Reti di ambasciatori per la promozione dei territori

1. Ambassador networks
la promozione del territorio
attraverso il place marketing evangelism
Introduzione e casi studio

2. La promozione del territorio attraverso il PLACE MARKETING EVANGELISM
Cos'è il Marketing Evangelism?
È un metodo avanzato di marketing che utilizza il passaparola (il WOMM, word-of-mouth marketing).
Grazie a questa forma di marketing sono i clienti stessi che si fanno portatori e sostenitori volontari
di prodotti e servizi di una determinata marca verso altri potenziali clienti, diffondendo attivamente
il messaggio a nome del brand di cui si sentono parte.
L'“evangelizzazione” non avviene per un ritorno di denaro, prodotti o servizi
(come invece avviene nel marketing di “affiliazione”), ma è generato da un senso di “fede pura”
(da qui il termine preso in prestito dalla religione) verso l'oggetto dell'evangelizzazione.
Lo scopo del cliente-evangelista è quello di condividere i benefici con altri soggetti.
Il fatto che dietro questo comportamento non ci sia un ritorno economico, lo rende credibile e affidabile,
agli occhi degli altri individui che saranno portati a credere nella genuità del messaggio.
Pionieri di questo approccio sono stati Sony, Jet Blue e Microsoft,
ma sicuramente la strategia è nata osservando il comportamento dei consumatori Apple.
Cosa sono gli Ambassador Networks?
Le reti di ambasciatori sono network di persone che, solitamente, promuovono un luogo o un'istituzione.
L'ambasciatore è una figura che ha un rapporto positivo con il luogo (per ragioni personali, sentimentali,
politiche, ecc...) e che, su base volontaria o a seguito di una richiesta diretta, ne diventa rappresentante,
Intrattenendo con esso un rapporto privilegiato
Una rete di ambasciatori, dunque, è un network di persone che con orgoglio e motivazione promuovono
il territorio o la realtà di riferimento attraverso azioni di passaparola, informazione e supporto a livello locale,
nazionale o internazionale. Il network, per essere considerato tale, deve essere stato pianificato intenzionalmente.
Molto utilizzate nel nord Europa e in America, in Italia sono pressocché sconosciute.
Silvia Porretta

3. La promozione del territorio attraverso il PLACE MARKETING EVANGELISM
Quali sono gli obiettivi generali di una rete di Ambasciatori?
● Promuovere il territtorio di riferimento e veicolare in maniera efficace
tutto ciò che esso ha di unico
● Raccogliere informazioni e opportunità di sviluppo attirando eventi,
progetti d’investimento, imprese, professionisti, turismo, ecc..
● Far crescere la rete del territorio di riferimento promuovendo
il ruolo e la posizione di ogni Ambasciatore aiutandolo
ad allargare il proprio portafoglio di contatti personali e professionali
● Generare investimenti, nuove risorse, turismo,
circolazione di idee e raccolta di best practice
Silvia Porretta

4. STUDI E RICERCHE
Gli effetti positivi della rete di Ambasciatori
Studi e ricerche dimostrano che:
● l’Ambasciatore è considerato un testimone credibile,
una fonte di conoscenza e creatività
● il word-of-mouth è lo strumento di marketing
più efficace perché tra pari
● la rete degli Ambasciatori aumenta nei cittadini l’orgoglio locale
ed è percepita come una risorsa di sviluppo
● più la rete è consolidata, più i suoi effetti sono evidenti
Silvia Porretta

5. Come sono strutturate le reti?
Le reti si possono suddividere anzitutto rispetto la loro tipologia:
GEOGRAFICA
PARTECIPAZIONE
(basato sulla dislocazione)
(selezione degli ambasciatori)
LOCALE
ESTERNA
INCLUSIVA
ESCLUSIVA
include persone che vivono
nella località di riferimento
coinvolge persone che vivono
altrove (solitamente all'estero)
quando la selezione deriva da
un'autocandidatura
con il doppio scopo
di promuovere la città attraverso
i contatti internazionali
e di accrescere l'impegno,
l'orgoglio e l'identità dei cittadini
per utilizzare sia la forza
comunicativa delle persone
coinvolte, vere e proprie interfacce
del luogo di riferimento, sia le loro
conoscenze sulle tendenze
ed eventi del luogo in cui risiedono
idealmente può raggiungere
in modo capillare la maggior parte
dei luoghi esterni con il più alto
numero di interfacce possibili,
facendo leva soprattutto
sulla motivazione personale
ed evitando il lavoro di 'ricerca'
che sta a monte, anzi scoprendo
a volte potenzialità fino a quel
momento sconosciute
invitati a far parte della rete
in virtù della loro professione,
posizione o per il riconosciuto
valore nei riguardi del luogo
di riferimento
GRANDEZZA
utile a creare una certa intimità
con il vantaggio di un maggiore
livello di interazione fra i membri,
pur mantenendo una relativa
economizzazione dei costi
(numero di ambasciatori coinvolti)
COMPLESSITÀ
(struttura della rete)
LIMITATA
ILLIMITATA
una rete potenzialmente sempre crescente
racchiude anche la possibilità di raggiungere
infinite possibilità con sempre più forza.
Allo stesso tempo più la rete è grande e più
l'interazione fra i membri diventa difficile, portando
anche alla evidente complessità di gestione anche
a livello finanziario
Silvia Porretta
MONODIMENSIONALE
MULTI-DIMENSIONALE
comprende solo una
delle sopracitate dicotomie
quando racchiude più elementi
o tipologie elencate

6. Esempio di rete ESCLUSIVA: Nantes (Francia)
Silvia Porretta

7. Esempio di rete INCLUSIVA: Lione (Francia)
Silvia Porretta

8. Esempio di rete LOCALE: Liverpool (UK)
Silvia Porretta

9. Esempio di rete ESTERNA: Bjurholms (Svezia)
Silvia Porretta

10. Esempio di rete ESTERNA: Bjurholms (Svezia)
E' il più piccolo comune della Svezia (2.550 abitanti circa),
ma da diversi anni ricerca, ingaggia e coinvolge con attività
una rete di ambasciatori al di fuori della cerchia degli abitanti.
Chi può far parte della rete?
Chi possiede una proprietà a Bjurholms
Chi ha vissuto nel territorio
● Chi ha familiari o amici in città
● Chi abitualmente caccia o pesca in zona
● Chi ha semplicemente avuto un'esperienza positiva del luogo
●
●
Periodicamente gli ambasciatori vengono invitati ad attività
organizzate appositamente per creare coesione, motivazione
e attaccamento alla città
Silvia Porretta

11. Esempio di rete MULTI-DIMENSIONALE: Manchester (UK)
Silvia Porretta

12. Esempio di rete MULTI-DIMENSIONALE: Manchester (UK)
Silvia Porretta

13. Quali categorie di reti esistono?
In base alle finalità (dichiarate o non dichiarate) di ogni rete, si possono facilmente delineare 4 grandi categorie di ambassador network:
CITIZEN-FOCUSED NETWORK (ossia la rete incentrata sul cittadino)
È una rete locale, solitamente di grandi dimensioni, formata principalmente da persone del luogo.
Tendenzialmente è di tipo inclusivo e di solito i membri vengono individuati tramite auto-candidatura
grazie alla quale si individuano le motivazioni e gli interessi eseguendo una procedura più o meno strutturata.
Lo scopo di questo tipo di rete è di stringere un legame tra i cittadini creando impegno, orgoglio civico
e costruendo un'identità comune.
BUSINESS-ORIENTED NETWORK (ossia la rete orientata al business)
È una rete composta principalmente da uomini d'affari che lavorano in società del territorio
oppure soggetti di realtà estere che hanno costanti contatti con la località di riferimento.
È più usuale, per questa tipologia di rete, una selezione dei membri su invito:
a volte direttamente dal coordinatore; a volte da parte di un vero e proprio “consiglio degli ambasciatori”;
altre volte viene lasciata l'autonomia agli stessi membri di invitare nuovi soggetti.
La finalità di questa rete è di attrarre nel territorio investimenti, lavoratori, imprenditori, aziende
o eventi utili a creare nuove opportunità di business e influenzare positivamente l'economia del luogo.
FAME-FOCUSED NETWORK (ossia la rete che pone l'attenzione alla fama dei membri)
È una rete molto esclusiva che include personaggi famosi della cultura, dello sport, della politica,
delle imprenditoria o simili.
Queste reti possono essere locali o esterne e la selezione avviene solitamente su invito del coordinatore.
Lo scopo è di far conoscere e promuovere il luogo di riferimento attraverso media e canali di comunicazione
altamente efficaci.
Allo stesso tempo un ambasciatore “famoso” permettere che le caratteristiche valoriali del personaggio
in questione vengano associate al luogo di riferimento e viceversa in un reciproco scambio che,
in casi di eventuali scandali o accezioni negative, può risultare controproducente.
SPECIALIZED o NICHE NETWORK (ossia una rete focalizzata in ambito specifico)
Queste reti hanno lo scopo di creare un'immagine positiva del luogo legata a un determinato campo
(es: medico, sportivo, giuridico, finanziario, ecc...). Solitamente viene attivata per catalizzare l'attenzione
e investimenti grazie ad accademici, conferenze o eventi.
Silvia Porretta

14. Esempio CITIZEN-FOCUSED NETWORK: Liverpool (UK)
La città di Liverpool diventò Capitale Europea della Cultura del 2008 e per l'occasione lanciò una call (che rimase aperta 3 anni, dal 2005
al 2008, registrando circa 4.000 persone) per costituire una rete di volontari che diventassero ambasciatori della città al fine di aiutare, gestire
e facilitare i vari eventi e per assistere, accogliere e prendersi cura dei turisti che sarebbero arrivati durante le varie manifestazioni.
Qualunque cittadino poteva iscriversi e far parte della rete, purché fiero cittadino di Liverpool.
Ad anno finito e su commissione del Liverpool City Council, la University of Liverpool e la John Moores University produssero una ricerca
sull'impatto che questo ebbe sulla città.
Le interviste raccolte hanno sottolineato come l'essere parte di questo network ha avuto una forte influenza sulla percezione dei cittadini stessi,
aumentando l'orgoglio verso la propria comunità e identità.
Silvia Porretta

15. Esempio BUSINESS-ORIENTED NETWORK formato da alti dirigenti locali: Northamptonshire (UK)
Il network è formato da circa 90 amministratori delegati e altri dirigenti di società della regione che si adoperano per promuovere il territorio
attraverso le loro conoscenze, cercando di attrarre investimenti e mettendo a disposizione il loro supporto e competenze.
Silvia Porretta

16. Esempio BUSINESS-ORIENTED NETWORK formato da soggetti esteri: GlobalScot - Scozia (UK)
Il network è formato da circa 950 persone d'affari scozzesi o collegate con la Scozia, ma che vivono al di fuori del territorio.
Indicativamente circa il 50% dei membri vivono negli Stati Uniti, il 30% nel resto del Regno Unito e il 20% in altre parti del mondo.
Silvia Porretta

17. Esempio FAME-FOCUSED NETWORK: Halden (Norvegia)
Dall'agosto 1997 la città di Halden in Norvegia ha una rete che attualmente comprende 23 ambasciatori di tre tipi:
personalità riconosciute dei media nazionali, musicisti e dirigenti aziendali.
Henning Kvitnes
Tovce Diesen
Arnulf Wahlstrøm
Tor Frydenberg
Kjell Puck
Ole J. Evenrud
Harald J. Rønneberg
Musicista, compositore
Giornalista
Capo ingegnere sportivo
Amm. Delegato Ericsson
Sportivo
Artista, produttore
Presentatore, artista
Silvia Porretta

18. Esempio SPECIALIZED NETWORKS: Manchester e Liverpool (UK)
La città di Manchester gestisce una rete di "alto profilo"
con accademici delle università della città
Silvia Porretta
La Liverpool University chiama a raccolta studenti ed ex-studenti
affinchè diventino ambasciatori il loco o all'estero

19. DA SOTTOLINEARE
Le categorie precedentemente elencate non si escludono reciprocamente.
Al contrario, le reti possono comprendere più elementi lavorando su più azioni promozionali.
Esempio: Karlskoga (Svezia)
Il comune di Karlskoga ha una rete locale di circa 130 membri
comprende cittadini, imprenditori
e persone di rilievo della comunità
reclutati sia su invito
che tramite auto-candidatura
per diffondere una “sensazione positiva” a più livelli
Silvia Porretta

20. Casi studio: ONLYLYON
Il progetto nasce nel 2007 e oggi conta circa 12.000 unità.
Solo nell’ultimo anno i membri sono aumentati di circa 4.000 unità.
Gli Ambasciatori si incontrano una volta all’anno in forma plenaria
La community è gestita come un social network ad accesso riservato
dove ogni membri può pubblicare annunci relativi a:
- eventi ai quali vuole invitare gli altri Ambasciatori
- ricerca di partenariati
- progetti da realizzare assieme ad altri Ambasciatori
- offerte d’impiego
Silvia Porretta

21. Silvia Porretta

22. La rete si avvale
della extranet ONLYLYON
Ciascun Ambasciatore beneficia
di un accesso riservato
ai servizi del sito
Silvia Porretta

23. La rete è aperta a tutte le persone
motivate a promuovere Lione
attraverso la loro attività
La domanda d’iscrizione
può essere accettata o rifiutata
Le informazioni fornite
dall'aspirante Ambasciatore
devono essere esatte
e conformi alla realtà
Silvia Porretta

24. L’iscrizione dura 2 anni
Se l’Ambasciatore
non si è mai connesso,
il suo account decade
Silvia Porretta

25. Casi studio: GlobalScot
Silvia Porretta

26. La GlobalScot è supportata
da una struttura che pianifica,
organizza e spinge lo sviluppo
della Scozia e che possiede
un proprio sito: la Scottish
Development International
Silvia Porretta

27. Silvia Porretta

28. La GlobalScot
promuove i suoi
Ambasciatori anche
attraverso il sito
I membri coprono diversi regioni:
35% America
23% Europa, Medio Oriente e Africa
18% Asia
24% Gran Bretagna
Silvia Porretta

29. Silvia Porretta
Dipartimento Economia e Promozione della città
Comune di Bologna
Piazza Maggiore 6, 40124 - Bologna
silvia.porretta@yahoo.it