Έκθεση Γ΄ Λυκείου: Διαφήμιση και γυναίκα/παιδί

1. ΘΕΜΑ: Σε ένα άρθρο που θα δημοσιεύσετε στη σχολική σας εφημερίδα
πραγματεύεστε τον ιδιαίτερο τρόπο με τον οποίο η διαφήμιση επιδρά
στο παιδί και στη γυναίκα. Γιατί η διαφημιστική προπαγάνδα
απευθύνεται κατά κύριο λόγο σε αυτές τις δύο κατηγορίες του
πληθυσμού; Ποια η επίδρασή της απέναντί τους;
ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΟΥ ΘΕΜΑΤΟΣ
ΠΡΟΛΟΓΟΣ
Ο «ΑΜΑΧΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΣ»…ΣΤΟ ΣΤΟΧΑΣΤΡΟ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ!
Η σύγχρονη παντοδυναμία των μέσων μαζικής ενημέρωσης και η
ποδηγέτηση που ασκούν σε σύνολα ανθρώπων οφείλεται σίγουρα και στη
διαφημιστική προπαγάνδα που εκπέμπεται από αυτά…δυστυχώς,
πρωταρχικό στόχο των διαφημιστικών βελών αποτέλεσαν ευαίσθητες
κοινωνικές ομάδες, όπως τα παιδιά και οι γυναίκες…
ΚΥΡΙΟ ΜΕΡΟΣ
ΖΗΤΗΜΑ ΠΡΩΤΟ: Α)Γιατί η διαφήμιση απευθύνεται στο παιδί;
 η διαφήμιση αξιοποιεί το χαμηλό πνευματικό επίπεδο του παιδιού και,
γνωρίζοντας τις μειωμένες αντιστάσεις του, λόγω έλλειψης κριτικής
ικανότητας, εύκολα το πείθει ως προς την ανάγκη απόκτησης ενός αγαθού…
ταυτόχρονα, τα διαφημιστικά μηνύματα είναι αφομοιώσιμα και εύκολα
ερμηνεύσιμα ακόμη και από τα παιδιά της προσχολικής ηλικίας και μέσω της
διαρκούς επανάληψής τους επέρχεται και η εμπέδωσή τους…
 τα περισσότερα διαφημιζόμενα αγαθά προβάλλονται με υπερβολικές
ιδιότητες και μεγιστοποιημένα οφέλη και έτσι γεννιούνται απέναντί τους από
το ευεπηρέαστο παιδί επιθυμίες που λογικά θα απουσίαζαν…
 συνήθως τα προϊόντα παρουσιάζονται από παιδικούς ήρωες των
κινουμένων σχεδίων ή του κινηματογράφου…, που συνιστούν πρότυπα των
μικρών μελών της κοινωνίας και διοχετεύεται το μήνυμα ότι, αν το παιδί τα
αποκτήσει, τότε θα κατέχει αντίστοιχα και τις υπερφυσικές τους ιδιότητες και
θα ομοιάσει στους ικανότατους ήρωές του…
 οι παιδικές διαφημίσεις συνδυάζουν έντονα και ποικίλα χρώματα με
γρήγορη εναλλαγή των εικόνων και υποβλητικό ήχο, στοιχείο που
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΓΥΝΑΙΚΑ / ΠΑΙΔΙ

2. εντυπωσιάζει και ικανοποιεί τις ανάγκες ενός παιδιού ως προς τη διάχυτη
φαντασία του (δεν είναι τυχαίο το γεγονός πως οι διαφημίσεις γενικότερα
αποτελούν τις αγαπημένες εκπομπές των παιδιών)…
 η διαφήμιση εκμεταλλεύεται την άγνοια των παιδιών έναντι των
οικονομικών δεδομένων, γεγονός που τα καθιστά ευάλωτα (απουσιάζουν οι
φραγμοί που πηγάζουν από τη συνδυασμένη γνώση του κόστους των
αγαθών και των οικονομικών δυνατοτήτων μιας οικογένειας)…
 η διαφήμιση γνωρίζει ότι το παιδί θα ασκήσει ψυχική πίεση στους γονείς
του με τα δικά του ακαταμάχητα όπλα (συναισθηματική προσέγγιση,
ακατάπαυστη έκφραση της επιθυμίας, κλάμα..) και τελικά θα τους πείσει ως
προς την αγορά του επιθυμητού αγαθού…
 συχνά δίνεται έμφαση σε παρελκόμενα οφέλη, όπως παιχνίδια, που
συνοδεύουν ένα αγαθό και είναι σίγουρο πως θα ελκύσουν το ενδιαφέρον του
παιδιού…
Β) Γιατί η διαφήμιση απευθύνεται στη γυναίκα;
 η γυναίκα λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της φύσης της και της
ιδιοσυγκρασίας της είναι κατά πολύ επιρρεπής στο διαφημιστικό λόγο…τα
στοιχεία που την καθιστούν ευάλωτη είναι ο έντονα συναισθηματικός της
χαρακτήρας, η ευαίσθητη προσωπικότητά της και η ευσυγκίνητη φύση της…
όλα αυτά όμως συνιστούν τον εύκολο εντυπωσιασμό και επηρεασμό της..
 η γυναίκα είναι φιλάρεσκη και γι αυτό το ενδιαφέρον της επικεντρώνεται
στην περιποίηση της εξωτερικής της εμφάνισης…αποδέχεται λοιπόν με
ιδιαίτερη προσοχή τα διαφημιστικά μηνύματα που αφορούν αγαθά
καλλωπισμού, γιατί επιδιώκει τη νεότητα, την ομορφιά και τη θηλυκότητα, μιας
και η εμφάνισή της λογίζεται ως το κύριο μέσο της κοινωνικής της
καταξίωσης…η διαφήμιση, μάλιστα, καθορίζει συγκεκριμένα πρότυπα
ομορφιάς που γνωρίζει πως απέχουν από το μέσο γυναικείο πληθυσμό και
επομένως ο αντίκτυπός της είναι ακόμη μεγαλύτερος…
 η διαφήμιση απευθύνεται κατά βάση στη γυναίκα, γιατί συνήθως αυτή
βρίσκεται πολύ περισσότερο στο χώρο του σπιτιού από τον άντρα και κατ
επέκταση παρακολουθεί πιο πολύ τηλεόραση και άρα και διαφημίσεις…
εξάλλου, επειδή η γυναίκα κρίνεται ως η διαχειρίστρια του οικογενειακού
νοικοκυριού και είναι αυτή που γνωρίζει τις ανάγκες όλων των μελών του
σπιτιού συγκεντρώνει την προσοχή της διαφήμισης και κατακλύζεται από
αντίστοιχα μηνύματα…
η διαφημιστική προπαγάνδα στοχεύει στη γυναίκα και για το λόγο του ότι
γνωρίζει την καταπίεση που νοιώθει από τις ποικίλες υποχρεώσεις της
(μητέρα, νοικοκυρά, σύζυγος, εργαζόμενη..)και, παρουσιάζοντάς της τα αγαθά
ως μέσα εκτόνωσης, ως υποκατάστατα της χαμένης ψυχικής ηρεμίας της και
ως τρόπους διευκόλυνσής της στις καθημερινές δυσκολίες, εύκολα την
παρασύρει…
2

3.  η σύγχρονη γυναίκα πετυχαίνοντας τη χειραφέτησή της από τις
πατριαρχικές και συντηρητικές δεσμεύσεις αναζητά πλέον και την ευρύτερη
κοινωνική καταξίωσή της…ωστόσο, η εποχή μας αξιολογεί ως πετυχημένο
εκείνον που έχει τη δυνατότητα να καταναλώνει και να επιδεικνύει την
οικονομική του ευχέρεια…κατά συνέπεια, η γυναίκα καταναλώνει διαρκώς και
γίνεται ευάλωτη στη διαφημιστική πειθώ…
ΖΗΤΗΜΑ ΔΕΥΤΕΡΟ: Α)Ποιες οι επιδράσεις στο παιδί;
 δημιουργούνται συγχύσεις στην παιδική ψυχή, καθώς η διαφημιστική
πραγματικότητα (κόσμος χαράς, ευτυχίας, αφθονίας, έλλειψης
προβλημάτων…) δεν συνάδει και δεν ταυτίζεται με την οικογενειακή
καθημερινότητα, τα βιώματα και τις εμπειρίες που αντλούνται από το χώρο
του σπιτιού και τις γονεϊκές αξίες…
 σε πολλές περιπτώσεις προκαλούνται συγκρούσεις μεταξύ παιδιών και
γονέων, επειδή οι μικροί σε ηλικία δέκτες θεωρούν πως οι γονείς τους
απέχουν από τα πρότυπα γονέων που παρουσιάζονται στις διαφημίσεις και
αισθάνονται «άτυχα» που δεν είναι μέλη μιας άλλης οικογένειας…
 διαμόρφωση συμπλεγμάτων κατωτερότητας στα παιδιά που δεν κατέχουν
τα επιθυμητά διαφημιζόμενα αγαθά λόγω οικογενειακής οικονομικής
δυσπραγίας, ιδίως όταν έρχονται σε επαφή με συνομήλικά τους που δύνανται
να τα αποκτήσουν…
 μετά την απόκτηση ενός αγαθού, τα παιδιά συνήθως αισθάνονται έντονη
απογοήτευση, επειδή δε διαπιστώνονται οι υποσχόμενες από τη διαφήμιση
ιδιότητες…
 το πνευματικό επίπεδο του παιδιού δεν ευνοείται και η κριτική / επιλεκτική
του ικανότητα δεν οξύνεται…διαστρεβλώνεται κάθε αλήθεια στο μυαλό του
και ο κόσμος του διαμορφώνεται σε τέτοιο βαθμό από τις διαφημίσεις, ώστε
να γίνεται υπερευαίσθητος δέκτης και να «καταναλώνει» όλα σχεδόν τα
μηνύματά της…
 ήδη από μικρή ηλικία τίθενται τα θεμέλια ενός μελλοντικού
υπερκαταναλωτή πολίτη, αφού δίνεται έμφαση σε απαξίες, όπως η
ματαιοδοξία, ο υλισμός, η φιλαρέσκεια…
 τα διαφημιστικά «σλόγκαν», που χρησιμοποιούνται για εντυπωσιασμό,
καταλαμβάνουν σημαντική θέση στον αναπτυσσόμενο κώδικα επικοινωνίας
των παιδιών, με αποτέλεσμα η γλώσσα των νέων ανθρώπων να φτωχαίνει
και η λεξιπενία να ευνοείται ακόμη περισσότερο…
Β) Ποιες οι επιδράσεις στη γυναίκα;
 η γυναίκα, αναγκαζόμενη να υιοθετήσει τα καταναλωτικά πρότυπα,
μετατρέπεται σε χειραγωγούμενο ον των συμφερόντων της αγοράς,
συμβάλλοντας μεν στη μεγιστοποίηση των εσόδων των επιχειρήσεων, αλλά
αυξάνοντας δε σημαντικά τις ατομικές της ανάγκες και δεσμεύοντας τη σκέψη
της με διογκωμένες επιθυμίες και άγχος για την υλοποίησή τους…
3

4.  σύμφωνα με τα διαφημιστικά μηνύματα τα αξιολογικά γνωρίσματα της
γυναίκας (συναισθηματισμός, μητρότητα, ευφυία, ομορφιά..) ταυτίζονται με
διάφορα αγαθά και η ίδια αποκτά αξία μόνο όταν καταναλώνει συγκεκριμένα
προϊόντα…αποτέλεσμα αυτών είναι τελικά η γυναίκα να χάνει την εσωτερική
της ελευθερία, την προσωπική της αξία και να ευτελίζεται ως άνθρωπος και
προσωπικότητα…
 η διαφήμιση, προβάλλοντας ποικίλα πρότυπα γυναικών με πολλαπλούς
ρόλους, στην ουσία δεν παρουσιάζει ένα πρότυπο εφικτό στη μίμησή του,
αλλά μια ουτοπική ιδέα, που κάθε προσπάθεια για επίτευξή της θα καταλήγει
σε αποτυχία και εξευτελισμό του γυναικείου φύλου…
 διαμορφώνονται συμπλέγματα μειονεξίας στις γυναίκες εκείνες που
απέχουν από τα διαφημιζόμενα πρότυπα και ιδίως αυτά της ομορφιάς 
συναισθήματα ανασφάλειας, άγχους, έλλειψη αυτοπεποίθησης…ταυτόχρονα,
προωθείται ο ανταγωνισμός μεταξύ των γυναικών και αναπτύσσονται
συμπεριφορές που επιδεικνύουν φθόνο και αντιζηλίες…
 η γυναίκα επιφορτίζεται με πάρα πολλούς ρόλους, γεγονός που προξενεί
άνιση αντιμετώπισή της έναντι του ανδρός με επιπρόσθετο κόστος την
ψυχολογική επιβάρυνση…
 η γυναίκα επενδύει κατά κύριο λόγο στην εξωτερική της εμφάνιση, στο
φαίνεσθαι, και δεν μεριμνά για την καλλιέργεια του πνεύματος και του ψυχικού
της κόσμου…γενικότερα, αντί να κερδίζει την ανεξαρτησία της,
υποδουλώνεται και κατευθύνεται από τη διαφήμιση…
ΕΠΙΛΟΓΟΣ
Απαραίτητη η αναστροφή αυτής της κατάστασης και δέουσα η εφαρμογή
της διαφημιστικής δεοντολογίας, ώστε οι τρωτές κοινωνικές ομάδες να μη
γίνονται στόχος χειραγώγησης και εκμετάλλευσης, αλλά αντικείμενο
σεβασμού…
4