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Linda Bulgheroni, Managing Director Weber Shandwick Italia, interviene alla 7° Giornata della comunicazione organizzata da Aipem in partnership con Vodu sul tema "Internet PR: dall'ascolto …

Linda Bulgheroni, Managing Director Weber Shandwick Italia, interviene alla 7° Giornata della comunicazione organizzata da Aipem in partnership con Vodu sul tema "Internet PR: dall'ascolto all'ingaggio".

Per informazioni
http://www.aipem.it

segreteria@aipem.it

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Transcript

  • 1. INTERNET PR – DALL’ASCOLTO ALL’INGAGGIO Linda Bulgheroni – Managing Director – Weber Shandwick Italia http://www.flickr.com/photos/juicedigital/3216022952/sizes/o/
  • 2. WEB 2.0 http://www.flickr.com/photos/9119028@N05/591163479/
  • 3. WEB 3.0 ? in cammino verso il
  • 4. RP: la disciplina elettiva della relazione e dell’influenza da sempre WOM 1.0 http://www.flickr.com/photos/faberitius/1162948113/
  • 5. “i mercati sono conversazioni” Cluetrain Manifesto LO SONO SEMPRE STATI ma OGGI…
  • 6. le “piazze del mercato” si allargano … WOM 2.0 http://www.flickr.com/photos/garyhayes/2973684461/sizes/l/
  • 7. aziende dovevano C’era una volta un tempo in cui le ai “pubblici influenti” raccontare la propria storia PR 1.0
  • 8. PR 2.0 Oggile aziende non possono fare a meno di ascoltare le “persone influenti” che parlano della propria personale storia
  • 9. I nostri “contenuti” generano RE(L)AZIONI
  • 10. alimentano INTERPRETAZIONI sempre più CONDI VISIBILI
  • 11. Source: WS’ New Wave of Advocacy™ influenzano Gli utenti si a vicenda più velocemente
  • 12. le aziende hanno da sempre un’immagine da creare
  • 13. e oggi, ancora più di ieri … reputazione da una conquistare, mantenere e a volte difendere
  • 14. GOOGLE E’ IL PRIMO VERO REPUTATION MANAGEMENT TOOL IL WEB HA “MEMORIA”
  • 15. LA NOSTRA DISCIPLINA SI STA INTERROGANDO …
  • 16. da un messaggio chiave destinato alle fonti più autorevoli
  • 17. alla capacità di contenuti diversi di propagarsi online ed essere ri-editati
  • 18. da un potere editoriale chiuso … a un potere “editoriale” diffuso e collaborativo
  • 19. la cui autorevolezza è definita e condivisa dalla partecipazione degli utenti stessi
  • 20. linkare leggere citare postare commentare votare taggare
  • 21. General PR 2.0 model Analisi dei nodi della rete più autorevoli per la tipologia di contenuto Definizione del contenuto affinchè venga re-interpretato e condiviso Strategia di diffusione / posizionamento del contenuto Reazione e Reazione e Reazione e Reazione e interpretazione interpretazione CONVERSAZIONI interpretazione interpretazione Reazione e Reazione e Reazione e interpretazione interpretazione interpretazione Conoscenza collettiva: “tutti siamo fonti” Valorizzazione Gestione bad- Relazioni e networking advocates advocates Viralità Online + offline
  • 22. http://www.flickr.com/photos/knoxvegan/3166369215/
  • 23. MA LE AZIENDE SONO PRONTE A QUESTA “APERTURA”?
  • 24. QUANDO L’AZIENDA “AGISCE SOLA” Il 13 settembre 08, Barbara, la mamma di un bimbo autistico, posta un reclamo sul comportamento del personale Carrefour di Assago (MI) sul suo blog blackcat.bloggy.biz Il post riceve 941 risposte in 2 giorni la blogosfera si mobilita con e-mail di protesta e scrivendo più di 150 citazioni in 48 ore attivando un effetto spontaneo di Googlebombing
  • 25. PASSAPAROLA E SOLIDARIETA’ FRA GLI UTENTI
  • 26. QUANDO L’AZIENDA “AGISCE SOLA” il 15 settembre (2 giorni dopo) Carrefour invia e-mail formali di “scuse” la lettera viene ripubblicata dai blogger. Luca de Biase scrive nel suo blog: “Carrefour si scusa con una nota ufficiale. Troppo ufficiale” il 17 settembre l’AD di Carrefour Italia chiama la signora Barbara scusandosi personalmente per l’accaduto … i media tradizionali danno eco all’accaduto … … dopo settimane, la vicenda si conclude con un accordo per una donazione a un ente di ricerca
  • 27. A distanza di mesi, il post è ancora nella prima pagina di Google
  • 28. QUANDO L’AZIENDA “AGISCE MALE” il 18 marzo 08 il blogger Sergio Sarnari, scrive un post sul suo blog raccontando i disservizi del mobilificio “Il Mosaico” di Ancona Numerosi commenti al post confermano la sua versione e molti utenti riportando proprie esperienze simili
  • 29. L’amministratore delegato della “MOSAICO – Sistemi di Arredamento srl” scrive al blogger sostenendo di aver presentato querela e richiesto i danni per il post diffamatorio
  • 30. Numerosi blogger linkano il post di Sarnari invitando a fare la stessa cosa per solidarietà verso il blogger denunciato
  • 31. Il blogger cancella il suo post
  • 32. Mosaico non ha dato seguito alla querela e al risarcimento ma la visibilità su Google è ancora compromessa. La reputazione lo sarà per lungo tempo …
  • 33. Il WEB 2.0 si basa sulla condivisione di informazioni! VULNERABILITA’ http://www.flickr.com/photos/davidwatts1978/3199405401/
  • 34. LA REPUTAZIONE ONLINE E’ UN DATO DI FATTO
  • 35. LE AZIENDE NE SONO CONSAPEVOLI?
  • 36. L’IMPORTANZA DI UNA REPUTATION CULTURE
  • 37. 2.0 Cultural Strategy imperatives: ESSERE CONSAPEVOLI CHE IL WEB 2.0 E’ IL LUOGO DOVE LA REPUTAZIONE NASCE E SI DIFFONDE AVERE IL CORAGGIO DI AFFRONTARE LA SFIDA DELLA REPUTAZIONE ONLINE CONSAPEVOLI DEI VANTAGGI NEL LUNGO PERIODO E DELL’OPPORTUNITA’ DI PREVENIRE LE CRISI CORPORATE APPROACH RULES CONSUMER APPROACH RULES ESEGUIRE UN’ANALISI INIZIALE DEI PRINCIPALI NODI DELLA ESEGUIRE UN’ANALISI INIZIALE DELLA REPUTAZIONE RETE ONLINE DELL’AZIENDA IDENTIFICARE LE POTENZIALI MINACCE ALLA REPUTAZIONE IDENTIFICARE ADVOCATES E BADVOCATES E PIANIFICARE LE AZIONI PER AFFRONTARLE CONSIDERARE GLI UTENTI PERSONE CON CUI CONDIVIDERE ACQUISIRE CONSAPEVOLEZZA DEGLI EFFETTI DELLE E NON TARGET DA COLPIRE PROPIE AZIONI SUL WEB NON AVER PAURA DI PRENDERE PARTE ALLE ACCETTARE IL FATTO CHE I DIPENDENTI SONO UTENTI CONVERSAZIONI CON TRASPARENZA: “VALERE” E’ PIU’ DELLA RETE: NON SMETTERE MAI DI ASCOLTARLI IMPORTNATE DEL “VOLER ESSERE” IDENTIFICARE I PRIMI ADVOCATES NELL’AZIENDA E CREARE LEGAMI BASATI SU ESPERIENZE DI BRAND INVESTIRE NELLE COMUNITA’ ONLINE IN MANIERA “SURPRISING & DELIGHTING” TRASPARENTE DARE VOCE AGLI UTENTI: LORO SONO CREDIBILI - SONO IL DARE VOCE AI PROPRI CLIENTI MEDIA
  • 38. IL PUNTO DI PARTENZA: Monitorare la reputazione affinché gli utenti facciano la NOSTRA comunicazione!! MAPPATURA DEI NODI DI CONVERSAZIONE RILEVANTI ANALISI DELL’APPEAL DEI DIGITAL EFFORTS MONITORAGGIO TEMPORANEO DELLE REAZIONI ANALISI QUALI-QUANTITATIVA E DELLA REPUTAZIONE
  • 39. PR: è giunta l’ora di pensare … http://www.webershandwick.it/

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