2. TÓM LƯỢT
BAO CAO SU OK
Sản phẩm _________________________ (sản phẩm)
TỔ CHỨC DKT TẠI VIỆT NAM
của ________________________________(tổ chức)
THƢƠNG HIỆU DẪN ĐẦU THỊ TRƢỜNG
là ______________________________(giá trị cốt lõi)
CÓ QUAN TÂM ĐẾN QUAN HỆ
dành cho những ngƣời_______________________
TÌNH DỤC VÀ BAO CAO SU
___________________________________ (nhu cầu)
Khác với những đối thủ khác, sản phẩm còn gắn với
TÌNH DỤC AN TOÀN
____________________________ (sự thật ngầm hiểu)
3. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Bao cao su OK đƣợc đƣa vào Việt Nam vào tháng 11 năm 1994, do
Tuy nhiên,tổ chức phi chính về nỗ lực Marketing trong những năm
DKT – một những hạn chế phủ, phi lợi nhuận hoạt động trên nhiều
gần đây đã khiến cho sức ảnh hƣởng của BCS OK chững lại
quốc gia.
trƣớc những đối thủ lớn, điển hình nhƣ Durex. , dẫn đầu thị
OK nhanh chóng trở thành thương hiệu quen thuộc
trƣờng BCS tại Việt Nam và gắn liền với vấn đề tình dục an toàn.
Mức độ nhận biết BCS năm hiệu (theo W&S)
Mức độ nhận biết về thƣơng 2013 BCS tại VN
70.00%
năm 2006 (theo DKT)
60.00%
120.00%
50.00%
100.00%
40.00%
80.00%
30.00%
60.00%
20.00%
40.00%
10.00%
20.00%
0.00%
0.00%
BCS thƣờng sử dụng
BCS từng sử dụng
OK
Hello
Yes
Super Trust
Durex OK
Khác
4. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Có cái nhìn thoáng hơn về
quan hệ tình dục
- Nam, nữ ngƣời
Việt Nam, 18 -24
tuổi
- Chủ yếu tại TP
HCM và Hà Nội.
Chƣa có nhiều kiến thức về
hành vi an toàn tình dục.
- Thu nhập: BCD
Gặp nhiều khó khăn và e
ngại khi tìm hiểu về tình dục
- Có quan hệ tình
dục, quan tâm đến
quan hệ tình dục và
bao cao su
Có những lầm tƣởng và
phiến diện về bao cao su.
Gặp những rào cản về văn
hóa, quan điểm truyền thống
về tình dục
- Tuổi quan hệ tình dục lần
đầu 18,1 (2012)
- 75% giới trẻ tuổi 14 – 24
quan hệ tình dục trƣớc
- 50% nhân niên không
hôn thanh
biết dùng bao cao su.
- 40% thanh niên không
dùng BCS trong lần quan
hệ gần nhất.
- Khó trao đổi về vấn đề
- 50% thanh niên không
này với phụ huynh, thầy
dùng BCS trong lần đầu
cô, ngƣời thân…
tiên quan hệ.
- Chủ yếu tìm hiểu trên
- Internet. niên cho rằng
16% thanh
BCS chỉ dành cho ngƣời
bán dâm hoặc không
chung thủy.
- Cảm thấy ngại khi mua
- BCS chỉ dùng để tránh
BCS.
thai.
- Cho rằng phụ nữ giữ BCS
là ngƣời không đứng
đắn.
5. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
STRENGTH
WEAKNESS
• DKT nhận đƣợc sự hỗ trợ từ chính • Không có sự đa dạng về kiểu dáng,
phủ Việt Nam và các nhà tài trợ
kích cỡ.
song, đa phƣơng.
• Giá thành rẻ nên OK dễ bị xếp vào
• OK xuất hiện từ lâu và ăn sâu vào
hàng bình dân, kém chất lƣợng.
tiềm thức ngƣời tiêu dùng.
• Những chiến dịch tiếp thị xã hội của
Qua những phân tích trên, đâu là điểm mạnh, điểm yếu, đâu
• BCS OK đƣợc chính phủ trợ giá và
OK ngày càng giảm dần
là cơ hội, thách thức cho nhãn hiệu bao cao su OK? theo thời
đƣợc định hƣớng phân phối.
OPPORTUNITIES
gian.
THREATS
• Chính phủ ngày càng quan tâm đến
những vấn đề xã hội – cụ thể là tình
dục an toàn.
• Thị trƣờng BCS tại VN ngày càng đa
dạng với nhiều thƣơng hiệu nƣớc
ngoài (Điển hình nhƣ Durex)
• Ngƣời dân ngày càng ý thức về trách • 1 bộ phận ngƣời dân chƣa ý thức
nhiệm của bản thân – về sức khỏe,
đƣợc tầm quan trọng của sử dụng
và xã hội.
BCS và có cái nhìn tiêu cực về nó.
6. MỤC TIÊU
Vậy, làm sao để…
• Kích thích nhu cầu sử dụng BCS của khách hàng
mục tiêu?
• Đƣa BCS OK trở lại vị trí dẫn đầu thị trƣờng?
• Đồng thời tăng doanh thu BCS lên 15%?
Dễ thôi mà!!!
Câu trả lời là…
IT’S OK!
7. Ý TƢỞNG LỚN BAO QUÁT
“Chính là OK!”: Lời khẳng định thƣơng hiệu.
It’s
ok
“Đừng lo, ổn mà!”: Sử dụng bao cao su
là giữ an toàn và thể hiện trách nhiệm.
“Bình thường mà!”: sử dụng bao cao su
không phải là xấu. (Tạo cái nhìn tích cực và
gần gũi về việc sử dụng BCS khi quan hệ)
8. TRIỂN KHAI Ý TƢỞNG
Giai đoạn 1: “It’s OK – Save yourself now.”
• Mục tiêu:
• Chính: Nâng cao nhu cầu sử dụng bao cao su của ngƣời
tiêu dùng lên 55%
• Phụ: Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của thƣơng hiệu
BCS OK.
• Chiến lược: tập trung vào xây dựng các chƣơng
trình tiếp thị xã hội nhằm răn đe và đánh thức
trách nhiệm của mỗi cá nhân với bản thân, bạn
tình và xã hội.
9. Giai đoạn 1: “It’s OK – Save Hộp gồm 2 ngăn,
yourself
1 ngăn để rút
now”
BCS miễn phí,
Tên chương
trình/ hoạt
động
Đơn vị hợp
tác
một ngăn để bạn
Hình thức
quyên góp tiền.
Nội dung
Thông điệp
Gây quỹ “For all Một số khách
of us – Vì chính sạn lớn, quán
chúng ta.”
karaoke, bar
uy tín tại TP
HCM.
Khuyến khích mọi
ngƣời sử dụng BCS
khi QHTD và quyên
góp cho làng Vũ Tây
- ổ dịch HIV/AIDS
tỉnh Thái Bình
“Nghĩ cho mọi Đặt các hộp BCS
người như
kèm hộp quyên
nghĩ cho bản
góp tiền.
thân bạn”
Chiến dịch
“Save youself
now – hãy tự
bảo vệ mình”
Hội liên hiệp
Phụ Nữ Việt
Nam.
Truyền tải các câu
chuyện của các
nạn nhân bị cƣỡng
dâm.
“Hãy tự bảo
vệ mình khi
bạn có thể”
Thông qua hình
ảnh, video clip
phỏng vấn và
Tuyên truyền “
Let’s get
ready!”
Một số
trƣờng đại
học lớn ở TP
HCM.
Tuyên truyền về
tình dục an toàn và
việc sử dụng BCS.
“Trang bị kiến
thức – hành
động thông
minh khi quan
hệ”
Những buổi hội
thảo, trò chuyện
về tâm lý và tình
dục an toàn
10. 10/
13
Hoạt động
11/
13
12/ 01/ 02/ 03/
13 14 14 14
Chuẩn bị nhân sự, ngân sách, dự
phòng
Quyên góp “For all of us”
Liên lạc với đối tác
Sản xuất hộp quyên góp
Tung poster quảng cáo chƣơng trình
Đặt hộp ở những đia điểm đã chọn
Viết bài PR và đăng hình ảnh
Chiến dịch “Save yourself now”
Liên lạc với đối tác và khách mời
Chụp ảnh, quay clip phỏng vấn
Tung poster; Viral ảnh và clip
Tuyên truyền “Let’s get ready!”
Liên lạc đối tác
Tổ chức hội thảo ở các trƣờng
Viết bài PR
04/
14
05/ 06/
14 14
11. TRIỂN KHAI Ý TƢỞNG
Giai đoạn 2: “It’s OK – You’ve got OK”
• Mục tiêu:
• Chính: Tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu BCS OK.
• Phụ: Tiếp tục tăng nhu cầu sử dụng BCS lên thêm 5%.
• Chiến lược: Tăng sự tương tác với khách hàng
mục tiêu và tạo cái nhìn tích cực về thƣơng hiệu
BCS OK.
12. Giai đoạn 2: “It’s OK – You’ve got OK”
Tên chương
Đơn vị hợp
trình/ hoạt động tác
Nội dung
Thông điệp
Hình thức
Cuộc thi sáng tạo YanTV
video clip “Let’s
talk about SEX!”
Giúp ngƣời trẻ thể
hiện cái nhìn của
mình về tình dục
thông qua video
clip của họ.
“Nói về tình dục
theo cách của
bạn”
Tạo clip Demo để
quảng bá chƣơng
trình và kêu gọi các
bạn trẻ tham gia
sáng tạo clip và bình
chọn.
Ngày hội “We are Nhà văn hóa Nơi để các bạn trẻ
OK!”
Thanh niên giao lƣu, làm quen
và hiểu hơn về
thƣơng hiệu BCS
OK.
“OK – bạn đồng
hành của giới
trẻ”
Gian hàng ăn uống,
trò chơi… và lồng
ghép hình ảnh
thƣơng hiệu trong
trang trí ngày hội.
Cải thiện kênh
phân phối
Nhằm tạo cái nhìn
Xây dựng hình ảnh
tích cực đối với
các kênh phân phối
Story board cho video Demo: Chàng trai không sử chuyên
việc mua bán và sử
dụng BCS khi quan hệ tình dục nên cảm thấy lo sợ khi
dụng BCS.
nghiệp, minh bạch.
kiểm tra sức khỏe trƣớc hôn nhân.
13. 07/14
Hoạt động
08/14 09/14 10/14 11/14
Chuẩn bị nhân sự, ngân sách, dự phòng.
Sáng tạo Clip “Let’s talk about SEX!”
Liên lạc với đối tác
Sản xuất Clip Demo
Tung clip demo, quảng bá cuộc thi
Nhận clip dự thi và bình chọn
Viết bài viết PR
Ngày hội “We are OK!”
Liên lạc với đối tác và cho thuê gian hàng
Chuẩn bị, trang trí cho ngày hội, quà tặng cho
khách tham gia.
Tung poster quảng bá
Cải thiện kênh phân phối
Lập danh sách các kênh phân phối
Tiến hành kiểm tra, đánh giá
Cải thiện và kiểm tra lần 2
14. TRIỂN KHAI Ý TƢỞNG
Giai đoạn 3: “It’s OK – Not just a piece of Plastic”
• Mục tiêu:
• Chính: Tăng doanh thu lên 15%
• Phụ: Tiếp tục tăng nhu cầu sử dụng BCS lên 65%
• Chiến lược: Sản xuất dòng sản phẩm “Zodiac
Condom – BCS 12 cung hoàng đạo” nhằm thu hút
khách hàng mục tiêu.
• Thông điệp: “It’s OK – Not just a piece of Plastic”:
Cùng OK tạo nên những trải nghiệm mới.
15. BCS Cung hoàng đạo
• Dòng sản phẩm có bao bì thiết kế riêng cho từng
cung hoàng đạo.
• Trên bao bì sản phẩm có in QR Code để ngƣời
dùng có thể scan bằng điện thoại để biết thêm về
tính cách cung hoàng đạo của mình.
Sản phẩm tạo nên sự thích thú, mới mẻ với
khách hàng mục tiêu, nâng cao ý thức sử dụng
BCS.
16. Hoạt động
02/15
03/15
04/15
05/15 06/15
Nghiên cứu, khảo sát
Sản xuất sản phẩm mới
Tung poster, banner teaser sản phẩm
Tung sản phẩm mới ra thị trƣờng
Thực hiện các bài viết quảng cáo
Tạo hiệu ứng Viral
Sau khi đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng trong tháng 4, doanh
nghiệp sẽ kiểm tra phản hồi của khách hàng để có thể chọn lựa
giữa tiếp tục mở rộng hoặc nghiên cứu để cải thiện, thay đổi
sản phẩm.
17. NGÂN SÁCH
STT
Nội dung
Ngân sách
1
In ấn poster, Print Ad.
2
Viết bài PR (báo giấy và báo mạng)
3
Chƣơng trình gây quỹ
300.000.000
4
Chiến dịch “Save yourself now”
500.000.000
5
Tuyên truyền “Let’s get ready”
200.000.000
6
Cuộc thi “Let’s talk about sex”
500.000.000
7
Ngày hội “We are OK!”
8
Chi phí kiểm tra, cải thiện kênh
phân phối
9
Chi phí nghiên cứu, phát triển sản
phẩm mới
10
Dự phòng
100.000.000
75.000.000
1.000.000.000
700.000.000
1.000.000.000
625.000.000
Tổng cộng
5.000.000.000
18. KIỂM TRA
Mục tiêu đề ra
Phương pháp
Thị phần đạt 85%
Thống kê, nghiên cứu
Doanh thu tăng 15%
Tổng kết doanh thu sau các hoạt
động
Mức độ sử dụng BCS tăng từ 45%
đến 65%
Khảo sát
Dẫn đầu trong thị trƣờng BCS
(định vị thƣơng hiệu)
Khảo sát
Mức hiệu quả của chi phí
Marketing
Đo lƣờng tỉ số doanh thu/chi phí.
19. KIỂM TRA
Ngoài ra, sau mỗi giai đoạn, cần thiết lập một chƣơng trình
họp định kì để đánh giá kết quả và kịp thời có những điều
chỉnh hợp lý, rút kinh nghiệm cho những giai đoạn sau. Có
một số tiêu chí đánh giá chung:
- Sức ảnh hưởng của từng chiến dịch (bao nhiêu ngƣời
biết đến và tham gia chƣơng trình, có sức ảnh hƣởng về
sau hay không?...)
- Mức độ hài lòng của khách hàng (có đáp ứng đƣợc nhu
cầu, mong muốn của họ hay không?...)
