1. CONCORRENZA E SETTORE
9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF
Corso di MARKETING 1
Prof. Gandolfo DOMINICI
2. Le componenti ambientali
nell’
nell’analisi di marketing
Per l’assunzione e la realizzazione di decisioni di marketing
efficaci l’azienda deve conoscere e tenere sotto controllo gli
elementi dell’ambiente che la circonda
L’analisi si focalizza su tre aree specifiche:
• analisi della domanda
• analisi dell’offerta
• analisi del sistema distributivo
Parallelamente l’azienda deve predisporre un sistema per rilevare
e classificare le informazioni riferite al suo interno in termini di
punti di forza e di debolezza. In questo modo l’azienda dispone
di tutte le informazioni per valutare opportunità e minacce
esistenti nell’ambiente e capacità competitive dell’impresa
stessa.
Corso di MARKETING 2
Prof. Gandolfo DOMINICI
3. Il settore
Il settore è il luogo economico in cui si
realizza il confronto concorrenziale.
Definire i confini settoriali significa
effettuare una precisa ricognizione per
conoscere quali sono i concorrenti attuali
e potenziali dell’impresa.
Corso di MARKETING 3
Prof. Gandolfo DOMINICI
4. Il settore
Si tratta di cogliere una serie di omogeneità tra diverse
imprese, che le fanno convergere all’interno di un settore:
struttura delle imprese: dimensioni, canali distributivi
utilizzati, ampiezza dei mercati di riferimento, livello di
integrazione della produzione, livello di
internazionalizzazione;
comportamenti delle imprese (obiettivi, livello di
dinamismo, tecnologie utilizzate, comportamenti
commerciali …);
omogeneità nei bisogni che le imprese soddisfano (se
due prodotti soddisfano lo stesso bisogno, le due imprese
offerenti appartengono allo stesso settore).
Corso di MARKETING 4
Prof. Gandolfo DOMINICI
5. Omogeneità
Omogeneità fra imprese
9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF
Corso di MARKETING 5
Prof. Gandolfo DOMINICI
6. Concentrazione settoriale
In ogni struttura di mercato vi sono
due forze contrapposte:
Potere
Inteso come capacità di imporre alla domanda le
propria strategie e politiche
Concorrenza
Intesa come necessità di fronteggiare, direttamente o
indirettamente, le strategie e le politiche delle imprese
che agiscono nello stesso settore
Corso di MARKETING 6
Prof. Gandolfo DOMINICI
7. Concentrazione settoriale
L’analisi del settore è volta a definire le caratteristiche di struttura
dell’arena competitiva, che incidono sul comportamento delle imprese
e determinano i risultati di mercato ed economico-finanziari.
Una prima analisi è data dalla misura della concentrazione intesa
come numerosità e dimensione relativa delle imprese
appartenenti ad un certo mercato
condiziona in modo determinante la capacità di utilizzare determinati
strumenti competitivi nonché l’efficacia delle azioni
concorrenziali poste in essere.
Corso di MARKETING 7
Prof. Gandolfo DOMINICI
8. Concentrazione settoriale
Tecnica: numerosità e dimensione delle unità
produttive esistenti nel settore
indipendentemente dalle imprese di
appartenenza;
Economica: numerosità e dimensione delle
imprese;
Finanziaria: considera come unità più aziende
controllate da uno stesso soggetto economico
(serve per la struttura ind. nazionale)
Corso di MARKETING 8
Prof. Gandolfo DOMINICI
9. Quota di mercato
Quota del volume complessivo delle
vendite di un bene (o di un tipo di bene),
conquistata da un'impresa in un
determinato mercato.
Si esprime con una percentuale (o una
frazione) del valore totale delle vendite o
del numero totale di unità vendute in
quel mercato
Corso di MARKETING 9
Prof. Gandolfo DOMINICI
10. Quota di mercato
Calcolo
Quota di mercato assoluta:
1. Volume vendite dell’azienda
Vol. vendite totali del settore
2. Ricavi delle vendite dell’azienda
Ricavi delle vendite totali del settore
Quota di mercato relativa:
Quota di mercato dell’azienda
Quota di mercato del concorrente (i)
Corso di MARKETING 10
Prof. Gandolfo DOMINICI
11. Prof. Gandolfo DOMINICI
11 Corso di MARKETING
9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF
Curva di Lorenz
12. Curva di Lorenz
Nell’utilizzo si deve però tenere conto che essa misura la
imprese,
dispersione nella distribuzione tra le imprese per cui un settore
composto da 3 imprese con quota di mercato omogenea presenta
la stessa concentrazione di un settore con 100 imprese a quota di
mercato omogenea
Corso di MARKETING 12
Prof. Gandolfo DOMINICI
13. Due insiemi contrastanti di forze
verso strategie contrapposte
differenziazione
economie di
competitiva
dimensione
L’impresa sfrutta il potenziale di
Si sviluppano in un ambiente
differenziabilità
differenziabilità della propria
competitivo in cui domina la
offerta che trova riscontro nelle
standardizzazione dei prodotti,
esigenze della domanda. Ogni
dei processi e della gestione.
azienda offre un prodotto con
E’ collegata ad alti volumi
caratteristiche diverse dai prodotti
prodotti e venduti, che consente
esistenti sul mercato.
l’ottenimento di economie
legate alla dimensione.
Corso di MARKETING 13
Prof. Gandolfo DOMINICI
14. Differenziabilità
Differenziabilità
Delle caratteristiche fisiche
Del livello qualitativo
Dei costi di accesso e di utilizzo
Dell’immagine
Corso di MARKETING 14
Prof. Gandolfo DOMINICI
15. Differenziabilità
Differenziabilità
Verticale: il consumatore mettendo a
confronto alcuni elementi è in grado di creare
una gerarchia oggettiva;
Orizzontale: non è possibile creare una
gerarchia ma soltanto preferenze soggettive;
Laterale: prodotti sostitutivi di altri al di fuori
del settore (settore lusso, hi-tech, ecc…)
Corso di MARKETING 15
Prof. Gandolfo DOMINICI
16. Economie legate alle dimensioni
Fenomeno per cui alcune imprese, in virtù della loro
dimensione riescono a realizzare la propria attività
produttiva a costi medi inferiori rispetto a quelli sostenuti
da imprese di dimensioni minori.
Economie di scala
Curve di esperienza ed economie di
apprendimento
Vantaggi assoluti di costo
Economie di raggio d’azione (scope
economies)
Corso di MARKETING 16
Prof. Gandolfo DOMINICI
17. Economie di scala
Si hanno economie di scala quando il
rendimento della funzione di produzione
cresce all’aumentare della scala, cioè della
dimensione.
Il manifestarsi delle economie di scala
comporta una riduzione dei costi medi totali di
produzione al crescere della potenzialità
produttiva dell’unità economica considerata
(impianto, fase,impresa).
Corso di MARKETING 17
Prof. Gandolfo DOMINICI
18. Curve di esperienza ed
economie di apprendimento
I vantaggi di costo sono strettamente connessi all’entità della
produzione cumulata fino ad un determinato momento.
Il costo di un’unità del prodotto diminuisce di una percentuale
costante ogni volta che la produzione cumulata raddoppia. Tale
percentuale varia da settore a settore.
Motivi: apprendimento legato al fatto di ripetere un’attività,
innovazioni che si possono introdurre via via che aumenta la
conoscenza dell’attività.
La relazione tra la diminuzione del costo medio e la produzione
cumulata è detta “curva di esperienza”.
Corso di MARKETING 18
Prof. Gandolfo DOMINICI
19. Curva di esperienza
9991 - lliHwarGcM- gnitekraM – accoiF ,iraciV ,irtauG :etnoF
Corso di MARKETING 19
Prof. Gandolfo DOMINICI
20. dell’
Calcolo dell’effetto esperienza
Costo medio al tempo 2*
=
Costo medio al tempo 1*
X
(Prod. Cumulata al tempo 1
/
Prod. Cumulata al tempo 2)-ª**
*: al netto dell’inflazione; **= costante derivata dal tasso di apprendimento
Corso di MARKETING 20
Prof. Gandolfo DOMINICI
21. Effetto esperienza
L’effetto esperienza non deve essere
dato per certo per tutte le imprese del
settore
Esso indica soltanto che è possibile al
momento dell’osservazione una
riduzione dei costi qualora si mettano in
atto tutte le azioni necessarie .
Corso di MARKETING 21
Prof. Gandolfo DOMINICI
22. Vantaggi assoluti di costo
I vantaggi assoluti di costo riguardano le
economie connesse agli acquisti dei fattori di
produzione, cioè le cosiddette “economie
esterne”.
Ad es. per una grande impresa: maggiore
forza contrattuale ,ampiezza dei campi di
scelta che le sono consentiti, possibile
alternativa delle produzioni interne, maggiori
garanzie che può offrire ai fornitori).
Corso di MARKETING 22
Prof. Gandolfo DOMINICI
23. d’
Economie di raggio d’azione
Risparmio di costi unitari in ipotesi di
produzione congiunta di più beni
all’interno di uno stesso processo
produttivo (tale definizione può essere
applicata anche alle funzioni di
distribuzione e di comunicazione).
Corso di MARKETING 23
Prof. Gandolfo DOMINICI
24. Le 5 forze competitive di Porter
fornitori
4. Potere contrattuale fornitori
1. Rivalità
2. Minaccia tra imprese del
di nuove settore
entrate
Potenziali Prodotti
entranti sostitutivi
3. Minaccia
di prodotti
sostitutivi
5.Potere contrattuale clienti
clienti
Corso di MARKETING 24
Prof. Gandolfo DOMINICI
25. Rivalità
Rivalità fra imprese del settore
1. Rivalità fra
imprese del settore
ARMI DELLA COMPETIZIONE
Prezzo, sconti,
•Prezzo
condizioni di pagamento
•Valore del prodotto
•Efficienza Performance, innovazione,
servizio, pubblicità,
rete di vendita, qualità.
Controllo costi, rapidità, stabilità
Corso di MARKETING 25
Prof. Gandolfo DOMINICI
26. Minaccia di nuovi entranti
2. Minaccia
di nuove
entrate
Potenziali
entranti
PRINCIPALI CAUSE DI MINACCIA
•Basse barriere all’entrata (vedi pagina dopo)
•Le aziende del settore non reagiscono
•I nuovi entranti si aspettano alti profitti
•L’evoluzione tecnologica favorisce i nuovi
Corso di MARKETING 26
Prof. Gandolfo DOMINICI
27. all’
Barriere all’entrata
IMPRESA E
IMPRESA A IMPRESA D
IMPRESA C
IMPRESA B
Barriere all’entrata
Potenziali
nuovi entranti
Corso di MARKETING 27
Prof. Gandolfo DOMINICI
28. La concorrenza potenziale e le barriere
all’
all’ingresso di nuovi concorrenti
Il settore è circondato da imprese potenziali concorrenti e
da nuovi investitori desiderosi di farvi ingresso.
Ciò che alletta sono le prospettive di reddito esistenti.
Le imprese del settore, sentendosi minacciate, predispongono
una serie di ostacoli per far percepire difficoltà di ingresso.
all’
Barriere all’entrata
di tipo competitivo
di tipo strutturale (ribassi di prezzo, comunicazione,
(economie di scala, di apprendimento lancio tattico di nuovi prodotti, …)
vantaggi assoluti di costo,... )
Corso di MARKETING 28
Prof. Gandolfo DOMINICI
29. all’
Barriere all’entrata di tipo strutturale
Finanziarie
Economico-produttive
Istituzionali
Commerciali
Corso di MARKETING 29
Prof. Gandolfo DOMINICI
30. Barriere Finanziarie
Esistono settori produttivi in cui, sia a
motivo della necessità di ricorrere a
grandi dimensioni aziendali, al fine di
produrre a costi in linea con la
concorrenza, sia dell’onerosità degli
impianti, iniziare una certa attività
produttiva impone il ricorso a ingenti
mezzi finanziari.
Corso di MARKETING 30
Prof. Gandolfo DOMINICI
31. Barriere economico-produttive
economico-
le aziende già affermate sul mercato
controllano brevetti e tecniche produttive;
l’approvvigionamento di alcune materie è
strettamente controllato da alcune imprese;
le imprese del settore conseguono
importanti economie di scala;
esistenza di regolamentazione pubblica
all’entrata nel settore.
Corso di MARKETING 31
Prof. Gandolfo DOMINICI
32. Barriere istituzionali
Sono rappresentate dalla
regolamentazione pubblica intesa a
impedire o scoraggiare l’ingresso in un
determinato mercato.
Es.: servizi pubblici che operano in regime
di monopolio
Corso di MARKETING 32
Prof. Gandolfo DOMINICI
33. Barriere commerciali
La pubblicità rappresenta un serio ostacolo
all’entrata nel settore di nuovi concorrenti.
I concorrenti dovranno sopportare sacrifici
in termini di minori prezzi o di maggiori
costi di vendita.
Altre barriere :
• rete di distribuzione
• marca
• fiducia
• rete di relazioni
Corso di MARKETING 33
Prof. Gandolfo DOMINICI
34. Minaccia di prodotti sostitutivi
Prodotti
sostitutivi
3. Minaccia
di prodotti
sostitutivi
PRINCIPALI CAUSE DI MINACCIA
•Esistono buoni sostituti (vedi pagina dopo)
•Esistono buoni canali distributivi
•I bisogni evolvono
•Le tecnologie evolvono
•La concorrenza allargata si rinforza
Corso di MARKETING 34
Prof. Gandolfo DOMINICI
35. Minaccia di prodotti sostitutivi
=
Esistono buoni sostituti
(la domanda è “elastica” rispetto al prezzo)
•Il prodotto è sostituibile
•La fedeltà al prodotto è bassa
•Scarso valore “simbolico” del prodotto
Corso di MARKETING 35
Prof. Gandolfo DOMINICI
36. Potere contrattuale dei fornitori
fornitori
CAUSE DI POTERE DEL FORNITORE:
La
•La fornitura è importante per: •Il settore dei fornitori è poco
Il
sostituibilità
difficile sostituibilità affollato
costi •Costi di cambiamento
Costi
tecnologia •Fornitore di prestigio
Fornitore
logistica •Fornitore efficiente nei prezzi
Fornitore
qualità
qualità •Il compratore è più piccolo
Il più
del fornitore
Corso di MARKETING 36
Prof. Gandolfo DOMINICI
37. Potere contrattuale dei clienti
clienti
CAUSE DI MAGGIORE POTERE DEL CLIENTE
•Acquistano grosse percentuali dei prodotti
•Comprano grandi lotti
•Possono rivolgersi ad altri (rivalità interna)
•Possono farlo in proprio (integrazione a monte)
•La fornitura è di modesta importanza
Corso di MARKETING 37
Prof. Gandolfo DOMINICI
38. Il modello network
Secondo questo approccio il settore è costituito dall’insieme
(network) di relazioni che uniscono le imprese.
Queste relazioni contribuiscono
all’avvicinamento/allontanamento delle imprese dal mercato
e tra loro e consentono un continuo e dinamico adattamento
delle rispettive capacità alle esigenze della domanda e della
domanda all’offerta.
Le relazioni rappresentano l’elemento costituente il
vantaggio concorrenziale e contribuiscono a definire il
settore e i suoi confini.
Corso di MARKETING 38
Prof. Gandolfo DOMINICI
39. Il modello network
Le imprese operano spesso in un contesto dove il loro
comportamento è condizionato da un numero limitato di
controparti (ognuna è unica e persegue il proprio scopo);
l’impresa
in relazione a queste, l impresa interagisce continuamente
così
creando cos la struttura in cui avvengono gli scambi.
Con le relazioni è possibile accedere e sfruttare le risorse
delle altre parti;
capacità dell’impresa
le capacit distintive dell impresa si sviluppano attraverso
L’identit dell’impresa
identità
le interazioni con le altre parti. L identit dell impresa si
così
crea cos attraverso le relazioni con le altre imprese;
dell’impresa così
la performance dell impresa è cos condizionata dalla
rete delle relazioni presa nel suo insieme e perciò anche
dalle interdipendenze tra le terze parti.
parti.
Corso di MARKETING 39
Prof. Gandolfo DOMINICI
40. Analisi intrasettoriale
I limiti nella realtà empirica del paradigma:
Struttura-condotta-performance
Rendono necessaria l’analisi intrasettoriale
Corso di MARKETING 40
Prof. Gandolfo DOMINICI
41. Analisi intrasettoriale
Parte dall’individuazione e dalla categorizzazione delle
strategie delle singole imprese operanti nel settore per
ottenere una configurazione utile a comprendere i
rapporti di rivalità esistenti nel settore e a fornire alle
imprese indicazioni sulla concorrenzialità esistente e sulle
leve strategiche che possono essere messe in campo per
il raggiungimento dei loro obiettivi.
Per definire le strategie concorrenziali delle imprese è
necessario,dopo aver indagato il settore, approfondire
l’analisi limitandosi ad un ambito più ristretto.
Corso di MARKETING 41
Prof. Gandolfo DOMINICI
42. Gruppi strategici
All’interno di ciascun settore esistono più
gruppi strategici, ciascuno dei quali raggruppa
imprese simili tra loro ma differenti da quelle
appartenenti ad altri gruppi strategici.
All’interno di ciascun gruppo strategico le
imprese sono in stretta concorrenza, operando
nella medesima arena competitiva.
Corso di MARKETING 42
Prof. Gandolfo DOMINICI
43. Gruppi strategici
L’appartenenza ad uno stesso gruppo strategico dipende
dalla strategia che ciascuna azienda persegue, e in
particolare da alcuni elementi tra cui:
i segmenti di mercato prescelti
l’ampiezza della gamma offerta
il livello dei prezzi
la qualità del prodotto
la presenza di immagine di marca
l’intensità della spesa pubblicitaria
i canali di distribuzione
Corso di MARKETING 43
Prof. Gandolfo DOMINICI
44. Rappresentazione grafica dei gruppi strategici:
il settore dell’auto
dell’
Gamma ampia
F
A
D
E
B
C
Gamma limitata
Auto di serie Vetture fuori serie
Corso di MARKETING 44
Prof. Gandolfo DOMINICI
45. mobilità
Barriere alla mobilità
Le barriere all’entrata esistenti in un settore possono
agire come barriere alla mobilità per un’impresa che
voglia passare da un gruppo strategico all’altro;
esempio:
l’entrata nel settore dei fazzoletti di carta può risultare
relativamente semplice in quanto non sembrano esistere
ostacoli rilevanti di natura finanziaria, tecnologica o di
mercato. Chi volesse però entrare nel gruppo dei
produttori a dimensione nazionale incontrerebbe barriere
di marketing di livello notevolmente più elevato.
Corso di MARKETING 45
Prof. Gandolfo DOMINICI
46. Evoluzione del settore e dinamismo concorrenziale
dinamismo settoriale
QUANTITATIVO QUALITATIVO
intensità dei tassi di cambiamenti delle
crescita del settore caratteristiche strutturali
di comportamento
competitivo e di performance
di mercato delle imprese
Corso di MARKETING 46
Prof. Gandolfo DOMINICI
47. Il dinamismo settoriale può dipendere
dalle caratteristiche intrinseche del settore e
del mercato
(evoluzioni determinate dalle innovazioni tecnologiche,
nuove modalità di commercializzazione dei prodotti,
modalit
ingresso di nuova concorrenza, nuove esigenze dei
consumatori,..)
dall’autonomo
dall autonomo comportamento delle imprese
(i cambiamenti sono la conseguenza delle azioni delle
imprese finalizzate al concretizzarsi di cambiamenti
modalità
nelle politiche e nelle modalit di attuazione delle
strategie)
Corso di MARKETING 47
Prof. Gandolfo DOMINICI
48. Ciclo di vita del settore
Maturità
Introduzione
Vendite del settore
Sviluppo Declino
TEMPO
Corso di MARKETING 48
Prof. Gandolfo DOMINICI