Marketing per principianti - Le matrici strategiche (Boston Consulting Group - BGC)

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Marketing per principianti - Le matrici strategiche (Boston Consulting Group - BGC)

  1. 1. Marketing per principianti Le matrici strategiche: tanti strumenti per lo stesso scopoLa matrice del Boston Consulting Group
  2. 2. La matrice del Boston Consulting Group: quota vs sviluppoSilvia Porretta
  3. 3. Boston Consulting GroupLa Boston Consultin Group è unazienda americana di consulenzastrategica fondata da Bruce D. Henderson nel 1963.Henderson, dopo aver maturato esperienza come venditore di Bibbieporta a porta nellazienda di suo padre (la Southwestern Company),decide di dedicarsi maggiormente alla sua formazione.Studia allUniversity of Virginia, consegue una laurea in ingegneriameccanica alla Vanderbilt University e frequenta la stimataHarvard Business School. Ma a soli 90 giorni dalla prestigiosalaurea, abbandona tutto per lanciarsi nel mondo del lavoro.Entra a far parte della Westinghouse Corporation dove scalarapidamente i ranghi dellazienda fino a diventare il più giovanevice-presidente della società.Meno che trentenne, decide di cambiare carriera ed entra nellaArthur D. Little & Co, allepoca pionieri nella consulenza aziendale.Nel 1968, allinterno della BCG, crea la “growth-share matrix”,un semplice diagramma per aiutare le grandi imprese a decideredove meglio allocare le liquidità allinterno delle unità di businesso linee di prodotto.Silvia Porretta
  4. 4. La BCG è divenuta nota per le curiose denominazioni delle sue categoriee può essere considerata quella di maggior successo.Nonostante la sua fama, è poco adatta alle situazioni complesse o alle grandi realtà,poiché si limita a prendere in esame solo i fattori finanziari (quota e sviluppodel mercato) togliendo respiro alla volontà o alle potenzialità dellazienda.È ottima, invece, per le piccole imprese perché semplice e di facile attuazione.Detta anche matrice di portafoglio prodotti o di attività, è immediata e snellanella sua applicazione.Ad ogni posizionamento corrisponde unazione strategica chiara e precisa.Ogni piccolo imprenditore può sfruttare questa matrice senza grandi spese in ricerchedi mercato o consulenze esterne.Silvia Porretta
  5. 5. Il presupposto di base è l’esistenza di una relazione diretta tra quota di mercatoe la redditività. QUOTA DI MERCATO REDDITIVITÀ =Perché avere un maggior potere di mercato significa:● avere la libertà e il potere di fissare i prezzi (più si è leader nel settore, più si può manovrare il mercato)● permettersi maggiori economie di scala (diminuzione del costro unitario medio di produzione)● creare lopportunità di integrarsi a valle della filiera del prodotto (dirottando maggiormente la distribuzione e le scelte del cliente rafforzando ancora di più la quota di mercato)Silvia Porretta
  6. 6. La matrice BCG è utile a redistribuire strategicamente le risorse, spesso limitate.In sostanza cerca di razionalizzare gli investimenti economici, cercando di allocarein modo equilibrato le finanze disponibili, in base alle esigenze ed alle potenzialitàdi ogni prodotto.Silvia Porretta
  7. 7. Viene idealmente accostata alla matrice McKinsey-Genaral Electrics in quanto,seppur rivali (fu creata dalla società di consulenza McKinsey proprio incontrapposizione alla BCG), sono concettualemente simili.Entrambe vengono chiamate in causa per analizzare i portafogli prodotti-attività,ma si differenziano per complessità e struttura. ● creata sulla base di variabili semplici ● creata sulla base di variabili aggregate che sintetizzano i diversi elementi alla base della competività e dellattrattività del settore ● è suddivisa in 4 quadranti che consentono ● è suddivisa in 9 quadranti che dipingono una maggiore semplicità dinterpretazione un quadro più complesso ma dettagliatoSilvia Porretta
  8. 8. Matrice dellaBoston Consulting Group ALTA Question mark Star CRESCITA (Punto di domanda) (Stella) DEL MERCATO BASSA Dog Cash Cow (Cane) (Mucca da mungere) BASSA ALTA QUOTA DI MERCATOSilvia Porretta
  9. 9. Le quattro aree della matrice sono suddivise in base al valore più o meno altodei due elementi principali (grado di differenziazione e costi relativi).I quattro risultati che si posso ottenere intersecando gli elementi presi in esameidentificano la tipologia di strada che lazienda sta percorrendo. Cash Cow (Mucca da mungere o Mucca da soldi) Questo tipo di prodotto fa parte di un mercato a bassa crescita, ma ne possiede unampia porzione. La sua stabilità è ormai talmente comprovata che non richiede più grandi investimenti, se non di difesa della propria posizione (ampia, in un mercato con pochi margini di crescita ulteriore). I prodotti di questo tipo vengono considerati delle vere e proprie macchine da soldi per poter finanziare delle altre attività. Sono paragonati alle mucche perché, come l’animale, hanno poche necessità di mantenimento e danno latte, che può essere riutilizzato e facilmente trasformato in altri prodotti (formaggio, yogurt, latte in polvere, ecc...). Silvia Porretta
  10. 10. Question Mark (Punto di domanda, Enigma, Dilemma o Problem Children) È un prodotto che si inscrive allinterno di un mercato in ampia crescita, ma ne possiede una piccola quota. Ha potenzialità di sviluppo, ma richiede grandi investimenti. Per questo non porta a grossi flussi di guadagno in entrata. I prodotti che hanno queste caratteristiche sono denominati in questo modo perché non hanno delle caratteristiche ancora chiare. Anche laccostamento alla figura del bambino denota come per questo tipo di prodotto necessita di molto nutrimento per crescere bene e rapidamente Star (Stella) Un prodotto che si trova in questo riquadro della matrice ha grandi potenzialità. Si inscrive anchesso in un mercato in forte crescita, ma ne possiede anche unampia quota. Necessita ancora di buoni investimenti per potersi evolvere e diventare un Cash Cow. La similitudine di questi prodotti con la figura della stella deriva dalla sua potenzialità e dal percorso di ascesa che sta compiendo.Silvia Porretta
  11. 11. Dog (Cane o Peso morto) Il prodotto che rientra in questa parte della matrice si trova in un mercato a bassa crescita e non ne possiede neanche una grande quota. Spesso questo tipo di prodotto genera profitti bassi o nulli (quando non rischia addirittura di creare delle perdite). Solitamente i prodotti di questo tipo vengono abbandonati o tenuti esclusivamente per completare la gamma del portafoglio aziendale. Come lanimale domestico a cui sono associati, non sono funzionali allandamento dellazienda perché non creano frutti, al contrario spesso creano solo delle spese. Se vengono tenuti comunque in azienda è per motivi di compagnia agli altri prodotti (completamento gamma).Le quattro aree della matrice sono suddivise in base al valore più o meno alto deidue elementi principali (grado di differenziazione e costi relativi).I quattro risultati che si posso ottenere intersecando gli elementi presi in esameidentificano la tipologia di strada che lazienda sta percorrendo.Silvia Porretta
  12. 12. Il percorso di successo è quello che: per poi giungere a Cash Cow arriva a Star prodotto maturo che richiede pochi partendo dal investimenti e genera reddito Question Mark prodotto ad alto sviluppo con reddito modestolancio di un prodotto nuovo in un mercato emergenteSilvia Porretta
  13. 13. La rappresentazione grafica del ciclo di vita di un prodotto può chiaramente mostrarela relazione che intercorre fra lo sviluppo del prodotto e lutilizzo delle risorsefinanziarie di cui necessita MATURITÀ SVILUPPO DECLINO INTRODUZIONE +€ +€ +€ -€ +€ RISORSE FINANZIARIESilvia Porretta
  14. 14. Ogni quadrante della matrice fotografauna situazione reddituale e finanziariaalla quale corrispondonodiverse strategie possibili da adottare Silvia Porretta
  15. 15. Question Mark Caratteristiche: (Punto di domanda, ● rapida crescita Enigma, Dilemma o Problem Children) ● piccoli margini di profitto ● grande assorbimento di liquiditàSituazione finanziaria:i flussi di cassa sono in negativo Azioni strategiche: ● investire molto per aggiudicarsi una notevoleReddito: prorzione di venditesi può raggiungere un equilibriofra costi e ricavi ● conquistare quote di mercato esistenti, attraverso lacquisizione di concorrenti ● puntare su una nicchia ben definita in cui si può facilmente raggiungere il predominio di mercatoStrategia:non esiste una strategia univoca. ● disinvestire (vedi alla voce Cane)Bisogna sceglierla valutando ● raccolta (vedi alla voce Cane)la prospettiva del mercatoe la possibilità di guadagnare ● abbandono (vedi alla voce Cane)un buon posizionamentoSilvia Porretta
  16. 16. Star Caratteristiche: (Stella) ● leader di mercato ● crescita veloce ● profitto di equilibro costi-ricavi ● richiede investimenti per finanziare la crescitaSituazione finanziaria:sono ancora necessari investimentiReddito:si prevedono maggiori ricavi,facendo registrare un reddito Azioni strategiche:operativo e crescente ● proteggere le quote esistentiStrategia: ● reinvestire i guadagni nel prodottoil flusso di cassa non è ancora (tramite riduzioni di prezzo, miglioramento qualitativo, migliore copertura del mercato,sufficiente ad autofinanziare efficienza produttiva, ecc...)la crescita. Meglio continuare adinvestire per mantenere la posizione ● raggiungere una larga fetta di nuovi clientidi predominanza sul mercato.Sono prodotti di successoche non hanno ancora dimostratola loro piena redditività.Silvia Porretta
  17. 17. Cash Cow Caratteristiche: (Mucca da mungere ● prodotto redditizio o Mucca da soldi) ● produce più denaro del necessario per mantenere la quota di mercatoSituazione finanziaria:flusso di cassa positivo e costanteReddito:reddito operativo positivo Azioni strategiche: ● mantenere la leadership di mercatoStrategia: ● investire nel miglioramento dei processi di produzione e nella leadership tecnologicail prodotto è nella fase della suamaturità, quindi il tasso di crescita ● mantenere la leadership di prezzodiminuisce notevolmente. Lobbiettivo ● usare il surplus di liquidità per supportareora è quello di mantenere la la ricerca e la crescita di un altro settoreposizione di leadership. della compagniaGrazie cash flow generato, si puòreinvestire nel prodotto o nellaziendaSilvia Porretta
  18. 18. Caratteristiche: ● il maggior numero di prodotti rientra in questa Dog categoria (Cane) ● é svantaggioso perché produce costi ● poche possibilità di crescita a costi ragionevoli ● il mercato non cresce, quindi esistono pocheSituazione finanziaria: possibilità di nuovi businessflusso di cassa positivo main diminuzione Azioni strategiche:Reddito: ● concentrarsi su un segmento specializzatoredditività assolutamente modesta del mercato che può essere dominato e protetto da incursioni competitive ● raccoltaStrategia: (tagliare tutti i costi di supporto al prodotto eil prodotto è in declino. portarli al minimo indispensabile; supportare ilLa sua presenza nel portafoglio flusso di cassa nel corso della vita residua del prodotto)aziendale non ha futuro.Non richiede investimenti, ma non ● disinvestiregenera neanche significativi flussi di (liquidare un prodotto che potrebbre crearecassa. Probabilmente non serve insoddisfacenti affari)granchè allazienda ● abbandono (cancellazione del prodotto dalla linea produttiva)Silvia Porretta
  19. 19. RIEPILOGO: Matrice della Boston Consulting Group Strategie ● investire molto per aggiudicarsi una notevole prorzione di vendite ● conquistare quote di mercato Question Mark Star Strategie esistenti, attraverso lacquisizione di concorrenti ● proteggere le quote esistenti ● puntare su una nicchia ben Caratteristiche ● reinvestire i guadagni definita in cui si può facilmente nel prodotto Caratteristiche raggiungere il predominio ● leader di mercato (tramite riduzioni di prezzo, ● rapida crescita di mercato miglioramento qualitativo, ● crescita veloce ● disinvestire (vedi Cane) migliore copertura del mercato, ● piccoli margini di profitto ● profitto di equilibro costi-ricavi efficienza produttiva, ecc...) ● grande assorbimento ● raccolta (vedi Cane) ● richiede investimenti ● raggiungere una larga fetta di liquidità ● abbandono (vedi Cane) per finanziare la crescita di nuovi clienti Strategie ● concentrarsi su un segmento specializzato del mercato che può essere dominato e protetto da incursioni competitive Strategie Dog ● raccolta (tagliare tutti i costi Cash Cow ● mantenere la leadership Caratteristiche di supporto al prodotto e portarli di mercato ● il maggior numero di prodotti al minimo indispensabile; supportare il flusso di cassa ● investire nel miglioramento rientra in questa categoria dei processi di produzione nel corso della vita residua ● é svantaggioso del prodotto) e nella leadership tecnologica perché produce costi Caratteristiche ● disinvestire (liquidare ● mantenere la leadership di prezzo ● poche possibilità di crescita un prodotto che potrebbre creare ● prodotto redditizio a costi ragionevoli insoddisfacenti affari) ● usare il surplus di liquidità ● produce più denaro per supportare la ricerca ● il mercato non cresce; esistono ● abbandono (cancellazione del necessario per mantenere e la crescita di un altro settore poche possibilità di business del prodotto dalla linea produttiva) la quota di mercato della compagnia Silvia Porretta
  20. 20. Matrice della Boston Consulting Group Disinvestire Selezionarne i rimanenti alcuni I n ALTA Question mark Star v CRESCITA (Punto di domanda) (Stella) e DEL MERCATO s- € (uso di liquidità) € t i r BASSA e Dismettere Dog Cash Cow (Cane) (Mucca da mungere) BASSA ALTA QUOTA DI MERCATO (generazione di liquidità) + € Silvia Porretta
  21. 21. Silvia PorrettaPromozione eventi culturaliCineteca del Comune di BolognaVia Riva di Reno 72, Bolognasilvia.porretta@yahoo.it

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