (200+) e decine di lingue (40+)  Attenzione maniacale alla customer experience  Hanno puntato da diverso tempo sul Mobile  Sono spessissimo più convenienti dei fornitori stessi  Prendono decisioni data-driven (analytics, big data)  Sperimentano ed innovano continuamente
  • 22. Online travel agencies will spend $4.15 billion on digital advertising this year in America alone, according to a report by eMarketer. Over half of this is accounted for by just two firms, Expedia and Priceline, which owns Booking.com. Between them this will represent close to 5% of Google’s total advertising revenue in 2014. Most bidded terms are hotel branded Terms Fonte: The Economist 2014 22
  • 23. Rate Parity - Europa 23Fonte: RateGain period February-April 2013 • 30% -100% degli hotel 3-stelle • 30% - 90% degli hotel 4-stelle • 46% - 89% degli hotel 5-stelle City % Of Hotels in Parity % Of Hotels Cheaper on Brand Sites % Of Hotels Cheaper on OTA Sites 3 stelle ROMA 0.0% 28.9% 71.1% VENEZIA 23.9% 30.4% 45.7% 4 stelle ROMA 2.0% 23.5% 74.5% VENEZIA 36.3% 32.4% 31.4% 5 stelle ROMA 18.5% 18.5% 63.1% VENEZIA 0.0% 14.7% 85.3% sono più economici sulle OTA ITALIA
  • 24. Tutte le OTA ed i metasearch hanno siti web mobile ed APP mobile & tablet dedicate… che aggiornano quasi quotidianamente con nuove funzionalità. 24
  • 25. La pianificazione e la prenotazione non avviene più (da tempo) solo da PC ma utilizzando molteplici dispositivi FONTE: Google «Multi-screen worl infographic» (2012) 25
  • 26. Nel 2015 il mobile rappresenterà il 20% di tutte le prenotazioni online in Europa 26
  • 27. Ma allora….. l’hotel indipendente 27 come fa a competere???
  • 28. Facciamoci qualche domanda importante… 28 Sto facendo campagne PPC, anche solo per proteggere il mio brand e se si in quante lingue/paesi? Quante lingue ha il mio sito e con quale frequenza lo aggiorno? Ho progettato ed ottimizzato il sito web studiando il comportamento dei miei utenti?
  • 29. 29 Ho valutato tasso di conversione e performance del booking engine prima di sceglierlo? Agisco sulla base dei dati di web analytics e booking analytics per ottimizzare sito web e ROI delle campagne di marketing? Ho davvero un sito web pensato per l’uso mobile? Quanti nuovi canali distributivi ed attività di web/social media marketing ho testato quest’anno?
  • 30. 30 Ho proposto tutte le tariffe / promozioni alle quali ho aderito mediante la distribuzione? Sono in parità tariffaria su tutti i canali distributivi intermediati ed eventualmente più conveniente sul mio sito? Ho fornito valore aggiunto a chi prenota direttamente dal sito ufficiale e l’ho ben comunicato insieme alla USP del mio hotel ?
  • 31. Se hai risposto NO anche ad una sola di queste domande …… 31 C’è molto spazio di miglioramento per vendere di più in modo diretto
  • 32. Iniziamo a «giocare» ad armi pari, almeno dove è possibile ... 32 e sfruttiamo quei pochi, piccoli vantaggi che abbiamo ….
  • 33. Le campagne di PPC branded, se ben fatte, sono solitamente più economiche per l’hotel che per gli intermediari 33 Sfruttiamo al massimo il «billboard effect» e proteggiamoci dal brand hijacking
  • 34. Diversifichiamo la distribuzione 34 sperimentando periodicamente nuovi intermediari e modelli distributivi soprattutto in mercati diversi e che si rivolgono a target di nicchia
  • 35. Richiediamo il link diretto al sito ufficiale in tutti i portali, siti di recensioni, E social turistici (anche se apparentemente costosi, hanno di solito un ROI decisamente elevato) 35
  • 36. Instauriamo un contatto diretto, genuino ed emozionale con i nostri clienti su tutti i social network che riusciamo a gestire adeguatamente. 36
  • 37. Sfruttiamo al massimo l’opportunità di visibilità offerta dai MetaSearch 37 Ed aderiamo a quelli che consentono affiliazione diretta all’hotel
  • 38. SI…. I METASEARCH…. 38
  • 39. I MetaSearch rappresentano una rivoluzione nel panorama travel 39 Forniscono anche all’hotel indipendente gli strumenti per promuoversi e mettersi in evidenza sfruttando una visibilità internazionale e multi-device fino ad oggi riservata solo alle OTA e ai grandi brand
  • 40. Sono apprezzati dagli utenti perché aggregando dati provenienti da centinaia di siti web forniscono uno strumento di comparazione che li aiuta a scegliere: 40 1. Prezzi / Offerte 2. Recensioni 3. Foto / descrizioni / servizi / amenities 4. Link al booking diretto 5. Link al sito dell’hotel
  • 41. The rise of Metasearch 41 2010 2011 2012 2013 15% 14% 18% 28% % users that use metasearch for travel shopping Metasearch usage by user age Millennials -30 anni Xers 30-50 anni Boomers 51-68 anni Matures +69 anni 39% 25% 23% 14% Fonte: MMGY Global’s 2013 Portrait of American Travelers,
  • 42. Travel Metasearch Dissected 42
  • 43. Quanti sono i metasearch
  • 44. Quali metasearch per l’hotel indipendente Il più nuovo e rivoluzionario, intercetta gli utenti all’inizio ed in altre fasi del loro percorso di ricerca, può fornire una visibilità impensabile per qualsiasi altro operatore  Il precursore dei metaserch nasce nel 2004 acquisito nel 2012 da Priceline, è più utilizzato nel mercato US si connette ai booking engine e consente anche il link diretto al sito, per partecipare occorre far gestire le campagne da agenzia o fornitore IBE Usato da oltre 50 mln di utenti per leggere recensioni e opinioni di viaggio si è dimostrato molto efficace con il programma TripConnect (modello PPC, l’hotel può far bidding in modo indipendente, ma richiede profilo aziendale a pagamento) Nasce come sito di recensioni, si reinventa metaserch nel 2009. Acquisito da Expedia Inc nel 2013 (modello PPC, per partecipare occorre far gestire le campagne da agenzia o fornitore IBE)
  • 45. 1. Imperativa la parity rate !!! 2. Si paga la visita e non la prenotazione 3. Il ROI è tanto più alto quanto più alto è il tasso di conversione del booking engine 4. Importantissimo curare descrizione tariffe e camere in tutte le lingue allineandole alle OTA (abilitando tutte quelle disponibili nel proprio IBE) 45 METASEARCH ESSENZIALE CAPIRE:
  • 46. 4. La campagna deve essere monitorata continuamente aggiustando il bidding per ottenere ROI soddisfacenti 5. Se ben gestite costano mediamente tra il 3% ed il 10% del transato 6. Affidatevi ad agenzie/IBE in grado di gestirle proficuamente e produrvi report sulle performance ottenute 46
  • 47. FONTE: PhoCusWright’s European Online Trend Overview Ninth Edition 2014 47
  • 48. 48 Domande
  • 49. 49 Per restare aggiornati e conoscere le migliori strategie per promuovere l’hotel, seguiteci su www.bookingblog.com Soluzioni Web per il Turismo Numero verde: 800 913531 Web: www.qnt.it Web 2.0 & mobile Booking Engine 2 Ways XML Channel Manager Web: www.simplebooking.it Il blog del Web Marketing turistico Web: www.bookingblog.com