Facebook-mainonnan koulutus (Turun kesäyliopisto, 7.5.2015)

1. FACEBOOK-MAINONNAN
KOULUTUS
Joni Salminen
KTT, markkinointi
joolsa@utu.fi
2015

2. Tarkoitus
a. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet (mitä se
on, miten se toimii)
b. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-mainontaa
tehdään
c. Kertoa miten voitte oppia lisää.
2

3. Kuka olen?
3
Joni Salminen
KTT, markkinointi
• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi
Internetissä
• Gradu 2009: Internet-mainonnan
vaihdantasuhteet
• Väitöskirja 2014: Alustastartupien
strategisen ongelmat Internetissä
Kokemus:
• Opetan digitaalista markkinointia Turun
kauppakorkeakoulussa (2012 →)
• Toimin verkkokaupan markkinointi-
päällikkönä (ElämysLahjat.fi) (2011 →)
• Harrastan salibandya ja uintia.

4. Keitä te olette?
• Käydään läpi pieni kierros:
1. nimi
2. yritys
3. mitä odotat?
4

5. Aikataulu
5
• eka kerta: kampanjoiden luominen
• toka kerta: kampanjoiden optimointi
• tänään
– teoria 12:30-14:00
– tauko 14:00-14:15
– käytäntö 14:15-16:00

6. Sisältö tänään
1. Facebookin merkitys
2. Facebook-mainonnan perusteet
3. Facebook-kampanjan luominen
6

7. Ohjeet
• muistakaa kysyä!
• voitte ottaa oman läppärin mukaan ensi kerralla, niin
katsotaan kampanjoita yhdessä (lopussa kysymyksiä
ja vastauksia –osio)
7

8. FACEBOOKIN MERKITYS
osio 1
8

9. Facebook on superalusta (Statista, 2015)
9

10. Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014)
10
Yhteensä n.
2,3 miljoonaa

11. Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014)
11

12. Facebookissa vietetty aika (Silicon Alley
Insider, 2011)
12

13. Johtopäätökset
• Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin
ulkomailla kuin Suomessa
• kaikki ikäryhmät ja demografiat ovat edustettuina
• Facebookissa vietetty aika on jopa suurempi kuin
TV:n parissa
• Markkinoijan kannalta ihmemaa: lähes rajattomat
mahdollisuudet kohdistaa, käytännössä rajaton
mainosinventaario
13

14. FACEBOOK-MAINONNAN
PERUSTEET
osio 2
14

15. Facebookissa on kahden tyyppistä
näkyvyyttä
a. orgaaninen (Facebook Pages)
b. maksettu (Facebook Ads)
• me keskitymme maksettuun
• orgaaninen näkyvyys on nykyään pientä, yritysten
pitää maksaa siitä että viesti näkyy
15

16. Facebookin uutisvirrassa vallitsee
hyperkilpailu
“Every time you post something new, you’re competing
with hundreds of others posts from each user’s liked
Pages and friends, all of which want to show up in the
News Feed.” (Cooper, 2013)
• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta päivässä
• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset (vrt.
Google)
• kilpailemme huomiosta sekä käyttäjien kavereita että
muita mainostajia vastaan

17. Facebookin mainosmyynti = huutokauppa
“For each ad impression, our ad auction system selects
the best ads to run based on the ads' maximum bids
and ad performance. All ads on Facebook compete
against each other in this process, and the ads that our
system determines are most likely to be successful will
win the auction.” (Facebook, 2015.)
• ns. Vickrey-Groves-huutokauppa, jossa hinta ja
toimivuus vaikuttavat lopulliseen maksettuun hintaan
sekä näkyvyyteen
• Facebook-mainonta on ns. ohjelmallista ostamista
17

18. Mainokset näkyvät kolmessa paikassa
a. Newsfeed
b. Mobile newsfeed
c. Right column
18

19. Ländätä voi kahteen paikkaan
a. yrityksen Facebook-sivulle
b. ulos Facebookista (mille tahansa sivulle)
19

20. Kolme tapaa hallinnoida Facebook-
mainontaa
a. Ads Manager (www.facebook.com/ads/manage)
b. Power Editor (www.facebook.com/ads/manage/powereditor)
• jälkimmäinen mahdollistaa massamuutokset ja
joskus jotkut ominaisuudet tulevat siihen ensin
c. 3rd party tools
– Smartly
– Qwaya
– AdEspresso
20

21. Power Editor
• vaatii selaimeksi Google Chromen
• tärkeimmät pointit
– CTRL + C
– [shift]
– saved audiences
– image gallery
– preview ad
• (katsotaan yhdessä)
21

22. Ennen kuin aloitat…
• muista että Facebook on pörssiyhtiö ja strateginen
toimija
• esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuva lasku
• ”laiskan mainostajan ansa” – kun valitset default-
vaihtoehdot, annat Facebookin päättää kuinka paljon
maksat (sama pätee Googleen)
22

23. ”Laiskan mainostajan ansa”: Boost post
• mainostaminen suoraan
yrityksen sivun kautta
• heikommat
kohdennusmahdollisuudet
• ”laiskan mainostajan”
valinta johtaa kalliimpaan
näkyvyyteen
23

24. FACEBOOK-KAMPANJAN
LUOMINEN
osio 3
24

25. Mitä pitää tietää? (Briiffi)
Neljä asiaa:
1. kampanjan tavoite
2. kohderyhmä
3. budjetti
4. kesto
• katsotaan näitä Facebook-mainonnan kannalta
25

26. Mainonnan tavoitteet yleensä
a. myynnin kasvu
b. tunnettuuden lisääminen
• ensimmäinen onnistuu paremmin Google
AdWordsissa (hakusanamainonnalla), jälkimmäinen
Facebookissa
26

27. Kaksi Facebook-mainonnan
perustavoitetta…
a. tykkääjämäärän kasvattaminen
b. mainonta määritellylle kohderyhmälle
• kumpi on parempi?
mainos → tykkääjät → mainos
mainos → kohderyhmä
27

28. Lisää tavoitteita
• vuorovaikutus postauksen kanssa (page post
engagement)
• myynti
• videon katselu
• sovelluksen asennus
• jne.
• mitä väliä tavoitteella on?
28

29. Kohdentaa voi kolmella tavalla…
a. tykkääjät
b. tykkääjien kaverit
c. muut (kohdentamistekijät)
29

30. Facebookin kohdentamistekijät
a. Sijainti (kaupunki, maa)
b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)
c. Mielenkiinnon kohteet (tykkäykset; precise & broad
interests)
d. Käyttäytyminen (mitä on ostanut netistä (vain
USA))
e. Yhteydet (tykkääjät)
30

31. Miten laaja kohderyhmä on hyvä?
• Suomessa:
– >1,000,000 = liikaa
– >100,000 = liikaa
– 50,000 – 100,000 = ok
– <50,000 = hyvin kohdennettu
• (Facebook myös ilmoittaa tämän mainostyökalussa.)
• Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja pienellä
budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten perusteella
samalla budjettia nostaen.
31

32. Kaksi kohdennusta helpottavaa
ominaisuutta
a. custom audiences (yrityksen omat kontaktit)
b. saved target groups (Facebookiin tallennetut
kohderyhmät)
32

33. Custom audiences
• kolme tapaa toteuttaa:
a. oma maililista (uutiskirjeen tilaajat, CRM)
b. puhelinnumerolista
c. seurantapikseli (Website custom audience)
• Facebook vertaa näitä omiin käyttäjätietoihinsa ja
sisällyttää yhteensopivat käyttäjät kohdennukset
• haasteena reach & burn
• voi laajentaa lookalike audiencella
• lookalike audience = rakentaa profiilin custom
audiencen jäsenistä ja vertaa sitä Facebookin
kaikkiin käyttäjiin, näin laajentaen kohdennusta.
33

34. Kohderyhmien tunnistaminen: Miten tehdä
käyttäjätutkimusta Facebookissa?
• Kaksi tapaa… :)
a. Graph search
b. Audience Insights
34

35. Facebook Graph Search
• hakuoperaattoreita, joilla voi hakea yhteyksiä
Facebookin sisäisellä haulla
• esim. ”Pages liked by people who like Turun
kesäyliopisto”: https://www.facebook.com/search/155978264467425/likers/pages-liked
35

36. Facebook Audience Insights
“The data is gathered from two main sources:
a. Self-reported data: This is data gathered as people
share on their personal profiles. It includes liking
inside Facebook, relationship status, job, education
level, etc.
b. Off-Facebook data: This is data collected by
companies such as Acxiom, Epsilon and Datalogix,
and includes information such as purchasing
behaviors, home market value, household income
and more.” (Rosales, 2014.)
36

37. Miten valita mainoksen sijoittelu?
(AdEspresso, 2014)
• newsfeedissä parhaat tulokset mutta kalleimmat
hinnat
• mobile newsfeedissä huono konversio, mutta hyvä
saavuttavuus
• oikeassa kolumnissa huonommat tulokset mutta
edullisin (uudelleenmarkkinointi)
37

38. Facebook Audience Network
(vrt. Google Display Network)
• vakiona päällä – kannattaa kytkeä pois!
(mainosryhmän asetuksista)
38

39. Kohdentaminen: päällekkäisyyden
estäminen (deduping) (Tiihonen, 2014)
39

40. Uudelleenmarkkinointi Facebookissa: kaksi
tapaa
a. custom audience = asenna verkkosivuille pikseli,
joka seuraa kävijöitä
b. Facebook Exchange (FBX) = dynaaminen
uudelleenmarkkinointi (esim. Zalando)
40

41. Kuvien käyttö Facebookissa
• resoluutio 1200*628 px
• tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta
• kuvat voi testata etukäteen:
https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
• …tai antaa mennä, Facebook ilmoittaa jos mainosta
ei hyväksytty.
41

42. Tekstin käyttö Facebookissa
• vahva arvolupaus (miksi klikata?)
• esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todiste
• selkeä toimintakehoite (CTA, call-to-action)
• rajoitteet:
– Teksti: 90 merkkiä
– Otsikko: 25 merkkiä
– Linkin kuvaus: 30 merkkiä
42

43. Mainonta Facebookissa voi olla
kahdenlaista
a. yksisuuntainen
b. kaksisuuntainen
• esimerkki
– ”osta tuote x”
– ”mitä mieltä olet tuotteesta x?”
43

44. Kaksi budjetointitapaa
a. päiväbudjetti
b. elinkaaribudjetti (lifetime)
44

45. Miten laskea budjetti?
• esimerkki:
• kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk
• kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa
– yhden kampanjan kuukausibudjetti = B / M
– (500 / 3 = 166 €)
– yhden kampanjan päiväbudjetti = M / 30
– (166 / 30 = 5,55 €)
45

46. Päiväbudjetti ei täyty kun…
• bidi ei ole tarpeeksi korkea
• mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää
• mainos saa liikaa negatiivista palautetta (relevanssi)
• alhainen CTR on indikaattori huonosta laadusta; sen
lisäksi ihmiset voivat piilottaa mainoksia tai ilmiantaa
(report) ne
46

47. Eri tapoja ”huutaa” Facebookin
huutokaupassa
• CPM – maksat näyttökerroista
• CPC – maksat klikeistä (oikeasti näyttökerroista)
• CPA – maksat konversioista (oikeasti
näyttökerroista)
• oCPM – maksat näyttökerroista, jotka konvertoivat
parhaiten suhteessa tavoitteeseen
47

48. Konversiotyypit Facebookissa (Qwaya, 2013)
• oCPM
– Page like
– Offer claim
– Post like
– Event RSVP
– Video play
– Post comment
– App install
– Mobile app install
– Post share
– …
48
ei myyntikonversioita!
• CPA
– Page Likes
– Offer Claims
– Offsite Link Clicks
– Mobile App Installs

49. Mikä on Facebookin mielestä klikki?
”…if you’re promoting an external website on the News
Feed, you’re not only going to pay for clicks on your
external link, but also for clicks on your Facebook page
name, like, share and comment buttons. It’s not a big
issue, but a lot of people don’t like paying for 200 clicks
with only 120 going towards their website.” (Chieruzzi,
2014)
• itsekin menin alussa tähän harhaan (vrt. Google)
49

50. Miten pärjätä huutokaupassa?
“If you'd like to make your ad more competitive in the auction, you
may want to raise your bid. We'll only charge you the bid
necessary to win the auction. The bid that wins may be lower than
the maximum bid you've set for your ads, so we recommend you
enter your true maximum bid. This will increase the likelihood
that you don't miss out on clicks or impressions that you otherwise
could've received. We also recommend you refine your targeting
to make sure you're reaching a relevant audience that's more
likely to engage with your ads.” (Facebook, 2015.)
Tiivistetysti:
• aseta korkea bid
• kohdista rajattuun ryhmään
50

51. Ideaali bidding-strategia (AdEspresso, 2014)
1. valitse oCPM
2. biddaa yläkanttiin
3. katso tulokset ja valitse parhain toimiva
kohderyhmä
4. vaihda CPC tai CPM biddaukseen
– (Facebook-huutokaupassa et maksa maksimibidiä;
se on vain maksimi)
– valitse CPC ainoastaan kun CTR on hyvä (jos
silloinkaan)
– oCPM on hyvä valinta, kun kampanja on pitkä (yli
viikko) ja budjetti on tarpeeksi korkea (>100 €);
muussa tapauksessa CPM
51

52. Facebook-kampanjan kesto riippuu
liiketoiminnan luonteesta
Esim. ElämysLahjat.fi
a. sesonki
– äitienpäivä
– isänpäivä
– joulu
– …
b. pysyvät
– killer products
– asiakaspalaute
– suosittele palveluntarjoajaa
– …
52

53. Kertaus
• Graph search = tapa hakea yhteyksiä Facebookin haulla
• Audience Insights = kohderyhmien tutkimisväline
• Audience Network = Facebookin mobiilijulkaisijaverkosto
(ei hyvä)
• Power Editor = selaimessa toimiva ohjelma kampanjoiden
hallintaan
• Ads Manager = nettisivu kampanjoiden hallintaan
• Custom audience = omista kontakteista luotu kohdennus
• Website custom audience = omista verkkokävijöistä
luotu kohdennus
• Lookalike audience = edellisiä kahta laajentava
kohdennus, jossa lisää ihmisiä etsitään
samankaltaisuuden perusteella
53

54. Case: ElämysLahjat.fi
• Tehdään kampanja: ”suosittele palveluntarjoajaa”
• Testataan:
– kahta eri kuvaa
– kahta eri otsikkoa
– kahta eri kohderyhmää
• (parin viikon päästä katsotaan tulokset)
54

55. Facebook-mainostilin rakenne (2015)
55
Jokaisella kampanjalla on tavoite,
esim. kävijöitä verkkosivulle,
tykkääjiä Facebook-sivulle
Mainosryhmästä voi säätää
budjettia, aikataulua, kohdistusta ja
hintatarjousta
Yhdessä mainosryhmässä voi olla
monta mainosta eri kuvin, tekstein,
linkein ja toimintakehoittein
Kampanja
Mainos-
ryhmä
Mainos-
ryhmä
Mainos Mainos Mainos Mainos
vrt. Google!
(tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä)
(paitsi Googlessa budjettia voi säätää kampanjatasolta)

56. Kysymyksiä?
56