Выступление Юрия Робула на 9 Международном Фестивале Маркетинга The Marketing Jazz Fest 7-8 июня в Одессе.

2. Experience Marketing
Процессы эффективного
маркетинга: общий опыт и
контекст

3. Эффективен ли маркетинг?
• Какой прирост валового дохода и прибыли
получит компания от маркетинговой
деятельности?
– От её улучшения?
• Для какой части потребителей традиционные
маркетинговые коммуникации компании
станут решающим фактором влияния на
выбор и покупку?
– Дает ли каждый следующий процент прироста
осведомленности прирост доли рынка? Какой?

4. Эффективность маркетинга
• Окупаемость маркетинговых инвестиций ROI
– каким был бы объем продаж, если бы
запланированных маркетинговых мероприятий не
было?
• кто поручится за ответ? Как вычислить базовый объем
продаж?
• где гарантия, что на объем продаж влияет ваша
маркетинговая политика, а не цикличность рынка?
• что делать, если рынок уже (почти) полностью освоен?
• как быть с текущими затратами: во многих ситуациях для
продажи даже базового объема нужна маркетинговая
поддержка. Это тоже инвестиция?

5. Эффективность маркетинга
• Стоимость бренда?
– кто оценит / поверит / готов заплатить?
– как оценивают / универсальная методика /
воспроизводимый результат?

6. Эффективность маркетинга
• ОК: ROI=26,7%, стоимость бренда $3 млн.
– Знает ли маркетолог, что делать на уровне STP
и 4P’s для того, чтобы достичь
• ROI = 35%
• стоимости бренда $4 млн.?
– Какой вариант выбрать, если их больше одного
(как должно быть, если это хороший
маркетолог)?

7. Эффективность маркетинга
• Существующие способы оценки
эффективности маркетинга не дают
возможности понять что делать и чего не
делать в маркетинге
– эти способы основаны на прогнозах, которые
делает тот, кто в них заинтересован
– точность этих прогнозов сопоставима с прогнозом
погоды
– требуется слишком много допущений, основанных
на том, что рынок и потребители будут вести себя
так же, как и ранее (кто в это верит?)

8. Сомнения
• Маркетинговые приемы слишком часто
повторяются и надоели
• Маркетинговые затраты (особенно на
продвижение и коммуникации) постоянно
увеличиваются
• Внимание и лояльность потребителей все
время ускользает
– возможно, мы не (до конца) понимаем, что
изменилось в поведении потребителя?

9. Поведение потребителя
Все (ты, вы, они)
должны этого
желать!
Все (ты, вы, они)
должны этого
желать!
«Лучшее
соотношение
цены и качества»
При всем богатстве
альтернатив выбор
очевиден
Ну что ты еще
думаешь?!

10. Как вел себя потребитель
Они еще не
знают (уверены),
но уже могут
купить
Они еще не
знают (уверены),
но уже могут
купить
Не все то золото,
что (дешево)
блестит
Приди и посмотри
Шик-блеск-
красота!
1920 - 1940
1940 - 1958

11. Где был потребитель
я/семья /друзья/знакомые

12. Где был потребитель
я/семья /друзья/знакомые
Посмотрим, что
есть на рынке?
Посмотрим, что
есть на рынке?

13. Потребитель ведет себя иначе
я/семья /друзья/знакомые
Посмотрим, что
из этого у них
есть?
Посмотрим, что
из этого у них
есть?

14. На что надо (еще можно) влиять?

15. Как ведет себя потребитель?
• Многие потребители приходят к продавцу с
готовыми альтернативами и продавец
нередко не готов дать ответ на четкий запрос
• Маркетологи по-старинке продолжают
уговаривать потребителя актуализировать
потребность, в то время как потребитель
давно уже сам может искать то, что ему надо и
даже находить.
– Поэтому эффективный маркетинг должен
предусмотреть механизм коммуникации и
капитализации независимого потребительского
опыта на рынке

16. Новый маркетинг
• Признание разумности потребителя
– отказ от трюкачества
– отказ от навязчивой опеки
• Коммуникационная полезность
– доверие
– создание смысла / контента
– short list
• Создание групп
– группы и сети (не обязательно в интернете)
потребителей и влиятельных лиц
– экспертное лидерство компании