1. marcin klag
po co logo?
parę sugestii praktycznych
Po znakach na średniowiecznych wyrobach Znak firmowy może składać się z samych
poznajemy, z czyjego pochodzą warsztatu; po ko- liter (logotyp) albo samego znaku (symbolu), lecz
lorze stroju rozpoznajemy reprezentantów naszego najczęściej jest połączeniem jednego z drugim lub
kraju w sportowych zmaganiach; widząc nad sklepem takim przekształceniem liternictwa, że same litery
określony znak od razu wiemy, że znajdziemy tam in- stają się autonomicznym znakiem graficznym. Logo
teresujące nas produkty. Identyfikacja graficzna była ma dwie warstwy przekazu: informacyjną i emocjo-
i jest w naszym życiu wszechobecna i odpowiada nalną. Skupmy się na jednym przykładzie. Korona
na istotne potrzeby: od związanej z produkcją i han- – symbol królestwa, władzy, potęg i porządku: taka
dlem potrzeby podpisania własnego produktu (klient jest warstwa informacyjna. W Danii korona jest
musi wiedzieć, kto dany wyrób wykonał), po społeczną używana do identyfikacji urzędów państwowych,
potrzebę znakowania samochodów policji, pogotowia, lecz każdy z urzędów traktuje ją w inny sposób.
straży pożarnej czy budynków pocztowych. Spójrzmy, jak dynamiczna i nowoczesna w swoim
Znak firmowy (logo) nie wiąże się więc jed- charakterze jest korona używana przez duńskie
noznacznie z reklamą i jeśli nawet jest bardzo koleje i jak różni się od koron ministerstwa kultury
pomocny przy jej planowaniu i realizacji, to dzieje i muzeum narodowego, które są statyczne i pełne
się tak głównie ze względu na jego rolę informa- powagi. Zauważmy również, jak różni się korona
cyjną. Gdy widzimy znak X w określonej sytuacji, w logo jednego z polskich centrów handlowych
zapamiętujemy go wraz z kontekstem czy wyda- od koron „urzędowych”: jest wesoła, formą i kolo-
rzeniem, w którym mogliśmy go zaobserwować. rem trochę przypomina czapkę błazna. A logo Wo-
Gdy wydarzeń pozytywnych jest dużo, znak X staje jewództwa Małopolskiego? To też korona – korona
się dobrą marką. Dlatego posiadanie logo to nie Tatr, królująca nad spływającą do Bałtyku Wisłą. Jest
smutna konieczność, ale spokojna i pogodna, a dodatkowo pojawia się w niej
gra asocjacji: kojarzy się z obrazem gór, z królewsko-
szansa wyrazistego określenia celów ścią grodu, jest też zapowiedzią słońca, widoczną
własnego działania. w swobodnych, oryginalnie żółtych kropkach ponad
zębami górskiej korony. Z tych przykładów wynika
Często słyszy się zdanie: „Musimy mieć jakieś jasno, że ważne jest nie tylko to, co przedstawia
logo... straszne te wymogi cywilizacji!”. Spróbujmy logo, ale również to,
zastąpić je innym przeświadczeniem: „Chcielibyśmy
mieć znak, który w prosty sposób mówi o naszym jak jest narysowane.
przedsięwzięciu”. Logo jest znakiem, który opowiada
o charakterze działalności właściciela. Nie powinno O tym, że logo powinno oddawać charakter
się mieć złego logo. przedsięwzięcia, dobitnie świadczy dosyć częsta
20

2. praktyka zmiany logo w sytuacji zmiany charakteru zastąpiło dosyć poważne „S”, jakie reprezentowało
działalności firmy czy instytucji. Przypatrzmy się zna- firmę przez poprzednie lata.
nemu przykładowi. W latach 20. XX w. Adolf Dasler
produkował buty pod prostym szyldem. Gdy jego syn Jakie zatem powinno być dobre logo
w 1949 r. przejął firmę, zmienił jej nazwę skracając
imię i nazwisko do znanego „adidas”. W 1972 r., i na co zwrócić uwagę podczas pracy nad jego
na igrzyskach w Monachium, pojawiło się jej nowe, kształtem? Zlecając grafikowi zaprojektowanie logo
„trójlistne” logo, które stało się jednym z najlepiej powinno się mu dostarczyć jak najwięcej informacji
rozpoznawalnych znaków. Równolegle do zmian o tym, czym zajmuje się instytucja, program czy
w działalności firmy, w 1995 r. zmieniono też logo organizacja, która ma nowe logo otrzymać, jaki jest
na nieco nowocześniejsze, bardziej dynamiczne zakres jej działalności, jakie środki są w tę działal-
i zdecydowane. Podobnie zmieniła swój wizerunek ność zaangażowane, czy akcentuje ona nowocze-
wszystkie ilustracje w artykule są własnością ich posiadaczy i sa zastrzeżonymi znakami handlowymi.
firma Salomon, produkująca sprzęt górski i narciarski sność, czy może jej specyfika polega na zachowaniu
– gdy w swej ofercie zawarła również sprzęt dla nowo tradycyjnych wartości. Powinno się też zdefiniować
rozwijających się, trochę ekstremalnych, młodzieżo- i scharakteryzować odbiorcę oferty i znaku oraz
wych dyscyplin. Bardzo dynamiczne, wirujące logo określić, jakie emocje i skojarzenia znak powinien
21

3. u niego budzić: czy ma być odczytywany jako kla-
syczny czy dynamiczny i zgodny z aktualną modą,
czy ma budzić zaufanie swoją solidnością, czy nęcić
eksperymentem, nowością i przygodą. Zamawiając
logo trzeba więc zebrać odpowiednie dane nie tylko
poprzez „badanie rynku” i sprawdzenie, jakimi sym-
bolami i estetyką posługują się podobne instytucje,
ale także poprzez określenie estetyki i kulturowych
skojarzeń związanych z konkretną tematyką. Aby
mieć dobre logo, musimy więc dokładnie wiedzieć,
co chcemy robić! Punktem wyjścia do pracy nad
logo jest konkretne zdefiniowanie profilu swojej
działalności.
•
Przy selekcji prezentowanych do wyboru opcji
znaków warto zastanowić się nad następującymi
kategoriami:
• skojarzenia – co będzie się ze znakiem kojarzyć,
czy znak nie wchodzi przypadkiem w jakieś nie-
pożądane asocjacje? Np. solidna skała z logo
towarzystwa ubezpieczeniowego może kojarzyć
się z górą lodową lub niebezpieczną wspinaczką
i trudem, a dynamiczne szczyty z logo firmy spor-
towej z niebezpiecznym ostrzem, szpicem;
• rozpoznawalność – czy znak można łatwo roz-
poznać także z daleka, w małym formacie
i we wszystkich wariantach kolorystycznych (np.
w wersji monochromatycznej, czarno-białej)?
• technologiczna odpowiedniość – czy łatwo będzie
znak reprodukować najczęściej używanymi
przez nas metodami? Np. delikatne linie i półto-
ny nie będą widoczne na kserokopiach czy przy
22

4. przesyłaniu faksem, a wielokolorowe znaki nie pokazywać zbyt wielu propozycji, bo dyskusje nad
są przydatne, gdy drukujemy wiele jednokoloro- znakiem potrafią wciągać na długie godziny...
wych publikacji; Dla oddziaływania logo istotny jest również
• krój pisma – czy wzór czcionki odpowiada zna- kontekst, w jakim będzie stosowane. Cała identy-
kowi, czy grubość elementów pisma nie „gryzie fikacja graficzna opiera się na odpowiednim użyciu
się” z elementami symbolu i czy charakter pisma znaku, kolorów i układu tekstu względem obrazów
odpowiada naszym zamierzeniom? Np. pismo we wszystkich momentach działania przedsię-
klasyczne może nie pasować do młodzieżowego wzięcia. Niekiedy elementy graficzne występujące
projektu, a dziecinne „pisanki” nie „zagrają” przy w danym druku nie mają nic wspólnego z logo.
tematyce finansów i zarządzania; Przy kampaniach reklamowych występuje np. łuk
• estetyka i proporcje – czy znak jest ładny, pro- dzielący powierzchnię nośnika na dwie części i jest
porcjonalny i odpowiada naszym celom. on na tyle charakterystyczny, że identyfikuje firmę
jednoznacznie. Oczywiście element ten musi być
Jednocześnie warto zwrócić uwagę na to, odpowiednio wprowadzony przez konsekwentne
że czasem zmiana samego kroju, koloru, proporcji używanie w kontekście nazwy firmy, jednak po ja-
symbolu do typografii lub ich wzajemnego ułożenia kimś czasie staje się bardzo dobrze widocznym
nadać może znakowi inną wymowę. Warto też rozpa- znakiem rozpoznawczym.
trywać poszczególne elementy logo osobno i Opracowując identyfikację graficzną, nie trzeba
koniecznie przygotowywać kompleksowej recepty
nie odrzucać całości bez uprzedniej na każde możliwe użycie znaku (np. na samocho-
oceny poszczególnych elementów. dach, reklamach, bilboardach, w telewizji, w identy-
fikacji świetlnej na budynkach czy samolotach itp.),
Gdy podejmujemy dyskusję nad wyborem wariantów ale powinno się mieć logo opracowane przynajmniej
logo, spróbujmy zdefiniować odczucia, które powo- w kilku podstawowych wersjach: w kolorach, w wer-
dują akceptację lub odrzucenie poszczególnych sji jednokolorowej, czarno-białej, w negatywie i, o ile
propozycji: powiedzieć projektantowi, że logo nie to możliwe, w wersji do użycia na nieneutralnych
podoba się, bo np. jest zbyt smutne, zbyt ściśnięte, tłach oraz na rozmaitych akcydensach (wizytówki,
za kolorowe, za mało mówi o innych aspektach dzia- papiery firmowe, koperty, często drukowane afisze
łania firmy, jest za mało klasyczne, lub że podobają firmy zawiadamiające o imprezach, ulotki itp.).
się nam kolory, kreska, proporcje czy symbol. Współ- Te kilka uwag to zaledwie wstęp do szerokiego
praca oparta na porozumieniu jest przyjemniejsza zagadnienia. Ale może warto je zapamiętać, a nuż
i skuteczniejsza. Nie zaszkodzi również sprawdzić, staniemy kiedyś przed koniecznością stworzenia
jak oddziałuje znak na grupę zbliżoną do poten- własnego znaku.
cjalnych odbiorców – pamiętajmy tylko, żeby nie
23