Value Proposition Canvas & Customer Development @AdottUp 28.09.2014
1. 1
Entri con un’idea, esci con un’impresa
Business
Modeling
27
e
28
Se1embre
2014,
Giovanni
Caruso
2. Sabato
27
Domenica
28
ma@na
pomeriggio
Introduzione
&
meccanismi
del
BM
Business
model
AS
–
IS
Prossimi
Passi
/
tesIng
Value
ProposiIon
Canvas
&
meccanismi
del
VPC
?
4. Comprensione
della
CLIENTELA
E’
NECESSARIO
costruire
modelli
di
business
dalla
prospe@va
del
cliente:
bisogna
sviluppare
una
PROFONDA
CONOSCENZA
dei
clienI
piu1osto
che
limitarsi
a
chiedere
loro
cosa
vogliano.
“If
I
had
asked
people
what
they
wanted,
they
would
have
said
faster
horses.”
Henry
Ford
5. Comprensione
della
CLIENTELA
E’
NECESSARIO
costruire
modelli
di
business
dalla
prospe@va
del
cliente:
bisogna
sviluppare
una
PROFONDA
CONOSCENZA
dei
clienI
piu1osto
che
limitarsi
a
chiedere
loro
cosa
vogliano.
“It’s
really
hard
to
design
products
by
focus
group.
A
lot
of
Imes,
people
don’t
know
what
they
want
unFl
you
show
it
to
them”
Steve
Jobs
6. Value
ProposiFon
vs
Customer
Segments
BUSINESS
MODEL
CANVAS
VALUE
PROPOSITION
CANVAS
7. VALUE
PROPOSITION
CANVAS
Customer
Profile
Value
Map
descrive
i
benefici
che
i
segmenF
della
clientela
si
aspeNano
dai
vostri
prodo@
e/o
servizi
Value
ProposiIon
Insieme
di
cara1erisIche
del
cliente
che
presumete,
osservate
e
verificate
nel
mercato
Insieme
di
benefici
della
VP
che
progeNate
per
a1rarre
clienI
10. CUSTOMER
PROFILE
Selezionare
un
segmento
di
mercato
Selezionate
un
segmento
di
clienI
che
volete
profilare
IdenFficate
i
Customer
Jobs
Chiedetevi
quali
task
i
vostri
clienI
stanno
cercando
di
completare.
Mappateli
scrivendone
uno
per
ogni
Post
–
it®
IdenFficate
i
Customer
Pains
Quali
faIche/problemi
ha
il
vostro
segmento
di
clientela?
Scrivetene
il
maggior
numero,
includendo
ostacoli
e
rischi
IdenFficate
i
Customer
Gains
Quali
risultaI
e
benefici
vuole
raggiungere
il
vostro
cliente?
Prioritizzate i jobs, i
pains e i gains
Ordinate
i
jobs,
i
gains
e
i
pains
per
importanza
11. CP:
CUSTOMER
JOBS
Di
cosa
si
occupa
o
desidera
o
sta
cercando
di
o1enere
questo
segmento
di
clienI
per
soddisfare
i
propri
bisogni?
• Quali
lavori
operaFvi
sta
cercando
di
fare?
(ad
esempio,
eseguire
o
completare
un
compito
specifico,
risolvere
un
problema
specifico,
...)
• Quali
social
jobs
sta
cercando
di
fare?
(ad
esempio,
cercando
di
apparire,
guadagnare
potere
o
status,
...)
• Quali
emo,onal
jobs
sta
cercando
di
o1enere?
(ad
esempio
l'esteIca,
senIrsi
bene,
sicurezza,
...)
• Quali
basic
needs
sta
cercando
di
soddisfare?
(ad
esempio
la
comunicazione,
sicurezza,
...)
12. CP:
CUSTOMER
PAINS
Quali
sono
le
emozioni
negaFve,
i
cosF
e
le
situazioni
indesiderate,
i
rischi
che
il
tuo
cliente
sperimenta
o
potrebbe
sperimentare
prima,
durante
o
dopo
aver
svolto
l’a@vità?
• Che
cosa
riIene
troppo
costoso?
(ad
esempio,
perde
un
sacco
di
tempo,
costa
troppi
soldi,
richiede
sforzi
notevoli
,
...
);
• Cosa
rende
il
vostro
cliente
insoddisfaNo?
(es.
frustrazioni,
fasIdi,
...
);
• In
che
modo
le
aNuali
soluzioni
non
lo
soddisfano?
(ad
esempio
la
mancanza
di
funzionalità,
prestazioni,
malfunzionamenI
,
...
);
13. CP:
CUSTOMER
PAINS
• Di
quali
conseguenze
sociali
negaFve
ha
paura?
(ad
esempio
la
perdita
di
potere
,
fiducia,
di
status,
...
);
• Di
quali
rischi
ha
paura?
(ad
esempio,
finanziario,
rischio
tecnico,
sociale,
o
che
cosa
potrebbe
andare
terribilmente
male
,
...
);
• Quali
barriere
impediscono
al
vostro
cliente
di
ado1are
nuove
soluzioni?
(ad
esempio,
i
cosI
di
invesImento
iniziali,
curva
di
apprendimento,
la
resistenza
al
cambiamento
,
...
);
14. CP:
CUSTOMER
GAINS
Quali
sono
i
vantaggi
che
il
cliente
si
aspe1a,
desidera
o
da
quali
potrebbe
essere
sorpreso?
• Quali
risparmi
farebbero
felice
il
vostro
cliente?
(ad
esempio
in
termini
di
tempo,
denaro
e
faIca,
...);
• Quali
esiF
si
aspe1a
e
che
cosa
sarebbe
andato
oltre
le
sue
aspe1aIve?
(ad
esempio
il
livello
di
qualità,
più
di
qualcosa,
meno
di
qualcosa,
...);
• Come
le
soluzioni
a1uali
lo
deliziano?
(ad
esempio,
funzionalità
specifiche,
prestazioni,
qualità,
...);
• Che
cosa
renderebbe
più
semplice
il
suo
lavoro?
(ad
esempio,
curva
di
apprendimento
più
pia1a,
più
servizi,
bassi
cosI
di
gesIone,
...);
15. CP:
CUSTOMER
GAINS
• Quali
conseguenze
sociali
posiIve
desidera?
(ad
esempio,
migliorare
la
carriera,
apparire,
crescita
di
potere,
status,
...);
• Di
cosa
è
in
cerca?
(ad
esempio,
un
buon
design,
garanzie,
specifiche
o
più
cara1erisIche,
...);
• Cosa
sogna?
(ad
esempio
i
grandi
successi,
grandi
rilievi,
...);
• Come
misura
il
successo
o
il
fallimento?
(ad
esempio,
prestazioni,
cosI,
...);
• Cosa
aumenterebbe
la
probabilità
di
adozione
di
una
soluzione?
(ad
esempio,
il
costo
più
basso,
meno
invesImenI,
rischio
più
basso,
migliore
qualità,
prestazioni,
design,
...);
16. CP:
RANKING
IMPORTANTE
ESSENZIALE
ESTREMO
INSIGNIFICANTE
NICE
TO
HAVE
MODERATO
Job
Importance
Pain
Severity
Gain
Relevance
18. VALUE
MAP
Elenca
ProdoW
e
Servizi
Elenca
tu@
i
prodo@
e
servizi
che
compongono
la
tua
Value
ProposiIon
Delinea
i
Pain
Relievers
Delinea
come
i
tuoi
prodo@
e
servizi
aiutano
i
clienI
ad
alleviare
i
proprio
problemi
eliminando
risultaI
indesideraI,
ostacoli
o
rischi
Delinea
i
Gain
Creators
Esponi
come
i
tuoi
prodo@
e
servizi
creano
benefici
a1esi
o
desideraI
per
i
tuoi
clienI
Prioritizzate in ordine di
importanza
Ordina
i
prodo@
e
i
servizi,
i
pain
relievers
e
i
gain
creators
in
base
a
quanto
sono
essenziali
per
i
clienI
19. Quali
prodoW
e
servizi
potete
offrire
per
aiutare
il
vostro
cliente
per
completare
un
lavoro
operaFvo
o
un
social
job
o
un
emo=onal
job,
o
per
aiutarlo
a
rispondere
ai
suoi
bisogni/desideri?
Classificare
tu@
i
prodo@
e
i
servizi
in
base
alla
loro
importanza
per
il
vostro
cliente:
sono
vitali
o
superflui?
VM:
PRODUCT
&
SERVICES
20. I
vostri
prodo@/servizi
possono
alleviare:
• le
preoccupazioni
del
vostro
cliente?
• Possono
ridurre
o
eliminare
le
emozioni
negaIve?
• Possono
ridurre
o
eliminare
i
cosF
indesideraF
e
rischi
di
cui
hanno
faNo
o
stanno
facendo
esperienza
prima,
durante,
dopo
aver
svolto
l’a@vità?
Classificare
ogni
pain
reliever
secondo
l'intensità:
è
molto
intenso
o
è
molto
leggero.
Per
ogni
pain
reliever
indicate
quanto
spesso
si
verifica.
VM:
PAIN
RELIEVERS
21. I
vostri
prodo@/servizi:
• possono
produrre
dei
risparmi?
(es.
in
termini
di
tempo,
denaro,
faIca,…);
• rendono
il
cliente
più
soddisfaNo?
(es.
riduce
le
frustrazioni,
migliora
la
performance,
migliora
la
qualità,
…);
• risolvono
le
difficoltà
e
le
sfide
che
i
vostri
clienI
incontrano?
(es.
rendere
le
cose
più
semplici,
aiutare
a
realizzare
i
proge@,
eliminare
le
resistenze,
….);
• annullano
le
conseguenze
sociali
negaFve
che
il
vostro
cliente
rischia
o
teme?
(es
perdere
la
faccia,
perdere
potere,
fiducia,…);
VM:
PAIN
RELIEVERS
22. I
vostri
prodo@/servizi:
• eliminano
i
rischi
che
il
cliente
teme?
(es.
rischi
finanziari,
sociali,
tecnici
o
circostanze
che
possono
andare
male,…);
• aiutano
il
vostro
cliente
a
dormire
sereno?
(es.
aiutano
a
risolvere
un
problema
sofferto,
eliminano
le
preoccupazioni,…);
• limitano
o
eliminano
gli
errori
che
il
vostro
cliente
può
comme1ere?
(es.
errori
nell’uso,…);
• riducono
le
barriere
che
il
vostro
cliente
ha
creato
per
evitare
determinate
soluzioni?
(es.
meno
resistenza
al
cambiamento,…);
VM:
PAIN
RELIEVERS
23. I
vostri
prodo@/servizi
creano
vantaggio
al
vostro
cliente?
• Creano
i
benefici
che
i
clienF
si
aNendono?
• Rispondono
ai
loro
desideri?
• Riescono
a
sorprenderli,
considerando
le
a@vità
funzionali,
i
vantaggi
sociali,
le
emozioni
posiIve,
la
riduzione
dei
cosI?
Classificare
ogni
gain
creator
secondo
la
rilevanza
per
il
vostro
cliente:
è
sostanziale
o
insignificante?
Per
ogni
gain
creator
indicate
quanto
spesso
si
verifica.
VM:
GAIN
CREATORS
24. I
vostri
prodo@/servizi:
• creano
un
risparmio
che
soddisfa
il
vostro
cliente?
(es.
in
termini
di
tempo,
denaro,
faIca…);
• Producono
i
risultaI
che
il
vostro
cliente
si
aspeNa
o
vanno
oltre
le
sue
aspe1aIve?
(es.
miglior
livello
qualitaIvo,
un
di
più
di
qualcosa,
un
di
meno
di
qualcosa
d’altro…);
• Si
ispirano
o
sono
migliori
delle
soluzioni
che
deliziano
il
vostro
cliente?
(es.
riguardo
a@vità
parIcolari,
quali
le
performance,
la
qualità,…);
VM:
GAIN
CREATORS
25. I
vostri
prodo@/servizi:
• contribuiscono
a
soddisfare
i
sogni
dei
vostri
clienF?
(es.
aiutano
a
raggiungere
un
risultato
ambizioso,
producono
forte
moIvazione,…);
• offrono
risultaF
posiFvi
rispeNo
ai
criteri
di
successo/
insuccesso
dei
vostri
clienI?
(es.
una
miglior
performance,
un
più
basso
costo,…);
• aiutano
a
prendere
decisioni
più
semplicemente?
(es.
evidenI
minori
cosI,
invesImenI,
rischi,
evidente
miglor
performance,
qualità,
design,…);
VM:
GAIN
CREATORS
27. VALUE
PROPOSITION
CANVAS:
FIT
I
vostri
clienI
sono
il
giudice,
la
giuria
e
il
boia
della
vostra
value
proposi=on
Saranno
SPIETATI
se
non
trovate
il
FIT
34. Il
CUSTOMER
DEVELOPMENT
è
il
processo
ITERATIVO
a1raverso
il
quale
gli
startupper
VALIDANO
le
proprie
IPOTESI,
CONVERTENDOLE
in
FATTI.
CUSTOMER
DEVELOPMENT
35. “Test
the
Problem,
Then
the
SoluFon”
• Customer
development
rappresenta
il
tes=ng
e
la
validazione
delle
ipotesi,
a1raverso
un
processo
iteraFvo
• Cosa
tesIamo?
TuNe
le
ipotesi
che
abbiamo
inserito
nei
canvas
• “Get
Out
of
the
Building”,
con
i
clienI,
i
partners,
gli
a1ori
del
mercato,
• In
primo
luogo,
testate
il
problema
• Successivamente
testate
la
soluzione
che
avete
individuato
• Modificate
il
canvas
con
quello
che
avete
imparato
• “Get
Out
of
the
Building”
CUSTOMER
DEVELOPMENT
36. CUSTOMER
DISCOVERY
Fase
1
–
Creazione
Ipotesi
Fase
4
–
Verifica
o
Pivot
Fase
3
–
Test
della
Soluzione
Fase
2
–
Test
del
problema
37. VERIFICA
DI
OGNI
IPOTESI
customer
discovery
customer
validation
customer
creation
pivot
(repeat * until proven)
company
building
38. CUSTOMER
VALIDATION
L’obieWvo
della
customer
valida=on
è
dimostrare
che
la
startup
ha
effe@vamente
individuato
dei
clienI
e
un
mercato,
implementando
un
processo
di
vendita
RIPETIBILE
e
TESTATO
sul
CAMPO
39. Fase
1
–
Pronto
per
la
vendita
Fase
4
–
Verifica
o
Pivot
Fase
3
–
Definizione
del
posizionamento
Fase
2
–
Vendita
agli
“early
adopters”
CUSTOMER
VALIDATION
40. VERIFICA
DI
OGNI
IPOTESI
V e r i fi c a
l e
aspeNaFve
sul
cliente
1
41. VERIFICA
DI
OGNI
IPOTESI
C o r r e g g i
e
adegua
il
profilo
del
tuo
cliente
2